家裝行業(yè)：以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心

隨著傳統(tǒng)家裝品牌紛紛站在“互聯(lián)網(wǎng)+”的風(fēng)口，家裝電商回歸到線下的趨勢明顯，家裝行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈。以土巴兔、齊家網(wǎng)為代表的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)布局垂直類的家裝平臺(tái)，以愛空間、家裝e站為代表的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司開始不斷拓展線下門店，以天地和家裝為代表的家裝新銳力量則從一開始就將目光聚焦在線下。

一直以來，家裝行業(yè)都是一個(gè)飽受詬病的行業(yè)，家裝陷阱頻出，裝修效果差強(qiáng)人意，裝修貓膩不斷。消費(fèi)者開始對傳統(tǒng)的服務(wù)模式表現(xiàn)出不耐煩，開始追求個(gè)性化的購物體驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)家裝更是痛點(diǎn)頻出。面對用戶不斷出現(xiàn)的新需求，特別是隨著用戶消費(fèi)升級(jí)，家居品牌廠商需要營銷升級(jí)、體驗(yàn)升級(jí)，借助新的模式破解當(dāng)下的發(fā)展困境。這也說明，簡單地通過線上就想輕松完成對傳統(tǒng)家裝問題和痛點(diǎn)的改造是不可能的。如果想要實(shí)現(xiàn)家裝行業(yè)本質(zhì)性的變革，必須通過線下與線上的結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展到一個(gè)全新的階段。

尚品宅配：體驗(yàn)讓用戶變?yōu)榭蛻?/h2>

尚品宅配成立于2004年，是一家強(qiáng)調(diào)依托高科技創(chuàng)新性迅速發(fā)展的家具企業(yè)。在線上端，尚品宅配通過新居網(wǎng)、微信服務(wù)號(hào)等渠道和方式進(jìn)行線上設(shè)計(jì)預(yù)覽、免費(fèi)預(yù)約量尺等，跨越時(shí)間與空間的距離更緊密跟消費(fèi)者進(jìn)行接觸。尚品宅配成立的移動(dòng)互聯(lián)事業(yè)部，專注于移動(dòng)互聯(lián)端與客戶的接觸和客戶體驗(yàn)的改進(jìn)。目前，尚品宅配微信服務(wù)號(hào)粉絲已突破900萬。在2014年中國企業(yè)微信財(cái)富榜上，尚品宅配排名第一，整體品牌估值達(dá)到53億元人民幣。

“你只有讓增粉的速度遠(yuǎn)大于掉粉的速度，而且讓粉絲在使用過程中產(chǎn)生黏性，持續(xù)高額度的利用，才能真正運(yùn)營好一個(gè)賬號(hào)。”如何坐擁900萬粉絲，李嘉聰給出了這樣的答案。在經(jīng)營好這個(gè)粉絲集聚地的問題上，尚品宅配花了不少心思。

首先，根據(jù)用戶瀏覽習(xí)慣智能推送偏好信息，通過智能信息推送系統(tǒng)，根據(jù)粉絲的瀏覽習(xí)慣推斷出消費(fèi)者年齡層和消費(fèi)可能，定向推送用戶偏好內(nèi)容。這一點(diǎn)與“今日頭條”屬性相同。

其次，植入人格化的客服形象。尚品宅配在微信符號(hào)引入了擬人化的回應(yīng)模式，打造小薇客服形象。同時(shí)針對不同需求程度的客戶，匹配不同人格的客服，并要求30秒內(nèi)必須要回應(yīng)。

最后，加強(qiáng)粉絲回報(bào)，通過粉絲活動(dòng)日、粉絲折扣等各類活動(dòng)，拉動(dòng)自身與粉絲之間的距離，提高用戶粘性。

尚品宅配董事長李連柱在《尚品宅配憑什么》一書中曾說，尚品宅配正在成為一個(gè)可定制的宜家?！盎ヂ?lián)網(wǎng)的消費(fèi)交易的過程并沒有體現(xiàn)到消費(fèi)的體驗(yàn)，帶給顧客情感的體驗(yàn)感是互聯(lián)網(wǎng)零售取代不了實(shí)體店所具有的這個(gè)先天特性的?！崩钸B柱說。

從目前來看，尚品宅配正在加快開店速度。截至2016年6月末，尚品宅配集團(tuán)已經(jīng)在大型購物中心和寫字樓渠道開設(shè)超過70家的直營店（含旗艦店和標(biāo)準(zhǔn)店），其中，尚品宅配品牌營業(yè)店49家，“維意定制”25家。以北上廣為核心，均位于核心商圈，且平均面積較大，其中旗艦店面積在2000平方米以上。

公開資料顯示，未來3年尚品宅配集團(tuán)還將實(shí)施旗艦店擴(kuò)張計(jì)劃和標(biāo)準(zhǔn)直營店擴(kuò)張計(jì)劃，在廣州、北京、上海、南京、武漢、成都等大型城市增設(shè)或新設(shè)旗艦店10家，新增標(biāo)準(zhǔn)直營店70多家。李嘉聰指出此舉是讓更多的消費(fèi)者更容易接觸到我們，同時(shí)也讓消費(fèi)者獲得更多線下場景體驗(yàn)。

線上拉攏用戶，只是解決了引流問題的一半。為了“綁住”消費(fèi)者，尚品宅配在體驗(yàn)店內(nèi)設(shè)置駐店家居顧問、駐店設(shè)計(jì)師、全屋實(shí)物模擬體驗(yàn)、免費(fèi)設(shè)計(jì)預(yù)覽和上門免費(fèi)量尺等項(xiàng)目?！白屜M(fèi)者先成為用戶，他不一定買我的產(chǎn)品，但可以體驗(yàn)我的設(shè)計(jì)服務(wù)。只要我們的設(shè)計(jì)服務(wù)是用心的，可以滿足消費(fèi)者個(gè)性需求的，那其實(shí)從用戶變客戶也指日可待?！崩罴温斨赋?。據(jù)他透露，2004年剛創(chuàng)立的時(shí)候，尚品宅配體驗(yàn)店的平均成交率在30%，隨著品牌的提升，以及設(shè)計(jì)水平和方案質(zhì)量的提高，目前全國的平均成交率已經(jīng)達(dá)到50%。

愛空間：“家電+家裝”融合新業(yè)態(tài)

愛空間，2014年創(chuàng)立，率先提出互聯(lián)網(wǎng)家裝概念，是一家標(biāo)準(zhǔn)化家裝互聯(lián)網(wǎng)公司。2017年6月28日，國美宣布以2.16億元領(lǐng)投愛空間，加速推進(jìn)其新零售轉(zhuǎn)型進(jìn)程。除投資外，在合作發(fā)布會(huì)上國美還宣布雙方會(huì)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，共同研發(fā)精品新零售業(yè)態(tài)。一個(gè)新興的新零售業(yè)態(tài)“家裝+家電+家居”模式開始浮出水面。

雙方將共同創(chuàng)造“家電+家裝”融合的新業(yè)態(tài)，為消費(fèi)者打開了線下零售新的想象空間。

試想一下，“家電+家裝”融合的新業(yè)態(tài)，首先在購物場景上，或許將不再選擇開架式的陳列方式，而是將不同品類融入到家的場景中，從使用角度展示家電的特性。購物的過程，更像是穿行于一個(gè)理想的“家”，你可以隨意把玩、任意嘗試，有了模擬真實(shí)“家”環(huán)境的呈現(xiàn)，你會(huì)感到購物的過程不再是單純的商品購買，而更像是在體驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)生活、感受生活，購物將是一場愉悅的旅程。

另外在全鏈條服務(wù)內(nèi)容上，這種業(yè)態(tài)也將是圍繞“家”核心，標(biāo)準(zhǔn)化家裝、大師級(jí)家居方案、家電+居家小件都將融入到服務(wù)鏈條內(nèi)。消費(fèi)者或許只為選購一件電器來到賣場，卻恰巧發(fā)現(xiàn)裝修的訴求也可以得到滿足，無意中的一次閑逛，卻意外尋得了理想的家飾。每次的購物體驗(yàn)，都可以發(fā)現(xiàn)“意料之外”卻又“情理之中”的產(chǎn)品，購物又將是一場神奇的發(fā)現(xiàn)旅程。

國美電器總裁王俊洲表示，“很多消費(fèi)者不是沒有消費(fèi)需求，而是他們自己有時(shí)也會(huì)感覺模糊，并不確切知道需要什么，我們就是要用新場景給客戶現(xiàn)場的體驗(yàn)，用場景啟發(fā)、誘導(dǎo)和培育，讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己的需求點(diǎn)?！?/p>

有專家分析，在雙方未來合作的新業(yè)態(tài)中，或許從場景到服務(wù)都將迎來一個(gè)新的巨大的變革，這或許更類似宜家的方式，消費(fèi)者感受到的是不局限品牌和種類、更為配套的商品組合，國美將改變家電零售模式，用場景觸動(dòng)消費(fèi)。

眾所周知，家裝行業(yè)是典型的“非標(biāo)”行業(yè)，市場呈現(xiàn)“大行業(yè)，小企業(yè)”的分布格局，行業(yè)發(fā)展集中度低，很難產(chǎn)生百億級(jí)企業(yè)。而家電行業(yè)則恰恰相反，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，行業(yè)集中度大，領(lǐng)先的家電企業(yè)甚至可以占有單一領(lǐng)域30%以上的市場份額。巨大的行業(yè)差異，將為家電與家裝領(lǐng)域的合作帶來極大的挑戰(zhàn)。

國美電器首席財(cái)務(wù)官方巍表示：“愛空間代表著家裝行業(yè)在從非標(biāo)向標(biāo)準(zhǔn)化方面的發(fā)展，但家電行業(yè)則剛好相反，我們是在從標(biāo)準(zhǔn)化向定制化、組合化等‘非標(biāo)’方面發(fā)展?！彪p方“互向式”的行業(yè)轉(zhuǎn)變，正在逐步拉近彼此的距離，以“家”為核心的一站式購買方案，也因?yàn)檫@種轉(zhuǎn)變而有了可能。

十年以前的消費(fèi)者，在家電市場尋求簡單的售賣關(guān)系，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線上線下的融合，以“家”為核心的消費(fèi)需求正在發(fā)生變化，從解決基本居住，到生活功能化，再到現(xiàn)在的享受生活化，智能、健康、娛樂等不同類型的家庭整體解決方案需求進(jìn)一步提升，消費(fèi)者不再滿足海量的商品，而是希望獲取家裝、家居、家電結(jié)合的關(guān)于“家”的整體方案。愛空間創(chuàng)始人兼CEO陳煒也表示，“省心省力只是一個(gè)開始，創(chuàng)造出新的模型、新的消費(fèi)場景，來促進(jìn)消費(fèi)可能是我們未來要做的升級(jí)。國美和愛空間結(jié)合，會(huì)自我進(jìn)化，會(huì)慢慢生長出一個(gè)全新的業(yè)態(tài)，這是我們在一起創(chuàng)造未來的新的契機(jī)?！?/p>

林氏木業(yè)：多風(fēng)格場景化體驗(yàn)

2007年，林氏木業(yè)創(chuàng)立，隨后，斥資自建國內(nèi)專業(yè)家具拍攝基地，并在2009年，旗下品牌相繼進(jìn)駐淘寶商城（現(xiàn)天貓），發(fā)展出多風(fēng)格產(chǎn)品線。

2017年6·18開始僅僅1小時(shí)，林氏木業(yè)銷售額已經(jīng)突破1億，24小時(shí)全渠道總業(yè)績突破2.9億。林氏木業(yè)“KA628歐法”三件套6.18預(yù)售累計(jì)銷售4153套，“2040”沙發(fā)6·18單天銷售超過1976套，創(chuàng)歷年新高。2017年6·18成為了林氏木業(yè)實(shí)現(xiàn)十周年品牌升級(jí)、實(shí)現(xiàn)新戰(zhàn)略的首個(gè)“試煉場”。

6月16至18日，19個(gè)“理想生活品牌體驗(yàn)館”空降海內(nèi)外8大城市，天貓聯(lián)合寶潔、華為、macy's、BOSE、林氏木業(yè)等大牌搭建了數(shù)十種“理想生活”場景，展現(xiàn)新零售的力量。林氏木業(yè)展出的“樣板間”是圍繞目前大眾對理想生活方式的觀念而打造的，通過展現(xiàn)真實(shí)的家居環(huán)境，圍繞全品類多風(fēng)格的戰(zhàn)略，展現(xiàn)整體的家居空間和理想的生活方式。

6月16日，林氏木業(yè)的一場“吃喝玩樂”的海外直播引爆本次天貓6·18銷量。直播當(dāng)中，林氏木業(yè)主持人和導(dǎo)游主播現(xiàn)身吉隆坡熱鬧街頭，帶領(lǐng)觀眾到處吃喝玩樂，感受異域風(fēng)情。馬來西亞專業(yè)導(dǎo)游陳導(dǎo)還詳細(xì)介紹民俗習(xí)俗、飲食文化、地方特色等方面，活生生地把直播變成了一檔專業(yè)的“旅游節(jié)目”。

此外，林氏木業(yè)在6·18前期成為淘寶二樓首批入駐商家，展現(xiàn)一個(gè)由VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）和大數(shù)據(jù)搭建的互動(dòng)內(nèi)容平臺(tái)，通過整體搭配方案，消費(fèi)者通過家居樣板間場景化，可以多角度了解家居產(chǎn)品，也可以根據(jù)自己的喜好切換家居風(fēng)格或自由搭配，幫助消費(fèi)者輕松搭配出理想的家居空間。直播互動(dòng)與淘寶二樓成為了林氏木業(yè)2017年6·18一大增量點(diǎn)，而在營銷端的巨額優(yōu)惠則是整個(gè)2.9億總業(yè)績的基石。

2017年6·18，林氏木業(yè)提出7天閃電發(fā)貨的承諾，意味著林氏木業(yè)全場99%的現(xiàn)貨都能在7天內(nèi)發(fā)送，這對于家具這樣大宗貨品來說，大促更考驗(yàn)著供應(yīng)鏈的“硬實(shí)力”。事實(shí)上，林氏木業(yè)對于供應(yīng)鏈升級(jí)早已在半年前展開。通過整合150家供應(yīng)商資源，圍繞大數(shù)據(jù)規(guī)劃整個(gè)2017年的貨品生產(chǎn)計(jì)劃，確定銷售規(guī)模、線上引流、合理安排倉儲(chǔ)運(yùn)作、調(diào)動(dòng)物流服務(wù)公司，從而實(shí)現(xiàn)最大化優(yōu)化工廠生產(chǎn)量和材料的應(yīng)用，有節(jié)奏地釋放產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)“7天閃電發(fā)貨”。

新零售的特征之一，是依靠大數(shù)據(jù)建立消費(fèi)畫像，重構(gòu)人、貨、場的關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心”，對于家居類的大決策商品而言，消費(fèi)體驗(yàn)的作用更加凸顯。

（何瑒編輯整理）