吳啟祥

摘 要 在新的時(shí)代下出現(xiàn)了較多新媒體，逐漸動(dòng)搖了傳統(tǒng)媒體的地位。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注實(shí)際生活的需要，引起了媒體之間的相互競(jìng)爭(zhēng)。然而為了在競(jìng)爭(zhēng)中謀求生存，傳統(tǒng)媒體應(yīng)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，積極改變自身弊端，努力與新的媒體融合在一起；從傳統(tǒng)媒體的實(shí)際出發(fā)，找出適合自己的發(fā)展道路，適應(yīng)最新的媒體時(shí)代形勢(shì)。通過(guò)梳理媒體相關(guān)概念和特征，找出傳統(tǒng)媒體的不足，尋找適合傳統(tǒng)媒體發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞 新媒體；時(shí)代；傳統(tǒng)媒體；發(fā)展策略

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）24-0105-03

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，新興出新的媒體時(shí)代，加快了各行業(yè)信息交換的速度，傳統(tǒng)媒體面臨著巨大的挑戰(zhàn)。相比較而言，新媒體所傳播的信息更加有時(shí)效性，傳統(tǒng)媒體達(dá)不到新媒體的綜合性特點(diǎn)，這就造成了傳統(tǒng)媒體面對(duì)著較大的生存挑戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)壓力。而今，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該如何走出適合自己發(fā)展的道路，怎樣在媒體界找到自己的立足之處，以及如何成功地應(yīng)對(duì)來(lái)自新媒體的挑戰(zhàn)成為媒體界的熱點(diǎn)。由于新媒體迅速壯大，并處于穩(wěn)定發(fā)展的階段，傳統(tǒng)媒體一直處于被動(dòng)狀態(tài)，雖然做了較多的改進(jìn)，但沒(méi)有取得好的效果，也沒(méi)有真正為傳統(tǒng)媒體優(yōu)化內(nèi)部結(jié)構(gòu)。因此，分析傳統(tǒng)媒體的發(fā)展策略，對(duì)調(diào)整媒體內(nèi)部結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力有重要意義[1-3]。

1 新媒體時(shí)代的傳統(tǒng)媒體發(fā)展現(xiàn)狀

通過(guò)借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，新媒體擁有強(qiáng)大的生命力，有驚人的信息傳播速度，還可以隨時(shí)跟進(jìn)狀態(tài)，與廣大用戶(hù)進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，深受廣大用戶(hù)的青睞，這就給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大的生存壓力，處于被動(dòng)包圍的境地。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，發(fā)展極不穩(wěn)定，主要有以下幾點(diǎn)。第一，很多用戶(hù)更加青睞于互聯(lián)網(wǎng)，使得傳統(tǒng)媒體的用戶(hù)大大縮水。用戶(hù)可以在互聯(lián)網(wǎng)所提供的平臺(tái)上進(jìn)行互動(dòng)交流，并能及時(shí)參與重要事情的評(píng)論，還可以自覺(jué)形成一個(gè)共同話題的論壇，隨時(shí)隨地溝通心得，因此，用戶(hù)不再單純依賴(lài)電視、廣播等傳統(tǒng)媒體來(lái)獲取有用的信息，有更多地選擇余地，大大減少了傳統(tǒng)媒體的忠實(shí)粉絲。第二，傳統(tǒng)媒體的廣告收入大大減少。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，更多用戶(hù)選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取有用的信息，因此，傳統(tǒng)媒體的廣告收入直線下降，很少能接到業(yè)務(wù)。尤其是報(bào)紙媒體，閱讀量大大減少，在媒體市場(chǎng)中根本無(wú)法站穩(wěn)腳步，更不用說(shuō)靠業(yè)務(wù)來(lái)維持生計(jì)。第三，很多優(yōu)秀的人才都紛紛投入新媒體的懷抱。新媒體是新型的媒體，是整個(gè)時(shí)代發(fā)展的重要體現(xiàn)，更需要媒體界的優(yōu)秀人才，待遇優(yōu)厚，晉升的機(jī)會(huì)更大，更能吸引人才。

2 媒體的定義和特點(diǎn)

2.1 傳統(tǒng)媒體的定義

根據(jù)近年來(lái)出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)說(shuō)，只是單純地通過(guò)以往的大眾傳播方式來(lái)傳播信息，即在規(guī)定的時(shí)間，通過(guò)某種機(jī)械裝置來(lái)傳播信息，或者是提供教育活動(dòng)的一種媒體，包括電視、廣播等傳統(tǒng)

媒體[4]。

2.2 傳統(tǒng)媒體的基本特征

1）受眾。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，新媒體逐漸進(jìn)入到人們的生活中，大眾開(kāi)始有更多的方式來(lái)獲取信息。以前，人們獲取信息的方式，大多都是通過(guò)傳統(tǒng)媒體。隨著科技的不斷發(fā)展，新媒體時(shí)代來(lái)臨，人們開(kāi)始用新的媒介獲取信息，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)媒體等自主選擇信息。長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)媒體掌握了信息的主要發(fā)展方向，受眾只能是被動(dòng)接收，而新媒體信息量大，受眾可以自己決定信息的讀取

方式。

2）盈利模式。單從盈利模式來(lái)分析傳統(tǒng)媒體，通過(guò)兩次簡(jiǎn)單的出售方式來(lái)獲取利潤(rùn)，第一次是通過(guò)出售新聞產(chǎn)品來(lái)盈利，將信息傳達(dá)到廣大受眾。第二次在出售一定長(zhǎng)度的播出點(diǎn)，來(lái)讓商家購(gòu)買(mǎi)，最后再順便播放一些廣告。

3）傳播機(jī)制。傳統(tǒng)媒體一般是借助一點(diǎn)對(duì)面或多點(diǎn)對(duì)面的機(jī)制來(lái)傳播相關(guān)信息，這種傳播機(jī)制比較簡(jiǎn)單，主要是由一些媒介精英來(lái)控制，選擇一些稀缺資源來(lái)傳達(dá)受眾想要接收的信息，這些精英手中掌握著一定的權(quán)利。

2.3 新媒體的定義

新媒體一般是指在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)背景下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等，與傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視、雜志等媒體有較大的區(qū)別，常被人們稱(chēng)為第五媒體[5]。

2.4 新媒體的基本特征

1）受眾。由于是與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)緊密相連，新媒體在這方面有較大的優(yōu)勢(shì)，在新媒體出現(xiàn)在受眾的生活中后，廣大聽(tīng)眾就改變了以往的意識(shí)。它是一種更加親民，更加接地氣的媒體，沒(méi)有那種給人遙不可及的感覺(jué)。新媒體更能得到廣大用戶(hù)的肯定，在展示相關(guān)的產(chǎn)品時(shí)，也更容易被大家接受，它是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物。

2）盈利模式。與傳統(tǒng)媒體不同的是，它是一種交叉補(bǔ)貼的運(yùn)營(yíng)方式，也就是說(shuō)通過(guò)部分付費(fèi)來(lái)彌補(bǔ)一些不付費(fèi)的部分。比如說(shuō)：即時(shí)通訊、搜索等這些業(yè)務(wù)都是一些免費(fèi)業(yè)務(wù)，是不收取任何費(fèi)用的，對(duì)于廣告也是通過(guò)向第三方來(lái)收取費(fèi)用，或者是向大眾出售產(chǎn)品、虛擬游戲幣等產(chǎn)品來(lái)盈利。

3）傳播機(jī)制。這個(gè)方面與傳統(tǒng)媒體有著本質(zhì)的差別，新媒體為大眾提供了一個(gè)能隨時(shí)隨地與大眾互動(dòng)的平臺(tái)，不再是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)模式，它涉及面更加廣泛，也不再是只針對(duì)某一個(gè)點(diǎn)來(lái)進(jìn)行傳播信息，可以說(shuō)是面對(duì)面的一種傳播機(jī)制，話語(yǔ)權(quán)不再只是控制面板的精英手中，網(wǎng)民也在整個(gè)新媒體中具有相當(dāng)?shù)恼f(shuō)服力。

3 新舊媒體的優(yōu)劣勢(shì)比較

3.1 傳播廣度

在傳播廣度方面，新媒體是遠(yuǎn)遠(yuǎn)處于優(yōu)勢(shì)。由于借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，不再受區(qū)域的限制，只要手邊有電腦，就是信息的傳播者，都可以參與到信息交換的隊(duì)伍中來(lái)，也不再受地方文化差異的影響。例如，對(duì)“舌尖上的中國(guó)”這個(gè)節(jié)目來(lái)說(shuō)，如果只是在央視頻道播出，那么它的受眾只是收看該頻道的觀眾，如果借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，如一些知名網(wǎng)站，搜索等，只要可以聯(lián)網(wǎng)，就能看到節(jié)目的相關(guān)信息，隨時(shí)隨地都能收看，不會(huì)因?yàn)殡娨暤耐２ザг谑鼙姷囊曇爸小?

3.2 互動(dòng)性

相比傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志等媒介，新媒體更能與其他的受眾實(shí)時(shí)互動(dòng)，共同交流感興趣的話題，互動(dòng)性更強(qiáng)。借助于互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)，受眾可以針對(duì)于某一個(gè)存在爭(zhēng)議性的話題給出自己的見(jiàn)解和評(píng)論，或者是一起來(lái)探討一些棘手的問(wèn)題。更值得一提的是，廣大用戶(hù)還可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布一些感興趣的內(nèi)容，其他網(wǎng)友也可以對(duì)這個(gè)內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)和

轉(zhuǎn)發(fā)。

3.3 即時(shí)性

新媒體更能體現(xiàn)出即時(shí)性，可以隨時(shí)隨地處理信息。更多的新聞選擇第一時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布信息，這傳播速度比傳統(tǒng)媒體快得多。隨著用戶(hù)生活節(jié)奏的加快，處理信息的要求越來(lái)越高，如借助于移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，可以使用戶(hù)在任何時(shí)候都能收集到想要的信息。

3.4 專(zhuān)業(yè)性

對(duì)于專(zhuān)業(yè)性，傳統(tǒng)媒體有更大的優(yōu)勢(shì)。它每年都是重復(fù)同樣的播報(bào)內(nèi)容，而且是通過(guò)專(zhuān)業(yè)人員來(lái)制作的。而新媒體的內(nèi)容覆蓋比較廣泛，像雜亂的草叢，如果受眾想收集一些專(zhuān)業(yè)性的內(nèi)容，可以借助于傳統(tǒng)媒體來(lái)尋找，可以節(jié)省大量的篩選時(shí)間，如廣播節(jié)目，只要戴上耳機(jī)靜下心聽(tīng)，讓身體其他部位充分放松。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體也有較高的口碑，在相關(guān)信息方面更加可信。當(dāng)然，新媒體也有較多信譽(yù)較好的節(jié)目，但網(wǎng)絡(luò)上的信息過(guò)于繁華復(fù)雜，使較多的用戶(hù)失去信用度[6-7]。

4 傳統(tǒng)媒體的諸多弊端

4.1 體制上存在的弊端

傳統(tǒng)媒體從早期就開(kāi)始發(fā)展起來(lái)了，有著較長(zhǎng)的發(fā)展歷史，形成了一種墨守成規(guī)的運(yùn)營(yíng)模式，根本不能及時(shí)適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，媒介市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大，而傳統(tǒng)媒體已經(jīng)長(zhǎng)期處于“事不關(guān)己”的狀態(tài)，相對(duì)于其他的媒介來(lái)說(shuō)，根本沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。另外，在所呈現(xiàn)的節(jié)目上總是走老路，沒(méi)有創(chuàng)新意識(shí)，如電視臺(tái)所播出的各類(lèi)綜藝節(jié)目，形式老套，套路明顯。還有很多內(nèi)容都沒(méi)能得到較好地審核，虛假?gòu)V告布滿(mǎn)整個(gè)電視屏幕，或者是報(bào)紙上充斥著垃圾廣告。

4.2 應(yīng)用上存在的弊端

由于受到時(shí)間和空間的限制，在應(yīng)用上存在著很多不足，所覆蓋的范圍不廣。首先，在時(shí)間上，如電視、廣播上的節(jié)目都是根據(jù)總編輯的統(tǒng)一安排來(lái)播放，很少有重播的節(jié)目，一旦錯(cuò)過(guò)，就不能再次回看。其次，在空間上，雖然報(bào)紙雜志可以隨身攜帶，當(dāng)想要收集信息的時(shí)候就可以拿出來(lái)翻閱，但電視節(jié)目就不能，必須要通過(guò)工具來(lái)收看。最后，在制作上，傳統(tǒng)媒體對(duì)于所編排的節(jié)目沒(méi)有創(chuàng)新，只是單一地向受眾傳播信息，播放形式單一，沒(méi)有及時(shí)引進(jìn)新的技術(shù)來(lái)彌補(bǔ)缺陷，不能及時(shí)跟進(jìn)時(shí)代發(fā)展的腳步[8]。

5 新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體發(fā)展的策略

5.1 傳統(tǒng)媒體應(yīng)該有機(jī)結(jié)合新媒體

從現(xiàn)階段來(lái)看，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)進(jìn)行多種方式推廣宣傳，不斷改進(jìn)內(nèi)部結(jié)構(gòu)。比如，中央電視臺(tái)開(kāi)通了多個(gè)渠道，方便用戶(hù)來(lái)獲取最新的信息，并通過(guò)微信、微博來(lái)出售各新聞產(chǎn)品。逐漸與新媒體進(jìn)行有機(jī)融合，帶動(dòng)傳統(tǒng)媒體內(nèi)部機(jī)制的創(chuàng)新，彌補(bǔ)應(yīng)用方面的空白和不足，使傳統(tǒng)媒體更加有競(jìng)爭(zhēng)力。并精簡(jiǎn)傳媒的管理流程，節(jié)省大量的運(yùn)營(yíng)成本，保證更多的空間來(lái)適應(yīng)新的發(fā)展需求。并通過(guò)各種途徑來(lái)加大宣傳力度，極力推廣媒介產(chǎn)品為運(yùn)營(yíng)提供更多的資金。另外，傳統(tǒng)媒體還要不斷學(xué)習(xí)新媒體的優(yōu)點(diǎn)，緊緊圍繞著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，加大合作規(guī)模，把報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體推向微信等社交網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，吸引更多的用戶(hù)，擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的深度和廣度。此外，傳統(tǒng)媒體還應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)，獲得最新的新聞線索，及時(shí)把最受用戶(hù)喜愛(ài)的信息傳遞到他們手中，增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的信譽(yù)度。

5.2 堅(jiān)持充實(shí)傳統(tǒng)媒體的傳播內(nèi)容

對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，“內(nèi)容”是整個(gè)媒體的核心，要充分保證內(nèi)容的時(shí)效性，爭(zhēng)取內(nèi)容上有自己的特色，成為競(jìng)爭(zhēng)的有利武器。以往基本上靠廣告收入來(lái)維持媒體的運(yùn)營(yíng)，隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，要改變這種盈利模式，把傳媒的價(jià)值鏈體現(xiàn)出來(lái)，打造一個(gè)更適合發(fā)展的道路，衍生出更加具有吸引的產(chǎn)品。如果傳媒?jīng)]有自己獨(dú)特的內(nèi)容，就無(wú)法在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得有利地位，如果內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量不能得到很好地保障，就無(wú)法提高媒體的整體發(fā)展水平。新興媒體渠道比較多，所覆蓋的信息范圍也比較廣，在傳播的過(guò)程中肯定會(huì)夾雜著一些虛假或者垃圾信息，通過(guò)強(qiáng)化傳統(tǒng)媒體的報(bào)道，增加對(duì)某一話題的深度，讓相關(guān)的評(píng)論更加真實(shí)可信。利用好新的平臺(tái)，創(chuàng)造出更多豐富的產(chǎn)品內(nèi)容，朝正確的方向前進(jìn)。

5.3 發(fā)展新媒體的人才戰(zhàn)略

傳統(tǒng)媒體要想發(fā)展，就必須培養(yǎng)更多的創(chuàng)新型人才。首先，企業(yè)要主動(dòng)為員工打造一個(gè)良好的創(chuàng)新氛圍，創(chuàng)意類(lèi)的人才一般都熱愛(ài)自由，更注重實(shí)現(xiàn)自我意義，更為這些員工提供人性化的而服務(wù)，比如說(shuō)：工作紀(jì)律相對(duì)比較寬松，給他們足夠的空間等。其次，要在他們創(chuàng)新的過(guò)程中提供更多的支持。最后，管理者要有遠(yuǎn)大見(jiàn)識(shí)，要敢于給年輕人更多的成長(zhǎng)空間。要充分重視教育機(jī)構(gòu)，發(fā)揮它們的積極作用，為媒介創(chuàng)造更多提升的機(jī)會(huì)。在過(guò)去，傳統(tǒng)媒體的主要負(fù)責(zé)人，只是簡(jiǎn)單審視傳播內(nèi)容，其他的一概交由下級(jí)處理，而在新媒體時(shí)代背景下，不僅要豐富內(nèi)容，更要積極與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，通過(guò)多種方式來(lái)宣傳傳統(tǒng)媒體，并積極吸納人才，不斷提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，吸引更多的觀眾來(lái)收看節(jié)目。

5.4 加速傳統(tǒng)媒體行業(yè)現(xiàn)代化

要想發(fā)展傳統(tǒng)媒體，就必須引進(jìn)新的技術(shù)，與其他優(yōu)秀媒介進(jìn)行有機(jī)融合，做好產(chǎn)業(yè)的有效升級(jí)，必須要引進(jìn)大量高技術(shù)設(shè)備來(lái)提高發(fā)展水平。第一，不斷提升內(nèi)容制作技術(shù)，在現(xiàn)代社會(huì)中，用戶(hù)不再是單一收集信息，更多視聽(tīng)有了更高的要求，如3D技術(shù)，4K等這些概念已經(jīng)逐漸普及開(kāi)來(lái)。第二，升級(jí)平臺(tái)技術(shù)。利用云技術(shù)、還有優(yōu)化操作系統(tǒng)等手段來(lái)改善傳統(tǒng)媒體現(xiàn)狀，不斷彌補(bǔ)自身缺陷，發(fā)展更加優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)多元化。通過(guò)借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，及時(shí)更新用戶(hù)想要獲取的信息，進(jìn)行互動(dòng)交流，對(duì)傳統(tǒng)媒體行業(yè)來(lái)說(shuō)，要在發(fā)展中運(yùn)用好互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，不斷擴(kuò)大涉及范圍，打下更好的發(fā)展基礎(chǔ)。

6 結(jié)束語(yǔ)

就目前來(lái)看，傳統(tǒng)媒體不能只靠傳統(tǒng)的模式來(lái)發(fā)展，要更加重視傳播內(nèi)容，以及信息的實(shí)時(shí)性，結(jié)合其他的平臺(tái)來(lái)優(yōu)化，并根據(jù)實(shí)際情況來(lái)不斷升級(jí)。相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)要實(shí)事求是，找到傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)所在，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)不斷升級(jí)，加大對(duì)節(jié)目創(chuàng)新的投入，提供充足的資金來(lái)扶持相關(guān)創(chuàng)新；還應(yīng)重視培養(yǎng)創(chuàng)新型人才，進(jìn)行制度改革，提高傳統(tǒng)媒體的科技水平等。在新媒體的背景下，傳統(tǒng)媒體還面臨著極大的挑戰(zhàn)，培養(yǎng)更多的精英，提供他們的收入，這都能為傳統(tǒng)媒體打下堅(jiān)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)，不能繼續(xù)再固步自封，積極發(fā)展自身優(yōu)勢(shì)，充分融合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，才能在時(shí)代中站穩(wěn)腳步。

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