隨著信息技術(shù)飛速發(fā)展與智能手機(jī)的快速普及，越來(lái)越多的醫(yī)學(xué)高校圖書(shū)館開(kāi)通了官方微博和微信公眾號(hào)，并利用這些社交媒體開(kāi)展服務(wù)，吸引讀者。但從文獻(xiàn)研究來(lái)看，關(guān)于國(guó)內(nèi)醫(yī)學(xué)高校圖書(shū)館和綜合性大學(xué)的醫(yī)學(xué)院圖書(shū)館社交媒體使用情況的研究還很少。因此，本文對(duì)國(guó)內(nèi)醫(yī)學(xué)院校圖書(shū)館社交媒體的使用情況進(jìn)行了調(diào)研分析，旨在提高醫(yī)學(xué)圖書(shū)館利用社交媒體開(kāi)展服務(wù)的水平。

1 醫(yī)學(xué)高校圖書(shū)館社交媒體使用情況調(diào)查與統(tǒng)計(jì)

對(duì)醫(yī)學(xué)高校圖書(shū)館的微信公眾號(hào)和官方微博開(kāi)通時(shí)間、賬號(hào)類型、發(fā)文頻率等進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，并對(duì)部分運(yùn)營(yíng)者進(jìn)行了訪談。截至2017年3月15日，國(guó)內(nèi)有北京大學(xué)醫(yī)學(xué)院、首都醫(yī)科大學(xué)、天津醫(yī)科大學(xué)、河北醫(yī)科大學(xué)、南方醫(yī)科大學(xué)、廣州中醫(yī)藥大學(xué)、解放軍第四軍醫(yī)大學(xué)、西安醫(yī)學(xué)院、海南醫(yī)學(xué)院、包頭醫(yī)學(xué)院、解放軍醫(yī)學(xué)圖書(shū)館、湖北醫(yī)藥學(xué)院、內(nèi)蒙古醫(yī)科大學(xué)、第三軍醫(yī)大學(xué)、哈爾濱醫(yī)科大學(xué)、寧夏醫(yī)科大學(xué)、浙江大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、吉林大學(xué)、上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院、西安交通大學(xué)、華中科技大學(xué)、東南大學(xué)醫(yī)學(xué)院、四川大學(xué)、山東大學(xué)、武漢大學(xué)、中南大學(xué)、南華大學(xué)、香港浸會(huì)大學(xué)等29所醫(yī)學(xué)高校圖書(shū)館和綜合性大學(xué)醫(yī)學(xué)院圖書(shū)館開(kāi)通了微信、微博。其中，22所圖書(shū)館開(kāi)通了微信公眾號(hào)，11所圖書(shū)館開(kāi)通了官方微博。

1.1 微信公眾號(hào)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)

對(duì)22所醫(yī)學(xué)高校圖書(shū)館開(kāi)通微信公眾號(hào)的基情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)(見(jiàn)表1)。

表1 微信公眾號(hào)基本情況

1.1.1 公眾號(hào)開(kāi)通時(shí)間

在22個(gè)微信公眾號(hào)中，2011年開(kāi)通的有1個(gè)，2013年開(kāi)通的有2個(gè)，2014年開(kāi)通的有7個(gè)，2015年開(kāi)通的有9個(gè)，2016年開(kāi)通的有3個(gè)?？梢钥闯觯^(guò)半數(shù)的公眾號(hào)都是在2014年和2015年開(kāi)通的。一般來(lái)說(shuō)，微信公眾號(hào)開(kāi)通得越早，其積累的經(jīng)驗(yàn)越多，運(yùn)營(yíng)越趨向完善。由此可見(jiàn)，大部分院校的微信公眾號(hào)服務(wù)仍處于初期階段。

1.1.2 首次關(guān)注推送

當(dāng)用戶首次關(guān)注微信公眾號(hào)后，會(huì)收到1條推送消息，即“首次關(guān)注推送”，它對(duì)用戶起到導(dǎo)引作用。調(diào)查顯示，22個(gè)公眾號(hào)中有19個(gè)設(shè)置了首次關(guān)注推送，其中9所高校圖書(shū)館推送中包含綁定和導(dǎo)引提示信息，便于讀者使用微信公眾號(hào)的服務(wù)。

1.1.3 自定義關(guān)鍵詞

自定義關(guān)鍵詞是公眾號(hào)自動(dòng)回復(fù)讀者問(wèn)答的方式之一。公眾號(hào)首先設(shè)定一部分詞語(yǔ)作為關(guān)鍵詞，并設(shè)定固定內(nèi)容與之關(guān)聯(lián)，當(dāng)讀者輸入關(guān)鍵詞之一時(shí)，公眾號(hào)就會(huì)自動(dòng)回復(fù)關(guān)聯(lián)內(nèi)容。這可以大大減少讀者的等待時(shí)間，提升公眾號(hào)的服務(wù)效率。特別是當(dāng)公眾號(hào)的粉絲達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，運(yùn)營(yíng)者在后臺(tái)對(duì)于諸如“開(kāi)館時(shí)間”“借閱規(guī)則”等簡(jiǎn)單問(wèn)題很難及時(shí)回復(fù)，因此自定義關(guān)鍵詞的作用就顯現(xiàn)出來(lái)。但調(diào)查顯示，22所高校圖書(shū)館中，僅有9所使用了這一功能。

1.1.4 自定義菜單服務(wù)內(nèi)容

微信公眾號(hào)不僅是一個(gè)內(nèi)容推送平臺(tái)，同時(shí)也提供自定義菜單功能，運(yùn)營(yíng)者可以對(duì)菜單進(jìn)行編輯。同時(shí)微信公眾平臺(tái)接口開(kāi)放讓微信實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的菜單定制，讓微信的玩法多樣，讓公眾賬號(hào)的功能得到強(qiáng)化[1]。具有一定計(jì)算機(jī)編程基礎(chǔ)的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者可以開(kāi)發(fā)程序聯(lián)入微信公眾號(hào)平臺(tái)，為讀者提供更有針對(duì)性的服務(wù)。調(diào)查顯示，有21所圖書(shū)館的公眾號(hào)開(kāi)通了功能菜單(表2)。這說(shuō)明大部分圖書(shū)館的公眾號(hào)不僅能夠向讀者發(fā)布信息，同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)為讀者服務(wù)。已開(kāi)設(shè)的功能菜單內(nèi)容包括館藏查詢、數(shù)據(jù)庫(kù)介紹、統(tǒng)一檢索平臺(tái)、自習(xí)室選座等10余項(xiàng)。其中多數(shù)圖書(shū)館開(kāi)通的功能有館藏查詢、借閱續(xù)借、綁定讀者證、通知公告、圖書(shū)推薦、電子資源等，可以說(shuō)微信已部分代替手機(jī)圖書(shū)館的功能，在微信端實(shí)現(xiàn)了圖書(shū)館的泛在化。此外，北京大學(xué)醫(yī)學(xué)圖書(shū)館、廣州中醫(yī)藥大學(xué)圖書(shū)館在微信中整合了手機(jī)圖書(shū)館的功能，華中科技大學(xué)圖書(shū)館引入智能回復(fù)機(jī)器人，這些功能給讀者帶來(lái)了更好的用戶體驗(yàn)。

表2 微信公眾號(hào)功能菜單推送條數(shù)與推送內(nèi)容類別

1.1.5 微信信息推送條數(shù)和內(nèi)容

22所圖書(shū)館微信公眾號(hào)的信息推送統(tǒng)計(jì)見(jiàn)表3，時(shí)間為2016年1月1日-12月31日，如將寒暑假以11周計(jì)算，全年除寒暑假和公眾假期外，共計(jì)約200天。22所圖書(shū)館中，山東大學(xué)圖書(shū)館和武漢大學(xué)圖書(shū)館的推送信息條數(shù)超過(guò)200條，首都醫(yī)科大學(xué)、河北醫(yī)科大學(xué)、浙江大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、吉林大學(xué)和東南大學(xué)圖書(shū)館的推送條數(shù)超過(guò)100條。這些圖書(shū)館的微信公眾號(hào)比較活躍，達(dá)到了隔天更新。

部分院校公眾號(hào)推送信息條數(shù)較少，例如四川大學(xué)圖書(shū)館，2016年推送信息條數(shù)為44條。這與其微信公眾號(hào)屬于“服務(wù)號(hào)”的性質(zhì)有關(guān)。根據(jù)騰訊《微信公眾平臺(tái)服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)、企業(yè)號(hào)的相關(guān)說(shuō)明》，訂閱號(hào)主要偏于為用戶傳達(dá)資訊(類似報(bào)紙雜志)，認(rèn)證前后都是每天只可以群發(fā)1條消息；服務(wù)號(hào)主要偏于服務(wù)交互，認(rèn)證前后每個(gè)月可群發(fā)4條消息。訂閱號(hào)的提醒都顯示在訂閱號(hào)的文件夾中，而服務(wù)號(hào)的提醒顯示在好友列表中，更加明顯[2]。此外，服務(wù)號(hào)在高級(jí)接口的連接能力和微信支付的連接上有優(yōu)勢(shì)。因此，圖書(shū)館建立微信公眾號(hào)的時(shí)候選擇“訂閱號(hào)”還是“服務(wù)號(hào)”，應(yīng)根據(jù)自身需求決定。需要注意的是，訂閱號(hào)通過(guò)微信認(rèn)證資質(zhì)審核通過(guò)后有一次升級(jí)為服務(wù)號(hào)的入口，升級(jí)成功后類型不可再變；而服務(wù)號(hào)不可變更成訂閱號(hào)[3]。

22所圖書(shū)館微信公眾號(hào)的推送內(nèi)容包括開(kāi)館時(shí)間、圖書(shū)館最新消息、活動(dòng)播報(bào)、圖書(shū)推薦等。大部分圖書(shū)館公眾號(hào)對(duì)這些內(nèi)容都有涉及，其內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。此外，部分公眾號(hào)推送內(nèi)容具有鮮明的特色和亮點(diǎn)，如西安交通大學(xué)圖書(shū)館和西安醫(yī)學(xué)院圖書(shū)館有“電影推薦”內(nèi)容，山東大學(xué)圖書(shū)館有“微話題”，河北醫(yī)科大學(xué)圖書(shū)館為其微信設(shè)定了人物角色等。這些特色推送內(nèi)容能夠更加吸引用戶。

表3 微信信息推送條數(shù)和內(nèi)容分類

1.2 官方微博調(diào)查統(tǒng)計(jì)

截至2017年3月15日，29所醫(yī)學(xué)院校圖書(shū)館中有15所開(kāi)通了微博服務(wù)(表4)，但因內(nèi)蒙古醫(yī)科大學(xué)圖書(shū)館微博數(shù)為0，寧夏醫(yī)科大學(xué)圖書(shū)館微博數(shù)為3，廣州中醫(yī)藥大學(xué)圖書(shū)館微博數(shù)為1(且為轉(zhuǎn)發(fā))，首都醫(yī)科大學(xué)圖書(shū)館微博數(shù)為3，且以上4個(gè)微博均未進(jìn)行實(shí)名制，無(wú)法認(rèn)定其微博為官方微博，結(jié)合其發(fā)文數(shù)量很少的情況，故不將這4個(gè)微博列為研究對(duì)象。

從粉絲數(shù)、微博數(shù)和最后更新日期3個(gè)方面進(jìn)行調(diào)查，微博相對(duì)活躍的是北京大學(xué)醫(yī)學(xué)圖書(shū)館、南方醫(yī)科大學(xué)圖書(shū)館、山東大學(xué)圖書(shū)館等。結(jié)合對(duì)微信公眾號(hào)的調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，這些在微博上比較活躍的高校圖書(shū)館，在微信上同樣也很活躍。

表4 微博開(kāi)通情況調(diào)查

2 醫(yī)學(xué)高校圖書(shū)館社交媒體使用存在的問(wèn)題

2.1 發(fā)布內(nèi)容不夠人性化，缺少與用戶的互動(dòng)

社交媒體是共享的社交平臺(tái)，能夠使思想在人與人之間傳送，而不是非得擠過(guò)廣播媒體那嚴(yán)格把關(guān)的瓶頸[3]。人性、互動(dòng)性、自由、開(kāi)放均是社交媒體的自然屬性。在使用社交媒體作為與讀者溝通的工具時(shí)，也應(yīng)順應(yīng)其自然屬性，努力使之成為有人情味的、能夠與讀者順暢交流的“朋友”。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分院校圖書(shū)館的微博、微信只是像圖書(shū)館主頁(yè)一樣發(fā)布各類通知、數(shù)據(jù)庫(kù)試用信息，發(fā)布內(nèi)容少且質(zhì)量不高，更重要的是缺少人情味。相應(yīng)地，此類內(nèi)容的評(píng)論和點(diǎn)贊量都比較少，難以得到讀者的共鳴，評(píng)論中基本看不到運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)與讀者的互動(dòng)。

2.2 社交媒體功能的設(shè)置沒(méi)有以用戶為中心

在互聯(lián)網(wǎng)思維下，用戶體驗(yàn)是第一位的，但調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，部分社交媒體運(yùn)營(yíng)者并沒(méi)有把用戶體驗(yàn)放在第一位。例如，在對(duì)微信公眾號(hào)平臺(tái)功能菜單的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，部分高校圖書(shū)館的微信功能菜單鏈接的是電腦端頁(yè)面，沒(méi)有手機(jī)WAP頁(yè)面展示，也沒(méi)有使用HTML5技術(shù)，無(wú)法適應(yīng)手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備的小屏幕顯示。當(dāng)讀者點(diǎn)擊這些鏈接時(shí)，經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的等待，最終看到的結(jié)果與電腦訪問(wèn)的結(jié)果無(wú)異，且因屏幕小、手機(jī)操作不便而造成諸多訪問(wèn)障礙，用戶體驗(yàn)差。這會(huì)使原本已關(guān)注公眾號(hào)的用戶失去使用興趣，最終造成用戶流失。

2.3 運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)相對(duì)薄弱

微信公眾號(hào)作為一項(xiàng)社交媒體服務(wù)，需要消耗大量的人力和時(shí)間維持運(yùn)轉(zhuǎn)，單憑一兩個(gè)人“做兼職”很難保障其質(zhì)量。微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)細(xì)化分工、責(zé)任到人，安排團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行后臺(tái)值守，推送信息的采集、撰寫(xiě)、編輯、審核，微信活動(dòng)的策劃、宣傳、推廣，微信菜單欄功能的需求分析、編程、接入平臺(tái)等。建設(shè)一支高效的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，不僅對(duì)團(tuán)隊(duì)人數(shù)有要求，也需要多元化人員的參與，如學(xué)生團(tuán)隊(duì)的加入等。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是初創(chuàng)的微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還是處于發(fā)展階段的微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，以上要素都有所欠缺。

2.4 微信、微博等社交媒體協(xié)同作用不足

調(diào)查顯示，多數(shù)高校圖書(shū)館傾向創(chuàng)建微信公眾號(hào)，而忽略了官方微博的建設(shè)。事實(shí)上，微信和微博具有不同的功能屬性，二者的功能是互補(bǔ)的。很多圖書(shū)館沒(méi)有開(kāi)通微博，或者微博的發(fā)布量很少，不能和微信形成互補(bǔ)，沒(méi)有發(fā)揮社交媒體的協(xié)同作用。

3 應(yīng)對(duì)策略

3.1 推送人性化內(nèi)容，提升用戶參與感

在社交媒體的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，內(nèi)容質(zhì)量至關(guān)重要。如某著名公司提出的社交媒體“參與感三三法則”中，建議內(nèi)容運(yùn)營(yíng)具有有用、情感、互動(dòng)3個(gè)要素，其中情感就是“講人話”，要求自媒體只發(fā)有用的信息，避免信息過(guò)載，每個(gè)信息都有個(gè)性化的情感輸出，要引導(dǎo)用戶進(jìn)一步參與活動(dòng)、分享擴(kuò)散[4]。社交媒體與圖書(shū)館主頁(yè)等傳統(tǒng)信息發(fā)布平臺(tái)不同，在發(fā)布信息的過(guò)程中，如果發(fā)布的都是照本宣科的內(nèi)容，是很難引起讀者興趣的。圖書(shū)館在社交媒體中發(fā)布的內(nèi)容應(yīng)該是人性化、有感情的；對(duì)于讀者的評(píng)論，圖書(shū)館運(yùn)營(yíng)者應(yīng)積極與其互動(dòng)，并且使用人性化的回復(fù)。

3.2 注重用戶體驗(yàn)，完善媒體功能

作為社交媒體的運(yùn)營(yíng)者，應(yīng)該以將社交媒體所提供的功能做到“極致”為目標(biāo)，不斷在細(xì)節(jié)上提升用戶體驗(yàn)，以此獲得良好口碑，吸引更多用戶。部分圖書(shū)館的微信公眾號(hào)功能菜單連接電腦問(wèn)題就屬于功能的體驗(yàn)沒(méi)有做好。社交媒體運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品的每一項(xiàng)功能親自嘗試，通過(guò)不斷改進(jìn)細(xì)節(jié)、提升用戶體驗(yàn)，達(dá)到較為完善的效果后，再交付讀者使用。

3.3 建設(shè)多元團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)精細(xì)分工

微信、微博等媒體如果想保持用戶的活躍度，就要不斷發(fā)布優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，組織豐富多彩的活動(dòng)，并且即時(shí)與用戶互動(dòng)。這都要求其擁有一支比較龐大且分工明確的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，如果想使發(fā)布內(nèi)容受到用戶關(guān)注，運(yùn)營(yíng)者就應(yīng)該了解用戶的需求。在高校圖書(shū)館讀者中，學(xué)生占有很大比重，而學(xué)生也是社交媒體的重要使用者。因此引入學(xué)生團(tuán)隊(duì)加入運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)十分必要。圖書(shū)館應(yīng)建設(shè)一支包括學(xué)生在內(nèi)的、擁有明確分工的自媒體運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍。

3.4 重視和微博的互動(dòng)

在社交媒體的發(fā)展歷程中，微博最早興起，而伴隨著微信的普及，微博使用人群的活躍度受到了沖擊。但是，根據(jù)2017年2月22日微博公司發(fā)布2016年4季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月31日，微博的月活躍用戶全年凈增長(zhǎng)了7 700萬(wàn)，達(dá)到3.13億[5]。

根據(jù)2017年1月發(fā)布的《第39次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，微博2016年12月的社交應(yīng)用使用率為37.1%，排名第三[6]。數(shù)據(jù)說(shuō)明，微博仍然是最主要的社交媒體工具之一，同時(shí)其用戶數(shù)量還在不斷增長(zhǎng)?？梢钥闯觯⑿挪](méi)有代替微博，主要因?yàn)槎叨ㄎ徊煌?。在微信未出現(xiàn)的時(shí)候，微博是媒體的信息發(fā)布平臺(tái)和與讀者互動(dòng)的平臺(tái)，而隨著微信的推出和興起，與讀者互動(dòng)的任務(wù)更多地由微信承擔(dān)，而微博則回歸到新聞發(fā)布這個(gè)基本屬性上。微信作為一個(gè)移動(dòng)圖書(shū)館功能的載體，可以實(shí)時(shí)與讀者進(jìn)行在線溝通、互動(dòng)。微信公眾號(hào)每天最多只能發(fā)布1條信息，但是微博在信息發(fā)布方面沒(méi)有這樣的限制，具有更強(qiáng)的媒體屬性。微信和微博的作用并不是重疊而是互補(bǔ)關(guān)系。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，較為活躍的圖書(shū)館微信公眾號(hào)，一般也都開(kāi)通了自己的官方微博。高校圖書(shū)館搭配使用微博和微信這兩大社交媒體工具，能夠更好地對(duì)圖書(shū)館進(jìn)行宣傳和提供服務(wù)，達(dá)到1+1>2的效果。

4 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)醫(yī)學(xué)高校圖書(shū)館社交網(wǎng)絡(luò)使用情況的調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)醫(yī)學(xué)高校圖書(shū)館的社交媒體運(yùn)營(yíng)水平參差不齊，多數(shù)還處于剛剛起步的初級(jí)階段。未來(lái)醫(yī)學(xué)高校圖書(shū)館社交媒體需要建設(shè)一支完備的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，發(fā)布人性化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過(guò)與用戶的良好互動(dòng)來(lái)提升社交媒體在讀者中的影響力。微信公眾號(hào)和官方微博等社交媒體可以成為圖書(shū)館為讀者服務(wù)的主要工具，并將成為醫(yī)學(xué)院校圖書(shū)館泛在化的載體，將搭建圖書(shū)館與讀者之間溝通的橋梁，助力圖書(shū)館提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。