王文靜+孟瑞君

內(nèi)容提要：新媒體時代，“中央廚房”報道形式作為實現(xiàn)新聞資源全媒體制作的重要實現(xiàn)途徑被廣泛應(yīng)用，并成為媒體轉(zhuǎn)型、新舊媒介融合的新趨勢。本文通過對河北新聞網(wǎng)全國梆子聲腔優(yōu)秀劇目展演報道的實踐與創(chuàng)新進(jìn)行實例分析，深入思考和研究全媒體“中央廚房”的報道思路和路徑，進(jìn)而對這種報道形式的進(jìn)一步全面推廣和發(fā)展提出建議和對策。

關(guān)鍵詞：中央廚房；全媒體；媒介融合

作者簡介：王文靜，河北新聞網(wǎng)編輯；孟瑞君，河北新聞網(wǎng)副總編輯，主任編輯。

隨著新媒體的迅猛發(fā)展，受眾不再滿足于從單一平臺獲取單一形式的信息，而是希望從多個平臺獲取多種形式多個層次的立體信息。為適應(yīng)受眾這種多元信息獲取需求，很多媒體開始探索建立全媒體化新聞生產(chǎn)線，實現(xiàn)新聞資源的多種生成，全媒體“中央廚房”報道由此興起，其以內(nèi)容豐富、形式多樣、載體多元等傳播優(yōu)勢表現(xiàn)出強(qiáng)勁的生命力。

一、全媒體“中央廚房”的發(fā)展與研究概況

全媒體“中央廚房”報道方式是當(dāng)前媒體融合大趨勢下新舊媒體謀求共生的一種有效途徑，更是傳統(tǒng)媒體在新媒體的不斷沖擊中尋求突圍的創(chuàng)新之舉以及實現(xiàn)新聞資源全媒體制作的重要路徑。2007年，國家新聞出版總署啟動了“全媒體數(shù)字采編發(fā)布系統(tǒng)工程”。在政策推動下，“中央廚房”這種原產(chǎn)生于餐飲業(yè)的運(yùn)作理念被轉(zhuǎn)接到媒體業(yè)。作為踐行全媒體戰(zhàn)略的一種有效途徑，“中央廚房”的核心理念是一次采集，多種生成，多元發(fā)布，是對傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布機(jī)制的強(qiáng)力突破。

目前，我國關(guān)于全媒體“中央廚房”研究主要集中在運(yùn)行模式、路徑研究、趨勢分析和現(xiàn)實思考這四個方面，且多是基于某個具體案例來分析。研究涉及報業(yè)集團(tuán)、廣播電視臺和網(wǎng)站，大多案例都對“中央廚房”報道的流程進(jìn)行了因地制宜的再造，有共性的同時，更彰顯了特性。如《人民日報》在2015年兩會期間，首次試行全媒體“中央廚房”的工作機(jī)制，使用章回體創(chuàng)新文字報道，制作了大批新媒體新聞產(chǎn)品，包括圖片、圖表、視頻、H5等，彰顯了互聯(lián)網(wǎng)+媒介的傳播力；業(yè)內(nèi)最早實行“中央廚房”操作模式的新聞網(wǎng)站搜狐，在2014年報道世界杯期間通過多元發(fā)布打通PC端和移動端，提高了新聞效率。雖然不同媒介形態(tài)都在為了實現(xiàn)“中央廚房”式的集約化、交互化、多元化的轉(zhuǎn)型之路而努力，但從目前國內(nèi)媒體實踐情況看，還沒有形成一套系統(tǒng)成熟的操作系統(tǒng)和理論，仍需傳媒界的不斷探索。

二、河北新聞網(wǎng)全媒體“中央廚房”報道實踐分析

（一）河北新聞網(wǎng)全媒體“中央廚房”報道模式建構(gòu)情況。河北新聞網(wǎng)在全媒體的新聞生產(chǎn)戰(zhàn)略布局中，注重理論與實踐的創(chuàng)新建構(gòu)，包括新聞資源聚合生產(chǎn)、全媒體終端打造、極致的用戶體驗驅(qū)動等?！爸醒霃N房”報道模式作為河北新聞網(wǎng)全媒體戰(zhàn)略的實現(xiàn)方式，主要包含兩方面內(nèi)容，即“中央廚房”新聞生產(chǎn)流程和全媒體發(fā)布平臺。信息資源經(jīng)過“中央廚房”新聞生產(chǎn)流程，在全媒體平臺科學(xué)合理配置和發(fā)布。具體來說，“中央廚房”新聞生產(chǎn)流程，前期策劃階段共享線索和選題，由網(wǎng)站全媒體記者對信息資源進(jìn)行統(tǒng)一采集，內(nèi)容包含文字、圖片、音頻、視頻、直播等形式，各平臺根據(jù)自身特點(diǎn)和信息資源屬性選取內(nèi)容二次編輯，最終通過全媒體發(fā)布平臺，實現(xiàn)信息資源科學(xué)合理配置和發(fā)布；全媒體發(fā)布平臺打通網(wǎng)站（PC端），微博、微信、在河北客戶端、河北手機(jī)報等移動端，通過發(fā)布平臺實現(xiàn)采編隊伍、信息、媒介等方面資源的融合，實現(xiàn)新聞資源的多媒體制作和全媒體發(fā)布。

（二）河北新聞網(wǎng)全國梆子聲腔優(yōu)秀劇目展演報道的特點(diǎn)。全國梆子聲腔優(yōu)秀劇目展演活動是戲曲藝術(shù)界的一件大事，也是對網(wǎng)民展示這一古老傳統(tǒng)戲曲劇種的一次重要契機(jī)。作為本次活動的官方發(fā)布平臺，河北新聞網(wǎng)采用了全媒體“中央廚房”報道方式，在發(fā)布河北日報報業(yè)集團(tuán)旗下紙媒和河北新聞網(wǎng)相關(guān)報道的基礎(chǔ)上，整合河北新聞網(wǎng)所屬微博、微信、客戶端、手機(jī)報等平臺，開辟展演專題專區(qū)，運(yùn)用文字、圖片、音頻、視頻、直播等形式，科學(xué)合理地配置各類信息資源予以發(fā)布。同時，各平臺受眾以轉(zhuǎn)發(fā)、分享和評論等方式進(jìn)行二次傳播，實現(xiàn)傳播效果的層次裂變。

1.立體化傳播：可視、動態(tài)、多維、互動。河北新聞網(wǎng)“全國梆子聲腔優(yōu)秀劇目展演”全媒體發(fā)布平臺，在統(tǒng)一宣傳報道主題的前提下，綜合運(yùn)用圖文、音視頻、微直播等多種內(nèi)容承載和展現(xiàn)形式，發(fā)揮各平臺優(yōu)勢，實現(xiàn)了信息資源從可讀到可視、從靜態(tài)到動態(tài)、從一維到多維、從單向到互動的立體化傳播效果。一致的報道主題設(shè)置，使得推送的每一組圖文、每一個視頻、每一個應(yīng)用都在傳播過程中提升了活動的高識別度。無論各平臺用何種表達(dá)方式，都保持了整個報道的核心內(nèi)容和主題特色。

具體來看，河北新聞網(wǎng)專門為本次展演建立官方發(fā)布平臺，開辟動態(tài)新聞、天下梆子一家親、網(wǎng)友互動、視頻訪談等專欄，充分利用網(wǎng)站容量大的優(yōu)勢，對展演的會上會下、戲內(nèi)戲外進(jìn)行全面呈現(xiàn)；官方微博、微信、“在河北”客戶端等移動端平臺分別開設(shè)了“梆子聲腔藝術(shù)展演”、“到河北看梆子”、“聚焦全國梆子聲腔優(yōu)秀劇目展演”等話題、頻道和欄目，發(fā)揮精煉、及時、活潑、有趣等平臺優(yōu)勢，對展演進(jìn)程進(jìn)行滾動播報。

以開幕式現(xiàn)場報道為例，河北新聞網(wǎng)直播小組通過文字、高清大圖等方式，同時在河北新聞網(wǎng)首頁、“在河北”客戶端、河北新聞網(wǎng)官方微博、“全國梆子聲腔優(yōu)秀劇目展演”官方微博等進(jìn)行了直播。受眾點(diǎn)擊任一平臺的發(fā)布，均可獲取現(xiàn)場實時報道。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引發(fā)受眾主動分享，受眾的每一次轉(zhuǎn)發(fā)、分享和評論，又都成為相關(guān)產(chǎn)品傳播鏈上的重要一環(huán)。

2.內(nèi)容聚合創(chuàng)新：定制化、個性化、人性化。全媒體“中央廚房”報道中，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的同時還要注意各平臺的差異化，契合不同平臺的魅力點(diǎn)，創(chuàng)新發(fā)布內(nèi)容，使平臺用戶享受“私人定制”的信息服務(wù)。同時，通過個性化、人性化處理，提供通暢的平臺互動，滿足受眾與平臺間的互動欲望。

例如，隨著梆子展演活動的深入，河北新聞網(wǎng)策劃了一系列主題活動。依托雁陣論壇開展了征集“最美劇照”、“最佳劇評”活動，請網(wǎng)友用快門和文字記錄展演活動的臺前幕后。據(jù)統(tǒng)計，至活動結(jié)束，網(wǎng)友通過影像河北平臺投稿115篇，上傳作品達(dá)1200幅。為了讓更多年輕人近距離接觸戲曲，組織了“90后眼里的梆子戲”系列活動，特邀90后年輕人走進(jìn)劇場，感受梆子戲的獨(dú)有魅力。參與網(wǎng)友包含了高中生、大學(xué)生、國外留學(xué)生、白領(lǐng)、專業(yè)編輯等不同群體?；顒臃错憻崃遥骰悠脚_累計閱讀量達(dá)60萬次。同時，推出了“招募！重陽佳節(jié)，邀您陪爸媽一起看梆子！”活動，組織10組家庭一起走進(jìn)梆子戲演出現(xiàn)場，在文化傳承的同時大力弘揚(yáng)孝老敬老優(yōu)良傳統(tǒng)。在互動中參與，在參與中傳播，定制化、個性化、人性化的內(nèi)容捕獲了受眾的心，提高了活動的知名度、關(guān)注度和參與度。

3.全景式體驗：音視頻、游戲、互動調(diào)查、H5。在媒體轉(zhuǎn)型的時代背景下，媒體自身發(fā)展應(yīng)該與時代潮流相融合，吸收并激活流行元素。目前來看，圖表新聞、H5等輕閱化新媒體產(chǎn)品在全媒體“中央廚房”報道中已被普遍應(yīng)用并受到用戶歡迎。在梆子展演活動報道中，河北新聞網(wǎng)制作了一批新媒體產(chǎn)品，包括音視頻、H5、小游戲、互動調(diào)查等，報道形式更加令人耳目一新。通過賦予頁面更好的內(nèi)容層次和結(jié)構(gòu)，讓用戶享受到了更良好的交互體驗。

“在河北”客戶端組織“‘在河北請你看大戲”搶票活動，參與網(wǎng)友達(dá)到近千人次。設(shè)置“愛‘拼才會贏——拼名角搶紅包”互動小游戲，游戲瀏覽量（PV）13741人次，中獎364人次。推出的H5產(chǎn)品“90后眼中的梆子戲”，清晰有趣地表現(xiàn)了青年一代與傳統(tǒng)文化的碰撞。

綜合以上三方面可以看出，在本次報道中，河北新聞網(wǎng)全媒體“中央廚房”報道通過可視、動態(tài)、多維、互動的平臺特征，定制化、個性化、人性化的平臺內(nèi)容，融入音視頻、游戲、互動元素，以新聞資源的多種生成方式，為受眾奉上了一場“打動心靈”的新聞盛宴，成功使很多受眾對梆子這一古老傳統(tǒng)劇種“路轉(zhuǎn)粉”。

三、關(guān)于全媒體“中央廚房”報道的現(xiàn)實路徑思考

作為實現(xiàn)新聞資源多種生成的有效途徑，全媒體“中央廚房”報道集全面性、權(quán)威性、及時性、趣味性于一身，給受眾帶來分眾化體驗。同時，社會語境的日益多元化以及傳播科技的不斷創(chuàng)新，使全媒體“中央廚房”報道方式要想實現(xiàn)與時代的共振，需要思考并處理好以下幾個問題。

首先，要致力推進(jìn)平臺內(nèi)容與用戶需求的深度融合。媒介的融合應(yīng)是以人為核心的融合，而“社交”與“關(guān)系”是人們在新媒體平臺上的需求與活動的核心，媒介融合的深化過程，也是社會化媒體的思維與應(yīng)用在傳統(tǒng)媒體的滲透過程。隨著新媒體平臺的不斷出現(xiàn)，信息傳播者與接收者之間的信息分配逐漸對稱化，這種對稱要求平臺內(nèi)容與用戶需求深度融合，以增加用戶的忠實度，并引導(dǎo)用戶參與傳播。這決定了在全媒體“中央廚房”報道實踐中，實現(xiàn)多平臺聯(lián)動和信息傳播效能最大化的關(guān)鍵，在于高度重視個性化和多樣化。在“中央廚房”負(fù)責(zé)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、全媒體平臺共享選題信息、全媒體記者統(tǒng)一采集信息的基礎(chǔ)上，平臺編輯團(tuán)隊?wèi)?yīng)深入研究各自平臺的發(fā)展方向、語言風(fēng)格、發(fā)布技巧等，依據(jù)不同媒介特性和傳播規(guī)律確定更加貼切的信息“出廠”模式，提高信息特色化處理。同時，推動平臺品牌化，使每一個平臺都有一兩道“金牌菜”，從而搭建起全媒體“中央廚房”全優(yōu)平臺。

其次，要著力打通媒介渠道。日益發(fā)展的新媒體技術(shù)大大豐富了傳播渠道。全媒體融合貴在打通媒介渠道，將終端多樣化與信息處理特色化完美結(jié)合，重塑媒介生態(tài)。不同媒介具有不同傳播模式，在全媒體“中央廚房”報道中，既要把握全媒體平臺建設(shè)的共性，也要從個體思維認(rèn)清每種媒介的傳播特質(zhì)，策略性地運(yùn)用，暢通各媒介通道，使信息在不同媒介間可以相互推介、共享。著名傳播學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》一書中曾說：“媒介的交叉或混合，如同分裂或熔合一樣，能釋放出新的巨大能量”。要確保內(nèi)容層層傳播出去，就需要打通媒介渠道，讓信息發(fā)生“裂變反應(yīng)”。全媒體“中央廚房”報道在實踐中要搭建好全媒體傳播矩陣，統(tǒng)一進(jìn)行創(chuàng)意、策劃，統(tǒng)籌配合，摒棄簡單的信息“大雜燴”，各種媒介以合作的方式優(yōu)勢互補(bǔ)，相互借力，共同傳播，實現(xiàn)共贏，綜合提高產(chǎn)品影響力。

再次，要不斷轉(zhuǎn)變觀念開拓創(chuàng)新。新媒體既包括網(wǎng)站、微博、微信、客戶端、手機(jī)報等現(xiàn)有載體，也有基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)升級產(chǎn)生的新載體。鑒于當(dāng)前新媒體依然處于快速發(fā)展中，全媒體“中央廚房”報道模式的有效運(yùn)用不僅需要新聞生產(chǎn)理念的徹底轉(zhuǎn)變，而且需要重視技術(shù)的影響力。目前，一些媒體對于新媒體的優(yōu)勢認(rèn)識不到位，簡單地把它們當(dāng)成通往其他平臺的入口使用，比如，微博最常見的錯誤是只貼標(biāo)題和鏈接，帶用戶去看網(wǎng)頁平臺發(fā)布的內(nèi)容。事實上，微博與所有平臺相比，最大的優(yōu)勢在于參與感和互動性。全媒體“中央廚房”報道需要樹立科學(xué)的新媒體思維，正確認(rèn)知當(dāng)下不斷變革的媒介環(huán)境和新媒體對未來新聞業(yè)發(fā)展的重要意義，在轉(zhuǎn)型發(fā)展中充分利用技術(shù)創(chuàng)新推動媒體融合，利用大數(shù)據(jù)推動數(shù)據(jù)新聞生產(chǎn)，實現(xiàn)媒體發(fā)展的新超越。