朱 鴿

(河南師范大學(xué) 美術(shù)學(xué)院， 河南 新鄉(xiāng)453000)

書法元素在概念餐廳中的視覺識別設(shè)計應(yīng)用思考

朱 鴿

(河南師范大學(xué) 美術(shù)學(xué)院， 河南 新鄉(xiāng)453000)

概念餐飲作為具有強(qiáng)烈餐飲文化的一種展現(xiàn)形式，算得上是餐飲界的現(xiàn)代藝術(shù)。在日益激烈的餐飲品牌競爭中，樹立獨具特色的概念餐飲品牌尤有必要性。書法元素作為中華文化精粹之一，在打造概念餐飲品牌的過程中，將其應(yīng)用于餐廳的視覺識別設(shè)計，既能傳承中華文化，又在視覺傳播方面具有格外的魅力，適用于概念餐飲品牌視覺識別設(shè)計中能夠更加精準(zhǔn)、更加完整地將餐飲文化和餐飲品牌進(jìn)行定位與呈現(xiàn)，也能夠?qū)⒚褡宓奶刭|(zhì)與民族個性完美表達(dá)出來。

書法元素；概念餐廳；視覺識別設(shè)計

激烈的競爭形勢下概念餐廳亟待樹立品牌意識。視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計被忽略，消費者對餐廳已經(jīng)從以往單純的餐飲功能訴求上升到了精神功能的追加。書法元素作為傳統(tǒng)文化的典型代表只被銘記于歷史，現(xiàn)代化社會的急速運轉(zhuǎn)將古代精髓需要傳承和發(fā)揚忘卻腦后。將書法元素應(yīng)用到概念餐廳的視覺識別系統(tǒng)中，可以將視覺識別系統(tǒng)表現(xiàn)得更有藝術(shù)性、更富張力，幫助餐廳在樹立品牌形象的過程中事半功倍，又能夠多形式、多方面地宣揚以書法元素為代表的傳統(tǒng)文化精粹。

一、現(xiàn)狀分析及目的、意義

隨著人們生活水平的提高，人們來到餐廳的要求已不僅僅停留在吃的層面上，在品嘗各式美味佳肴的同時，開始重視用餐環(huán)境的文化氛圍，“吃”正逐漸發(fā)展成為一種文化消費。餐飲業(yè)如雨后春筍般生氣勃勃，概念餐廳作為近年來的新興勢力一涌而出?？墒窃诳吹礁拍畈蛷d前仆后繼落成的同時，不難發(fā)現(xiàn)其中有品牌意識的極少。在競爭如此激烈的今天，概念餐廳都面對著亟待提高品牌意識的問題。不僅僅面對傳統(tǒng)形式的中式餐廳，更有外來的西餐、快餐都來分一杯羹。在競爭中我們會發(fā)現(xiàn)的確需要風(fēng)格鮮明的、有較高認(rèn)知度的視覺識別設(shè)計來幫助它們在消費市場中站穩(wěn)腳跟。概念餐廳用一種突破常規(guī)、突破思維定勢的角度出現(xiàn)在消費者眼前，讓消費者眼前一亮，平添了許多浪漫情調(diào)，滿足了人們不斷變化、日益豐富的餐飲消費需求。由此可見，概念餐廳發(fā)展的長遠(yuǎn)性很是可觀。視覺識別系統(tǒng)對于一個企業(yè)品牌來說是華衣錦服，是獨樹一幟吸引消費者的地方，也是企業(yè)文化的縮影。目前，餐飲企業(yè)對品牌識別的理解都太局限，只考慮到了LOGO、標(biāo)準(zhǔn)字體、專用色等基本要素的應(yīng)用，忽視了視覺環(huán)境設(shè)計等視覺擴(kuò)展識別，未能將視覺環(huán)境識別所包括的廣告、標(biāo)識牌、導(dǎo)識系統(tǒng)、產(chǎn)品包裝以及環(huán)境裝飾考慮到系統(tǒng)的整體形象中去。書法元素不僅是中華文化精髓，也是足以影響世界的文化，在當(dāng)今社會卻被忽略，引人痛心?？萍嫉倪M(jìn)步帶給我們新的光明，卻也給了我們遺忘昔日瑰寶的借口。書寫技術(shù)和工具的改進(jìn)遮掩了傳統(tǒng)書寫的光芒，冰冷的印刷字體和電子熒屏壓制了書法藝術(shù)的傳承與發(fā)展。書法藝術(shù)所遭遇的冷漠使其正在蒙上時間的灰塵。書法藝術(shù)作為傳統(tǒng)文化的卓越典范，我們有責(zé)任與義務(wù)將其傳承發(fā)展，搭配概念餐廳發(fā)展的需要，將之與其視覺識別設(shè)計揉捏在一起，既滿足了企業(yè)品牌完美形象的推出，又在飲食文化方面展現(xiàn)了獨具的魅力。就餐時分，偶爾玩味書法中的意境，別有一番生活情趣，也可為餐廳增色不少。

與一般餐廳相比，概念餐廳令人印象深刻的是它的用餐環(huán)境，擁有特定的主題，食品也和主題相配合，為客人營造出一種或溫馨或神秘的氛圍，即是滿足顧客對用餐環(huán)境的視覺審美要求。概念餐廳最忌諱的便是主題不鮮明、環(huán)境不突出。將書法元素融合于概念餐廳的視覺識別系統(tǒng)中能夠更好地樹立中式概念餐飲品牌形象。

二、書法元素與概念餐廳視覺識別設(shè)計的相關(guān)性

(一)書法元素的文化內(nèi)涵和時代意義

自秦代“書同文”確立了漢字的基本規(guī)范，書法藝術(shù)便應(yīng)運而生，仿佛漢字的枝干上開出姿態(tài)迥異的花朵，點綴著歷史，也書寫著歷史。而今邁過歷史的長河，盡管今日書法藝術(shù)正在面臨印刷字體和電子熒屏的冷漠挑戰(zhàn)，但是她無可取代的文化意蘊和歷史沉淀卻始終烙刻在中華民族的心中，以嶄新的姿態(tài)面對現(xiàn)代生活保持長盛不衰。

“書法除了書寫的實用功能之外，亦能將普通的文字書寫活動賦予美學(xué)趣味，成為抒情遣興的重要手段”。她可以以獨特的文化風(fēng)韻和時代意義帶動整個社會對傳統(tǒng)藝術(shù)的關(guān)注與弘揚。書法是極富情趣的一門藝術(shù)，也是包含中華文化的精粹，是握在手中、揮灑在筆尖的歷史，承載的是各個時代的人文情懷、社會風(fēng)貌的獨特意蘊。時代不同，地域各異的書法作品共同滲透著民族情感，突破了地域的局限，縱貫古今，體現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化的博大厚重。今日而言，書法是博大精深傳統(tǒng)文化的代表，是需要我們發(fā)揚傳承的瑰寶。與時俱進(jìn)、與物俱進(jìn)是她的時代意義，在自身發(fā)展的同時，一邊吸收其他藝術(shù)形式的優(yōu)秀之處，一邊又以自身的魅力影響著其他事物的發(fā)展，對現(xiàn)代社會和現(xiàn)代藝術(shù)的進(jìn)步都產(chǎn)生著影響。

(二)書法元素的視覺應(yīng)用

字體作為視覺媒體中必不可少的元素，在平面設(shè)計中極其重要，不僅僅是賦予審美、提高訴求的作用，更是搭載信息、將文化思想可視化的工具。書法元素隨著字體發(fā)展的潮流，也逐漸活躍在視覺傳達(dá)的舞臺上。書法元素作為一種集裝飾性、藝術(shù)性和生動性為一體的特殊藝術(shù)形式，被人們發(fā)掘重視起來。文字不僅僅是人類思想溝通的工具，更是一種使得中國文字擁有更豐富內(nèi)涵的藝術(shù)表現(xiàn)，書法元素中強(qiáng)烈的民族性和歷史感更讓人覺得其在視覺應(yīng)用當(dāng)中有弘揚和發(fā)展的必要性。在視覺傳達(dá)中，書法元素的運用賦予了作品風(fēng)格獨特、張力鮮明、意味深長的藝術(shù)魅力。

(三)概念餐廳視覺識別擴(kuò)展設(shè)計

隨著人們生活水平的提高，人們的審美情趣也不斷提高，在滿足食物數(shù)量與質(zhì)量的同時，開始向餐廳的消費環(huán)境等多層次要求邁進(jìn)。另一方面，面對同行業(yè)日益激烈的競爭，概念餐廳的視覺識別擴(kuò)展設(shè)計被推到了前端。除了LOGO、標(biāo)準(zhǔn)字體、專用色這樣的基本要素，包括廣告、標(biāo)識牌、導(dǎo)識系統(tǒng)以及環(huán)境裝飾等視覺識別擴(kuò)展設(shè)計雖還未廣泛被考慮到視覺識別系統(tǒng)的整體形象中去，但不知不覺已經(jīng)處于“被”顧客要求的地位。對于餐飲品牌,不僅要做好核心識別設(shè)計，更要重視其視覺擴(kuò)展識別的設(shè)計[3]。作為概念餐廳品牌形象傳播的手段，餐廳環(huán)境當(dāng)中的視覺識別擴(kuò)展設(shè)計尤為重要。

(四)概念餐廳視覺識別設(shè)計的功能與要求

視覺識別是指通過統(tǒng)一的視覺要素來塑造整體的品牌形象。在概念餐廳的視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計中，要考慮到顧客的各種感官體驗，使之整體化系統(tǒng)地將餐廳品牌文化展現(xiàn)出來，讓顧客在用餐的同時“隨風(fēng)潛入夜”般地接受該餐廳的品牌并達(dá)到認(rèn)知的效果。除了讓顧客在菜品上享受到美味，用餐環(huán)境上也絕對要做到“秀色可餐”。首先，概念餐廳視覺識別設(shè)計的美觀度被提到第一位。達(dá)到被顧客廣泛認(rèn)可的前提是，該視覺識別系統(tǒng)要具有美觀度，若是不符合大眾的審美就不會被大眾接納，又談何使之印象深刻達(dá)到認(rèn)可有去消費或再次消費的沖動。其次，是餐廳的各個方面都應(yīng)與品牌核心元素相關(guān)聯(lián)，配合視覺識別系統(tǒng)的整體發(fā)展。整齊劃一的視覺識別設(shè)計核心元素要存在于顧客目及所至的每一個領(lǐng)域。例如餐具上、紙巾上、門牌上、背景裝飾上、桌椅的襯布上等等，要無處不在地強(qiáng)調(diào)概念餐廳主題，并加深顧客對該概念餐廳品牌形象的印象，達(dá)到認(rèn)知的效果。同樣不可忽視的還有視覺識別設(shè)計在概念餐廳中的導(dǎo)示作用。視覺識別系統(tǒng)在負(fù)責(zé)概念餐廳的品牌識別、品牌傳播、配合餐廳形象塑造的同時，導(dǎo)示功能也是其不可或缺的職能所在。概念餐廳中的視覺識別設(shè)計需要完成風(fēng)格、口味、菜系、地域性的基本表述，起到對消費者及潛在消費者的引導(dǎo)作用。例如作為舶來品的麥當(dāng)勞快餐廳就絕對不會以書法元素為核心來設(shè)計其視覺識別系統(tǒng)，它以明快的黃色英文為視覺識別設(shè)計的核心元素去表現(xiàn)其薯條漢堡的快餐文化。概念餐廳的視覺識別系統(tǒng)設(shè)計要顧及到品牌塑造的每一個需要，考慮顧客方方面面的感受，這樣，該概念餐廳一個豐滿的整體形象就體現(xiàn)出來了。

(五)概念餐廳視覺識別設(shè)計中應(yīng)用書法元素的意義

書法元素作為傳統(tǒng)文化元素的代表，應(yīng)用在概念餐廳的視覺識別系統(tǒng)中不僅是對企業(yè)品牌文化的完美詮釋，也是對顧客視覺審美的尊重，更是對民族特質(zhì)與民族個性的表達(dá)。概念餐廳在樹立品牌形象的過程中視覺識別是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，書法元素作為自古以來經(jīng)久不衰、備受喜愛的一門藝術(shù)，將其應(yīng)用到餐廳的視覺識別設(shè)計中，就會凸顯餐廳的檔次，從而使餐廳的文化定位顯得高雅不俗、有內(nèi)涵。另一方面，能夠在概念餐廳的視覺識別設(shè)計中考慮到書法元素，那該餐廳的菜品也必定是雅致的，二者交相輝映將餐廳的餐飲風(fēng)格和餐飲文化得以完美呈現(xiàn)。 書法元素中強(qiáng)烈的民族特質(zhì)和民族個性不僅僅是文人騷客情緒的釋放，也是民族情感的呼喚。用于概念餐廳視覺識別設(shè)計中的書法元素，在餐廳為人們提供美味食物、優(yōu)雅就餐環(huán)境的同時，也在默默地向我們宣揚民族情懷，強(qiáng)調(diào)書法元素作為代表的傳統(tǒng)文化需要后繼有人，需要弘揚與傳承。此外，書法元素應(yīng)用于概念餐廳視覺識別設(shè)計中無形地將該餐廳的地域性和指向性定位。你會在美國中心街頭將一家概念餐廳的視覺識別系統(tǒng)統(tǒng)統(tǒng)設(shè)計為日語或韓語嗎？基于消費群體所在的地域，針對特定的消費群體，商家需要的視覺識別一定是能夠讓消費者第一眼就清晰明白并將之鎖定的。書法元素應(yīng)用在概念餐廳的視覺識別系統(tǒng)中，從第一眼就告訴了顧客：這是一家中國菜式、格調(diào)高雅、傳統(tǒng)文化氛圍濃郁的概念餐廳。

三、書法元素在概念餐廳視覺識別設(shè)計中的運用前景

餐飲行業(yè)急劇上升的競爭壓力迫使作為后起之秀的概念餐廳必須盡快樹立品牌意識并得到顧客的認(rèn)可。隨著社會的不斷進(jìn)步，餐廳的功能已不能再僅僅局限于飲食功能，更大的拓展空間在逐漸向精神功能進(jìn)發(fā)。書法元素作為中華文化精粹，能夠給予人們精神和感情上的陶冶是不爭的事實。書法元素作為賞心悅目的一門藝術(shù)，基于中國文字的發(fā)展，所以它在進(jìn)行文字傳播的同時更用極富張力的形式將中華傳統(tǒng)文化的可視化增強(qiáng)，將其應(yīng)用于概念餐廳視覺識別設(shè)計中一方面可以幫助餐廳提高品牌認(rèn)知度，另一方面又標(biāo)榜了書法藝術(shù)的民族屬性與其傳承和發(fā)展。廣義的從豐富世界文化的角度來講，將書法元素應(yīng)用于概念餐廳視覺識別設(shè)計中的前景廣闊。作為與我們?nèi)粘Ｉ盥?lián)系最為緊密的餐飲文化，與它打交道遠(yuǎn)比去翻看一本《史記》或《圣經(jīng)》這樣厚重艱澀的書籍容易得多。自然，餐飲文化的傳播也更非倚馬可成，書法元素在概念餐廳視覺識別設(shè)計中的應(yīng)用在將該餐廳品牌塑造成為一家民族屬性與國家概念十分強(qiáng)烈的概念餐廳的同時，也在推著以書法元素為代表的中國傳統(tǒng)文化走向被世界認(rèn)知的大門，所以說將書法元素應(yīng)用于概念餐廳視覺識別設(shè)計中也是一種豐富世界文化的途徑。

縱覽概念餐廳發(fā)展，雖如雨后春筍般冒尖而出，但大多又如曇花一現(xiàn)般香消玉殞，概念餐廳作為后起之秀，迫于餐飲行業(yè)激烈的競爭壓力，樹立品牌文化的一個重要途徑就是做好視覺識別系統(tǒng)。書法元素作為中華文化中最閃亮的一顆明珠，不僅僅需要我們記住它昔日的輝煌，還需要我們?nèi)ズ霌P和傳承。

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[責(zé)任編輯 宋占業(yè)]

2016-12-25

朱鴿(1992-)，女，河南漯河人，河南師范大學(xué)碩士研究生，研究方向：藝術(shù)設(shè)計視覺傳達(dá)。

10.3969/j.issn.1671-7864.2017.03.017

J022

A

1671-7864(2017)03-0056-03