姜娜敏

在新媒體時代，國家大力扶持新農(nóng)村建設(shè)，農(nóng)村社會的經(jīng)濟得到快速發(fā)展。信息傳播技術(shù)的強力滲透促使新聞信息傳播活動在農(nóng)村地區(qū)也得到了重大發(fā)展，以報紙、廣播、電視等為代表的傳統(tǒng)媒體在信息傳播過程中的地位不斷下降，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體則以強勁的態(tài)勢迅速占領(lǐng)了農(nóng)村受眾獲取新聞信息的新高地，農(nóng)村地區(qū)的新聞信息傳播環(huán)境也同步不斷發(fā)生著一層層的變化。當(dāng)前中國農(nóng)村社會正處在從傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)型時期，農(nóng)村受眾對新聞信息的獲取意識、獲取能力、獲取效果以及對新聞信息的處理等能力已經(jīng)成為其能否真正適應(yīng)時代發(fā)展要求、在現(xiàn)代社會生存下去的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。但是由于農(nóng)村受眾相比于城市受眾來說在教育水平、收入水平、消費水平等方面均比較低，且受到殘存的小農(nóng)思想、封建思想影響，對外部事物的接觸具有很強的抵觸心理，保守、故步自封，忠于傳統(tǒng)等這些因素，使農(nóng)村受眾在使用大眾媒介尤其是新媒體獲得新聞信息方面處于弱勢地位。

基于此，筆者希望能夠在新媒體環(huán)境下，通過對農(nóng)村受眾的新聞信息需求以及接受習(xí)慣的實地調(diào)查來考察農(nóng)村受眾新聞信息需求與接受習(xí)慣的現(xiàn)狀，從而分析農(nóng)村受眾在新聞信息需求、新聞信息的獲取能力、新聞信息獲取效果以及新聞信息處理能力方面呈現(xiàn)出的主要特點，以期通過對農(nóng)村受眾新聞信息需求以及獲取能力、效果、處理能力了解，試探性提出幫助農(nóng)村受眾更有效率利用新媒體資源的建議及措施，進而推動農(nóng)村的現(xiàn)代化進程。

一、研究方法及設(shè)計

本文主要采用實證調(diào)查的研究方法，通過隨機抽樣的方式，共發(fā)放問卷400份，回收問卷371份，有些問卷出現(xiàn)大部分漏填、問卷邏輯錯誤以及其他明顯的問題一律視為廢卷，剔除廢卷后所得有效問卷共332份。對于回收的有效問卷，先進行了編碼處理，然后通過SPSS進行逐一的數(shù)據(jù)錄入。

（一）調(diào)查問卷的設(shè)計

由于目前在測量受眾新聞信息需求與接收習(xí)慣方面并沒有形成一個固定可參考的模式，本次調(diào)查問卷中的測量指標(biāo)有些是借鑒參考文獻中的研究者，有些則是根據(jù)經(jīng)驗設(shè)計。根據(jù)本次研究需要，調(diào)查問卷的設(shè)計也主要是針對農(nóng)村受眾的新聞信息需求、農(nóng)村受眾的新聞信息接收習(xí)慣研究、農(nóng)村受眾對新聞信息的評價、受眾的個人屬性四個維度進行設(shè)計。雖然不能保證這些指標(biāo)都能夠很全面地反映受眾對媒介接觸的各個方面行為，但是在對于其接觸媒介的主要方面，問卷中基本上都有涉及。

（二）調(diào)查對象的構(gòu)成

本研究中的農(nóng)村受眾指的是在農(nóng)村生活的農(nóng)民群體。他們具有與土地有著天然聯(lián)系農(nóng)業(yè)戶口、在農(nóng)村生產(chǎn)生活這三個要素，且三個要素相互聯(lián)系、缺一不可，如果缺少任意一個要素都不能成為本次研究的調(diào)查樣本。

此次調(diào)查問卷的發(fā)放范圍集中在中部地區(qū)，主要是選取了湖北、河南、安徽這三個中部大省管轄的農(nóng)村地區(qū)，這三個省均位于中國中部地區(qū)，按照人均GDP的標(biāo)準(zhǔn)，這三個省基本上能夠反映中國中部地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀。具體分布情況為：湖北省121人，占比36.4%；河南省107人，占比32.2%；安徽省102人，占比31%；遺漏2人，占比0.4%。

二、新農(nóng)村受眾新聞信息需求與接收習(xí)慣

通過對調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)農(nóng)村受眾的新聞信息需求與接收習(xí)慣呈現(xiàn)以下三個方面的特點：

（一）新農(nóng)村受眾的新聞信息需求特點

1.新農(nóng)村受眾的新聞信息需求普遍，且逐漸多元化，生活化、直白話表達更受歡迎。調(diào)查顯示，被調(diào)查對象中選擇“經(jīng)常看”或“偶爾看”新聞信息的受眾比例為96.4%，而認為新聞信息會對自己產(chǎn)生影響的受眾比例為88.5%，這兩項數(shù)據(jù)都顯示了在農(nóng)村地區(qū)新聞信息已經(jīng)成為受眾的普遍需求。

通過調(diào)查看到，農(nóng)村受眾對社會、民生新聞的關(guān)注度和認真程度遠遠超過其他各類新聞信息，游戲類新聞的得分普遍比其他類新聞低之外，其他幾類新聞信息的平均得分都差不多，尤其是時政新聞（3.36）、國際新聞（3.19）、教育新聞（3.12）、娛樂新聞（3.10）、生活服務(wù)新聞（3.03）、軍事新聞（2.99）、科技新聞（2.72）、休閑新聞（2.79）?？梢钥闯觯蟛糠秩嗽谛侣勵愋偷奶暨x過程中并無極端偏好，受眾的新聞信息需求也在逐漸趨于多元化。與此同時，農(nóng)村受眾接收新聞信息已經(jīng)不再是主要為了娛樂消遣，而是了解國內(nèi)外大事。

值得一提的是，在這些所有的新聞類型中，受眾最喜歡的莫過于社會民生新聞。在訪談中，被訪者認為“這種類型的新聞就像發(fā)生在身邊的事情一樣，而且這類新聞自己能夠看得懂，有些國家大事還有國外、財經(jīng)新聞想看卻看不懂”。這說明，由于社會、民生新聞內(nèi)容貼近生活，表述方式上較為的直白，就像是在講述老百姓自己的故事，沒有太多的拐彎抹角，借此言彼的彎彎道道，所以受到鄉(xiāng)村受眾的普遍歡迎。

2.新農(nóng)村受眾已進入讀圖時代。海德格爾曾經(jīng)說過，世界對大多數(shù)人來說已經(jīng)成為一系列的圖景，我們儼然已經(jīng)進入了世界圖景時代。在筆者對農(nóng)村受眾的新聞信息呈現(xiàn)方式偏好進行調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，由于圖像傳遞的直觀性、無法比擬的記錄功能以及對文化要求比較低等特點，其在教育程度偏低的農(nóng)村受眾群體中也普遍受到歡迎。在第三道題“請根據(jù)您的情況對下列新聞信息的呈現(xiàn)方式做出評價”中，平均得分最高的為電視視頻3.9，其次為圖片3.49、網(wǎng)絡(luò)視頻3.31，要遠遠高于文字（3.10）、聲音（3.19）這兩種新聞信息呈現(xiàn)方式。電視視頻、圖片、網(wǎng)絡(luò)視頻這三種信息呈現(xiàn)方式無論是視頻還是圖片都是以圖像的形式進行傳遞信息，這說明這種信息傳播形式能夠吸引更多的農(nóng)村受眾的歡迎，農(nóng)村受眾已經(jīng)逐漸進入到了讀圖時代。

3.新農(nóng)村受眾獲取新聞信息的內(nèi)在需求是省錢、省事、省時、省心、省力。一般情況下，受眾的媒介需求包括：（1）媒體提供的內(nèi)容、產(chǎn)品以及服務(wù)本身；（2）媒體提供內(nèi)容產(chǎn)品服務(wù)的方式以及由此帶來的體驗。受眾在信息接收上總是希望能夠更加的及時、方便、快捷與低成本，并希望能夠在信息獲取時享受愉悅，也希望媒體的信息提供更加的人性化。這點在對農(nóng)村受眾的媒介使用意愿方面也有印證。

在考察農(nóng)村受眾不使用報紙、廣播、電視、電腦及手機這五種媒介接收新聞信息的原因時，將受眾不使用這些媒介的原因進行歸納總結(jié)可以發(fā)現(xiàn)，從其他渠道已經(jīng)獲取足夠的新聞信息、選擇性差不能獲取自己感興趣的信息、沒時間、費錢、不方便是目前影響受眾接觸媒介的主要原因，由此也可以推測及時、方便、快捷、低成本、愉悅地獲取信息是農(nóng)村受眾閱讀新聞信息時的內(nèi)在需求。

值得一提的是，在農(nóng)村受眾不使用五種信息媒介的原因中，“從其他渠道已經(jīng)獲得足夠的新聞信息”這個原因在報紙（57.4%）、廣播（47.9%）、電視（42.7%）中均是比重最高的原因，而在電腦（34.9%）、手機（16.2%）中則比較低。其中這個原因在不使用手機的比例中最低，僅高于其他（2.7%）、不知道手機可以看新聞（1.8%）。從這一數(shù)據(jù)中可以看出新媒體尤其是手機為代表的移動新媒體相比于傳統(tǒng)媒體更能夠滿足受眾獲取新聞信息的需求。香港城市大學(xué)學(xué)者祝建華早在2004年就提出了“新媒體權(quán)衡需求理論”（Weighted and Calculated Needs for New Media，簡稱WCN），該理論認為受眾開始采納并持續(xù)使用某一新媒體，往往是當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)新媒介能夠滿足他們的需求，而這些需求無法被傳統(tǒng)媒體所滿足①祝建華：《不同渠道、不同選擇的競爭機制：新媒體權(quán)衡需求理論》，香港《中國傳媒報告》，2004年第2期。。通過這個理論不難發(fā)現(xiàn)，在媒介使用的調(diào)查中，電腦、手機的使用比例要高于報紙、廣播的原因之一就在于新媒體尤其是以手機為代表的移動新媒體更能夠滿足農(nóng)村受眾獲取新聞信息的內(nèi)在需求。

4.需求（看新聞的原因）跟行為矛盾。在對農(nóng)村受眾閱讀新聞信息的動機（原因）和新聞信息類型的偏好進行對比分析的時候發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村受眾閱讀新聞的動機中平均得分最高的是看新聞可以增長見識、提高知識水平（3.60），其次為看新聞可以了解國際局勢、社會動態(tài)、經(jīng)濟走勢等（3.56），但是在農(nóng)村受眾實際閱讀新聞信息類型中得分最高的卻是：民生新聞（3.91）、時政新聞（3.36）、國際新聞（3.19）。從這兩組數(shù)據(jù)的對比中可以看出，農(nóng)村受眾在新聞信息的需求方面與實際的閱讀行為發(fā)生了偏差。增長見識、提高知識水平，了解國際局勢、社會動態(tài)、經(jīng)濟走勢等是農(nóng)村受眾閱讀新聞信息的最高動機，但是在其實際閱讀新聞的過程中卻偏愛于知識信息含量不大的社會事件、民生百態(tài)、百姓故事等方面的報道，而對于能夠幫助其提高知識水平的科技新聞、財經(jīng)新聞、教育新聞等得分均比較低，尤其是財經(jīng)新聞得分僅為2.71，低于3分，這說明農(nóng)村受眾在實際的新聞信息閱讀過程中對財經(jīng)新聞比較不感興趣。農(nóng)村受眾對新聞信息的需求與其在實際的新聞信息閱讀過程中的行為表現(xiàn)并不一致，由此可以看出，農(nóng)村受眾在新聞信息的閱讀中目的性不是很強。

（二）新農(nóng)村受眾新聞信息接收習(xí)慣的特點分析

1.新農(nóng)村受眾接收新聞信息媒介的基本模式發(fā)生了改變。張國良教授曾以20世紀(jì)80年代為界劃分了我國受眾接觸媒介經(jīng)歷過的三種模式：①廣播＞電視＞報紙（20世紀(jì)80年代初至80年代末）；②電視＞廣播＞報紙（20世紀(jì)90年代）；③電腦＞報紙＞廣播（21世紀(jì)初）①張國良：《現(xiàn)代大眾傳播學(xué)》，四川人民出版社，1998年，第208頁。。在筆者對報紙、廣播、電視、電腦及手機五種媒體的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村受眾媒介接觸的基本模式儼然已經(jīng)發(fā)生了改變，第一媒介是電視，新媒體（以手機、電腦為代表）成為第二媒介，而報紙、廣播則逐漸成為邊緣化媒介。

（1）電視作為“老大哥”的地位穩(wěn)固。在問卷調(diào)查中，“請根據(jù)您的情況對下列新聞信息的呈現(xiàn)方式做出評價？”中平均分最高的電視視頻得分為3.90，“您是否通過報紙、廣播、電視、電腦、手機看新聞？”中所占比例最高的媒介是電視，達到了85.5%。這兩個數(shù)據(jù)都說明了目前電視在農(nóng)村所使用媒介的格局中仍然是老大的位置，同時這也是農(nóng)村受眾最熟悉和最常使用的大眾媒介，在筆者的后續(xù)訪談中也發(fā)現(xiàn)了在農(nóng)村中幾乎每家每戶都會有一個電視，特別是對于那些獨居（沒有跟子女住在一起）的老人來說，電視也許是他們唯一能夠接觸到的媒介方式。

在城市，電視的市場份額已經(jīng)在一點點被網(wǎng)絡(luò)蠶食，最終其是否會像報紙那樣面臨著消失的困境很難說，但是就目前鄉(xiāng)村社會的新媒體發(fā)展?fàn)顩r來看，電視作為鄉(xiāng)村媒介使用中的“老大哥”，其地位短期內(nèi)似乎不可撼動。因此某種程度上可以肯定的是，假使電視在未來的某一天“失守”的話，那么農(nóng)村地區(qū)絕對會成為電視的最后一塊根據(jù)地。

（2）“報荒”嚴重，讀報是文化人的事。據(jù)調(diào)查顯示，在農(nóng)村受眾每天通過報紙來閱讀新聞的數(shù)量僅為19人，比例為5.9%，這說明報紙在農(nóng)村的市場份額很小。在訪談中，當(dāng)向村民提問是否有看報紙的習(xí)慣時，大多數(shù)的村民都是笑著搖頭，有些村民說：“很少看報紙，也很少接觸到報紙。”在農(nóng)村人的生活中（除了文化程度略高的偶爾看一下），可能報紙這兩字他們是非常熟悉的，但是由于訂閱條件以及接收習(xí)慣的影響，他們基本上都不看報紙，除了家里上學(xué)娃的學(xué)習(xí)報紙，如果這算是一種報紙的話。當(dāng)被問到會不會愿意花錢訂閱報紙時，大都回答：“又看不懂，花那個錢干啥？有這個錢還不如去買點東西吃?！眻蠹堅谵r(nóng)村受眾的心目中已經(jīng)逐漸成為了一個文化人或者說是知識分子才會干的一件事情，由于受到自身文化水平的限制，他們普遍認為自己對報紙并沒有主動需求，有部分農(nóng)村受眾常常是將報紙當(dāng)作家里面墊桌布或者是包裝紙來使用的。因此，由于報紙對受眾的文化素質(zhì)要求比較高、受眾接觸比較少、自身存在的缺陷等原因，農(nóng)村地區(qū)的報紙閱讀出現(xiàn)了明顯的“荒漠化”現(xiàn)象。

（3）廣播不斷萎縮，成為老年人的專寵。在問卷調(diào)查中，使用廣播聽新聞的比例（34%）是五種媒介中最低的，這表明了作為一個曾經(jīng)在農(nóng)村叱咤風(fēng)云的媒介，廣播在農(nóng)村地區(qū)的市場在不斷萎縮。而在收聽廣播的群體中，除少數(shù)（例如老年人）因為在其他大眾媒介上不便獲取新聞信息而主動接收廣播外，其他的大都為被動接收廣播，并非是去主動尋找廣播資源。無論打工者處在什么樣的環(huán)境，在交通工具城市巴士、出租車上，在工廠里，都可以聽得到。然而對主動尋找信息者，收音機的工人以及農(nóng)村老人也并非關(guān)注新聞內(nèi)容和信息，而僅僅是當(dāng)作故事或歌曲進行消遣。值得一提的是，收音機作為廣播的一種形式在老年人群體中比較流行，通過實地訪談發(fā)現(xiàn)，老年人人手一部收音機在農(nóng)村已經(jīng)成為一種新的時尚，就像年輕人人手一部手機一樣。但是大部分的老年人購買收音機只是用來聽?wèi)蚯?、說書、相聲等娛樂節(jié)目，用來聽廣播新聞的卻很少。

（4）新媒體漸入尋常百姓家，對農(nóng)村受眾已具有一定強度的黏性。根據(jù)最新一期的CNNIC《第40次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)，截止到去年年底，在我國的農(nóng)村地區(qū)，網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)到2.01億，占我國網(wǎng)民中占比26.7%，人手一部手機，已經(jīng)成為農(nóng)村地區(qū)的年輕人標(biāo)配。李程驊通過其調(diào)查，發(fā)現(xiàn)我國農(nóng)村地區(qū)的青年農(nóng)民的手機接觸率已經(jīng)明顯要高于廣播和雜志這兩種傳統(tǒng)媒體，位居第三，排在第一、第二的分別是電視和報紙，但是對網(wǎng)絡(luò)媒體的接觸率卻更接近雜志、廣播②李程驊：《當(dāng)代中國青年農(nóng)民媒介消費研究》，《南京財經(jīng)大學(xué)學(xué)報》，2007年第1期，第57-62頁。。而筆者在此次的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，目前農(nóng)村受眾對新媒體手機、電腦的接觸率已經(jīng)遠超報紙、廣播，手機位居第二位，電腦位居第三位，且除了電視媒體外，手機已經(jīng)成為農(nóng)村受眾經(jīng)常使用的媒介。這說明，新媒體以電腦和手機為代表已經(jīng)走進千家萬戶成為農(nóng)民日常使用的重要媒介，成為農(nóng)村居民獲取新聞信息的主要途徑。

同時從農(nóng)村受眾對各種媒介的消費頻率、時長維度上也可以清晰地看出以電腦、手機為代表的新媒體已經(jīng)對農(nóng)村受眾具有一定強度的黏性。在受眾使用五種新聞媒介的頻率調(diào)查數(shù)據(jù)中，每天使用手機和電腦看新聞的比例分別為36.5%、21.5%，位居第一、第二位，遠遠超過了報紙5.9%、廣播11.3%、電視12.3%。在受眾使用五種新聞媒介的時長調(diào)查數(shù)據(jù)中，在超過一小時以上的數(shù)據(jù)中電腦的比例最高為15.4%，其次為手機15.2%，農(nóng)村受眾對傳統(tǒng)媒介的接觸更偏向于短時接觸，而對于長時間接觸的媒介則傾向于新媒體。對于農(nóng)村受眾來說，電腦、手機已經(jīng)不是什么新鮮事，也算不上是他們的“新寵”，和城市群體一樣，農(nóng)村的生活也正在被以手機、電腦為代表的新媒體深深地影響和塑造。

2.技術(shù)使用障礙是新媒體在農(nóng)村地區(qū)普及的重要屏障。在調(diào)查農(nóng)村受眾不使用電腦、手機上網(wǎng)的原因中，選擇“不會操作電腦”的農(nóng)村受眾比例為56.3%，選擇“不會用手機上網(wǎng)”的農(nóng)村受眾比例為49.7%。這說明目前農(nóng)村受眾群體不使用電腦、手機的最主要的原因就在于不會使用這兩種媒介。由于新媒體（電腦、手機）由于技術(shù)比較先進，操作起來會比較復(fù)雜，對受眾的知識水平、動手能力都有一定的要求，而農(nóng)村地區(qū)部分受眾由于受到文化水平、年齡等方面的限制，新媒體使用還比較困難，這說明新媒體在農(nóng)村地區(qū)的普及最大的障礙就是技術(shù)使用方面。

3.移動互聯(lián)網(wǎng)成為農(nóng)村受眾獲取信息的主要方式。接觸媒介是否方便是考察受眾信息接收時的一個重要因素。美國著名傳播學(xué)者施拉姆提出了信息選擇或然率=報償?shù)谋ＷC/費力程度①童清艷：《超越傳媒——揭開媒介影響受眾的面紗》，中國廣播電視出版社，2002年，第29頁。。其中費力程度指的是獲取信息內(nèi)容和使用途徑的難易程度。農(nóng)村受眾在獲取新聞信息時也不例外，他們希望能夠第一時間獲取有效的信息，然而這種追求實現(xiàn)的前提是媒體使用的便利性。在對農(nóng)村受眾的媒介使用時間點和場所的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村受眾在接觸新聞信息時偏向于碎片化、移動化，他們需要在休閑時、無聊時、睡覺前后、吃飯前后各種碎片化的時間又或者是在家里、辦公室、路上、地鐵上、公交上等各種移動化的地點來獲取其需要的信息，因此如果想要滿足受眾使用的便利性就必須滿足受眾接觸新聞信息時的碎片化、移動化。

手機作為移動互聯(lián)網(wǎng)的代表，可以無孔不入地滲透農(nóng)村受眾的生活，能夠很好地滿足受眾使用媒介的便利性。一方面，手機外形一般比較小巧，方便攜帶，可以滿足受眾隨時隨地碎片化使用的需要，一定程度上增加了受眾使用的頻率；另一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步，受眾已經(jīng)可以隨時隨地使用網(wǎng)絡(luò)，或通過Wi-Fi上網(wǎng)，網(wǎng)民可以在排隊、搭車、睡覺、學(xué)習(xí)等各種時間場所自由上網(wǎng)，一定程度上延長了受眾使用手機的時長。

4.在以互動性為主導(dǎo)的WEB2.0時代，農(nóng)村受眾并不主動——“潛水者居多”。在Web2.0時代，互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵詞是交互、分享、參與。新媒體的出現(xiàn)為受眾提供了更多互動的渠道，其不再是被動的“靶子”，而是隨時可以通過媒體發(fā)聲，表達自己的觀點。而在筆者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體受眾主動表達自己的意愿并不強烈，大多數(shù)都處于一種只看不說的狀態(tài)。

在對傳統(tǒng)媒體進行考察時，分別有80.8%、67.3%、82.4%的受眾選擇了從來不會與報紙、廣播、電視進行互動。在對受眾與電腦、手機的不同互動方式進行考察時，瀏覽評論、發(fā)表評論、轉(zhuǎn)發(fā)、在社交媒體分享、在論壇貼吧分享這五種互動方式的平均得分均低于3分，而在這道的分值中，5分表示“總是”、4分表示“經(jīng)常”、3分表示“有時”、2分表示“很少”、1分表示“從不”，受眾與新媒體的互動最高值也低于3分“有時”，這表明受眾與這兩種媒體的互動意愿極低。而單就這五種新媒體互動方式的分值來做比較時發(fā)現(xiàn)，瀏覽評價的分值最高，電腦2.85、手機2.72，其他幾種互動方式均遠遠低于這種方式，這說明農(nóng)村受眾在使用新媒體閱讀新聞時也只是停留在看的階段，很少主動進行互動。

5.新農(nóng)村受眾對新聞信息的處理仍以人際傳播為主流。在農(nóng)村受眾閱讀新聞信息的原因中“新聞報道中的內(nèi)容可以成為我在日常生活中與他人交談的話題”的平均得分為3.46，排在第三位，這說明農(nóng)村受眾在接觸新聞報道的動機，比較傾向于和周圍的人討論某個新聞報道的內(nèi)容。而在對農(nóng)村受眾與媒體的互動考察中發(fā)現(xiàn)大部分人只停留在看新聞的階段并不愿意去主動分享或者是在論壇貼吧上去討論新聞事件，這說明農(nóng)村受眾對新聞信息的處理還是以人際交流為主，接觸新聞后的人際分享意愿相對強烈。在農(nóng)村地區(qū)，每一個村落都會有一兩個村民心照不宣的聚會場所，他們會在這里交流自己獲取的信息，大到國家方針政策，小到家中發(fā)生的雞毛蒜皮的小事，這種信息交流方式已經(jīng)成為他們生活的重要一部分，側(cè)面反映出在農(nóng)村人際傳播仍然是最主要的信息傳遞方式。

6.信息來源的行政級別越高越可信。在調(diào)查統(tǒng)計中，受眾認為來自于中央電視臺提供的新聞信息的可信度最高，其平均得分為7.93，其次為省級電視臺平均得分為6.41，遠遠高于其他幾類的新聞來源。這說明電視媒介在農(nóng)村受眾群體的信任度最高。可以說，電視是現(xiàn)今農(nóng)村社會唯一一個真正意義上的大眾傳播媒介，也是唯一改變了鄉(xiāng)村居民信息接收模式的媒介。電視媒介的權(quán)威性一般來源于三個方面：（1）電視所特有的屬性，包括圖像以及聲音的透明性、直接性；（2）盲目地相信科技和信息傳播，萎縮了人們對信息的反思和批判能力，大眾常?？床坏竭@個虛擬與非虛擬世界之間的奇妙關(guān)系；（3）電視媒介在農(nóng)民心中建立了政權(quán)的威信，尤其是像中央電視臺這一類的。在很多農(nóng)村居民心中，中央電視臺就代表著中央的權(quán)威。故而，電視媒介提供的新聞信息其實在農(nóng)村地區(qū)是一種權(quán)威官方機構(gòu)發(fā)出信息的代表。尤其是對于媒介素養(yǎng)比較低的農(nóng)村居民來說，他們大多會認為電視尤其是央視提供的新聞信息是真的，認為其可信度比較高。

三、研究結(jié)論

自古以來，“物以類聚，人與群分”，不同的人存在著年齡、性別、種族、收入、文化等各個方面的差異，也正是因為這些差異的存在，形成了不同的“社會集合體”。根據(jù)《農(nóng)村受眾新聞信息需求與接收習(xí)慣》調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)分析結(jié)果與訪談內(nèi)容，筆者將影響農(nóng)村受眾新聞信息使用行為的性別、年齡、教育、經(jīng)濟等人口統(tǒng)計學(xué)指標(biāo)與其新聞信息需求、媒介使用頻率、媒介使用評價等行為進行交叉分析，發(fā)現(xiàn)農(nóng)村受眾在新聞信息需求與接收習(xí)慣行為方面存在著明顯的差異，根據(jù)這種差異，筆者將農(nóng)村受眾進行細分。具體有以下幾類：

（一）領(lǐng)袖型受眾

在人際傳播仍然占主流的農(nóng)村社會中，每一個村落都會有一兩個村民們茶余飯后的聚會地點，他們在這里或者談?wù)摷议L里短，或者談?wù)撝鐣討B(tài)、國家大事。以往這種聚會的核心領(lǐng)導(dǎo)人物通常是由家族內(nèi)有權(quán)威的年長者擔(dān)任，但是現(xiàn)在卻是見識多，對事件有較強見解的年輕人，這些人通常是受教育水平高、經(jīng)濟水平高的中青年男性，對新聞信息的需求很高，普遍認為新聞信息對自己有重要影響，在閱讀新聞時帶有明確的動機，希望能夠通過閱讀新聞信息來增長自己的知識水平、了解社會動態(tài)，增加自己在社交圈的核心地位。同時這個群體的受眾對新聞信息媒介的接觸能力、欲望均比較強，是報紙、廣播、電視、電腦及手機這五種媒介的擁有者，尤其是對電腦、手機此類新媒體的學(xué)習(xí)能力普遍要高于其他幾種類型的受眾。同時，這類受眾在接觸到新聞信息時還喜歡將自己看到的新聞信息傳播給身邊的同伴，因此在鄉(xiāng)村聚會中通常扮演著新聞信息知識傳播者的功能，一定程度上能夠影響農(nóng)村受眾對新聞事件的評價，因此在農(nóng)村受眾群眾中扮演著——領(lǐng)袖角色，能夠起到引導(dǎo)話題、發(fā)表意見的意見領(lǐng)袖作用。筆者將這類人概括為“領(lǐng)袖型受眾”。

（二）陪同型受眾

陪同，指的是自己并沒有主動收看新聞的意識，但是仍然能夠獲取一些新聞信息。他們或者是陪同家人或者是別人觀看新聞，或者是在人際交流或者鄉(xiāng)村聚會中聽別人講述新聞信息。在這個群體中以文化程度低的女性以及一些老年人為主。由于這類的受眾在接收新聞信息的主動需求小，新聞信息接收量主要依靠外界而定，對新聞信息中所傳達的思想和價值的把握度也比較低，主要是靠陪同別人的方式接收新聞信息，因此也被稱之為陪同型受眾。

（三）消遣型受眾

消遣型受眾群體對新聞信息有一定的需求，渴望了解外界的世界，提升知識水平，但是由于個人文化水平和認知能力的限制，對新聞信息的需求并不強烈，對新聞信息的閱讀偏向于娛樂型，以打發(fā)時間、娛樂自我為主，對新聞信息的參與程度比較低，有部分受眾表示可能會瀏覽新聞信息的評論，但是去對新聞信息進行評價或者轉(zhuǎn)發(fā)分享的很少。當(dāng)筆者在調(diào)查時問及近期社會上發(fā)生的一些熱點事件時，他們大多表示“不清楚”，“知道，但是也沒有什么特別的想法”，或者只能簡單地敘述一下發(fā)生的新聞事實，對新聞信息的認知程度比較低。這類群體主要是以文化程度中等或偏低，能夠看得懂新聞，輟學(xué)外出務(wù)工的中青年群體為主。

（四）邊緣型受眾

在這個群體中，他們很少能夠接觸到媒介，即使是在農(nóng)村中普及率很高的電視。他們是最傳統(tǒng)意義上的農(nóng)民，唯一的收入來源就是土地。他們的年齡一般比較大，基本上都在60歲以上，他們的教育水平也比較低，對媒介提供的新聞信息的獲取能力很低，他們中有很多人甚至認為自己根本就不需要新聞信息，因為他們的世界就是他們所生長的村莊，他們只要知道這個村莊的新聞就夠了，而這些他們通過人際傳播的方式就可以得到，同時，在這個群體中女性的比例通常要高于男性。

這個受眾群體中經(jīng)濟條件稍好點的受眾可能會擁有兩種媒介：一種是電視，他們即使擁有電視基本上也都是小屏的黑白電視，而且他們的電視基本上都沒有安裝閉路信號（對于這個群體來說閉路信號費太昂貴），因此他們一般只能收到?jīng)]有閉路信號限制的部分中央臺以及幾個地方臺。一種是收音機，這種媒介在這個群體中屬于一種時髦的媒介。但是他們中的大部分只是將這兩種媒介當(dāng)成一個娛樂、打發(fā)時間的工具。他們看電視只是用來看電視劇，只有沒有電視可看的時候他們才會看新聞，但是看新聞的時候通常還會做著別的事情并不專注。他們喜歡聽收音機，因為其方便攜帶，他們在村里遛彎的時候都可以拿著用來聽?wèi)騽　⒄f書等節(jié)目。他們中可能有人會有手機但是他們大都不能夠熟練使用，只是將其當(dāng)作一個接聽電話的工具，甚至一些文化水平低的女性打電話還要找村里的年輕人來幫忙。

以上對新農(nóng)村受眾的四種分類是筆者根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果結(jié)合實地訪談所做的分類，這四種分類方式可能并不嚴格的適用于某一類人，往往有時候在一個人身上可能會有好幾種類型的體現(xiàn)，也可能由于筆者調(diào)查的不夠詳盡，有些受眾并不能適用以上四種類型。

[1]祝建華.不同渠道、不同選擇的競爭機制：新媒體權(quán)衡需求理論[J].香港：中國傳媒報告，2004（2）.

[2]張國良.現(xiàn)代大眾傳播學(xué)[M].成都：四川人民出版社，1998.

[3]李程驊.當(dāng)代中國青年農(nóng)民媒介消費研究[J].南京財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2007（1）：57-62.

[4]童清艷.超越傳媒——揭開媒介影響受眾的面紗[M].北京：中國廣播電視出版社，2002.