戴 晨

一、廣告攝影的定義

關于廣告攝影的定義，有學者認為“廣告攝影是一種信息傳遞藝術，是整個廣告活動的一個表現(xiàn)性的環(huán)節(jié)。它以形、光、色等圖像要素形式把廣告主題轉化為視覺形象，并同廣告文案一起構成印刷類的廣告作品”。[1]也有學者認為“廣告攝影是一門以傳達廣告信息為目的，服務于商業(yè)行為的圖解性攝影技術和攝影藝術，它隸屬于廣告的整體活動，在制作過程中要明確地貫徹商業(yè)信息的傳達意圖，與其他類型的攝影藝術形成鮮明對比自成一派，占據(jù)攝影藝術的一個重要位置”。[2]第一個定義主要突出了廣告攝影作品的審美功能，強調(diào)表現(xiàn)效果和形式，而第二個定義則重在體現(xiàn)廣告攝影的使命，即商業(yè)信息的傳達。

廣告攝影是以廣告產(chǎn)品為拍攝對象，通過特殊的攝影技巧以及根據(jù)不同的廣告訴求等因素，突出產(chǎn)品的形狀、結構、性能、色彩和用途等特點，從而引起顧客的購買欲望。廣告攝影不僅僅追求藝術的表達，更看重產(chǎn)品性能和內(nèi)容的呈現(xiàn)，這就是它與普通攝影的區(qū)別體現(xiàn)。所以，廣告攝影是商業(yè)、審美、攝影三者的結合，要在商業(yè)屬性和審美要求中找到平衡，它離不開設計學。設計即“思維”，是利用一切理性分析與情感的結合，對主體進行想象和理解，從而設置和塑造出獨特的表現(xiàn)形式。

廣告攝影以攝影作品為直接表現(xiàn)，而攝影本身就是一門藝術，加之廣告攝影需要美來吸引受眾的眼球，所以它更需要一種基于藝術設計的審美思考。美是攝影作品中的最大亮點，也是受眾視覺的“興奮點”，而對于一個成功的廣告攝影作品來說，僅僅有美的表現(xiàn)是遠遠不夠的，因為廣告攝影作品不是給我們一般定義里的“人”看的，而是讓目標消費者看的，其目的在于傳遞具有商業(yè)價值的廣告信息。所以廣告攝影還涉及設計心理學，要了解受眾心理和需求，才能對癥下藥。攝影師必須講究或設置廣告攝影中的新奇點或異質(zhì)點，通過靈活地運用設計思維，突出某一訴求，充分利用色彩、構圖、光線等因素來增強廣告攝影中的“興奮點”以及某些情感的傳遞。

二、廣告攝影中“設計”元素與表現(xiàn)

廣告攝影是一種基于攝影技術要求的商業(yè)表現(xiàn)，在有限的題材選擇中通過特殊的藝術手段實現(xiàn)無限的創(chuàng)作想象。色彩與光影的把控直接影響到廣告攝影作品質(zhì)感、意義空間的呈現(xiàn)，廣告攝影師在創(chuàng)作時需要找到色彩、光影、商品屬性等元素與受眾的審美、生理、心理特征的契合點，對作品中藝術審美功能和受眾的需求關系進行梳理，實現(xiàn)表現(xiàn)形式與主題內(nèi)容的完美統(tǒng)一。

（一）色彩與魔力

色彩是一種抽象意義的存在，是一種被人賦予了意義的視覺符號。所以色彩本身并不具備個性，只是由于它產(chǎn)生作用于人的心理與生理，使它具有了特定的象征意義。

康定斯基曾說過：“色彩是情感的符號，色彩如同敲擊的琴鍵，要讓心靈震顫起來?！鄙实谋憩F(xiàn)力，很大程度上取決于它對人的情感產(chǎn)生的沖擊力，而人對色彩的心理反應是長期的生活體驗中積累形成的。在廣告攝影中，色彩通過讓人產(chǎn)生共鳴和聯(lián)想，在不知不覺中左右人的情緒，傳達特定的信號，賦予廣告產(chǎn)品新的意義。

色彩作為廣告攝影師的主要語言和信息的重要載體，是作品表達情感、傳遞信息的重要模塊。首先，人對色彩的反應與感光材料的色彩敏感性是不同的，“藍色光感受最弱，隨著單色光波長的增加，其敏感程度而漸次增強，隨著色光由紫、藍變?yōu)榫G、黃、橙和紅依次增加”。由于長波的紅色光對視覺神經(jīng)刺激力度大，所以視覺沖擊力強，而短波的紫和藍的視覺沖擊力就較弱。實驗證明，在紅色的環(huán)境中，人的脈搏會加快，血壓會有所升高，情緒興奮沖動；而在藍色的環(huán)境中，人的脈搏會減緩，情緒沉靜穩(wěn)定。其次，每種獨立的色彩都具有一定的象征個性，如綠色已成為生命的象征，紅色是熱情的象征，這是現(xiàn)代人所共知的。然而在廣告攝影中，色彩的魔力更在于色彩通過組合、變幻所帶來的象征意境，這也是色彩創(chuàng)意——色彩藝術性表現(xiàn)的關鍵。最后，色彩美感的流行性是隨著時代的進步在不斷變化的，過去人們都說“紅配綠很老土”，但現(xiàn)在大家都在追求所謂的“撞色”搭配，一個時代的審美情趣決定了這個時代色彩流行的規(guī)則。而在一個大時代背景下，又會因為地域習慣和文化差異對色彩有不同的喜好。所以，只有同時把握住不同區(qū)域、不同時代的色彩流行趨勢，才能使廣告攝影的內(nèi)容更大范圍地被接受和認同。廣告攝影師在創(chuàng)作構思前，需要了解諸如此類的“潛規(guī)則”，通過對色彩理性的分析與選擇，控制拍攝對象的情感反應，把握色彩的創(chuàng)意空間。

（二）光的運用

攝影是光的藝術，廣告攝影對所拍攝主體細致、完美、別具一格甚至是匠心獨運的表現(xiàn)與刻畫，很大程度上取決于用光。這里的光主要指人造光源，攝影師通過控布光來描繪產(chǎn)品的“形態(tài)美”，利用畫面視覺的表現(xiàn)形式和氛圍的營造，傳達攝影作品的創(chuàng)意與設計思想。

光是用來烘托主體、渲染情節(jié)的，光有冷暖、強弱、明暗之分，所以表現(xiàn)的主題和氛圍也不盡相同。以拍攝香水為例，如果在香水兩側沒有加設覆有柔光布的燈，而是采用直射光，這樣的光線會比較硬朗，利用黑色背景布景會顯現(xiàn)出一種低調(diào)的奢華感，是質(zhì)感的象征，讓人感覺這瓶香水散發(fā)著神秘氣息；相反，如果在拍攝香水時，給香水兩側光源加上柔光布，這時拍攝的畫面層次豐富，光暈柔和，香水會給人一種典雅高貴的味道。消費者在選擇一款香水時是因為喜歡它的氣味，一個平面廣告不能讓香味溢出來，但是可以通過營造氛圍和烘托情感再現(xiàn)它的質(zhì)感和“味道”，這種時候利用好光線的強弱、明暗、冷暖之分是最直接有效的辦法。

在廣告攝影中產(chǎn)品是主體，而光與影的效果是構成完整視覺形態(tài)內(nèi)容的重要因素。不同的光影對整體視覺的精細度、飽滿度與間接暗示性、趣味性和藝術感染力的強弱等，都起著至關重要的作用。攝影師運用“光與影”的效果，不僅能營造畫面的氛圍和意境、豐富畫面的層次、凝練線條、取舍形狀、強調(diào)節(jié)奏感和韻律感，還可以通過它突出作品的主題以及攝影師的立意，使最終所產(chǎn)生的視覺形象更立體，內(nèi)容層次更豐富。

（三）凸顯產(chǎn)品價值

廣告攝影與單純的藝術攝影不同，藝術攝影可以以任意的創(chuàng)作形式展示作者的個人追求和想法，但是廣告攝影不能由于過分地追求藝術表現(xiàn)而忽略了產(chǎn)品本身和它所肩負的商業(yè)使命。不論再精美的廣告攝影作品，其目的都是在于吸引受眾的注意，并引發(fā)人們的購買欲望，所以攝影師要思考“如何能更直觀地傳遞廣告信息”是關鍵。

在商業(yè)競爭中，除了產(chǎn)品本身的功能，它的質(zhì)感與外形也是吸引受眾、決定市場占有率的重要因素。廣告攝影只是一種基于二維平面空間的創(chuàng)作，不能充分地展現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)感與形態(tài)，所以只能依靠特殊的拍攝技巧使之呈現(xiàn)出更為立體的形象。攝影師在創(chuàng)作前期的任務就是對產(chǎn)品特性進行充分地了解和把握，只有在充分了解產(chǎn)品特性的前提下，才能利用合適的創(chuàng)作手段將其更好地展現(xiàn)出來。

當定位好產(chǎn)品的目標受眾群體后，在攝影畫面中除了要突出質(zhì)感、外形、色彩等產(chǎn)品的基礎元素之外，成熟的廣告攝影作品應該更直觀、清晰、細致地記錄和表現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)。廣告攝影之所以受到廣告市場青睞而被廣泛應用形成主流，不僅與照片本身具有信息傳達的直觀性、清晰性等特征相關，更為重要的則是它擁有“強化主題，美化商品”的獨特功能。廣告攝影正是以最直觀的圖像形式將廣告主題形象化，具體化。采用精美的攝影作品做廣告，不僅僅是要讓人們想到“我要買一件外套”“我想吃漢堡”，而是要讓人們想：“我就要廣告中的那件外套”，“我就要廣告中的那種漢堡”。所以對于從事廣告攝影行業(yè)的攝影師來說，不僅要熟練地掌握器材和各種技巧的運用，還要熟悉商業(yè)信息傳播規(guī)律，擅長揣摩受眾心理，善于與廣告對象進行溝通，并最終按照消費者的需求來把關創(chuàng)作的方向，充分滿足消費者需求。

三、“設計思維”在廣告攝影中的運用

“設計思維是一種方法論，用于為尋求未來將要改進結果的問題或事件提供實用或富有創(chuàng)造性的解決方案”[3]設計思維被認為是一種以統(tǒng)籌和整合為導向，完成目標策劃的綜合處理能力。在廣告攝影中，從前期對于市場和商業(yè)宣傳背景理性的分析，到攝影中結合眾多因素進行的藝術構思都離不開設計思維的指導。如何利用新奇、巧妙的手法進行廣告攝影，做到創(chuàng)意制勝呢？以下是基于對廣告攝影中“設計思維”運用的幾點思考：

（一）直覺設計思維

現(xiàn)代廣告攝影師不僅要有精湛的攝影技術，更需要深厚的文化涵養(yǎng)和美學修養(yǎng)基礎。只有同時具備這些要求，攝影師才能在拍攝前期對產(chǎn)品理念、廣告文案做出精準理解的基礎上，構思好作品的風格走向和內(nèi)容框架，再根據(jù)內(nèi)容進行創(chuàng)意加工。

在廣告攝影中，直覺性思維是指攝影師在一定的文化背景下對于產(chǎn)品最直觀的感受，將符號轉變?yōu)樗枷?，這種信息的升華過程往往是廣告攝影師發(fā)現(xiàn)最佳創(chuàng)意的捷徑。直覺設計思維是在攝影師的文化認知和長期實踐中培養(yǎng)形成的，它不需要通過科學嚴謹?shù)姆治鰜淼贸鼋Y論，只需要攝影師具備敏銳的嗅覺，根據(jù)直觀的感受直接作出判斷和想象，這也是對攝影師洞察力與審美思維的考驗。

直覺性思維可以是創(chuàng)作者通過觀察而產(chǎn)生的靈感，也可以是經(jīng)過思考后智慧的總結，在創(chuàng)作者實現(xiàn)創(chuàng)作的過程中占據(jù)重要地位。在廣告攝影中，直覺設計思維促生了攝影師快速、整體地把握被攝主體個性的靈感，在紛繁復雜的信息中刪繁就簡，以突出產(chǎn)品個性特征的畫面為視覺呈現(xiàn)，是廣告攝影師必備的前瞻性設計思維。

（二）創(chuàng)造性設計思維

攝影大師佩恩曾說過：“廣告攝影就是推銷夢幻?！睆V告攝影將推銷產(chǎn)品的信息融于藝術之中，是創(chuàng)造藝術思維的活動，攝影師的想象力和創(chuàng)造性思維是進行創(chuàng)作的前提。廣告攝影師不能被動地吸收文化信息而被有限的視野和思維所束縛，應當善于利用多種形式進行大膽的奇思妙想，搭建夢幻與現(xiàn)實的橋梁從而實現(xiàn)升華廣告主題的目的。

在廣告攝影中，可以運用發(fā)散思維和集中思維兩種方式來實現(xiàn)創(chuàng)造性設計。發(fā)散思維又稱求異思維，即以一個點展開，觸類旁通，多角度、多方面地思考，從而找到突破常規(guī)的解決辦法；集中思維又稱求同思維，是將一些元素和思考成果進行組合、提煉，并形成新的思考材料。在廣告攝影中，創(chuàng)造性思維活動其實是發(fā)散思維和集中思維運用的有機結合，以拍攝主體某一突出特質(zhì)為依據(jù)展開想象，最終實現(xiàn)新生元素與主體的完美融合，致力于打造出具有視覺沖擊力和心靈感染力的表現(xiàn)形態(tài)。

（三）反常規(guī)設計思維

當前所處的創(chuàng)意時代，廣告行業(yè)漸漸呈現(xiàn)出“創(chuàng)意覆蓋”和“老調(diào)重彈”的趨勢，一般的廣告攝影作品已經(jīng)很難被人們注意，廣告攝影師不得不重新審視創(chuàng)新立意的重要性，避免因隨波逐流而落入俗套。如果以一般的創(chuàng)作思路進行構思，往往會導致作品缺乏新意，無法抓住受眾的眼球。倘若能改變一下思維的角度，從側面，甚至是反面進行思考，即我們通常所說的逆向思維，也許會有意外的收獲。

逆向思維是對一些似乎已成定論的現(xiàn)象或觀點反過來思考的一種思維方式，敢于“反其道而思之”，讓思維向?qū)α⒚娴姆较虬l(fā)展，從問題的相反面深入地進行探索，樹立新思想，創(chuàng)立新形象。在廣告攝影的創(chuàng)作中，攝影師將運用超常規(guī)的逆向思維打破時間、空間順序的局限，不拘泥于習慣性思維模式，通過不同角度的觀察和思考進行元素重組。

這種反常規(guī)的逆向設計思維是廣告攝影師在創(chuàng)作過程中尋求靈感的重要途徑，它常常會帶來擁有驚人視覺沖擊力的作品。它要求廣告攝影師要懂得標新立異，不受固有經(jīng)驗的影響，發(fā)揮超乎尋常的思維方式，利用獨特的視角來詮釋廣告主題的思想內(nèi)涵。

當然，廣告攝影的設計思維的表現(xiàn)手法不僅只是如上述幾種，在實際創(chuàng)作過程中不同的情況有不同的考慮。但不論是什么產(chǎn)品，廣告攝影都要圍繞產(chǎn)品的生命周期和目標消費者的定位與心理分析等多種因素來策劃和拍攝，使其達到用科學的手段去記錄對象，從而完美地傳達廣告信息的目的。一個成功的廣告攝影作品必須以推銷產(chǎn)品和獲得購買率為根本目標，以獨特的設計思維為創(chuàng)作手段，最終實現(xiàn)藝術與審美的完美呈現(xiàn)，賦予廣告產(chǎn)品新的生命。

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