金育敏

（安徽大學，安徽 合肥 230026）

企業(yè)“+互聯(lián)網(wǎng)”與“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷模式對比研究※

金育敏

（安徽大學，安徽 合肥 230026）

伴隨著物聯(lián)網(wǎng)、云計算、社會計算、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，消費者的生活方式和企業(yè)的營銷方式均發(fā)生了很大變化。2015年10月29日，中共十八屆五次會議提出實施“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，發(fā)展分享經(jīng)濟，實施國家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略。本文深刻地分析了“+互聯(lián)網(wǎng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”兩者的內(nèi)涵和區(qū)別，進而對基于兩者內(nèi)涵的營銷模式進行對比研究，為企業(yè)剖析當前的營銷機遇和挑戰(zhàn)，并提出有效的營銷策略。

“+ 互聯(lián)網(wǎng)”；“互聯(lián)網(wǎng)+”；營銷模式

一、“+互聯(lián)網(wǎng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”的內(nèi)涵與區(qū)別

自2015年3月李克強總理提出“互聯(lián)網(wǎng)+”的行動計劃后，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為我國各領域發(fā)展的重要輔助工具，廣泛影響著各行各業(yè)，不僅持續(xù)改變著人們的生活和工作方式，也對企業(yè)的發(fā)展思路和模式有了新的啟示作用。然而“+互聯(lián)網(wǎng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”的內(nèi)涵存在較大區(qū)別。

（一）“+互聯(lián)網(wǎng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”的內(nèi)涵1、“+ 互聯(lián)網(wǎng)”的內(nèi)涵

按照目前“互聯(lián)網(wǎng)+”的行動計劃和企業(yè)的實踐情況來看，“+互聯(lián)網(wǎng)”是指企業(yè)主動利用互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)技術，以傳統(tǒng)行業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務為發(fā)展基礎，旨在提高消費者的服務質量和服務效率，從而達到行業(yè)企業(yè)循環(huán)創(chuàng)新、改革和再創(chuàng)新的發(fā)展模式。

2、“互聯(lián)網(wǎng) +”的內(nèi)涵

“互聯(lián)網(wǎng)+”的含義就是將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果和經(jīng)濟社會各領域深度密切融合，并且產(chǎn)生根本性的有機變化和效應，從而能夠發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中的提升和集成作用，進而大力提升實體經(jīng)濟的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，最終形成更廣泛的經(jīng)濟發(fā)展新形態(tài)，這樣的新形態(tài)是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎設施和實現(xiàn)工具的[2]。

（二）“+互聯(lián)網(wǎng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”的區(qū)別

1、側重方向不同

“+互聯(lián)網(wǎng)”主要強調傳統(tǒng)行業(yè)從線下走到線上。例如，蘇寧在2013年改名為“蘇寧云商”，并實行線上和線下一體價，達到線上和線下資源共享，從而提高實體店為客戶服務的質量、效率及資源使用效率。

“互聯(lián)網(wǎng)+”則側重從線上到線下，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在資金技術和商業(yè)模式等方面，主導線上和線下渠道在價格和服務方面的融合。如網(wǎng)商的典型代表淘寶網(wǎng)，線上交易，線下發(fā)貨。

2、優(yōu)勢不同

“互聯(lián)網(wǎng)+”的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在，新技術和體制優(yōu)勢以及更廣泛的社會支持三個方面，這樣的優(yōu)勢易產(chǎn)生爆發(fā)性增長?！?互聯(lián)網(wǎng)”擁有存量優(yōu)勢、行業(yè)標準優(yōu)勢和公信力優(yōu)勢[3]?！?互聯(lián)網(wǎng)”是傳統(tǒng)企業(yè)由于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來的外部因素壓力和企業(yè)本身問題導向的內(nèi)部壓力，而積極主動使用互聯(lián)網(wǎng)技術提升企業(yè)自身的服務質量和服務效率，目前這樣的發(fā)展模式迅速?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”是互聯(lián)網(wǎng)技術融合操作便捷、體驗舒適和價格優(yōu)惠的優(yōu)勢，來獲取大量消費者的信任和支持，例如支付寶。“互聯(lián)網(wǎng)+”強調利用互聯(lián)網(wǎng)的先進技術促進傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展和自我革新。

二、“+互聯(lián)網(wǎng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”的營銷模式

（一）“+互聯(lián)網(wǎng)”營銷模式

“+互聯(lián)網(wǎng)”是企業(yè)在不改變原有營銷運營模式的基礎上，將互聯(lián)網(wǎng)作為一種工具和用戶到達企業(yè)平臺的一種渠道，從而實現(xiàn)消費者和銷量增長，因此強調的是互聯(lián)網(wǎng)的工具作用。

1、O2O營銷模式

目前絕大多數(shù)行業(yè)企業(yè)，聯(lián)手各種互聯(lián)網(wǎng)平臺，如阿里巴巴、騰訊及美團等推出多種營銷活動，大幅度提升銷售額。O2O是Online To Offline的縮寫，是指從線上到線下，是在線交易，線下體驗去滿足消費者的需求，也是將線下交易引到線上。讓消費者在線上和線下之間來回往返，增強消費者的品牌忠誠度，促進再次消費。因此，O2O的營銷模式主要有四個環(huán)節(jié)，第一環(huán)節(jié)是企業(yè)進行線上推廣，在網(wǎng)站上宣傳展示商品，消費者對線上的商品信息進行評估和選擇；第二環(huán)節(jié)是消費者通過銀行或者第三方支付工具在線支付或者預付，并且領取數(shù)字憑證；第三環(huán)節(jié)是消費者憑借數(shù)字憑證去線下的實體店消費并體驗自己購買的商品或服務，由線上來帶動線下，又由線下體驗消費再進一步帶動線上消費，好的體驗消費又會帶來口碑營銷；第四環(huán)節(jié)是交易信息在消費結束后會提供到后臺處理，這樣既反饋給了商家，又人性化地推送給消費者，為消費者再次購買提供依據(jù)[4]。

例如，團購是O2O最早期的雛形模式，也是近年來在電子商務領域里的新型營銷模式，在餐飲行業(yè)，餐飲企業(yè)會和大眾點評、百度糯米、美團及窩窩等團購網(wǎng)站合作，吸引消費者。盡管這種模式下的企業(yè)利潤率較低，但企業(yè)認為這樣的營銷模式符合當前“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景。同時，企業(yè)為了順應互聯(lián)網(wǎng)潮流，開通企業(yè)微信公眾號，發(fā)布軟文，利用掃二維碼增加用戶，強化推出微信平臺活動，并且支持微信支付和支付寶支付。因此，O2O營銷模式被廣泛運用到很多行業(yè)，但企業(yè)需要認真評估自身現(xiàn)狀和分析市場行情，把握好運用O2O營銷模式的方式方法。

2、大數(shù)據(jù)營銷模式

大數(shù)據(jù)營銷是依托大數(shù)據(jù)技術，利用搜集、分析、執(zhí)行從大數(shù)據(jù)處理所得到的結果來描述客戶參與，優(yōu)化營銷和評估內(nèi)部責任的過程，促使消費者廣泛高效參與，以達到高時效一對一精準營銷[5]。相比傳統(tǒng)營銷方式，大數(shù)據(jù)營銷更加個性化、精準化和科學化。并且數(shù)據(jù)收集和處理的成本不斷降低，效率在不斷提升。在云計算發(fā)展的帶動下，企業(yè)從消費者各種購買渠道和行為中采集數(shù)據(jù)，可以精確了解消費者的需求偏好，從而制定出高精準度的營銷計劃，滿足消費者需求。

首先，消費者參與程度大大提高，企業(yè)根據(jù)收集到的消費者數(shù)據(jù)來生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品。以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)為例，商家通過全面了解消費者整個購買行為過程的各種指標，來設計和生產(chǎn)產(chǎn)品，從而決定上新和宣傳的主打產(chǎn)品。同時根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)，設定消費者可以接受的價格范圍。其次，渠道創(chuàng)新；網(wǎng)絡店鋪仍然需要依靠實體店支持，實體店鋪也需要網(wǎng)絡帶動銷售。大數(shù)據(jù)時代渠道需要將線上支付和線下體驗結合起來，發(fā)揮各自優(yōu)勢。第三，企業(yè)在保證產(chǎn)品和服務質量的前提下，要重視客戶評價和口碑傳播，積極推動網(wǎng)絡推廣。

3、新媒體營銷模式

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，新媒體營銷是目前社會的主流營銷模式。新媒體營銷主要是依托博客、微博、門戶網(wǎng)站、BBS、APP及移動設備等平臺，并將這些平臺整合在一起形成有效的營銷方法。新媒體營銷比傳統(tǒng)營銷更快速精準有效地獲取訪問者的基本信息，如性別、年齡、消費行為習慣等。同時，新媒體營銷使企業(yè)在宣傳推廣時，更具有針對性，成本更低，效率更高；也是企業(yè)借助媒體傳播讓消費者認可某種觀念，從而達到企業(yè)的宣傳推廣和銷售的目的。

以上這些營銷模式仍然屬于傳統(tǒng)營銷模式，互聯(lián)網(wǎng)只是起到從用戶到企業(yè)的中介作用。企業(yè)沒有進行真正的變革和轉型，故而是“+互聯(lián)網(wǎng)”營銷模式，而不是“互聯(lián)網(wǎng)+”的營銷模式。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷模式

1、消費者參與模式

營銷的本質是以消費者的需求為核心出發(fā)點，生產(chǎn)滿足消費者需求的產(chǎn)品。以前大部分行業(yè)企業(yè)和消費者之間形成的關系是消費者處于被動地位，即企業(yè)利用現(xiàn)有技術進行生產(chǎn)，通過渠道將產(chǎn)品推出市場，最后是消費者購買，這樣的交易模式仍然是目前市場的主流交易模式。大數(shù)據(jù)技術的發(fā)展促使部分企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)技術，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓消費者參與產(chǎn)品生產(chǎn)，真正實現(xiàn)以消費者需求為出發(fā)點。例如，小米公司，實現(xiàn)的是企業(yè)和消費者共同創(chuàng)造價值。小米的忠實顧客參與到小米產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)中，這些忠實消費者會在小米論壇進行分享和互動。正如經(jīng)濟學家郎咸平說：“未來不再需要設計師、廣告、倉儲和批發(fā)商，終端銷售已和產(chǎn)品設計、生產(chǎn)徹底融合。人人都是設計師，人人參與設計研發(fā)，生產(chǎn)環(huán)節(jié)模塊化，通過組裝不同模塊生產(chǎn)出完全符合用戶和市場需求的產(chǎn)品，直接把產(chǎn)品送上門，這一切通過互聯(lián)網(wǎng)完成，這才是真正O2O！”

2、企業(yè)多樣化盈利模式

企業(yè)傳統(tǒng)的盈利模式是研發(fā)并生產(chǎn)產(chǎn)品，利用各種渠道銷售產(chǎn)品，最后通過提升服務來盈利。在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)現(xiàn)實中的產(chǎn)品或者服務只是企業(yè)盈利的方式之一，有些企業(yè)實際的產(chǎn)品和服務并不能帶來盈利，而網(wǎng)絡中的某些新增功能是目前很多企業(yè)重要的盈利模式。例如，有的企業(yè)目前經(jīng)營的范圍不能夠盈利，可以根據(jù)顧客的其他重要需求，并選擇與合適的第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，設置創(chuàng)新的收費模式。企業(yè)既獲得額外可觀的盈利，又滿足了消費者便捷的多樣化需求，是一種良性循環(huán)的盈利模式。因此，無論是線上還是線下，都可以作為企業(yè)的盈利模式，企業(yè)根據(jù)經(jīng)營的具體情況變換盈利模式。

3、共享經(jīng)濟應用模式

共享經(jīng)濟是以盈利為目標，將陌生人擁有的物品使用權進行暫時轉移的一種商業(yè)模式。移動互聯(lián)網(wǎng)技術的迅猛發(fā)展促進了共享經(jīng)濟平臺的產(chǎn)生，通過建立移動LBS（基于位置服務）應用的系統(tǒng)機制，讓供需雙方在共享經(jīng)濟平臺便捷地進行交易。例如，2009年成立的Uber（優(yōu)步），打破傳統(tǒng)租車領域，通過移動LBS，將出租車輛提供給市場，既方便消費者快速打車，又提升了服務品質。此外，共享經(jīng)濟模式還可以基于社交網(wǎng)絡平臺，由此生活中可將朋友之間形成密切聯(lián)系的營銷圈子。例如，微信是我們目前日常的社交平臺，朋友間的協(xié)作消費是用戶通過朋友圈分享生活體驗而產(chǎn)生。

三、對比展望

通過前文分析得出“+互聯(lián)網(wǎng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”兩種模式的區(qū)別，對于企業(yè)而言，無論是哪種營銷模式，企業(yè)都要根據(jù)自己的實際狀況，有針對性地進行革新或交叉應用。首先，企業(yè)要具備互聯(lián)網(wǎng)思維，以用戶為核心，強化消費者參與，既可以從本質上促進企業(yè)產(chǎn)品和服務提升，又可以加強企業(yè)的免費宣傳效果。同時，在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)要重點關注數(shù)據(jù)驅動的市場機會，以此來選擇產(chǎn)品和服務的發(fā)展方向，在激發(fā)和滿足消費者需求后注重提升企業(yè)品牌價值。其次，企業(yè)要對員工進行系統(tǒng)全面地培訓，促使員工主動提高業(yè)務能力，只有全體員工在思維上和能力上有了本質性地提高，才能組建出最符合企業(yè)文化和社會發(fā)展的創(chuàng)新型營銷團隊。最后，新媒體營銷是新興的營銷模式，企業(yè)需要識別對自身最有價值的新媒體傳播渠道，根據(jù)自身品牌及產(chǎn)品特色選擇合適的新媒體開展精準營銷活動，實現(xiàn)營銷效益最大化。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）—《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[R].2016.1.22.

[2]國家發(fā)改委辦公廳關于做好制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃有關工作的通知［EB/OL］.(2015－03－31)［2015－04－25］．http://www．jushihuichina．com/a/xinwenjujiao/xingyezixun/2015/0331/258html．

[3]數(shù)據(jù)觀—中國大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)觀察，《政府統(tǒng)計大數(shù)據(jù)應用模式：“互聯(lián)網(wǎng) +”還是“+ 互聯(lián)網(wǎng)”》[R].2016.2.19.

[4]楊金勇.“連鎖經(jīng)營、電子商務、移動互聯(lián)”三位一體的O2O模式研究［J］.武漢工程職業(yè)技術學院學報，2013(2):51－56.

[5]玄文啟.大數(shù)據(jù)背景下的網(wǎng)絡營銷模式［J］.中國科技信息2015年第17期，105—106.

A Comparative Study of"Enterprise+Internet"and"Internet+"Marketing Model

JIN Yu-min
(AnhuiUniversity,Hefei,Anhui,230026,China)

Along with the innovation and development of a new generation of information technologies such as Internet of things,cloud computing,social computing and big data,consumer's life and enterprise marketing ways have changed a lot.On October 29,2015,the fifth Plenary Session of18th CPC Central Committee put forward the"Internet+"action plan to promote the sharing economy and implement the national strategy ofbig data.This paper analyzes in-depth the connotations and differences of"+Internet"and"Internet+",and then compare the marketing models based on these two modes.Meanwhile the analysis points out the current marketing opportunities and challenges the enterprise are faced with to offereffective marketing strategies.

"+Internet","Internet+",marketing model.

F274

A

2095-7955（2017）05-0051-03

2015安徽省質量工程項目《基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下營銷模式創(chuàng)新研究》（項目編號：2015jyxm437）。

2017-09-18

金育敏（1988—），女，安徽外國語學院國際商務學院教師，碩士。主要研究方向：市場營銷和網(wǎng)絡營銷。

責任編校：饒 敏