范逸婕

“紙媒人”做短視頻：“梨視頻”當(dāng)前熱門短視頻內(nèi)容特征分析

范逸婕

澎湃新聞原CEO邱兵于2016年辭職創(chuàng)業(yè)加盟團(tuán)隊(duì)開始了“梨視頻”創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，基于對(duì)“梨視頻”新浪官方微博排名前100位的熱門短視頻的內(nèi)容分析，了解當(dāng)前這一資訊類視頻平臺(tái)的熱門主題，進(jìn)而分析新時(shí)期“紙媒人”做短視頻的新特征和新趨勢(shì)。

短視頻；內(nèi)容特征；梨視頻

[作 者]范逸婕，山西大學(xué)文學(xué)院新聞學(xué)碩士研究生。

一、短視頻的發(fā)展與受眾閱讀習(xí)慣的改變

短視頻是指一種視頻長(zhǎng)度以秒計(jì)數(shù)，主要依托于移動(dòng)智能終端實(shí)現(xiàn)快速拍攝和美化編輯，可在社交媒體平臺(tái)上實(shí)時(shí)分享和無(wú)縫對(duì)接的一種新型視頻形式。①iResearch：《中國(guó)短視頻行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告 2016年》，《艾瑞咨詢系列研究報(bào)告》，2016年第9期，第50頁(yè)。在我國(guó)，短視頻的發(fā)展可分為如下三個(gè)階段：第一個(gè)階段是2005、2006年期間，以優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)為代表的網(wǎng)站推出了早期的短視頻；接著就是第二個(gè)階段，2012、2013年，以快手、秒拍、美拍為代表的移動(dòng)短視頻的誕生，這也是真正意義上的短視頻的誕生；第三階段，社交巨頭們也紛紛投入短視頻的行列，新浪微博和微信分別于2013年8月和2014年9月增加了短視頻的分享和小視頻應(yīng)用。

而就在剛剛過(guò)去的2016年，又發(fā)生了幾件值得關(guān)注的指標(biāo)性事件。4月，Papi醬廣告拍出了2200萬(wàn)元的天價(jià)，“創(chuàng)下了人類歷史上單條視頻廣告最高紀(jì)錄”；9月，統(tǒng)計(jì)顯示人均流量消耗最高的APP不是微信，而是短視頻應(yīng)用快手；10月，新榜公布的頭條號(hào)自媒體榜單TOP20，有13家已經(jīng)涉足短視頻領(lǐng)域，這說(shuō)明短視頻已經(jīng)成為自媒體大號(hào)的標(biāo)配。

而在短視頻應(yīng)用快速發(fā)展的同時(shí)，人們閱讀習(xí)慣的改變也相伴相生。根據(jù)尼爾森2013年報(bào)告，18歲以下的青少年平均每周觀看36分鐘的移動(dòng)視頻，觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的時(shí)間為21分鐘；18—24歲的青年平均每周觀看移動(dòng)視頻為33分鐘，觀看網(wǎng)絡(luò)視頻為1小時(shí)21分鐘。②程征、胡啟林：《國(guó)外短視頻新聞機(jī)構(gòu)發(fā)展現(xiàn)狀與啟示》，《中國(guó)記者》，2015年第2期，第116-118頁(yè)。當(dāng)前受眾注意力跨度的不斷縮短、視聽閱讀習(xí)慣的加重，促使短視頻這樣的新形式在未來(lái)的一段時(shí)間還會(huì)繼續(xù)有長(zhǎng)足的發(fā)展。

二、“紙媒人”做短視頻

同樣是在剛剛過(guò)去的2016年，諸多紙媒人紛紛“轉(zhuǎn)行”，投身于短視頻的“創(chuàng)業(yè)”中來(lái)。最早紙媒人在轉(zhuǎn)型時(shí)投身于做網(wǎng)站，但并不是徹底的專門做網(wǎng)站，只是設(shè)立一些類似網(wǎng)絡(luò)部的部門，重點(diǎn)依然是在紙媒上。在如今的新趨勢(shì)驅(qū)使下，他們終于開始了徹底的“轉(zhuǎn)行”。如2016年6月《中國(guó)企業(yè)家》原總編輯何伊凡“轉(zhuǎn)行”做短視頻應(yīng)用“盒飯秀”；藍(lán)獅子財(cái)經(jīng)圖書原總編輯王留金開始做短視頻應(yīng)用“即刻視頻”；《三聯(lián)生活周刊》原副主編苗煒做短視頻應(yīng)用“刻畫”；《外灘畫報(bào)》原總編輯徐滬生開始做短視頻應(yīng)用“一條”。

在這些“轉(zhuǎn)行”的“紙媒人”當(dāng)中，澎湃新聞原CEO邱兵“轉(zhuǎn)行”投入“梨視頻”創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目顯得尤為矚目。當(dāng)前，“梨視頻”的全網(wǎng)播放量132億，單片的最高播放超過(guò)1億。這種PGC+UGC的運(yùn)營(yíng)模式不僅為拍客們提供的新的機(jī)會(huì)，而且還能突顯團(tuán)隊(duì)成員“紙媒出身”的新聞素養(yǎng)。

三、熱門“梨視頻”的內(nèi)容特征

基于前文的分析，本文針對(duì)梨視頻新浪官方微博“他的熱門內(nèi)容”功能篩選出的截止到2017年2月9日17時(shí)的排名前100位的熱門短視頻進(jìn)行了內(nèi)容分析，排除播放內(nèi)容刪除及重復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)的短視頻，獲得90個(gè)研究樣本。

總體而言，這90個(gè)樣本平均時(shí)長(zhǎng)為1分鐘左右，最長(zhǎng)的為4分01秒，是題為“兩個(gè)人的侶行，環(huán)球飛行八萬(wàn)里”的短視頻，講述了兩人駕駛飛機(jī)環(huán)球航行的故事，類似于一個(gè)微型的紀(jì)錄片，時(shí)長(zhǎng)最短的為27秒，是題為“年還沒(méi)過(guò)完，山東城管上街撕春聯(lián)”的短視頻，僅反映了一個(gè)新近發(fā)生的現(xiàn)象，字幕和音樂(lè)占了短視頻的絕大多數(shù)篇幅。

（一）主題：以新近發(fā)生的事件及其相關(guān)新聞為主

1.新聞依然是內(nèi)容的主流。雖然邱兵曾談到“梨視頻”鎖定的，不是傳統(tǒng)意義上的新聞，準(zhǔn)確地講，是資訊，并且資訊的覆蓋面會(huì)比一般的新聞客戶端廣泛得多。①甘恬、李戈輝：《邱兵首談梨視頻：上個(gè)世紀(jì)的報(bào)人，要做下個(gè)世紀(jì)的產(chǎn)品》，《傳媒評(píng)論》，2016年第10期，第10-13頁(yè)。但是就本文所選取的樣本而言，新聞依然是內(nèi)容的主流。

在本文所選取的90個(gè)短視頻樣本中，新聞?lì)惖木陀?7個(gè)。通過(guò)對(duì)這些新聞?lì)惖亩桃曨l做進(jìn)一步分析后，發(fā)現(xiàn)這些新聞?lì)惖亩桃曨l主要有以下幾類：最新國(guó)際國(guó)內(nèi)時(shí)政新聞、畫面較為血腥暴力的新聞、奇聞逸事或幽默類新聞。

就算是最新國(guó)際國(guó)內(nèi)時(shí)政新聞也不完全是有聞必報(bào)，而是只選用有笑點(diǎn)或是能引起關(guān)注度的新聞來(lái)做短視頻，比如一則題為“梅姨怒懟科爾賓：他領(lǐng)導(dǎo)抗議，而我領(lǐng)導(dǎo)國(guó)家”的短視頻，從題目中就能看到一些沖突元素，很明顯的有吸引受眾觀看欲望的新聞價(jià)值。

另一類畫面較為血腥暴力的新聞也占了新聞?lì)惗桃曨l相當(dāng)一部分比例。其中很多是突發(fā)性的事故、車禍或是暴恐襲擊等事件，如題為“6歲女孩路邊小便，中巴從身上碾過(guò)”的短視頻是研究當(dāng)前熱門視頻當(dāng)中排名第一的短視頻。值得一提的是，原應(yīng)為研究當(dāng)前熱門視頻中排名第二的一則題為“真實(shí)童年陰影！女子從游樂(lè)設(shè)備甩飛身亡”的短視頻，畫面中顯示文字：“該視頻無(wú)法播放，可能被作者刪除或被屏蔽”，這則短視頻雖然因此沒(méi)能作為本文的研究樣本，但是也深切說(shuō)明了此類短視頻畫面的血腥暴力性。

奇聞逸事或是幽默類的短視頻也占一定的比例，這類新聞?lì)惗桃曨l最大的特點(diǎn)可以說(shuō)就是奇和搞笑了，如題為“醉大叔趴地上宣傳別酒駕：喝酒‘白’開車，開車憋喝酒”的短視頻，或是題為“撿包后占為己有，他們互相掩飾，表演細(xì)膩”的短視頻，都是受眾在獵奇心理驅(qū)使下或是想放松心情時(shí)要去點(diǎn)擊觀看的短視頻。

2.新聞舊聞中的深挖。值得一提的是，在本文所選的90個(gè)短視頻樣本中，還有一部分針對(duì)新聞、舊聞深挖的短視頻，雖然比例不大，但依然有其閃光點(diǎn)。如題為“汶川地震八年過(guò)去，‘豬堅(jiān)強(qiáng)’活得很好！”的短視頻，就是從汶川地震這一“舊聞”中挖掘出的新的東西；又如題為“劉強(qiáng)東說(shuō)愛奶茶妹妹不因漂亮，細(xì)數(shù)大佬們裝過(guò)的13”的短視頻，就是針對(duì)最近劉強(qiáng)東的新聞而盤點(diǎn)深挖的有價(jià)值又不乏搞笑的內(nèi)容。

3.有關(guān)注價(jià)值的原創(chuàng)類短視頻。這90個(gè)研究樣本中，還有極少數(shù)的視頻主題是一些有關(guān)注價(jià)值主題的原創(chuàng)類視頻。視頻的時(shí)長(zhǎng)一般較長(zhǎng)，比如前文提到的所有視頻中時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的短視頻“兩個(gè)人的侶行，環(huán)球飛行八萬(wàn)里”。又如題為“厲害了！清明上河圖的十個(gè)黑色幽默”的短視頻，時(shí)長(zhǎng)2分36秒，就是從一幅古代名畫中去尋找新的有價(jià)值的關(guān)注點(diǎn)。

（二）短視頻文字語(yǔ)言輕快、緊跟時(shí)代、吸睛能力強(qiáng)

“梨視頻”是“紙媒人”做的短視頻，通過(guò)內(nèi)容分析可以發(fā)現(xiàn)相較于紙媒，其文字風(fēng)格的變化也是相當(dāng)明顯，無(wú)論是從標(biāo)題，到標(biāo)題之后介紹短視頻的100字左右的文案還是視頻中各種形態(tài)的文字都是一種輕松活潑緊跟網(wǎng)絡(luò)流行用語(yǔ)的風(fēng)格，有時(shí)還會(huì)配合各種表情包。

比如題為“劉強(qiáng)東說(shuō)愛奶茶妹妹不因漂亮，細(xì)數(shù)大佬們裝過(guò)的13”的短視頻就顯著地體現(xiàn)了這一特點(diǎn)。題目中的“裝13”在傳統(tǒng)的紙媒中一定是見不到的。視頻一開始在“奶茶妹妹”章澤天的畫面旁配合對(duì)話框文字“哼，我不漂亮！”緊接著浮現(xiàn)在畫面中的標(biāo)題“大佬裝逼排行榜”。這些在整個(gè)短視頻中隨處可見的細(xì)節(jié)無(wú)不突顯著文字風(fēng)格變化的顯著特征。

而關(guān)于吸睛能力強(qiáng)這一特征，主要就是體現(xiàn)在短視頻標(biāo)題的語(yǔ)言上了，如題為“華裔清潔工年入百萬(wàn)，結(jié)果被美媒盯上了”的短視頻，就把整個(gè)短視頻中最具吸引力的部分摘錄到題目中，極大地引發(fā)了受眾的觀看興趣，想要去了解短視頻所講述事件的原委。

（三）大量增加聲畫對(duì)位配合活潑文字、音樂(lè)的形式

綜觀這90個(gè)短視頻樣本，不難發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)媒體的電視節(jié)目或者是傳統(tǒng)意義的PC端視頻相比，“梨視頻”中的很多短視頻不需要受眾有太多傳統(tǒng)意義上的聲畫結(jié)合的觀看方式。這可能也體現(xiàn)了邱兵在一次訪談上談到的設(shè)想：很多人需要在關(guān)閉聲音的場(chǎng)合看視頻，那就要解決在無(wú)聲環(huán)境下的信息接收問(wèn)題，字幕必須做得很充分。②同①。

在這90個(gè)樣本視頻中，幾乎所有視頻都采用了聲畫對(duì)位和聲畫同步相結(jié)合的視頻剪輯方式。其中，以聲畫同步為主，需要在傳統(tǒng)意義上的聲畫結(jié)合環(huán)境下觀看的短視頻有46個(gè)，而以聲畫對(duì)位為主，在視頻中以字幕、音樂(lè)加解說(shuō)型文字為主的表達(dá)方式的短視頻有44個(gè)。

比如一些記錄外國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人講話的視頻，或是一些采訪視頻就是典型的傳統(tǒng)聲畫同步的方式。而另一些新型表達(dá)方式的視頻內(nèi)容就多種多樣，很多這樣的視頻主要就是靠畫面本身的超強(qiáng)表現(xiàn)力再加以適當(dāng)?shù)幕顫娢淖郑艽蟪潭壬弦呀?jīng)實(shí)現(xiàn)了邱兵談到的設(shè)想。

四、結(jié)語(yǔ)

1.去精英化確保高到達(dá)率。從“梨視頻”的內(nèi)容特點(diǎn)中我們不難發(fā)現(xiàn)一種去精英化的趨勢(shì)，傳統(tǒng)意義上的新聞教育和敘事，正受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。無(wú)論是新聞或事件的選擇，還是標(biāo)題、文案、導(dǎo)語(yǔ)，無(wú)不體現(xiàn)著一種迎合受眾的傾向。

寫一篇長(zhǎng)篇的深度報(bào)道，或許會(huì)讓“紙媒人”感到得意，但在如今的閱讀習(xí)慣下，其到達(dá)率是很難保障的。所以邱兵也深深地意識(shí)到了這一點(diǎn)，在梨視頻中，為了保障高的到達(dá)率，內(nèi)容和形式都舍棄了許多所謂精英化的東西。但是這樣的“迎合”，這樣的順應(yīng)潮流也應(yīng)當(dāng)是有其相應(yīng)的尺度和底線的。正如前文內(nèi)容特點(diǎn)中分析，血腥、暴力的內(nèi)容已經(jīng)占了新聞?lì)惗桃曨l的很大一部分比例，這不得不引發(fā)我們的深思。

2.“紙媒人”：最后的把關(guān)人。在相應(yīng)的管理層面政策出臺(tái)之前，這些出身于傳統(tǒng)媒體的“紙媒人”無(wú)疑就成為期望對(duì)短視頻進(jìn)行把關(guān)的最后寄托。如何在海量的信息中又能保證高質(zhì)量，是值得深入研究的問(wèn)題。而把關(guān)的基礎(chǔ)就是“紙媒人”的三觀所演化出的標(biāo)準(zhǔn)。就當(dāng)前而言，做內(nèi)容出身的“紙媒人”要做的是把自己在看視頻時(shí)產(chǎn)生的一套評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、好壞的判斷變成自己在把關(guān)短視頻時(shí)具體的制度和操作。

這樣的把關(guān)尤其是針對(duì)一些UGC短視頻，出身于普通大眾的短視頻質(zhì)量是參差不齊的，有亮點(diǎn)也會(huì)有低俗，把關(guān)人要做的就是在為保證到達(dá)率而去精英化的同時(shí)，把握好相應(yīng)的尺度和底線。

3.消解后的建構(gòu)。短視頻的產(chǎn)生和發(fā)展速度是驚人的，在這樣一個(gè)驚人的發(fā)展過(guò)程中，傳統(tǒng)受眾的閱讀習(xí)慣、傳統(tǒng)媒體人的工作習(xí)慣都會(huì)相應(yīng)地被消解。在短視頻中，精英、權(quán)威被消解，而更多的平民化、幽默的大眾喜聞樂(lè)見的東西在逐步地被建構(gòu)起來(lái)。在這樣的對(duì)網(wǎng)民潛在需求的迎合和“紙媒人”的“把關(guān)”共同作用下，未來(lái)短視頻所帶來(lái)的進(jìn)一步建構(gòu)值得期待。