朱向欣

（河南工程學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，河南鄭州450007）

以蕪湖四月茶系列產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)為例談茶包裝的設(shè)計(jì)與定位

朱向欣

（河南工程學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，河南鄭州450007）

包裝無(wú)處不在，它直接為大眾的生活服務(wù)，是溝通品牌商品生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的情感紐帶。在現(xiàn)今品牌競(jìng)爭(zhēng)的年代，包裝的重要意義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其基本功能價(jià)值，它已成為宣傳商品、促進(jìn)銷售、創(chuàng)建品牌的重要因素。因此，讓相同的商品以差異化形態(tài)展現(xiàn)在顧客眼前，提高商品在消費(fèi)者面前的差異度就成為包裝設(shè)計(jì)的主要目的。在品牌的包裝領(lǐng)域，設(shè)計(jì)有其特殊性，更好地理解產(chǎn)品、理解色彩才能更好地進(jìn)行設(shè)計(jì)。本文論述了蕪湖四月茶包裝的特色及包裝的價(jià)值。

茶；定位；包裝設(shè)計(jì)

近年來(lái)，茶葉消費(fèi)者越來(lái)越看重品質(zhì)和品牌包裝。消費(fèi)者在選購(gòu)茶葉時(shí)更加注重茶葉的品牌和包裝設(shè)計(jì)，買茶葉奔品牌的現(xiàn)象已日漸普及。散裝的、無(wú)牌無(wú)標(biāo)志的茶葉市場(chǎng)份額在逐步縮小。目前，市場(chǎng)上用于茶葉包裝的容器種類繁多，包括金屬罐、襯袋盒裝、復(fù)合薄膜袋、紙袋、竹（木）盒等。茶葉包裝既是保持品質(zhì)的重要手段，同時(shí)又可以增添商品的價(jià)值。突出每種包裝的茶特色，則是茶葉商品包裝最根本的宗旨。獨(dú)具匠心地運(yùn)用色彩、圖案和文字等因素，往往可以使茶葉包裝取得此處無(wú)聲勝有聲的效果。

1 茶葉包裝的價(jià)值

當(dāng)今世界包裝到底有多少價(jià)值呢？統(tǒng)計(jì)顯示，包裝直接影響到消費(fèi)者的需求。包裝的形狀，顏色及文字都是品牌特征的潛在影響，并且潛在反映產(chǎn)品質(zhì)量。在三分之二的購(gòu)買決定中，外觀包裝都是一個(gè)強(qiáng)有力的說(shuō)明因素。并且，包裝的購(gòu)買者面臨強(qiáng)大的成本和時(shí)間壓力，這就要求印刷質(zhì)量向著更穩(wěn)定，更高質(zhì)量，更低成本，更快周期方向發(fā)展。當(dāng)今茶葉的包裝形式多樣，其實(shí)質(zhì)就是包裝裝飾的設(shè)計(jì)。如茶葉的紙盒裝、木盒裝、金屬盒裝、復(fù)合塑料袋裝等，其包裝容器表面都是作為商品廣告宣傳的地方。包裝不僅是外華麗的裝飾設(shè)計(jì)，同時(shí)好的包裝也肩負(fù)著宣傳和促銷的重要任務(wù)。

2 研究意義

茶葉是具有中國(guó)文化形象和典型文化意義的傳統(tǒng)產(chǎn)品，而茶文化更是歷史悠久、內(nèi)涵豐富，融入了中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓。包裝設(shè)計(jì)和社會(huì)文化是互動(dòng)的，包裝設(shè)計(jì)的審美意識(shí)表現(xiàn)吸收了社會(huì)文化的底蘊(yùn)；社會(huì)文化又由于包裝設(shè)計(jì)的審美意識(shí)的創(chuàng)新和發(fā)展被注入了新的活力。當(dāng)今茶葉的包裝具有商業(yè)性、文化性、歷史傳承性、民族性、地域性、現(xiàn)代性等多重屬性，中國(guó)茶葉包裝急需在缺失國(guó)際品牌的背景下樹立鮮明的品牌形象、文化形象，并與現(xiàn)代化西方文化融合，走出一條茶葉中國(guó)化的設(shè)計(jì)之路。

當(dāng)今在市場(chǎng)上隨處可見(jiàn)各種包裝的茶葉包括紙質(zhì)、木質(zhì)、鐵盒、錫盒、高分子復(fù)合材料等。因此，五花八門的包裝設(shè)計(jì)也就出來(lái)了，但在這么多的包裝之下，大多虛有其名，華而不實(shí)、缺乏中國(guó)文化特色。只有表現(xiàn)中國(guó)特色、民族文化、地域特征的茶葉包裝設(shè)計(jì)，發(fā)揚(yáng)中國(guó)特色文化，這樣才能做出具有特色的茶葉包裝，使世界人民了解到中國(guó)淵源的茶文化魅力所在。

3 蕪湖四月茶包裝設(shè)計(jì)定位分析

好的茶葉包裝設(shè)計(jì)能夠提升產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值，增加產(chǎn)品的銷售量，樹立品牌形象，體現(xiàn)茶文化的內(nèi)涵，更可以激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感和購(gòu)買欲。因而，一個(gè)好的茶葉包裝設(shè)計(jì)離不開整體設(shè)計(jì)思維。蕪湖四月茶包裝從設(shè)計(jì)定位、視覺(jué)表現(xiàn)、結(jié)構(gòu)材料三大基本要素著手設(shè)計(jì)系列化茶葉包裝。

3.1 包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意定位

隨著物質(zhì)生活日益豐富，人們購(gòu)買欲望的不斷提高，以及加入國(guó)際貿(mào)易的不斷增加，同類產(chǎn)品的差異性減少，品牌之間使用價(jià)值的同質(zhì)性增大，因此對(duì)消費(fèi)者而言什么樣的產(chǎn)品能吸引他們的注意，什么樣的產(chǎn)品能讓其選擇購(gòu)買，這就對(duì)同類產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)提出了更高的要求，只有在包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意定位策略上下工夫，這樣才能使自己的產(chǎn)品與眾不同。因此，創(chuàng)意定位在包裝設(shè)計(jì)的整個(gè)動(dòng)作過(guò)程中占有極其重要的地位。

蕪湖四月茶將產(chǎn)品如何定位，適合怎樣的消費(fèi)階層，潛在的消費(fèi)對(duì)象是誰(shuí)做了深入的市場(chǎng)調(diào)研。消費(fèi)者的文化、經(jīng)濟(jì)、觀念及生活方式、個(gè)性、愛(ài)好等等都是直接影響設(shè)計(jì)風(fēng)格的重要因素，這些是茶葉包裝設(shè)計(jì)定位的基本依據(jù)。創(chuàng)意方面將以傳統(tǒng)文化元素表現(xiàn)現(xiàn)代時(shí)尚的包裝設(shè)計(jì)，使其既有傳統(tǒng)淳樸的感覺(jué)，又有現(xiàn)代時(shí)尚的潮流，實(shí)現(xiàn)古典美與現(xiàn)代美的完美結(jié)合。大膽使用原創(chuàng)圖形，敢于用色，再現(xiàn)出文化所在，給人一種全新的感覺(jué)。

3.2 包裝視覺(jué)表現(xiàn)定位

茶葉盒包裝設(shè)計(jì)的定位主要有：以品牌定位、禮品性定位、象征性定位、傳統(tǒng)性定位、差異化定位、促銷定位等。任何產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)流通與消費(fèi)都必須要有茶葉包裝設(shè)計(jì)主題和重點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)茶葉包裝設(shè)計(jì)的針對(duì)性，使茶葉適銷對(duì)路，才能在市場(chǎng)上更具備競(jìng)爭(zhēng)力。蕪湖四月茶對(duì)茶葉自身質(zhì)量要求高，在外觀上茶葉盒包裝設(shè)計(jì)要求有新穎的造型，和諧悅目的色調(diào)，精美的制作工藝。突出鮮明的茶葉個(gè)性，在貨架上的眾多茶葉中，具備視覺(jué)的吸引力，能吸引住顧客的視線。茶葉包裝設(shè)計(jì)上的第一印象往往成為顧客選擇的先決條件，蕪湖四月茶從包裝設(shè)計(jì)形式上突破創(chuàng)新，再而從成本和自身宣傳廣告做起，為茶葉包裝帶來(lái)一個(gè)新的形式，同時(shí)，又能為自身代言。

3.3 包裝結(jié)構(gòu)材料定位

一種就是根據(jù)材料設(shè)計(jì)包裝結(jié)構(gòu)，另一種就是先設(shè)計(jì)包裝造型，然后根據(jù)造型尋找材料。無(wú)論使用哪種方法，結(jié)果都是一樣的，即將材料轉(zhuǎn)變成包裝結(jié)構(gòu)，不同的設(shè)計(jì)師有不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格，但材料始終都是一個(gè)重要的設(shè)計(jì)元素。只有選擇相應(yīng)的表現(xiàn)方法，巧妙地把材質(zhì)特性注入到設(shè)計(jì)中去，才能充分發(fā)揮材料的獨(dú)特魅力，從而更好地為產(chǎn)品服務(wù)，使產(chǎn)品的內(nèi)容得到充分的表達(dá)。蕪湖四月茶搭配并不是簡(jiǎn)單地將幾種材質(zhì)拼湊在一起，而是以整體的審美眼光，來(lái)調(diào)整種類、質(zhì)地、肌理、光澤等不同風(fēng)格，將材質(zhì)的潛在性能和自身的材質(zhì)風(fēng)格發(fā)揮到最佳狀態(tài)，把材質(zhì)風(fēng)格與包裝的整體形式融為一體，從而給人們留下不同的風(fēng)格印象。

4 蕪湖四月茶系列包裝設(shè)計(jì)

隨著包裝設(shè)計(jì)的不斷發(fā)展完善，對(duì)茶葉包裝也提出了更高的要求。逐漸向系列化發(fā)展，使茶葉包裝更規(guī)范，系列化的茶葉包裝提升了品牌的形象，更有利于產(chǎn)品的推廣、銷售。隨著包裝設(shè)計(jì)的不斷發(fā)展完善，對(duì)茶葉包裝也提出了更高的要求。逐漸向系列化發(fā)展，使茶葉包裝更規(guī)范，系列化的茶葉包裝也提升了品牌的形象，更有利于產(chǎn)品的推廣、銷售。

4.1 手提袋設(shè)計(jì)

四月茶手提袋的尺寸設(shè)計(jì)是245*95*340mm，大小適中，方便攜帶。材質(zhì)使用的是銅版紙。運(yùn)用了簡(jiǎn)單、大方、特色的設(shè)計(jì)理念，手提袋包裝是用TAE和標(biāo)志的排版組合形成的。底紋是用傳統(tǒng)花紋和簡(jiǎn)易的圖形組合而成的，看起來(lái)簡(jiǎn)單唯美。整個(gè)色調(diào)是青綠色，給人清爽環(huán)保的感覺(jué)。（如圖1）

圖1 手提袋設(shè)計(jì)展開圖

4.2 包裝盒設(shè)計(jì)

四月茶包裝盒的尺寸設(shè)計(jì)為300*50*200mm，銅版紙打印，用淺灰和青綠色相結(jié)合，突出了花茶設(shè)計(jì)上的特色，形式雖然比較簡(jiǎn)單，但與整體風(fēng)格統(tǒng)一，顯得很大氣。（如圖2、圖3）。

圖2 紙盒設(shè)計(jì)展開圖之一

圖3 紙盒設(shè)計(jì)展開圖之二

4.3 紙袋設(shè)計(jì)

紙袋尺寸為：140*50*190mm，紙盒設(shè)計(jì)大小適中，整個(gè)包裝主要有花茶logo、茉莉花和茶的英文結(jié)合而成。紙袋是銅版紙打印，因銅版紙比較軟，所以折疊后不容易定形（如圖4、圖5、圖6)。

圖4 紙袋設(shè)計(jì)展開圖系列之一

圖5 紙袋設(shè)計(jì)展開圖系列之二

圖6 紙袋設(shè)計(jì)展開圖系列之三

5 結(jié)語(yǔ)

包裝設(shè)計(jì)是一門集實(shí)用技術(shù)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、美學(xué)為一體的設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)科。蕪湖四月茶系列包裝設(shè)計(jì)的成功實(shí)踐，充分說(shuō)明了茶葉包裝的重要性，它不僅使產(chǎn)品具有既安全又漂亮的外衣，而且在今天成為了一種強(qiáng)有力的營(yíng)銷工具。

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朱向欣（1975-），男，河南鄭州人，博士在讀，副教授，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)系主任，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)及視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。