楊欣怡　郝雨

【摘要】媒體報(bào)道易建聯(lián)場(chǎng)上脫鞋退賽的行為是一場(chǎng)鬧劇，場(chǎng)上脫鞋退賽是把后臺(tái)行為展現(xiàn)在前臺(tái)區(qū)域，所以造成戲劇化場(chǎng)面。這一行為是有意表演還是一種無意姿態(tài)，輿論尚存在爭(zhēng)議，但是通過媒體輿論導(dǎo)向，隱藏在后臺(tái)區(qū)域的利益糾紛問題全部暴露，最后呈現(xiàn)的戲劇效果是雙方品牌神話紛紛被打破。

【關(guān)鍵詞】“脫鞋”事件；媒體議程；戲劇化；前臺(tái)后臺(tái)；戲劇實(shí)現(xiàn)

2016年易建聯(lián)“脫鞋”事件引發(fā)了輿論的廣泛關(guān)注和爭(zhēng)議。事件發(fā)生于2016年11月2日晚的CBA賽場(chǎng)，易建聯(lián)在第二節(jié)比賽開始后在場(chǎng)上脫掉聯(lián)賽指定贊助商李寧的球鞋，扔到籃下，光著腳退回球員席，最后穿著自己的耐克品牌球鞋出場(chǎng)完成比賽?！鞍俣戎笖?shù)”搜索關(guān)鍵詞：易建聯(lián)；時(shí)間：10月22日至11月22日；地區(qū)：全國(guó)。數(shù)據(jù)顯示一個(gè)月以來“搜索指數(shù)”和“媒體指數(shù)”都出現(xiàn)兩次高峰，其中第一個(gè)高峰事件是易建聯(lián)離開NBA湖人隊(duì)，“搜索指數(shù)”在10月24日達(dá)到峰值106694，“媒體指數(shù)”在10月25日達(dá)到峰值720。第二個(gè)高峰事件是本文研究的“脫鞋”事件，“搜索指數(shù)”和“媒體指數(shù)”同在11月3日達(dá)到峰值，前者62916，后者650。①參考曲線圖與四個(gè)數(shù)據(jù)橫向縱向?qū)Ρ?，可以發(fā)現(xiàn)“搜索指數(shù)”兩個(gè)峰值差別很大，即網(wǎng)民關(guān)注度對(duì)“易建聯(lián)離開湖人隊(duì)”事件遠(yuǎn)高于“脫鞋”事件，而“媒體指數(shù)”兩個(gè)峰值差別較小，說明與網(wǎng)民相比，具有話題度的“脫鞋”事件更引起媒體關(guān)注。

因此本文從媒體報(bào)道的視角展開分析，將網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道中的“脫鞋”事件作為研究對(duì)象。按媒體報(bào)道深度分成三方面——消息、評(píng)論與深度報(bào)道，即按照由淺入深的邏輯順序，運(yùn)用戈夫曼戲劇理論解讀在媒體議程下“脫鞋”事件每個(gè)階段的呈現(xiàn)，探究在這場(chǎng)戲劇性的媒介事件中媒體發(fā)揮的輿論導(dǎo)向作用。本文第一部分是對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道的概述，第二、三、四部分運(yùn)用戲劇理論具體對(duì)媒體報(bào)道中的“鬧劇”“另有目的”以及“利益之爭(zhēng)”等觀點(diǎn)展開理論闡釋。以微博為代表的社交媒體的繁榮，讓網(wǎng)絡(luò)這一輿論場(chǎng)上的傳播者更加豐富、多元。有種觀點(diǎn)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)上主流媒體的議程設(shè)置功能大大減弱，但是議程設(shè)置理論的奠基人之一麥庫(kù)姆斯同樣在提醒，網(wǎng)絡(luò)上大家經(jīng)常瀏覽的有權(quán)威性的新聞媒體網(wǎng)站不過是傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)版。他指出：“網(wǎng)站所呈現(xiàn)的議程在很大程度上和傳統(tǒng)新聞媒介議程相匹配，以及網(wǎng)站與傳統(tǒng)媒體形成‘交響之勢(shì)?！盵1]在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)“脫鞋”事件進(jìn)行新聞搜索，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體中關(guān)注度高的文章很多來源于傳統(tǒng)紙媒，網(wǎng)絡(luò)媒體與紙媒形成了“共鳴”。羅杰斯和迪靈把議程設(shè)置的流程主要分為媒體議程、公眾議程與政策議程三個(gè)環(huán)節(jié)[2]，鑒于時(shí)間、能力的限制，本文只聚焦于其中的媒體議程，基于戲劇理論探討在這一媒介事件中，網(wǎng)絡(luò)媒體是如何將其“戲劇化”報(bào)道，并最終指向“利益之爭(zhēng)”這一特定屬性的。

一、球場(chǎng)“脫鞋”事件的網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道概述

（一）消息報(bào)道——鬧劇

在消息報(bào)道階段，不同媒體對(duì)于“脫鞋”的表述選擇了“脫鞋”“扔鞋”“摔鞋”“棄鞋”等動(dòng)詞，但共同點(diǎn)是都突出了事件的戲劇性。如搜狐2日晚上第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)來自“中國(guó)籃球”微信公眾號(hào)文章，標(biāo)題為《22年最震驚一幕！阿聯(lián)當(dāng)眾扔鞋直接退場(chǎng)》；人民網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)《今晚報(bào)》文章《易建聯(lián)回歸CBA首秀舉動(dòng)驚人，一雙鞋引發(fā)一場(chǎng)鬧劇》，標(biāo)題中“最震驚一幕”“首秀舉動(dòng)驚人”等有情感偏向的詞匯表明網(wǎng)絡(luò)媒體在消息報(bào)道中就將此事件“是什么”定性是一場(chǎng)“鬧劇”。這也是本文選用戲劇視角的最初思路，用戲劇理論來分析這場(chǎng)“鬧劇”。當(dāng)事人易建聯(lián)也很快于3日上午在其微博上發(fā)表道歉言論，承認(rèn)自己行為不適當(dāng)。因此第一階段輿論達(dá)成共識(shí)：球場(chǎng)上脫鞋是不適當(dāng)?shù)男袨?，下文用戈夫曼戲劇理論的前臺(tái)、后臺(tái)來具體闡釋。

（二）評(píng)論報(bào)道——另有目的

評(píng)論報(bào)道更能看出主流媒體的態(tài)度，新華社在事件發(fā)生當(dāng)天的2日晚上就發(fā)表評(píng)論《易建聯(lián)任性“棄鞋”傷害的是CBA》，評(píng)論中鮮明指出“易建聯(lián)、周琦和王哲林看起來是為自己的健康著想、維護(hù)自己的‘穿鞋權(quán)，實(shí)際上是為幕后的競(jìng)品贊助商與聯(lián)賽贊助商的角力代言”。②這篇評(píng)論很快在各大新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)，搜狐、網(wǎng)易、鳳凰等門戶網(wǎng)站，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等主流媒體，以及澎湃新聞、《新民晚報(bào)》等共38家媒體轉(zhuǎn)發(fā)③；《新京報(bào)》的文章《易建聯(lián)脫鞋風(fēng)波：沒契約意識(shí)，什么都免談》也得到多家網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)發(fā)。當(dāng)事人易建聯(lián)否認(rèn)媒體報(bào)道將此行為解釋為“品牌之爭(zhēng)”，申明只是自己的腳傷原因?！堆虺峭韴?bào)》5日發(fā)表文章《易建聯(lián)再為“換鞋”道歉，但他同時(shí)表示——無關(guān)品牌，籃協(xié)誤會(huì)》，但是轉(zhuǎn)發(fā)的網(wǎng)絡(luò)媒體數(shù)量有限。第二階段脫鞋到底是另有目的還是腳部不適存在爭(zhēng)議，下文運(yùn)用戈夫曼戲劇理論“不協(xié)調(diào)角色”與“無意姿態(tài)”等概念具體闡釋。

（三）深度報(bào)道——利益之爭(zhēng)

媒體展開深度報(bào)道，新浪發(fā)表文章《易建聯(lián)摔鞋離場(chǎng)事件揭秘：李寧耐克的利益之爭(zhēng)》；網(wǎng)易等轉(zhuǎn)載《華西都市報(bào)》文章《媒體談易建聯(lián)脫鞋被罰：脫鞋穿鞋都是利益之爭(zhēng)》，媒體深度揭露CBA贊助商與明星品牌代言等經(jīng)濟(jì)糾紛問題。當(dāng)事人易建聯(lián)“鞋子合不合適只有自己知道”的答復(fù)也耐人尋味。此階段當(dāng)事人脫鞋行為的真實(shí)目的已無足輕重，此事件在媒體議程下到底產(chǎn)生了什么樣的傳播效果更值得探討。下文運(yùn)用戈夫曼戲劇實(shí)現(xiàn)與符號(hào)學(xué)中“意指化”“神話”等概念闡釋。

二、后臺(tái)行為前置——一場(chǎng)鬧劇

（一）普遍遵守的前臺(tái)、后臺(tái)

從戲劇視角來看，我們可以把一場(chǎng)籃球賽看作是一場(chǎng)表演。前臺(tái)就是比賽的現(xiàn)場(chǎng)，球員在場(chǎng)上進(jìn)行激烈的比賽，觀眾觀看；而后臺(tái)就是沒有觀眾、沒有攝像機(jī)的任何場(chǎng)下區(qū)域。戈夫曼在戲劇理論中這樣定義前臺(tái)，“個(gè)體表演中以一般和固定的方式有規(guī)律地為觀察者定義情境的那一部分”。[3]前臺(tái)是直接與觀眾面對(duì)面的場(chǎng)所，也是表演的最終效果呈現(xiàn)。一場(chǎng)表演計(jì)劃實(shí)現(xiàn)什么樣的情境，首先是搭配好相應(yīng)的“舞臺(tái)設(shè)置”，其次是表演者的“個(gè)人前臺(tái)”要保持與“舞臺(tái)設(shè)置”的一致性，“個(gè)人前臺(tái)”包括衣著服飾、舉止禮儀等，也就是在這場(chǎng)表演中角色該有的裝扮與禮儀狀態(tài)?！懊撔笔录蠧BA籃球賽場(chǎng)上就是前臺(tái)，情境定義就是雙方球隊(duì)進(jìn)行比賽，爭(zhēng)奪勝利。這時(shí)的“舞臺(tái)設(shè)置”就是一場(chǎng)籃球賽具備的環(huán)境條件，球員的“個(gè)人前臺(tái)”就是身著球衣、球鞋，全神貫注地投入到比賽中。而更換球衣、球鞋則是不能被觀眾看到的后臺(tái)行為。球員易建聯(lián)在比賽的現(xiàn)場(chǎng)脫掉球鞋，光腳走下場(chǎng)的動(dòng)作就是把后臺(tái)的行為前置到了前臺(tái)，這樣的行為違反了大家應(yīng)共同遵守的社會(huì)秩序，前臺(tái)、后臺(tái)錯(cuò)位就會(huì)造成尷尬的結(jié)果?；@球解說員徐濟(jì)成這樣評(píng)論：“這件事情不好看，也不夠冷靜?！雹芷渲小安缓每础本驼f明了把后臺(tái)行為展示在前臺(tái)給觀眾的印象，因?yàn)椤霸谇芭_(tái)區(qū)域行為則不允許有這種可能冒犯他人的舉動(dòng)”。[4]這種前臺(tái)、后臺(tái)的區(qū)分是共同文化環(huán)境下社會(huì)人約定俗成的社會(huì)規(guī)則。貝格爾在《神圣的帷幕》一書中有深刻說明，他指出人類在建構(gòu)社會(huì)文化活動(dòng)中經(jīng)歷“外在化、內(nèi)在化和客觀化”三個(gè)階段，而社會(huì)角色也是客觀上被規(guī)定了的?！翱陀^性要求個(gè)人在這里所討論的制度范圍內(nèi)扮演的角色，哪怕碰巧他并不特別喜愛那種表演”。[5]所以這種約定俗成的前臺(tái)、后臺(tái)區(qū)隔是人人都要遵守的客觀規(guī)則，而違反了這種規(guī)則就成為媒體報(bào)道中所稱的鬧劇。評(píng)論員謝偉峰在文章《易建聯(lián)脫鞋退場(chǎng)的“維權(quán)”很不職業(yè)》中用“這種方式出格”“捅了一個(gè)幺蛾子”等表述指出其脫鞋退場(chǎng)違反了職業(yè)道德。這種“職業(yè)道德”引用貝格爾的表述就是，“他甚至可以說不喜歡扮演此角色的這個(gè)或那個(gè)細(xì)節(jié)，但他卻不得不違反自己的意愿——因?yàn)閷?duì)此角色的客觀說明就是這樣規(guī)定的”。[6]用戲劇視角來看“職業(yè)道德”就是在這場(chǎng)表演中，演員在前臺(tái)應(yīng)該扮演好自己的社會(huì)角色，按照角色設(shè)定給觀眾展現(xiàn)自己的行為舉止。也就是說，易建聯(lián)的球鞋問題應(yīng)該是上場(chǎng)前（后臺(tái)）就處理好的問題，如果在場(chǎng)上（前臺(tái)）感覺球鞋不合適，也是應(yīng)該先示意退到場(chǎng)下（后臺(tái)），再去處理球鞋的問題。衣著服飾的穿戴是后臺(tái)的準(zhǔn)備工作，在前臺(tái)直接面向觀眾是一套完備的“個(gè)人前臺(tái)”。媒體議程中正是依據(jù)事件本身前臺(tái)、后臺(tái)錯(cuò)位的問題，將其“戲劇性”屬性無限放大。

（二）關(guān)注程度不同的私人前臺(tái)與公共前臺(tái)

“脫鞋”事件前期，王哲林等球員在新浪微博上表示對(duì)籃協(xié)控制球員球鞋做法的不滿，易建聯(lián)也曾經(jīng)在微博上抗議籃協(xié)壟斷球鞋的做法。易建聯(lián)等體育明星作為輿論領(lǐng)袖，具有一定的影響力，在網(wǎng)絡(luò)輿論上獲得一定的支持。前期在微博上表示不滿沒有引發(fā)媒體關(guān)注，場(chǎng)上脫鞋表示不滿卻能快速招致媒體大量批評(píng)，媒體批判議程的形成我們也可以通過戲劇視角來分析。首先需要考慮在微博上發(fā)表意見是不是一種前臺(tái)行為？梅羅維茨在《消失的地域》一書中認(rèn)為，前臺(tái)后臺(tái)通常是用來分析單一場(chǎng)所的行為，一旦超越了單一的場(chǎng)所這個(gè)模式就過于簡(jiǎn)單。[7]陳靜茜博士論文《表演的狂歡：網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的個(gè)體自我呈現(xiàn)與交往行為》也認(rèn)為，“在虛擬線上和真實(shí)線下融為一體的微博客世界中，前臺(tái)與后臺(tái)的區(qū)分，以及前臺(tái)和后臺(tái)本身的區(qū)隔和分層都進(jìn)一步加深和復(fù)雜化”。[8]因?yàn)槲⒉┦莻€(gè)人意見表達(dá)平臺(tái)，屬于私人領(lǐng)域，但作為社交媒體，在微博上的意見傳達(dá)形成網(wǎng)絡(luò)輿論，又會(huì)引導(dǎo)社會(huì)輿論導(dǎo)向，甚至產(chǎn)生“輿論倒逼”現(xiàn)象，所以這種空間上的流動(dòng)性又有公共領(lǐng)域性質(zhì)。對(duì)于微博意見表達(dá)行為，我們可以再次回歸梅洛維茨的觀點(diǎn)，他一方面指出前臺(tái)后臺(tái)模式的簡(jiǎn)單性，但又認(rèn)為“這種戲劇藝術(shù)模式可以進(jìn)一步用來表現(xiàn)所有表演和行為場(chǎng)地的相互依賴關(guān)系。某個(gè)個(gè)人在某個(gè)角色中的前區(qū)行為，不過是其他角色的間接的后區(qū)行為”。[9]也就是說，需要用聯(lián)系的、整體的方法來看待微博前臺(tái)、后臺(tái)問題。具體到“脫鞋”事件，首先在微博這個(gè)場(chǎng)域，球員個(gè)人在微博上表達(dá)意見是面向公眾的一種意見傳達(dá)，能夠引起輿論關(guān)注，是面向公眾的一種表演，一定意義上屬于前臺(tái)行為，但這個(gè)前臺(tái)是私人前臺(tái)。到了CBA比賽賽場(chǎng)，前臺(tái)是籃球賽場(chǎng)，而這個(gè)前臺(tái)是公共前臺(tái)，于公共前臺(tái)“脫鞋”退場(chǎng)在媒體議程中就具有公然挑釁的意味，在消息報(bào)道中就有媒體用《易建聯(lián)“打臉”籃協(xié)》等具有引導(dǎo)性的標(biāo)題將沖突話題凸顯。在“脫鞋”事件后，易建聯(lián)在微博上道歉，這仍屬于私人前臺(tái)。最后易建聯(lián)接受媒體采訪時(shí)再次為“脫鞋”事件道歉，這屬于公共前臺(tái)行為，更具有公開性質(zhì)，也更能表達(dá)道歉的誠(chéng)意。媒體對(duì)公共前臺(tái)有更多的關(guān)注度，因而，傳播媒介事件，更嚴(yán)格要求所有人遵守情景定義，扮演好社會(huì)角色。

三、鬧劇背后的真實(shí)意圖——有意表演與無意姿態(tài)

（一）不協(xié)調(diào)角色的有意表演

“脫鞋”事件引起廣泛關(guān)注的原因不僅是前臺(tái)、后臺(tái)錯(cuò)位的戲劇性，媒體議程接下來要探究在前臺(tái)出現(xiàn)這樣戲劇性表現(xiàn)的真實(shí)意圖。新華社發(fā)表的評(píng)論《易建聯(lián)任性“棄鞋”傷害的是CBA》，直接將易建聯(lián)脫鞋行為的意圖指向向籃協(xié)表示抗議。主流媒體利用其權(quán)威性意見影響受眾的認(rèn)知態(tài)度，憑借其較強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)和影響力，對(duì)其他大眾傳媒產(chǎn)生影響。[10]《易建聯(lián)脫鞋被罰背后：贊助商5年20億指定裝備》與《易建聯(lián)脫鞋門背后利益糾葛：組織球員兩方贊助摩擦不斷》等轉(zhuǎn)載量很高的文章也認(rèn)定了這是一次有意表演。上文提到球員在微博上表示不滿就已經(jīng)暴露出球員與籃協(xié)之間的沖突：球員有自己的代言品牌球鞋，而籃協(xié)規(guī)定必須穿籃協(xié)贊助商品牌球鞋，球員不滿但選擇妥協(xié)。所以開始比賽的時(shí)候場(chǎng)上球員全部都穿戴贊助商品牌球衣、鞋襪。戈夫曼說：“任一劇班都有一個(gè)總體目標(biāo)，那就是維持它的表演所建立的情景定義?！盵11]在這個(gè)籃協(xié)的劇班情景定義就是在前臺(tái)順利開展籃球比賽，同時(shí)對(duì)贊助商品牌進(jìn)行宣傳。球員在前臺(tái)穿戴贊助商品牌服裝就是配合了劇班的演出，即使穿戴之前有各種不滿也是后臺(tái)行為，到了前臺(tái)就是主動(dòng)或者被動(dòng)維持情景定義。易建聯(lián)在場(chǎng)上脫掉贊助商品牌球鞋，換回自己代言品牌的球鞋，多數(shù)媒體認(rèn)定這就是一種有意的表演。南都體育公眾號(hào)在文章《易建聯(lián)脫鞋，一場(chǎng)中國(guó)式抗?fàn)帯分袑懙溃骸鞍⒙?lián)賽后的解釋已經(jīng)在努力降低殺傷力，但他在球場(chǎng)上冷漠地脫掉球鞋，將它們留在場(chǎng)上，只穿著襪子走下場(chǎng)……一系列頗具舞臺(tái)表演感的動(dòng)作，實(shí)在太具挑釁意味?！雹葜扒騿T在私人前臺(tái)（微博）用語(yǔ)言表示不滿，現(xiàn)在在公共前臺(tái)（籃球賽場(chǎng)上）用行動(dòng)表示不滿，前后連貫起來是密謀的另一種表演。用戲劇視角來說就是在前臺(tái)故意破壞原有的情景定義，成為表演中的“不協(xié)調(diào)角色”，目的是造成另一種戲劇效果，這就是媒體議程中給出的合理化解釋。

（二）無意姿態(tài)造成的表演失誤

當(dāng)事人易建聯(lián)表示這只是腳部不適引起的情緒反應(yīng)，并非有意表演。他在接受媒體采訪時(shí)這樣解釋：這絕非“品牌之爭(zhēng)”，的的確確是自己的腳傷緣故。⑥強(qiáng)調(diào)自己的行為是無意姿態(tài)。戈夫曼同意各種表演中“都會(huì)有某些無意姿態(tài)發(fā)生”。其中一類情況就是表演者失去身體控制，表現(xiàn)失禮。易建聯(lián)聲明自己的行為正是情緒失控所導(dǎo)致的。作為劇班（籃協(xié)）的演員（球員），也是在配合劇班表演，維持情景定義，只是身體原因（腳傷）導(dǎo)致的情緒失控（場(chǎng)上脫鞋），破壞了演出效果。戈夫曼理解這樣的無意姿態(tài)，他說：“作為人，我們也許只是被反復(fù)無常的情緒和變幻莫測(cè)的精力所驅(qū)使的動(dòng)物?！盵12]這是人性化自我，也是真實(shí)表現(xiàn)的自我，而這往往是在沒有觀眾的后臺(tái)區(qū)域存在的狀態(tài)。在前臺(tái)我們就有了社會(huì)角色，需要按照社會(huì)規(guī)則表現(xiàn)出社會(huì)化自我。因此，戈夫曼強(qiáng)調(diào)，“作為一個(gè)社會(huì)角色，在觀眾面前表演，我們必須保持相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)”。[13]他引用涂爾干的表述，“我們不允許我們的高級(jí)活動(dòng)像我們的知覺和機(jī)體意識(shí)那樣緊隨我們的機(jī)體狀態(tài)變化”[14]，就像桑塔耶納所說社會(huì)化過程“讓人精神變得確定”。這正是媒體議程批評(píng)易建聯(lián)“脫鞋”行為“沒有契約意識(shí)”“很不職業(yè)”的依據(jù)。因此即使是一種無意姿態(tài)，是表演失誤，也是違背了約定俗成的社會(huì)規(guī)則，所以即使當(dāng)事人多次道歉，媒體報(bào)道仍充滿諷刺意味，如搜狐的兩篇文章《媒體稱易建聯(lián)“棄鞋”是在傷害CBA：差距體現(xiàn)在情商上》《“無鞋”的易建聯(lián)，的確很天真無邪》。

四、戲劇實(shí)現(xiàn)——品牌神話的建構(gòu)與打破

（一）品牌神話的“自然化”建構(gòu)

關(guān)于有意表演還是無意姿態(tài)，有評(píng)論引用易建聯(lián)說的那句話“鞋子合不合適只有腳知道”，不能憑借推測(cè)來斷定一個(gè)行為的真實(shí)意圖。但是在媒體議程下，行為背后的“利益之爭(zhēng)”成為突出屬性，納入媒體的“屬性議程”?！爱?dāng)新聞媒體報(bào)道一個(gè)客體時(shí)——以及當(dāng)人們談?wù)摵退伎家粋€(gè)客體時(shí)——客體的一些屬性被突出強(qiáng)調(diào)，而另一些屬性則被一帶而過”。[15]媒體強(qiáng)化“利益之爭(zhēng)”這一屬性，成為“引人注目的論點(diǎn)”⑦（compelling arguments），使得“新聞中一個(gè)主題的某些屬性對(duì)于這個(gè)主題的顯著性的貢獻(xiàn)甚至比關(guān)于這個(gè)主題的所有新聞報(bào)道都大”。[16]“脫鞋”事件讓易建聯(lián)與CBA背后的耐克與李寧公司品牌利益之爭(zhēng)獲得關(guān)注。媒體的這一屬性議程將品牌神話的建構(gòu)過程揭露出來。在這一部分除了戲劇視角，同時(shí)運(yùn)用符號(hào)學(xué)相關(guān)理論闡釋。劇班的表演中出現(xiàn)了不協(xié)調(diào)角色，演員將后臺(tái)行為前置到前臺(tái)，違背了劇班最初的情景定義，造成了誤傳，實(shí)現(xiàn)了出乎意料的戲劇效果。我們先來探討最初的情景定義——籃球賽贊助商品牌宣傳的效果是如何實(shí)現(xiàn)的，換句話說，CBA中的品牌神話構(gòu)建。首先需要說明的一點(diǎn)是CBA籃球賽最主要的情景定義是籃球比賽，而贊助商品牌宣傳是劇班衍生的情景定義，也就是用“自然化”手法實(shí)現(xiàn)的情景定義。在籃球賽中贊助商通過有表意功能的視覺符號(hào)，以植入廣告的方式來傳達(dá)給觀眾相關(guān)信息。那么這些符號(hào)功能是如何發(fā)揮意指功能的呢？巴爾特在索緒爾“符號(hào)是能指與所指結(jié)成一體的產(chǎn)物”基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出“意指”的含義，即將能指與所指結(jié)成一體的過程和行為，也就是符號(hào)意義的生成過程。[17]巴爾特解釋為“可以意味的東西和被意味的東西的結(jié)合體”。[18]約翰·菲斯克在對(duì)巴爾特“意指化”兩個(gè)序列的批判繼承上提出意指化三個(gè)序列，連接“自然與符號(hào)”的表面意義，連接“符號(hào)與文化”的深層意義和連接“文化與意識(shí)形態(tài)”的潛在意義。[19]具體到籃球賽贊助商的品牌宣傳，球鞋上清晰可見的品牌商標(biāo)通過“自然化”手法產(chǎn)生影響就是這樣一個(gè)過程：首先在第一層次上球鞋商標(biāo)這一視覺符號(hào)表面的內(nèi)涵外延——球員比賽時(shí)穿的是某一品牌的鞋子；第二層次就是直接意指上升到文化層次，這一品牌球鞋不僅僅是客體對(duì)象球鞋，具有舒適度、外觀漂亮等使用價(jià)值，還象征了運(yùn)動(dòng)、青春、拼搏等含義；到了第三層次，籃球明星選擇這一品牌球鞋參加比賽，將球鞋與明星氣質(zhì)、體育精神等全面聯(lián)系，球鞋變成一種價(jià)值觀與意識(shí)形態(tài)。這一意指過程的關(guān)鍵因素是“自然化”的方式。批判學(xué)派正是通過深入分析這種“自然化”手段來揭露意識(shí)行為的虛偽性。以英國(guó)伯明翰學(xué)派代表人物霍爾為例，他在《編碼·解碼》一文中指出，代碼看上去“不是符號(hào)與所指對(duì)象之間結(jié)合的結(jié)果，而是‘自然產(chǎn)生的。在此意義上，簡(jiǎn)單的視覺符號(hào)似乎具有了‘近乎普遍性的性質(zhì)”。[20]在廣告中，這種意指化的過程更是追求自然化，“在廣告中消費(fèi)被自然化了，而且成為理所當(dāng)然”。[21]這種自然化的手段的真正意圖是形成品牌“神話”?！吧裨挕备拍钣砂蜖柼靥岢?，指被建構(gòu)來為文本讀者或觀眾傳送特別信息的關(guān)于人群、產(chǎn)品、地點(diǎn)和思想的思考方法。[22]如勞斯萊斯的標(biāo)志就代表了奢華與特權(quán)?；@球賽場(chǎng)上籃球明星穿的品牌球鞋也蘊(yùn)含了籃球明星的魅力與體育精神。

（二）媒體議程打破品牌神話

然而“脫鞋”事件最后在媒體議程下卻打破了品牌神話?！霸趫?chǎng)的每一個(gè)符號(hào)的意義都是由被排除在外的和文本中為在場(chǎng)的其他符號(hào)屬性決定的”。[23]當(dāng)眾脫下李寧商標(biāo)球鞋，換上自己的耐克商標(biāo)球鞋，本來是李寧商標(biāo)的專屬，現(xiàn)在李寧商標(biāo)被排除出場(chǎng)，耐克商標(biāo)上場(chǎng)，這一系列的動(dòng)作直接傳達(dá)的是易建聯(lián)比賽時(shí)不想穿李寧球鞋，更偏愛耐克牌子球鞋。這一表演直接撕碎了贊助商李寧公司在這場(chǎng)籃球比賽中企圖打造的神話。贊助商在這場(chǎng)表演中不僅沒有完成自己計(jì)劃的情景定義——鞋子象征籃球明星與體育精神，反而造成誤傳——鞋子不舒服，不能滿足比賽需求，實(shí)現(xiàn)了完全相反的負(fù)面效果。那么是不是耐克球鞋就得到了很好的宣傳呢？表面上是這樣，部分網(wǎng)友評(píng)論這一舉動(dòng)就是說明李寧鞋子不行，只有耐克球鞋穿起來才能打好比賽。但是進(jìn)一步分析媒體報(bào)道，這些新聞報(bào)道標(biāo)題反映了輿論導(dǎo)向。《華西都市報(bào)》文章《媒體談易建聯(lián)脫鞋被罰：脫鞋穿鞋都是利益之爭(zhēng)》，《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》文章《易建聯(lián)脫鞋門背后利益糾葛：組織球員兩方贊助摩擦不斷》等，可以看出耐克球鞋的神話也被媒體報(bào)道打破。因?yàn)樽匀换氖侄螞]有運(yùn)用成功，媒體報(bào)道揭露隱藏在后臺(tái)區(qū)域的“關(guān)鍵性秘密”——符號(hào)背后的經(jīng)濟(jì)因素。而這次易建聯(lián)將換鞋的后臺(tái)行為前置，在網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道下連同把后臺(tái)的經(jīng)濟(jì)利益問題也前置到了前臺(tái)，直接撕破了贊助商建構(gòu)品牌神話的面紗?；魻柕奶嵝熏F(xiàn)在清晰可見，“它們產(chǎn)生了看上去是‘自然的認(rèn)知，這具有（從意識(shí)形態(tài)上）掩蓋正在進(jìn)行的編碼實(shí)踐的效果?？墒?，我們不應(yīng)被表象所迷惑”。[24]這次廣告編碼實(shí)踐的自然化效果沒有實(shí)現(xiàn)，反而讓人們消除了迷惑。雖然正如上文所提到的當(dāng)事人易建聯(lián)一再聲明這是無意姿態(tài)，否認(rèn)媒體“這其實(shí)是一次品牌之爭(zhēng)”的說法。事實(shí)真相無從得知，在網(wǎng)絡(luò)媒體屬性議程下就形成了這樣的傳播局面，李寧耐克雙方的品牌神話被打破。當(dāng)然也不能忘記霍爾的另一個(gè)提醒：媒介機(jī)構(gòu)也是意識(shí)形態(tài)的，“媒介與其他表意機(jī)構(gòu)不再作為僅僅反映和維持意見一致的機(jī)構(gòu)，而是作為幫助生產(chǎn)意見一致、制造認(rèn)可的機(jī)構(gòu)”。[25]

五、結(jié)語(yǔ)

在這次“脫鞋”事件中，媒體議程在多大程度上影響了公眾議程，不是一個(gè)輕易衡量的問題。在喧囂的網(wǎng)絡(luò)輿論中，有易建聯(lián)的粉絲，有發(fā)帖造勢(shì)的水軍，也有對(duì)體育事件了解較少的普通網(wǎng)民，不同身份立場(chǎng)的發(fā)言人影響著公眾輿論，需要考慮存在很大的個(gè)體差異。對(duì)于秉承專業(yè)主義的新聞媒體來說，“傳媒是社會(huì)的公器，新聞工作必須服務(wù)于公眾利益”[26]，對(duì)于新聞事件的理性客觀報(bào)道與堅(jiān)持事實(shí)導(dǎo)向等原則必須嚴(yán)格遵守，正如麥庫(kù)姆斯所說，“設(shè)置議程是一種令人敬畏的責(zé)任”[27]。無論媒體議程在多大程度上影響公眾，首先在設(shè)置媒體議程時(shí)應(yīng)該謹(jǐn)記新聞倫理與職業(yè)道德，“無論作為新聞從業(yè)者還是研究者，我們都需要始終監(jiān)測(cè)新聞媒體在履行其社會(huì)職能時(shí)的表現(xiàn)”。[28]

注〓釋：

①數(shù)據(jù)說明：（1）“搜索指數(shù)”數(shù)據(jù)顯示：互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)關(guān)鍵詞搜索關(guān)注程度及持續(xù)變化情況；算法：以網(wǎng)民在百度的搜索量為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，以關(guān)鍵詞為統(tǒng)計(jì)對(duì)象，科學(xué)分析并計(jì)算出各個(gè)關(guān)鍵詞在百度網(wǎng)頁(yè)搜索中搜索頻次的加權(quán)。（2）“媒體指數(shù)”數(shù)據(jù)顯示：媒體在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)特定關(guān)鍵詞的關(guān)注及報(bào)道程度和持續(xù)變化情況；算法：媒體指數(shù)是以各大互聯(lián)網(wǎng)媒體報(bào)道的新聞中，與關(guān)鍵詞相關(guān)的，被百度新聞?lì)l道收錄的數(shù)量，采用新聞標(biāo)題包含關(guān)鍵詞的統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)據(jù)來源、計(jì)算方法與搜索指數(shù)無直接關(guān)系。（資料來自百度指數(shù)）

②王鏡宇：《易建聯(lián)任性“棄鞋”傷害的是CBA》，新華網(wǎng)。

③數(shù)據(jù)來自百度新聞搜索，搜索限定為“新聞標(biāo)題”。

④一葉、徐濟(jì)成：《阿聯(lián)扔鞋不冷靜不好看 為CBA發(fā)展提挑戰(zhàn)》，網(wǎng)易體育。

⑤來一局：《易建聯(lián)脫鞋，一場(chǎng)中國(guó)式抗?fàn)帯?，南都自媒體。

⑥周方平：《易建聯(lián)再為“換鞋”道歉，但他同時(shí)表示——無關(guān)品牌，籃協(xié)誤會(huì)》，來源：《羊城晚報(bào)》（廣州）。

⑦“引人注目的論點(diǎn)”（compelling arguments）概念由塞爾瑪·甘耐姆提出，也翻譯為“雄辯理由”。

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（作者單位：上海大學(xué)上海電影學(xué)院）

編校：張紅玲