張 茜

受眾心理視域下的懷舊廣告

張 茜

在世界性金融危機的影響下，“懷舊風”愈演愈烈，懷舊廣告也脫穎而出。從本質(zhì)上來說，懷舊廣告是一種感性訴求方式，通過挖掘受眾共同的記憶符號，激發(fā)受眾的懷舊心理以達到廣告目的，所以在市場上總能占有一席之地，動蕩時代或者危機之下對受眾的影響力甚至更勝于平日。而在懷舊廣告發(fā)展勢頭良好的同時，我們同樣需要深思懷舊廣告的運作機制，進一步明確懷舊廣告未來的創(chuàng)作原則，便于懷舊廣告穩(wěn)定而長久地發(fā)展。

懷舊廣告；感性訴求；受眾心理；創(chuàng)作原則

近幾年來，“懷舊風”被人們演繹得風生水起，“懷舊”這個詞開始越來越頻繁地被人們提起并運用到諸多領(lǐng)域，“懷舊情結(jié)”充斥著人們的生活?！皯雅f廣告”也借著這股東風迎來了它的高潮，成為這新一輪的“懷舊熱潮”中最亮麗的一道風景線。

一、懷舊廣告的本質(zhì)

一方面，從本質(zhì)上看，懷舊廣告是感性訴求的表現(xiàn)方式之一。它同大多數(shù)感性訴求一樣，都是通過情感共鳴引發(fā)品牌關(guān)注和認可。古語有云，“感人心者，莫發(fā)乎情”；18世紀法國啟蒙思想家狄德羅曾經(jīng)指出：“沒有感情這個品質(zhì)，任何筆調(diào)都不能打動人心”；美國著名廣告人羅賓斯基也說過：“我堅信一流的感情才能組成一流的廣告。所以，我們每次都刻意在廣告作品中注入強烈的感情，讓消費者看后忘不了，丟不開?！鼻楦袑θ说挠绊懖谎远?，以情動人也成為廣告獲得消費者青睞的重要手段。

另一方面，懷舊廣告又明顯區(qū)別于其他感性訴求。懷舊廣告通過特定的環(huán)境或行為喚醒一個群體或是一代人的集體記憶，從而使受眾產(chǎn)生強烈的共鳴、認同和超乎想象的熱情，它是在廣告訴求和表現(xiàn)方式上對人們懷舊心理的一種運用。懷舊廣告的精髓就在于它能夠帶著受眾一起“回憶”：一個不起眼的小物件，一首耳熟能詳?shù)母枨?，一幕似曾相識的場景，卻能每每在不經(jīng)意間攫住我們的心房，瞬間觸動我們的情緒，讓我們?yōu)橹畡尤荨?/p>

二、懷舊廣告的心理學原理

眾所周知，懷舊廣告是以目標群體的“懷舊心理”為基礎(chǔ)，但是從根本上來說，受眾為什么會“懷舊”呢？懷舊廣告怎么就能打動受眾呢？

（一）記憶鉤效應

懷舊廣告是以“懷舊”為主要訴求點的，而懷舊首先是一種心理現(xiàn)象。思想家肖振寧曾提出關(guān)于記憶方面的模型理論——“鉤子理論”，主要內(nèi)容是說如果把人的大腦喻為釘滿了鉤子的板，那么鉤子就代表著存儲空間，這些鉤子雜亂無章地分布在板上，當人們把信息反饋到大腦的時候，就好比拿小袋子往身后的板上扔，有些會牢牢地掛在鉤子上，有的可能直接掉下來，成功掛在鉤上的小袋子最終就成為我們的“記憶”。而我們之所以會“懷舊”，也正是因為這些“記憶鉤”的存在，心理學上稱之為“記憶鉤效應”。我們平常所說的“睹物思人”“觸景生情”，其實也都是“記憶鉤效應”的映照。正是有了釘滿記憶鉤的記憶板，當再一次聽到熟悉的旋律、遇到相似的情景、聞到久違的味道，我們才會感到一切似曾相識。而懷舊廣告就是通過“記憶鉤效應”，挖掘到目標群體的共同的“記憶鉤”，在畫面中重現(xiàn)出來，讓我們感覺瞬間回到了過去，重拾舊時的人和事、情和景。

（二）首因效應

德國心理學家Aristotle曾經(jīng)說過：“保持和復現(xiàn)，在很大程度上依賴于有關(guān)的心理活動第一次出現(xiàn)時注意和興趣的強度?！边@句話的意思是說，在人們的認知和情感過程中，第一次或者最初的體驗是非常重要的，在心理學中叫做“首因效應”。聯(lián)系上文提到的“鉤子理論”，我們可以得出這樣的結(jié)論：含有“首因效應”的小袋子更容易被掛在鉤子上，也就是說人們更容易記住那些最初留給自己深刻印象的人或事。“初戀”和“童年”就是“首因效應”最好的例證，感情的最初，有些人一輩子都忘不了，人生的最初，很多人懷念一輩子。因此，懷舊廣告也特別善于尋找那些名為“最初”的記憶鉤，將那些受眾懷念的難忘的“最初”再現(xiàn)到人們眼前，那么受眾被打動就是很理所當然的事了。

（三）美化效應

在人們的懷舊機制中，還有一個效應是與前兩個效應并駕齊驅(qū)的，那就是“美化效應”。在“首因效應”中，我們曾談及，人們更容易記住那些最初留給自己深刻印象的人和事，所以大腦一開始儲存事物的時候是不存在選擇性的，不管是美好的還是痛苦的，在我們無意識間已經(jīng)深深植入我們的腦海。而隨著時間的流逝，人們則會有意識地將痛苦的情緒漸漸淡化或者剝離出去，選擇性地強化那些美好的回憶或者是我們希望想起的東西，我們稱之為“動機性遺忘”。但是事實上，所謂的記憶本身還是存在的，只不過是在我們重新提取記憶的時候，有意忽略那些負面情緒，對過去的重構(gòu)也會不自覺地美化當時的過程，能夠做到相對客觀地懷念那些人和事。

（四）逃避心理

還有一點必須談到的是——“逃避心理”。人類“趨利避害”的本能似乎是與生俱來的，在遇到問題或是危機來臨之時，多數(shù)人會下意識地選擇逃避。因此，在動蕩的時代或者危機之下，由“逃避心理”引發(fā)集體性的懷舊行為是很自然的事情。人們的不安、恐懼在混亂時期或者危機之下會被無限放大，相對于直面殘酷的現(xiàn)實，人們更愿意逃到那些可以給予他們心理安慰的地方，而懷舊就是很好的“庇護所”，在這里人們可以肆意地回憶，放任自己沉浸于過去的美好。美國北卡羅來納州立大學斯蒂基特博士也曾說：“懷舊通常有很不好的開頭，一般都帶著些問題?！辈幻篮玫氖挛镎T發(fā)的“逃避心理”是懷舊行為的催化劑，懷舊廣告在金融危機期間卻迎來了發(fā)展高潮就能很好地說明這一點。動亂或者危機之下，產(chǎn)生逃避心理的受眾遇上帶給他們心靈慰藉的懷舊廣告，一拍即合是很理所當然的，而受眾被打動更是自然而然的事情。

（五）歸屬感

“馬斯洛需求層次論”將人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，其中第三層次就是情感和歸屬的需要。作為一種社會性動物，人類對于歸屬感有一種本能的需求，希望與他人建立并維持一種穩(wěn)定的情感聯(lián)系。懷舊可以幫我們滿足這種需求，因為它本身就包含有社會性的成分：在現(xiàn)代生活日趨激烈的生存環(huán)境下，工作、情感生活的穩(wěn)定性下降，必然會威脅到個人歸屬感的建立和維持，而懷舊則在心理上給人們提供了一個避風港，通過對過去的事物或生活方式的認同，從中獲得更多的歸屬感，從而感覺更安全、更愉悅。事實上，絕大多數(shù)的懷舊廣告都能給受眾一定的歸屬感，這在最初目標群體的選擇上就體現(xiàn)得很明顯。

三、懷舊廣告的創(chuàng)作原則

對于懷舊廣告的發(fā)展，總體上應該遵循哲學中的辯證否定觀，既肯定又否定，既保留又克服，保留舊事物中積極合理的因素，克服舊事物中過時的不完善的內(nèi)容。

（一）保持表現(xiàn)的藝術(shù)性

當下流行的懷舊廣告，在造型形態(tài)、色彩屬性、聲音特質(zhì)等方面都賦予了懷舊的意義?；蚴墙?jīng)典的建筑場景，或是特色的服裝衣飾，一段帶有時代氣息的音樂，一張泛黃的黑白照片，都旨在營造一種美好或者憂郁的懷舊意境，渲染懷舊氛圍。所以，許多懷舊廣告之所以深入人心，不僅是因為具有卓越的廣告創(chuàng)意，其廣告構(gòu)圖形式美也達到令人嘆為觀止的程度，極富審美情趣和藝術(shù)魅力。

（二）保持主題的人文性

紐約文案俱樂部的“杰出撰文家”喬治·葛里賓曾經(jīng)說過：“廣告用語應該是最清楚易懂的白話，因為你要說服別人去購買或消費某種東西，你必須用他們的語言，才能使他們充分理解并感到友好和親切?！倍聦嵣?，“人文主義”不單單適用于廣告文案創(chuàng)作，對于懷舊廣告而言，“人文主義”的理念已經(jīng)滲透廣告的方方面面?！叭宋闹髁x”，顧名思義，就是從人的視角出發(fā)，社會價值取向傾向于對人的個性的關(guān)懷。懷舊廣告一直是通過貼近生活、貼近受眾的平凡內(nèi)容而展開廣告訴求的，從創(chuàng)意到表現(xiàn)都體現(xiàn)出濃濃的人文關(guān)懷，懷舊廣告真正實踐了以“人本主義”為基礎(chǔ)而衍生的“受眾本位”的傳播理念。

（三）把握“舊”的尺度

懷舊廣告必須把握好“舊”的分寸。不是所有的懷舊元素都適用于懷舊廣告中。對于懷舊元素的選擇以及運用，我們應該著重考慮以下三個因素：（1）廣告中的舊元素能被瞬間區(qū)分出來，即舊元素與受眾的關(guān)聯(lián)程度。（2）廣告中的舊元素必須運用得體，這就涉及懷舊元素的使用場合、時機以及方式。（3）廣告中的舊元素必須能使受眾產(chǎn)生積極的情感聯(lián)想。不管運用什么元素、何種方式，懷舊廣告所傳傳遞的都必須是積極的、正能量的信息，廣告所言，必須引人回味，值得珍藏，只有這樣，才有可能引起目標受眾正面的情感反應，才會獲得受眾的響應。

（四）把握實用與審美的平衡

有論者認為：“廣告就是包裝了情感的最赤裸的欲望，廣告商家十分理性地把‘欲’納入精確的技術(shù)工具中，再為文造情地把它裹上一層情感的糖衣?！边@層“情感的糖衣”，可以說就是廣告的形式美構(gòu)成的有效表現(xiàn)。在對廣告作品的感受和認知過程中，形式美首先給人以印象，產(chǎn)生引人注目的先發(fā)作用。鑒于懷舊廣告“懷舊”的特殊性，通過形式美使受眾在感官上產(chǎn)生懷舊的審美體驗是必不可少的。但是大衛(wèi)·奧格威也說過：“我們做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告”，廣告的最終目的還是為了銷售產(chǎn)品或服務(wù)。所以，懷舊廣告必須注重實用功能與審美內(nèi)涵的相統(tǒng)一。

四、結(jié)語

從本質(zhì)上來說，懷舊廣告是一種基于“懷舊心理”的感性訴求方式。而受眾的“懷舊心理”在更深層次上是從他們的其他心理行為中抽象出來的，這些復雜的心理共同作用，使得受眾很容易被懷舊廣告所打動。一直以來，懷舊廣告都體現(xiàn)出豐富的審美內(nèi)涵和深沉的人文關(guān)懷，在發(fā)揮原有特性的基礎(chǔ)上，把握“舊”的尺度以及實用與審美的平衡度極為重要。只要能在適當?shù)臅r機合理地運用適合的懷舊元素，懷舊廣告就很容易達到以物“動”人、以景“迷”人、以情“感”人的廣告效果，懷舊廣告在未來蘊藏著無限可能。

[1]王純菲，宋玉書.廣告美學：廣告與審美的理性把握[M].長沙：中南大學出版社，2005：233.

[2]希金斯.廣告文案名人堂[M].顧奕，譯.北京：中國財經(jīng)出版社，2003.

[3]鄧晶，譚玉龍.懷舊的心理學解構(gòu)[J].金融博覽，2009（4）：21.

[4]夏行空.懷舊情緒，全球人都有[N].生命時報，2014-11-14（18）.

[作 者]張茜，吉林大學文學院傳播學專業(yè)碩士研究生。