張明

摘要：通過文獻資料法、專家訪談法、觀察法等對我國大學生籃球聯(lián)賽的品牌建設問題進行探討，并將企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）理論引入應用到中國大學生籃球聯(lián)賽（CUBA）賽事分析中，分析當前大學生籃球聯(lián)賽的理念系統(tǒng)、行為系統(tǒng)和視覺系統(tǒng)，發(fā)現(xiàn)CUBA還存在著理念系統(tǒng)不夠完善、行為系統(tǒng)不夠成熟、視覺系統(tǒng)略顯不足的問題。基于此提出塑造我國大學生籃球聯(lián)賽的品牌形象系統(tǒng)的路徑，為高校籃球聯(lián)賽的健康發(fā)展和品牌價值提升提供參考。

關鍵詞：中國大學生籃球聯(lián)賽；企業(yè)識別系統(tǒng)；品牌；理念系統(tǒng)

近年來我國體育賽事環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，各種路跑運動此起彼伏，商業(yè)性體育賽事不斷涌現(xiàn)，國內外高水平賽事不勝枚舉。在政策東風、資本推動的作用下各路企業(yè)大佬、媒體等紛紛布局體育賽事產業(yè)，自然大學賽事也日益得到更多的關注，作為大學體育代表的中國大學生籃球聯(lián)賽自然成為關注的焦點。2016年4月，樂視體育成為CUBA全媒體戰(zhàn)略合作伙伴；2016年10月，阿里體育獲CUBA獨家轉播權，阿里體育提出了要打造中國版的NCAA的愿景。作為大學體育聯(lián)賽代表的籃球聯(lián)賽得到了越來越多媒體和社會的關注，這是可喜的現(xiàn)象。在享受關注和資源注入的契機下，作為高?；@球工作者我們在欣喜之余還應該更加理性和客觀地看待CUBA當前所存在的諸多不足和亟待提升之處。本研究基于CIS理論探討CUBA的品牌建設問題，旨在為促進高校籃球聯(lián)賽的健康發(fā)展和品牌價值提升提供參考。

1.我國大學生籃球聯(lián)賽品牌建設的意義

1.1有利于高校體育文化的營造

當今，運動不足和運動困乏在青少年中普遍存在，大學生體質問題也已引起了國家、社會、家庭的普遍重視，而體育對于人類的價值，對于青少年身心健康發(fā)展的作用也日益得到公眾的認同，國家和地方政府均出臺了有關大學生體育鍛煉的政策與規(guī)章制度。高校校園體育文化是校園文化與體育文化融合發(fā)展的校園亞文化樣態(tài)，校園體育文化是在校園體育發(fā)展過程中所形成的，同時又對校園體育的發(fā)展具有強大的反作用價值，對高校學生體育參與意識的提升和體育習慣的養(yǎng)成具有重要的意義。著名社會心理學家卡丁納指出，文化不僅是個人適應外部世界和社會生活的有效工具，同時也是社會延續(xù)和社會平衡的有效工具，文化一方面促進了個體的發(fā)展，同時又為個體的需要締造了許多限制，制約著個體的發(fā)展。借助這一心理判斷，筆者認為校園體育文化對大學生的健全培養(yǎng)具有重要的意義。在此背景下強化高校校園體育文化建設是推動高校體育發(fā)展、促進大學生體育參與的重要手段之一。而CUBA是我國第一個面向高校的大學生運動聯(lián)賽，發(fā)展至今已近20個年頭，已經成為我國高校影響力較大的體育賽事。體育賽事產業(yè)化發(fā)展背景下，CUBA得到了阿里體育、樂視體育等互聯(lián)網巨頭的青睞，在此背景下強化CUBA品牌建設，能夠很好地促進大學校園籃球文化的發(fā)展，帶動整個校園體育氛圍的營造。

1.2有利于CUBA品牌形象識別

現(xiàn)代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中認為品牌是產品供給者向消費者提供的一組特定的特點、利益和服務，這種提供是一種長期的狀態(tài)。品牌市場專家與業(yè)內人士普遍認為品牌能夠給擁有者帶來溢價、產生增值，品牌是擁有者的一種無形資產。在時下產業(yè)大發(fā)展的背景下，我國的大學生籃球聯(lián)賽也越來越重視品牌的價值，CUBA品牌的打造對賽事的可持續(xù)發(fā)展具有重要的價值。而品牌的塑造其載體是各種與其他產品和勞務相區(qū)別的名稱、術語、標志等有形物。對于CUBA的品牌打造來說，若要形成鮮明的品牌特點，就必須豐富CUBA的內涵，完善品牌的形象系統(tǒng)，提升品牌價值。畢竟從當前來看雖然在國內高校范圍內CUBA具備較好的認知度，但從整個的賽事環(huán)境來看，CUBA還遠達不到CBA、中超等職業(yè)聯(lián)賽的知名度，與ATPl000、黃金大獎賽等也存在著較大的影響力差距，相較于美國NCAA的國內地位來說也還存在較大的發(fā)展空間。因此，要不斷強化大學生籃球聯(lián)賽的品牌塑造，為聯(lián)賽自身的發(fā)展和社會效益、經濟效益的提升提供支撐。

1.3有利于培養(yǎng)大學生的賽事情感

讓·鮑德里亞在《消費社會》一書中闡述了當今社會人們在消費中的象征性意義追求，表明了品牌在當下對于企業(yè)、組織等的重要意義。在社會生活中人們對事物的品牌形象越發(fā)重視，一旦認同了某一品牌就會產生較強的品牌信任感，甚至品牌忠誠，對于體育賽事也是如此。CUBA面向大學生，具有較好的“母校情節(jié)”潛在發(fā)展力，而如何讓更多的大學生、畢業(yè)生關注CUBA，關注自己母校的球隊，是關系聯(lián)賽發(fā)展的重要心理支持。通過品牌培育，創(chuàng)造良好的社會口碑、媒體傳播等能夠吸引更多的學生和曾經的學生參與到CUBA的事業(yè)中來。CUBA聯(lián)賽以大學生為本，體現(xiàn)對學生的關懷，對籃球運動的情懷，通過大眾宣傳、引導和服務工作的開展，在大學生中播撒屬于學生自己的賽事品牌形象，在大學中創(chuàng)造學生的節(jié)日和盛宴，吸引更多的學生關注賽事，能夠很好地提高對于賽事的情感。而這種情感不僅在校期間能夠帶動學生去關注和支持自己的球隊，在畢業(yè)工作以后也能夠因為“母校情節(jié)”而保持對聯(lián)賽的關切。同時通過這種氛圍的營造和賽事文化的傳播還能夠很好地提升大學體育文化，帶動體育參與，在培養(yǎng)大學生對于CUBA情感并促進大學生聯(lián)賽發(fā)展的同時，培育更多的體育人口和潛在的體育市場。

1.4有利于提升CUBA賽事的競爭力

盡管當前我國的體育賽事產業(yè)還處在發(fā)展的初級階段，但各類體育賽事已經形成了較為突出的競爭態(tài)勢，就籃球賽事來說就有比較知名的中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（CBA）、全國男子籃球聯(lián)賽（NBL），更有NBA、NCAA、世界籃球錦標賽等賽事的滲透，對國內的大學生籃球聯(lián)賽市場形成了極大的沖擊；不僅如此，大學生籃球聯(lián)賽還面對著足球、網球、乒乓球、高爾夫、斯諾克等賽事的多元競爭。在一般性市場中良好的品牌能夠很好地促進品牌的識別，能夠更好地建立消費忠誠，有利于促進營銷溝通等等。同樣，在體育賽事市場中品牌也具有較好提升CUBA競爭力的價值。賽事水平高、影響力大、活躍的高水平賽事往往具有良好的品牌形象和社會與市場口碑，良好的品牌形象能夠很好地吸引消費者，進而吸引媒體關注，吸引更多的贊助商。而CUBA賽事品牌的打造就是為了達到這種效果，圍繞品牌的打造會從內外對整個聯(lián)賽進行系統(tǒng)的塑造，包括自身的硬實力和對外的軟實力，不斷地提升賽事的知名度、影響力，不斷地拓展CUBA的學校觀眾基礎，進而吸引媒體觀眾，做實聯(lián)賽發(fā)展的消費者基礎，形成消費忠誠，確立CUBA在整個籃球賽事體系中的有利地位。

2.CIS理論在CUBA形象識別系統(tǒng)中的應用

“CIS”即“企業(yè)識別系統(tǒng)”是從系統(tǒng)或整體的角度來看待企業(yè)，認為企業(yè)是由三大系統(tǒng)組成，分別是理念識別系統(tǒng)（MI）、行為識別系統(tǒng)（BI）和視覺識別系統(tǒng)（VI），三者構成企業(yè)的完整體系。這三者決定著企業(yè)發(fā)展的整體狀態(tài)、未來發(fā)展空間、品牌構建程度。對于大學生籃球聯(lián)賽也同樣如此，若打造強勢的CUBA賽事品牌就需要完善該賽事的MI（賽事的理念系統(tǒng)）、BI（賽事發(fā)展的行為系統(tǒng)）以及VI（賽事的外在形象標識系統(tǒng)），見圖1所示。

2.1CUBA品牌建設的理念識別系統(tǒng)（MI）

從企業(yè)形象學角度，企業(yè)理念是指企業(yè)在長期生產經營過程中所形成的企業(yè)全體員工共同認可并遵守的價值準則和文化觀念，以及在準則與文化導向下所形成的企業(yè)經營思想、經營方向與經營目標。包括企業(yè)的經營理念、企業(yè)精神、企業(yè)口號、企業(yè)定位、發(fā)展規(guī)劃、社會責任等。對于CUBA來說，當前已經具有一定的理念基礎：CUBA的賽事口號是“領悟籃球、領悟體育、領悟文化”“中國籃球新感覺”“上大學是我的夢想，打籃球是我的夢想，CUBA是我圓夢的地方”；宗旨是：“發(fā)展高校籃球，培養(yǎng)籃球人才”，CUBA制定了自身的發(fā)展規(guī)劃，力求建立貫通“小學一中學一大學”的籃球人才培養(yǎng)體系。當然，我們能夠看到CUBA一定的理念基礎，但從系統(tǒng)形象和品牌打造來看當前的理念識別系統(tǒng)還存在著一些不足。比如，規(guī)劃未能很好地闡明體育產業(yè)高速發(fā)展環(huán)境下的聯(lián)賽發(fā)展定位；聯(lián)賽宗旨設定的內涵性、文化性、教育性還有待提高；聯(lián)賽發(fā)展的口號還需要進一步凝練，提煉出便于傳播的且聚焦的賽事發(fā)展口號。CUBA賽事的理念識別系統(tǒng)需要進一步規(guī)劃，因為其關系到整個賽事發(fā)展的指向、定位、趨勢。

2.2CUBA品牌建設的行為識別系統(tǒng)（BI）

企業(yè)行為識別是企業(yè)理念的行為表現(xiàn)，這一系統(tǒng)包括企業(yè)在方方面面的行為表現(xiàn)，既包括制度層面的各種企業(yè)行為規(guī)范、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、策略、組織結構等，也包括企業(yè)的各類生產與經營行為，更包括企業(yè)員工的各種行為狀態(tài)。具體表現(xiàn)在企業(yè)的市場營銷策略、廣告行為、渠道建設、客戶維系、管理規(guī)章、員工培訓、行為規(guī)范等等各個方面。目前，CUBA制定了基本的行為系統(tǒng)，從管理組織架構來看，CUBA受到大體協(xié)和中國籃球協(xié)會的雙重管轄（見圖2），這種結構設置造成了當前大學生籃球聯(lián)賽產權與運作的不清晰及管理的低效。在賽制設計中制定了分區(qū)的設計，在整個大學生籃球聯(lián)賽的行為體系中對于學生運動員的身份、運動保障、招生制度、賽事開發(fā)等都有著一定的規(guī)定，但從總體來看，學生運動員還是運動員學生的身份還有待明確，籃球運動員的日常生活保障還有待加強，對學生的日常行為管理規(guī)定還需要制度化；從聯(lián)賽角度來看，分賽區(qū)的設置有利于增加賽事的場次，但校際問的聯(lián)系還有待加強。

2.3CUBA品牌建設的視覺識別系統(tǒng)（VI）

企業(yè)視覺識別是企業(yè)理念的視覺化，通過企業(yè)形象廣告、標識、商標、品牌、產品包裝、企業(yè)內部環(huán)境布局和廠容廠貌等媒體及方式向大眾表現(xiàn)、傳達企業(yè)理念。在賽事品牌打造中也應該建立自身的視覺標志系統(tǒng)，包括賽事的會徽、吉祥物、口號、標語、標準字、主色調、廣告形象等等。這是公眾認知賽事、確認賽事的重要手段。如果把賽事比作一個人，賽事的理念系統(tǒng)就是人的“腦”，賽事的行為系統(tǒng)則是人的各類行為規(guī)范及行動體現(xiàn)，而識別系統(tǒng)則是人的臉，人們通過臉認知對方，對于賽事也是如此。當前大學生籃球聯(lián)賽已經建立了自己的視覺識別系統(tǒng)，比如中國大學生籃球聯(lián)賽的吉祥物是一只卡通形象的籃球——“聰聰”；會徽是以籃球作為背景的“CUBA”四個英文字母和橫向排列的五星（圖3）；會歌是由著名音樂人劉歡作詞、作曲的《CUBA之歌》，各院校主場還有自己的啦啦隊。但CUBA在視覺識別系統(tǒng)上還存在較大的不足。首先從會徽的設計上來看文化性、教育性不足；在部分報道上看到聯(lián)賽的吉祥物但并沒有搜集到相關的吉祥物：而在賽事的主色調等元素上也缺乏體系性。

3.我國大學生籃球聯(lián)賽的品牌形象系統(tǒng)塑造路徑

3.1優(yōu)化CUBA聯(lián)賽的理念體系

理念體系是聯(lián)賽發(fā)展的基本指針，決定著聯(lián)賽發(fā)展的未來走向和主要思路、規(guī)劃設計與市場開發(fā)等方方面面。因此，要打造良好的品牌形象首先要優(yōu)化當前CUBA的理念體系。根據(jù)CUBA創(chuàng)立的基本宗旨，應該梳理出大學生籃球聯(lián)賽理念體系的幾大基本要素：第一，大學生籃球聯(lián)賽要具備典型的教育性。因為大學生聯(lián)賽是面向大學生的，其目的應該是培養(yǎng)健全人格和全面發(fā)展的大學生人才，因此首先要強調大學生籃球聯(lián)賽的教育性。第二，要強調大學生聯(lián)賽的“高等性”。高等性主要是指大學階段處于教育的高級階段，而大學階段的籃球聯(lián)賽要對中小學籃球運動乃至整個體育的發(fā)展具有較好的示范效應。第三，大學生籃球聯(lián)賽要確定突出的文化性。相對于校外賽事來說，大學生籃球聯(lián)賽的主體是學生，先期的觀眾也主要是學生，加之聯(lián)賽的學校屬性，因此要強化聯(lián)賽的文化屬性。第四，強調聯(lián)賽的社會責任性。大學體育賽事本身就應該具有公益的屬性，因此在聯(lián)賽品牌打造的過程中要不斷強化社會責任意識，常態(tài)地安排大學生運動員到社區(qū)、到中小學進行公益培訓，聯(lián)賽相關部門定期安排公益活動等等，提升社會公益認知，打造賽事的公益形象。第五，適度的市場理念。盡管我們說大學生籃球聯(lián)賽是校園賽事，但現(xiàn)代社會若要產生持續(xù)性的發(fā)展動力就必須引入市場的力量。適度的市場開發(fā)和市場化運作能夠對聯(lián)賽起到良好的輸血和傳播作用，增強聯(lián)賽的發(fā)展力。

3.2完善CUBA賽事的行為系統(tǒng)

CUBA的行為識別系統(tǒng)是人們感受聯(lián)賽總體狀態(tài)的重要窗口，要打造優(yōu)質的聯(lián)賽品牌就需要不斷完善賽事的行為識別系統(tǒng)，包括聯(lián)賽的產權歸屬、制度設計、管理組織架構、運營機制、宣傳推廣、學生管理、后勤保障等各個維度。第一，要明確賽事的產權歸屬問題。賽事目前由教育體系和體育體系共同管理，這種制度設計雖然給聯(lián)賽帶來了一些支持，但對于聯(lián)賽運行的順暢度和市場開發(fā)都有著諸多的制約，產權不明會帶來管理者的懈怠，帶來利益分配的失調，引發(fā)管理體系的矛盾，制約聯(lián)賽的健康發(fā)展，有時候會因為產權的不清晰帶來資源的閑置與浪費，進而影響聯(lián)賽發(fā)展。第二，優(yōu)化賽事的管理和制度體系，改變雙頭管理的局面。這種改變是為了更好地明確責、權、利的關系，以理順工作。目前CBA賽事分為四個大區(qū)進行比賽，但這種劃分沒有很好地考慮區(qū)域的高校數(shù)量和所處高校的籃球水平，造成了一些地區(qū)水平較差的球隊也能夠進入后續(xù)階段的比賽，而很多非常優(yōu)秀的球隊卻無緣后續(xù)比賽，因此要充分考慮經濟發(fā)達和高校密集地區(qū)的名額分配。第三，要強化宣傳推廣意識?，F(xiàn)在品牌打造離不開系統(tǒng)的營銷與包裝，因此CUBA要依托科研與宣傳委員會，充分展開全方位的宣傳與推廣，一方面要重視對校內學生的宣傳，另一方面要強化對外的溝通。第四，要采用立體化的傳播手段。品牌的打造離不開媒體的宣傳，著名傳播學者李普曼曾講到當今社會已經被媒體所包圍，媒體已經滲透到社會生活的各個領域，任何企業(yè)和個人要想有所作為都必須依靠媒體的力量。尤其是賽事這種依托觀眾注意力的資源，離開了觀眾的眼球關注也就失去了存在的價值和發(fā)展的動力。而當今媒體發(fā)展日新月異，傳統(tǒng)媒體與新興媒體爭相發(fā)展，新媒體傳播手段層出不窮，大學生籃球聯(lián)賽要充分抓住青少年群體的移動化媒體使用習慣，借助互聯(lián)網平臺、各類院校校園平臺加大賽事的傳播。此外，還要提升CUBA的市場資源開發(fā)能力，可以將賽事資源外包給專業(yè)的公司進行運作，也可以在大籃協(xié)下設專門的市場開發(fā)部，開展常態(tài)化的自我資源開發(fā)與維護。

3.3重構CUBA賽事的視覺系統(tǒng)

視覺系統(tǒng)是CUBA的臉面，是該大學校園賽事區(qū)別于其他賽事的顯著特點。在企業(yè)中一般包括名稱、標志、標準字、標準色、造型、圖案、標語、口號、吉祥物等基本元素，還包括辦公環(huán)境、裝修特點、建筑風格、櫥窗、工作服裝等等要素。目前來看大學生籃球協(xié)會的視覺標識系統(tǒng)還存在諸多的不足。除了擁有穩(wěn)態(tài)的會徽和會歌以外，目前較難看到其他的視覺元素?；诖?，可以考慮重構或優(yōu)化整個CUBA賽事的視覺標識系統(tǒng)，比如要設計出充滿文化內涵、教育意蘊、高校色彩的會徽；通過網絡、學校團委發(fā)動等渠道向在校大學生和畢業(yè)學生征集聯(lián)賽的吉祥物，同時，設計出自己學校的吉祥物等，構建出CUBA豐富的吉祥物文化，同時可以將這些吉祥物進行市場特許經營；要優(yōu)化聯(lián)賽的輔助設備，統(tǒng)一比賽場地的基本主色調，優(yōu)化賽事贊助商形象，統(tǒng)一比賽用球與基本的設備設施條件；制作統(tǒng)一的宣傳海報、口號，完善CUBA的媒介形象；結合高校文化特征打造具有特色的校園籃球賽事啦啦隊文化；圍繞賽事打造高校的系列籃球文化主題活動等等。

4.小結

本研究將企業(yè)形象識別系統(tǒng)理論引入到體育賽事的研究中來，探討我國大學生籃球聯(lián)賽品牌打造的意義，大學生籃球聯(lián)賽進行品牌塑造有利于高校體育文化的營造，有利于CUBA品牌形象識別，有利于培養(yǎng)大學生的賽事情感，利于提升CUBA賽事的競爭力。當前CUBA還存在著理念系統(tǒng)不夠完善、行為系統(tǒng)不夠成熟、視覺系統(tǒng)略顯不足的問題。應該優(yōu)化CUBA聯(lián)賽的理念體系，強調CUBA的理念體系要凸顯教育性、文化性、社會責任性等特征；在行為層面要明確聯(lián)賽的產權歸屬問題，完善賽事制度設計，強化賽事的宣傳推廣，注重賽事的市場營銷等等，要建立專門的市場開發(fā)機構進行常態(tài)化產權開發(fā)與維護：同時要進一步優(yōu)化賽事的視覺標識系統(tǒng)。