文|王琦琦

新零售：從無人超市到場景革命的跨越

文|王琦琦

新零售，是一個產(chǎn)業(yè)率先革新的號角。智能時代的到來，到底會產(chǎn)生多少“新”，人類一片茫然。

我國互聯(lián)網(wǎng)零售發(fā)展的三大階段

互聯(lián)網(wǎng)對零售的影響由來已久，2003年淘寶成立，2008年注冊人數(shù)將近1億，初具規(guī)模。京東商城1998年就成立，2004年開始電子商務運營。早在十多年前兩大電商平臺已經(jīng)存在，為啥到今天才提新零售呢？

中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響我們大致可以劃分為三個階段：

第一個階段，從2000年到2010年之間，眾多電商企業(yè)誕生，以淘寶、京東、當當為代表，后來者包括唯品會、美團、大眾點評等，他們的出現(xiàn)，成為門口的野蠻人，對實體企業(yè)產(chǎn)生巨大的沖擊；

第二階段，2010年到2015年左右，傳統(tǒng)零售企業(yè)強烈意識到巨大危機，紛紛觸網(wǎng)。動作最大的是蘇寧，2013年蘇寧電器更名為蘇寧云商，大力發(fā)展線上平臺蘇寧易購，并由電器迅速走向全品類；同年，大潤發(fā)飛牛網(wǎng)設立；2015年萬達非凡網(wǎng)悄悄上線。

第三階段，從2016年開始，傳統(tǒng)企業(yè)往線上走的勢頭開始轉向，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)悄悄往線下走，不斷整合實體零售。最明顯的還是阿里巴巴，2016年底收購聯(lián)華，2017年收購銀泰百貨74%的股份，2017年又入股百聯(lián)，甚至還投資了蘇寧。

從O2O到O&O的升級

大約在五年之前，傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛轉身投向互聯(lián)網(wǎng)的懷抱，O2O的概念甚囂塵上。很多人理解的O2O是指從線下到線上：傳統(tǒng)零售企業(yè)將線下的產(chǎn)品轉移到線上去銷售，在網(wǎng)絡平臺進行產(chǎn)品圖片展示、顧客選擇、交易支付、賣方送貨、最后用戶評價。線下企業(yè)為線上提供發(fā)貨、售后、倉儲、實地體驗等支持，線上作為線下銷售的輔助渠道，O2O是一種松散的線下線上融合。

傳統(tǒng)實體企業(yè)觸網(wǎng)這么多年，大家都在思考方向，線上平臺僅僅是為了賣線下的商品嗎？顯然不僅如此。個人以為，線上平臺的搭建，一方面當然要做B2C，賣東西。線上B2C跟線下一樣，需要有明確的方向定位，淘寶更多地賣衣服和食品，京東賣電子產(chǎn)品，當當賣書。

更重要的是，線上平臺的搭建需要為顧客提供更加便捷的售前和售后服務，為什么沒有售中？因為顧客很有可能在線上做商品的檢索、選擇、比較，在線下成交。線上的作用需要更多地開展數(shù)據(jù)分析，更加精準化地向買賣雙方提供經(jīng)過分析的有價值的信息。

由此可見，O2O概念似乎存在著天生的缺陷。兩個O中間的2是松散的，關聯(lián)不大。新零售的概念甫一提出，立即引起業(yè)界的熱議。因為大家發(fā)現(xiàn)，原來并不僅僅是傳統(tǒng)企業(yè)急著要去投入互聯(lián)網(wǎng)的懷抱，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開始放下身價，開始尋求實體企業(yè)的支撐。隨著云計算、大數(shù)據(jù)的發(fā)展，線上線下需要進一步進行深度的融合，不再是“TO”，而應該是“AND”。兩者彼此需要，不是從哪一個到哪一個，而是互相牽手，線下的實體為線上提供支撐，提供商品的體驗，提供更加客觀準確和多樣性的大數(shù)據(jù)，而線上為線下提供更加便捷的選擇、支付以及運營分析。

實體零售的終端場景革命

作為互聯(lián)網(wǎng)的鼻祖級人物，阿里巴巴CEO張勇關于線下實體零售如何轉向新零售的見解是一針見血的。以消費者為中心進行洞察和創(chuàng)新，進行基于“人、貨、場”整體框架的重構建設。人、貨、場是零售的關鍵元素，需要將傳統(tǒng)的構建打破，開創(chuàng)一套新的系統(tǒng)性場景，以消費者需求為洞察，提供豐富多元的場景體驗。對傳統(tǒng)實體零售而言，建設漂亮時尚的商場、購物中心，以豐富的商品，禮貌的服務，加之以環(huán)境空間、燈光、美陳布置等，給予顧客體驗。但是，這樣的場景幾十年來已經(jīng)過度“商業(yè)化”，體驗雷同，對消費者來說，日漸缺乏生動性和吸引力。

新的場景革命，以“娛樂、互動、體驗”為主訴求，將商業(yè)環(huán)境極大地融入娛樂的主題、藝術的主題、人文的主題等，將商業(yè)嫁接更多跨界的元素，給予消費者人性化的關懷，豐富多元化的體驗，形成新的商業(yè)空間和氛圍。

新零售的本質，對于內部在于運營管理對互聯(lián)網(wǎng)技術的應用；對于外部則在于新的商業(yè)場景的重構能力。具有以下四個方面的要素特征：

第一，開放。新的商業(yè)環(huán)境需要更多的開放，更多的留白和可變化的空間，可以更好地呈現(xiàn)更多的非商業(yè)化的創(chuàng)意元素。開放的商業(yè)空間相對于傳統(tǒng)的單一和封閉而言，更加貼近自然。商品與商品之間的展示是彼此關聯(lián)和整合的，形成立體的人性化互動和疊加。

第二，跨界。商場可能不是商場，而是一座公園，一個休閑放松的場所，一座有自己審美意趣和主張的藝術殿堂。商業(yè)需要與更多的“無用”進行跨界的整合。而這類無用的東西，才是真正打動人的東西，引起心靈共鳴的精神關懷，它是價值的主張和情感的體現(xiàn)，更是一種娛樂的偏好。

第三，人性。新零售時代要進行更加深入的消費者洞察，未來的商業(yè)入口無非兩種，線上和線下。作為入口，首要考慮的是如何成為消費者的第一選擇。對線下而言，親和的場景更加柔性化，不是千篇一律彼此雷同的華麗和生硬，而是更加平等、自由和彼此尊重的溝通交流，親和的場景讓消費者更加放松，減少戒備與畏懼的心理。

第四，精簡。少即是多。太多的選擇和比較會花費消費者太多的精力成本。精簡的方式，把選擇的成本轉嫁給賣方，首先認真地替消費者精挑細選一遍，給予消費者最好的產(chǎn)品呈現(xiàn)。同時在場景構建上，精簡的方式更容易喚起更為大多數(shù)人的共鳴，讓人易于親近。

終端實體零售的營銷創(chuàng)新

作為一線經(jīng)營者，擁有互聯(lián)網(wǎng)思維的本質在于是不是更加開放，更好地娛樂化和內容化。把自己當成產(chǎn)品經(jīng)理，開放地思考，構建商場在區(qū)域市場的新品牌價值和調性，把店面打造成超級IP，有話題，有勢能，更加開放，形成社群，跨界整合更多的內容，藝術的、人文的、生活的等等。在日常經(jīng)營中，讓我們不斷探索，轉變思路，有以下四點可以探求：

第一，新零售時代，品牌變得更加重要。從品牌的角度考慮傳播，開展非功利性的營銷是對消費者的尊重。讓品牌展現(xiàn)更多的溢價和趣味性，使品牌生動化、人格化。文化營銷，異業(yè)整合等創(chuàng)造參與感，也嫁接娛樂與藝術。我們尤其需要重視場內本身場景的營造，而且需要有豐富的可延伸性內容。

第二，打造爆款，構建超級IP的內容。文化營銷和娛樂營銷的路徑包括創(chuàng)意，話題內容，搭建社群和引爆。社群的搭建需要互動與參與，嫁接某些本身就是超級IP的載體，多渠道傳播。

第三，更多地往線上走，利用互聯(lián)網(wǎng)工具。我們的店面需要打破傳統(tǒng)思維，盡可能地往線上走，借助移動端的各種互聯(lián)網(wǎng)工具，采用新的傳播方式和營銷方式，在互聯(lián)網(wǎng)的語境下進行創(chuàng)意和不一樣的表達，讓傳播和營銷更加生動和戲謔。

第四，展廳布局和產(chǎn)品布局上，以更加開放整合的視角打破常規(guī)。讓展廳布局和產(chǎn)品搭配更加開放。第一，打破界限，做展廳和產(chǎn)品布局的跨界嘗試，消費者需要的是一個符合自己風格和個性的家，一個臥室，一個客廳，而不是一套沙發(fā)或一個馬桶。第二，學會留白，做到精簡，少即是多。

（作者為紅星美凱龍集團副總裁。）