桑林溪，王良舉，趙騰飛

家庭旅游決策研究綜述與展望

桑林溪，王良舉，趙騰飛

家庭作為一個(gè)特殊的組織單元，一直是消費(fèi)決策理論研究考察的重要對象。對處于社會與經(jīng)濟(jì)雙重轉(zhuǎn)型期的中國來說，研究家庭購買決策具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。對國內(nèi)外家庭旅游決策的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，分析了家庭旅游決策的基本形態(tài)，引出了對夫妻參與家庭旅游決策角色的探討，找出了夫妻參與家庭旅游決策角色變化的主要影響因素，為家庭旅游營銷提供了有益的啟示。

家庭購買決策；家庭旅游決策；性別差異；夫妻角色

家庭旅游一般認(rèn)為是家庭全體成員或多數(shù)成員參與的活動(dòng)，并能夠通過旅游互動(dòng)增進(jìn)家庭成員之間的感情［1］。隨著家庭趨于小型化，家庭旅游的對象越來越傾向于夫妻游或親子游。J.Hornary認(rèn)為，夫妻通常將度假旅游視為扮演父母角色、促進(jìn)與兒女之間良性互動(dòng)的特定方式［2］。P.Davidson從現(xiàn)象學(xué)視角研究度假對幼兒與妻子的意義，也得出度假和旅游能夠使家庭共享快樂時(shí)光，減輕家庭壓力的結(jié)論［3］。個(gè)體旅游常使人感到疲乏，而與家庭成員一起出游，這種疲倦往往會在家庭成員的歡聲笑語中得以減輕。也有研究發(fā)現(xiàn)，家庭旅游具有增強(qiáng)家庭凝聚力、促進(jìn)家庭成員之間溝通交流的作用［4］。相對于其他類型的家庭活動(dòng)，旅游活動(dòng)能夠?yàn)榧彝コ蓡T提供獨(dú)特的環(huán)境氛圍，讓他們從繁忙的工作生活中解脫出來，增加家庭成員間的互動(dòng)，并能夠在團(tuán)體中催生出“我們”的意識。家庭旅游會使家庭成員了解彼此的偏好、需求、想法，在今后的生活中遇到各種各樣問題時(shí)更可能會團(tuán)結(jié)一致地去解決。

進(jìn)入21世紀(jì)，國內(nèi)的夫權(quán)、父權(quán)、夫唱婦隨思想逐漸被男女平等、人人平等的民主思想觀念所取代，丈夫支配型家庭的旅游消費(fèi)決策有所改變。按性別劃分旅游市場，特別是女性旅游市場也得到學(xué)界的關(guān)注。旅游動(dòng)機(jī)、旅游危險(xiǎn)感知以及旅游購物行為等問題成為學(xué)者研究女性旅游市場的重點(diǎn)［5］。蔡潔等人從女性旅游消費(fèi)者的人口學(xué)特征以及行為特征出發(fā)，得出女性旅游消費(fèi)者出游行為的一般規(guī)律；他們指出，不同年齡段的女性旅游購買需求有很大不同，需有針對性地制定旅游營銷策略［6］。丁雨蓮等人通過對國內(nèi)外關(guān)于女性旅游相關(guān)文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)，關(guān)于女性旅游消費(fèi)者的研究主要集中在分析女性旅游消費(fèi)者行為與女性旅游市場領(lǐng)域，并分析了國內(nèi)外關(guān)于女性旅游研究方法的異同［7］?？梢?，隨著社會的變遷，女性地位發(fā)生了改變，對于女性消費(fèi)者行為的研究也在深入。

本次研究旨在通過對國內(nèi)外文獻(xiàn)梳理，對夫妻在旅游購買決策中的角色進(jìn)行研究，并主要分析了夫妻在旅游決策中角色不同主要受哪些因素影響，以期為開發(fā)家庭旅游產(chǎn)品、擴(kuò)大家庭旅游市場份額提供建議。

一、家庭旅游決策形態(tài)

在不同領(lǐng)域以及不同決策階段，家庭決策中夫妻扮演的角色是不同的［8-9］。例如，宋思根等人認(rèn)為，在不同領(lǐng)域、不同階段夫妻角色分配會有所不同。在家庭旅游決策領(lǐng)域，妻子在問題認(rèn)知與信息搜尋方面的影響力較大；在最終決策階段，丈夫的影響力要大于妻子［9］。但是，在家庭旅游決策中，聯(lián)合決策較單一決策多，在剛結(jié)婚或結(jié)婚時(shí)間較短的家庭中更為普遍［10］，D.A.Michie等人認(rèn)為聯(lián)合決策在家庭旅游決策中占多數(shù)的原因包括：家庭旅游涉及眾多成員的參與，需要考慮他們的意見；旅游是家庭成員聯(lián)絡(luò)感情的重要方式，應(yīng)充分尊重家庭偏好；家庭出游會涉及眾多資源問題，需要協(xié)商，尤其夫妻之間的協(xié)商［11］。S.Um等人認(rèn)為，個(gè)體關(guān)于旅游目的地的選擇主要包括3個(gè)階段：早期考慮集（Early Consideration Set）、后期考慮集（Late Consideration Set）以及最終目的地選擇（Final Destination）［12］。J.Hochan等人在個(gè)體旅游目的地選擇模型的基礎(chǔ)上提出了夫妻旅游度假?zèng)Q策模型，指出因家庭旅游決策中夫妻占主導(dǎo)地位，所以將營銷領(lǐng)域的家庭購買決策成員范圍縮小，僅考慮夫妻二人［13］。該模型與S.Um等人的不同之處主要在于考慮了夫妻二人不同的偏好，將修正階段考慮進(jìn)模型中去。因?yàn)?，在家庭旅游決策中，由于個(gè)體偏好不同，夫妻二人最初的觀點(diǎn)有可能不一致，通過討論、協(xié)商、溝通得以識別彼此的旅游偏好，從而使最初不一致的想法得以修正，進(jìn)而形成后期考慮集。J.Hochan等人通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)：一方面，隨著決策參與者人數(shù)的增加，個(gè)體對于旅游目的地選擇的個(gè)數(shù)呈現(xiàn)逐漸減少的趨勢；另一方面，情境等抑制作用也會對夫妻之間的旅游目的地選擇產(chǎn)生影響［13］。

不同家庭的家庭觀念不完全相同，家庭任務(wù)分配也存在差異，并逐漸形成不同的家庭文化［14］。例如，中國大多數(shù)家庭沿襲“男主外，女主內(nèi)”的傳統(tǒng)，但不乏“男主內(nèi)，女主外”的家庭。隨著社會的發(fā)展，中國會出現(xiàn)越來越多夫妻共同做家務(wù)、共同處理內(nèi)外部事物的家庭。根據(jù)家庭文化的不同，家庭類型通常分為傳統(tǒng)型（Traditional Type）、現(xiàn)代型（Model Type）、弱連接型（Weakly Cohesive Type）以及個(gè)體驅(qū)動(dòng)型（Egoistic，Individually Driven）［15］。O.N.Ndubisi根據(jù)家庭劃分理論，建立了包括旅游度假等聯(lián)合產(chǎn)品的家庭購買模型［16］，該模型試圖從家庭制度角度分析家庭旅游方面的購買決策。該模型顯示，家庭劃分為權(quán)利導(dǎo)向型與內(nèi)聚力導(dǎo)向型，權(quán)利導(dǎo)向型包括傳統(tǒng)型家庭與現(xiàn)代型家庭，內(nèi)聚力導(dǎo)向型劃分為弱內(nèi)聚力型家庭與強(qiáng)內(nèi)聚力型家庭。家庭類型不同，包括旅游度假在內(nèi)的聯(lián)合產(chǎn)品的決策也會不同?，F(xiàn)代型以及弱內(nèi)聚力型家庭通常采用聯(lián)合決策來確定旅游目的地，而傳統(tǒng)型以及強(qiáng)內(nèi)聚力型家庭通常采用權(quán)威型的決策方式。

二、家庭旅游決策中夫妻的不同角色

人們旅游方式呈現(xiàn)多樣化特點(diǎn)，個(gè)人單獨(dú)出游已經(jīng)不僅僅是人們外出旅游的唯一形式［17］，人們更傾向與朋友、家人或同一階層的朋友組織共同出游。在共同出游的情況下，個(gè)體的旅游偏好并不完全相同。在不同環(huán)境與不同時(shí)間下，他們的旅游需要與旅游欲望也會發(fā)生改變。旅游度假產(chǎn)品的設(shè)計(jì)需要最大化地滿足所有群體成員的旅游需要。在家庭旅游決策中，夫妻的旅游購買決策角色變化會受哪些因素影響呢？

家庭被稱為初級群體的典型，被稱為基于血緣和婚姻關(guān)系的先賦群體。學(xué)界通常根據(jù)夫妻在決策過程中所起作用的不同將決策類型劃分為丈夫支配型、妻子支配型、共同影響但各自做主型以及共同影響共同決策型。在不同決策項(xiàng)目上，決策類型會有所不同［17］。20世紀(jì)50年代以前，家庭旅游決策項(xiàng)目一般由丈夫做出［18］。隨著社會的發(fā)展以及中國雇傭模式的變化，妻子家庭主婦的角色發(fā)生變化，她們的知識水平有所提高并逐漸參與到工作中去，在家庭旅游決策中的地位有所改變，并受到越來越多研究者的關(guān)注。有學(xué)者認(rèn)為孩子對家庭旅游決策也有著重要影響，并且隨著孩子的成長，在不同年齡段，夫妻家庭旅游決策角色也可能不同。

三、家庭旅游決策中夫妻角色的影響因素

已有研究涉及到的夫妻參與家庭旅游決策中的影響因素包括收入水平、孩子情況、教育程度、家庭生命周期階段以及家庭在做決策時(shí)的民主程度等。通過歸類，夫妻參與家庭旅游決策角色的不同主要受家庭收入與資源貢獻(xiàn)狀況、孩子因素、家庭生命周期或家庭結(jié)構(gòu)、家庭旅游不同決策階段4個(gè)方面因素的影響。

（一）家庭收入與資源貢獻(xiàn)狀況

早在1958年，E.Wolgast就發(fā)現(xiàn)在收入偏高的家庭，家庭決策多由丈夫作出［19］。H.Sharp等人調(diào)查研究了家庭成員負(fù)責(zé)掌管經(jīng)濟(jì)財(cái)務(wù)的狀況，主要包括家庭現(xiàn)金的保管、賬單的支付以及一些非財(cái)務(wù)事項(xiàng)等。研究結(jié)果表明，家庭購買決策中角色的差異主要受收入高低和城鄉(xiāng)差異的影響［20］。此后，關(guān)于聯(lián)合決策程度的家庭類型比較研究發(fā)現(xiàn)，中等收入家庭要高于高收入或低收入家庭［21］。C.A.Nichols等人也得出類似結(jié)論，認(rèn)為總體收入情況是影響家庭旅游決策的重要因素，妻子家庭旅游決策涉入度與家庭收入水平呈反相關(guān)關(guān)系，丈夫的旅游決策涉入度則與家庭收入水平呈正相關(guān)關(guān)系［22］。具體而言，低收入家庭的旅游決策多由妻子主導(dǎo)；中等收入家庭的旅游決策多為夫妻共同作出；高收入家庭的旅游決策多由丈夫作出。

R.Bortos研究指出，當(dāng)丈夫?yàn)榻?jīng)濟(jì)主導(dǎo)者時(shí)，在高消費(fèi)決策中往往掌握決策權(quán)。隨著女性自主性、教育水平及工作參與度逐步提高，她們在家庭旅游決策中的作用會逐漸增強(qiáng)，而家庭主婦或無收入的女性在家庭旅游決策方面所起的作用要小得多［23］。根據(jù)資源貢獻(xiàn)理論，家庭旅游決策中占主導(dǎo)的一方通常在家庭資源的貢獻(xiàn)中大于另一方，這里的資源包括收入、職業(yè)以及受教育水平等［24］。這也為R.Bortos所說的有工作的女性要比沒工作的女性在家庭旅游決策制定方面有更多的“話語權(quán)”理論提供了支撐。通常情況下，如果妻子的工作只是照顧孩子，經(jīng)濟(jì)大權(quán)掌握在丈夫手里，在家庭旅游計(jì)劃制定方面也多由丈夫作出［25］。隨著社會發(fā)展和女性地位提高，妻子在家庭旅游決策中的影響會越來越大，并且共同決策將會成為主流［26］。

（二）孩子因素

隨著社會生活的變遷，家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生了翻天覆地的變化，核心家庭逐步占據(jù)家庭結(jié)構(gòu)的主流，家庭關(guān)系主要表現(xiàn)為夫妻關(guān)系與親子關(guān)系，孩子的需求受到越來越多的重視。父母看重孩子對旅游目的地的滿意度，孩子不想去的地方，一般首先排除在他們的計(jì)劃之外［27］。在越來越多的以核心家庭為主要結(jié)構(gòu)的中國，父母也會越來越多地尊重孩子的想法。

此外，孩子也會影響夫妻參與家庭旅游角色的分配［28-29］。孩子未能參與到家庭旅游活動(dòng)以前，照顧孩子的工作多由妻子承擔(dān)，重要的決策多由丈夫做出，包括出游計(jì)劃的制定、目的地信息搜集等。但是，當(dāng)孩子參與到旅游活動(dòng)中時(shí)，家庭旅游決策則更多由妻子作出［28］。D.Fodness應(yīng)用家庭生命周期原理進(jìn)行研究時(shí)也發(fā)現(xiàn)，在有孩子參與到旅游活動(dòng)中時(shí)，妻子會更多地參與到旅游信息的搜集中去，甚至發(fā)現(xiàn)，妻子會單獨(dú)作出旅游決策；在沒孩子參與旅游活動(dòng)時(shí)，丈夫往往會單獨(dú)作出旅游決策［29］。妻子在照顧孩子的過程中，能夠更加熟悉孩子的旅游需求，所以孩子參與旅游活動(dòng)時(shí)，妻子往往會主動(dòng)搜集對孩子有益的旅游信息，旅游決策也多由她們作出。也有研究發(fā)現(xiàn)，雙收入家庭比單收入家庭在作出旅游決策方面會更多考慮孩子的需求［30-31］。這主要是因?yàn)樵陔p收入家庭中，父母與孩子相處的時(shí)間相對較短，出于愧疚之情，他們可能會在旅游方面更多考慮孩子的需求。雙收入家庭在旅游決策方面也有更大的彈性。但是，在雙收入家庭中以孩子作為主要參照因素的夫妻參與旅游決策角色的研究較少，一般將其放入家庭收入與資源貢獻(xiàn)狀況的研究中去。

（三）家庭生命周期或家庭結(jié)構(gòu)

20世紀(jì)50年代，家庭生命周期（Family Life Circle，F(xiàn)LC）被引入營銷領(lǐng)域，一般認(rèn)為大多數(shù)家庭會經(jīng)歷形成（由單身到成家）、擴(kuò)展（擁有孩子）、穩(wěn)定（家庭成員數(shù)量固定）、收縮（孩子長大獨(dú)立到自立門戶）以及解散（配偶一方去世）5個(gè)階段［32］。在營銷領(lǐng)域，隨著家庭生命周期向前推進(jìn)，聯(lián)合決策程度會有所降低，也就是說家庭購買聯(lián)合決策程度會隨著家庭年齡的增長有所降低［33］。因?yàn)?，隨著家庭生命周期的演進(jìn)和婚期的積累，夫妻雙方越來越熟悉彼此的喜好，相對分工會更加細(xì)化和專業(yè)化，在不同的領(lǐng)域往往會由不同的決策者作出［34-36］。在細(xì)化了的家庭旅游決策上，丈夫決策的數(shù)量會占主導(dǎo)［37］。

家庭結(jié)構(gòu)也會對家庭旅游決策行為產(chǎn)生影響。隨著新型家庭結(jié)構(gòu)的出現(xiàn)，家庭旅游決策角色也會發(fā)生改變。例如，在核心家庭中，孩子的旅游涉入度將會對家庭旅游決策角色產(chǎn)生重要影響［28，30］。在步入老齡化社會的中國，銀發(fā)旅游市場已經(jīng)成為一個(gè)獨(dú)特的市場。老年人與中青年的旅游需求有所不同，他們更傾向于購買具有保健、康復(fù)療養(yǎng)功能的旅游產(chǎn)品。因此，在三代同堂的家庭里，年輕夫婦一般不會參與老年人的旅游活動(dòng)，但會對老年人的旅游決策提供建議。在老齡夫婦中，決策也一般由丈夫作出［16］。

（四）家庭旅游決策的不同階段

家庭旅游決策階段與前述廣義旅游決策階段劃分有所不同。家庭旅游決策劃分為需求產(chǎn)生（識別問題）、信息搜集以及最終購買3個(gè)階段［30］，或者準(zhǔn)備階段（對目的地的選擇以及出游時(shí)間決定）、理財(cái)階段（交通費(fèi)用、旅行社服務(wù)或其他票據(jù)購買等）、出發(fā)前行李準(zhǔn)備階段和對目的地最終作出選擇4個(gè)階段［34］。

在決策的不同階段，家庭成員往往扮演著不同的角色［35-36］。總體而言，不管處于家庭決策的哪一個(gè)階段，妻子的影響隨社會的發(fā)展越來越大，而丈夫的影響程度有逐漸下降的趨勢，但是共同決策總是在家庭決策各階段中總數(shù)是最多的［18］。尤其在問題識別與作出最終購買決策階段，家庭旅游以共同決策為主［30］。但是，也有學(xué)者認(rèn)為妻子通常在家庭旅游的信息搜集與最終決策階段扮演主要角色，然而在情況略有不同的亞洲國家則一般得不到這一結(jié)論。特別是，在夫妻年紀(jì)較大的家庭中，受傳統(tǒng)思想的影響，家庭決策很多階段都由丈夫做出［27］。然而，隨著社會的發(fā)展，進(jìn)入21世紀(jì)后，情況可能略有不同，妻子的影響在家庭旅游決策中的影響會越來越大。

四、結(jié)論與展望

把握夫妻參與家庭旅游決策的情況有助于旅游企業(yè)以更有效率的方式將產(chǎn)品信息傳遞給顧客，使經(jīng)營更有效率。西方社會對家庭購買決策的研究更加成熟，中國關(guān)于旅游購買決策的研究相對較少。隨著女性知識水平的提升，工作參與率逐步提高，越來越多女性將擺脫家庭主婦角色，女性對家庭資源貢獻(xiàn)度也在逐步提升，在家庭中的話語權(quán)也會發(fā)生改變，男女平等思想將日益取代夫權(quán)、父權(quán)至上思想。中國家庭關(guān)系越來越傾向于夫妻關(guān)系及親子關(guān)系，核心家庭日益占據(jù)家庭類型的主流。這些變化對家庭旅游決策或家庭購買決策會產(chǎn)生重要影響。

未來的家庭旅游研究應(yīng)從以下兩方面入手。第一，未來的研究方向應(yīng)主要將國外成熟的研究理論與中國的特殊國情相結(jié)合，采用實(shí)證研究方法探討處于社會轉(zhuǎn)型期的中國在家庭旅游決策中角色的分配情況，以及基于東西方教育層面的差異背景下孩子在參與家庭旅游決策中的影響等，以期為家庭旅游營銷提供可靠的理論支撐和營銷啟示。第二，隨著社會發(fā)展，女性旅游市場成為旅游業(yè)市場的新寵，而中國現(xiàn)階段的女性旅游市場仍處在開發(fā)階段，國內(nèi)關(guān)于女性旅游市場的研究相對較少，缺少營銷開發(fā)的理論支撐。未來可以對女性旅游市場進(jìn)行深入研究，以便于旅游企業(yè)開發(fā)出更加受女性歡迎的旅游產(chǎn)品。

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（編輯：唐龍）

F590

A

1673-1999（2017）01-0029-04

桑林溪（1992—），女，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院2015級碩士研究生，研究方向?yàn)槁糜蜗M(fèi)者行為與市場理論；王良舉（1979—），男，博士，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)槁糜萎a(chǎn)業(yè)政策與市場理論；趙騰飛（1989—），男，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院2014級碩士研究生，研究方向?yàn)槁糜谓?jīng)濟(jì)。

2016-10-10

2015年安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)研究生科研創(chuàng)新基金一般項(xiàng)目“家庭生命周期各階段旅游決策主要影響者研究——以蚌埠市家庭旅游客源市場為例”（ACYC2015118）；2015年安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)研究生科研創(chuàng)新基金一般項(xiàng)目“古村落旅游地吸引力、地方依戀、游客資源保護(hù)態(tài)度的關(guān)系研究”（ACYC2015117）。