荊麗娜

(綏化學(xué)院，黑龍江 綏化 152061)

寒地黑土是世界上保存最為完好的黑土帶，因得天獨(dú)厚、肥沃豐盈的土壤資源而彌足珍貴。世界上僅有三大片黑土，除美國與烏克蘭外，我國的寒地黑土主要分布在黑龍江和吉林兩省境內(nèi)，兩省的黑土面積約占全國黑土面積的80%。在黑龍江主要分布在齊齊哈爾、綏化、黑河、佳木斯及哈爾濱等市(區(qū))；吉林主要分布在長春、四平、吉林、遼源等市及延邊朝鮮族自治州。遼寧、內(nèi)蒙古也有小面積分布。[1]肥沃的黑土地哺育了滿、漢、蒙、回等數(shù)個(gè)民族的成長，多年的歷史積淀和文化融合形成了獨(dú)具特色的寒地黑土文明。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何借助新媒體平臺(tái)的傳播優(yōu)勢讓古老的農(nóng)耕文明煥發(fā)出新的生命力，擴(kuò)大文化的傳播力、影響力，讓獨(dú)具特色的地域文化成為城市發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力具有觀照現(xiàn)實(shí)的價(jià)值和意義。

一、“寒地黑土”地域文化發(fā)展的內(nèi)驅(qū)力與傳播現(xiàn)狀

文化是基于地域空間范疇，在文明進(jìn)程中受地域特征、地理環(huán)境、風(fēng)土人情、風(fēng)俗習(xí)慣、歷史人文等諸多因素共同作用形成的。因其地域?qū)傩远尸F(xiàn)出獨(dú)特性、差異性及相對性的特征。[2]寒地黑土文化源于關(guān)東文化，充分體現(xiàn)了關(guān)東文化的精神內(nèi)核。寒地黑土區(qū)域的自然景觀、屋宇建筑、城市環(huán)境、社會(huì)組織是地域文化的外在顯現(xiàn)，而文學(xué)藝術(shù)及其社會(huì)化進(jìn)程中體現(xiàn)的人文精神則是地域文化的內(nèi)隱特征，“北大荒精神”“闖關(guān)東精神”是寒地黑土文化的精神傳承。

通過構(gòu)建地域文化品牌，挖掘其背后的文化底蘊(yùn)和精神內(nèi)涵，在新媒體語境下將歷史與現(xiàn)實(shí)兩個(gè)向度相結(jié)合，探尋地域文化發(fā)展的內(nèi)驅(qū)力才能實(shí)現(xiàn)對地域文化的繼承、延續(xù)與發(fā)展。

(一)“寒地黑土”地域文化品牌的構(gòu)建

“寒地黑土”一詞由寒地黑土核心區(qū)黑龍江綏化市在2004年首先提出并注冊為商標(biāo)?！昂睾谕痢逼放片F(xiàn)已成為全國區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品知名品牌、中國馳名商標(biāo)。寒地黑土的自然稟賦既帶來豐饒的綠色物產(chǎn)也孕育了絢爛多姿的地域文化，尤以傳統(tǒng)民間藝術(shù)、民俗文化最負(fù)盛名。東北二人轉(zhuǎn)、海倫剪紙、望奎皮影和詩詞、蘭西掛錢、肇東國畫、安達(dá)書法、慶安版畫、明水篆刻、北林風(fēng)箏、綏棱黑陶、農(nóng)民畫日益成為具有一定市場知名度的文化品牌。

寒地黑土文化推崇天人合一、勤勞質(zhì)樸、團(tuán)結(jié)互助的精神，在這種文化環(huán)境中熏陶發(fā)展的寒地黑土文化產(chǎn)品必然體現(xiàn)出追求自然、尊重生命、謳歌生活的人文精神與思想感情。具有濃郁鄉(xiāng)土風(fēng)格的農(nóng)民畫、版畫，展現(xiàn)地域風(fēng)情和時(shí)代特色的剪紙、掛錢，傳承農(nóng)耕文明的民間習(xí)俗、民間故事無不體現(xiàn)著寒地黑土文化求真、求善的精神內(nèi)核，是寒地黑土文化中人文精神的藝術(shù)再現(xiàn)。這種獨(dú)具特色的人文內(nèi)涵為寒地黑土文化作為一種文化品牌奠定了價(jià)值基礎(chǔ)。雖然寒地黑土文化具有成為文化品牌的基礎(chǔ)和條件，但許多傳統(tǒng)藝術(shù)形式難以商品化，其產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢并不明顯，商業(yè)模式有待優(yōu)化，寒地黑土文化要想提高品牌知名度，就必須讓文化與經(jīng)濟(jì)深入互動(dòng)，大力依托多種傳播渠道實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的構(gòu)建與增值。因此，要充分挖掘寒地黑土文化內(nèi)涵，結(jié)合傳統(tǒng)文化資源與生態(tài)資源，樹立品牌意識(shí)，是寒地黑土文化品牌構(gòu)建的根本。

(二)基于新媒體環(huán)境下“寒地黑土”文化品牌傳播現(xiàn)狀的思考

地域文化傳播與宣傳的途徑歷來以單一的傳統(tǒng)媒體為主，而在新媒體迅速發(fā)展的今天，傳播方式的滯后嚴(yán)重影響了地域文化的傳播與發(fā)展。寒地黑土文化品牌在傳播中存在的問題主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

首先，寒地黑土文化傳播帶有地域局限性。

寒地黑土地域文化的屬性及其口傳心授的傳承方式導(dǎo)致了其傳播范圍、文化影響力的局限。如滿族、錫伯族等少數(shù)民族的民俗文化由于地域的限制和時(shí)代的發(fā)展被漢族同化，從而導(dǎo)致特色民族文化傳播的中斷，甚至遭到遺棄。而在新媒體時(shí)代，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播范圍并不存在地域局限，可擴(kuò)大至全世界。地域文化的傳播主體應(yīng)整合科學(xué)的渠道傳播給更多潛在的文化受眾，尤其是非本地的受眾。此外，傳播主體應(yīng)及時(shí)搜集反饋意見，優(yōu)化傳播效果，以便從傳播策略上扭轉(zhuǎn)寒地黑土文化知名度不高、傳播范圍窄的問題。

其次，新媒體傳播意識(shí)和傳播渠道的匱乏。

當(dāng)前寒地黑土地域文化品牌的傳播情況不容樂觀，盡管存在豐富的地域文化資源，但因在保護(hù)與傳播方面的意識(shí)不夠，不少厚重的地域文化被忽視甚至有瀕臨失傳的危險(xiǎn)。比如鴣鴣祭、填倉祭、梨祭、“龍?zhí)ь^”等黑龍江農(nóng)耕習(xí)俗因農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展和宣傳的匱乏，沒有在新媒體視域下革新傳播策略，以致源遠(yuǎn)流長的農(nóng)耕文明缺少大眾的關(guān)注，更無從談及扶持與傳承，這也不利于城市文化的傳播與發(fā)展。經(jīng)調(diào)查，普通民眾對寒地黑土文化的獲取渠道較為單一，以傳統(tǒng)媒體、當(dāng)?shù)厝酥v述、參觀講座等方式為主，網(wǎng)絡(luò)新媒體作為受眾接收傳統(tǒng)文化的方式占比較少，寒地黑土地域文化的傳播急需多元渠道的拓展。

最后，寒地黑土文化產(chǎn)品缺乏受眾體驗(yàn)。

目前，寒地黑土文化精神和文化產(chǎn)品的傳播方式或以單一的線下展示或以枯燥的線上宣傳，無法讓受眾通過感官體驗(yàn)來代入角色并內(nèi)化為情感。

體驗(yàn)傳播注重挖掘受眾的心理需求，從受眾體驗(yàn)的角度衡量產(chǎn)品。產(chǎn)品體驗(yàn)不僅能讓受眾深入了解產(chǎn)品信息，還能產(chǎn)生情感層面的認(rèn)同，良好的消費(fèi)體驗(yàn)更能吸引潛在消費(fèi)者、留住消費(fèi)者。在寒地黑土文化旅游項(xiàng)目或文化節(jié)活動(dòng)中，可增加書法、繪畫、剪紙、二人轉(zhuǎn)等體驗(yàn)性項(xiàng)目，讓消費(fèi)者親身參與到文化產(chǎn)品創(chuàng)作中，讓文化品牌與消費(fèi)者之間建立起良好的溝通和互動(dòng)。還可充分利用新媒體技術(shù)，設(shè)計(jì)制作數(shù)字交互作品用于展示和傳播寒地黑土文化，給受眾帶來更高層次的文化體驗(yàn)和情感共鳴，使其獲得沉浸式的受眾體驗(yàn)，從而讓寒地黑土文化深入受眾內(nèi)心。

二、“寒地黑土”地域文化品牌的新媒體傳播策略

新媒體多元、交互的傳播方式會(huì)給地域文化的傳播帶來新的機(jī)遇，借助新媒體平臺(tái)，深度挖掘寒地黑土地域文化對擴(kuò)大文化品牌的影響力，提升城市文化軟實(shí)力大有裨益。

(一) 優(yōu)化地域文化品牌的新媒體傳播形式

新媒體能夠提升受眾的參與度，地域文化在傳播過程中可以借助新媒體互動(dòng)性強(qiáng)的特性，讓受眾積極參與到地域文化的傳播中。寒地黑土核心區(qū)的城市可以遴選本地特色地域文化符號(hào)在新媒體平臺(tái)舉辦攝影、征文、品牌推介等活動(dòng)，依托微博、微信等新媒體渠道展示和推廣地域文化，吸引受眾親身參與。英國手工藝品網(wǎng)站上展示傳統(tǒng)籃子制作工藝，鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)受眾上傳照片展示自己制作的籃子作品，以傳統(tǒng)手工藝技能為平臺(tái)進(jìn)行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的雙向互動(dòng)。通過照片的上傳，使得網(wǎng)絡(luò)受眾實(shí)際動(dòng)手制作籃子，將籃子的制作工藝傳播開來，動(dòng)手制作籃子這一過程使受眾從簡單的內(nèi)容消費(fèi)者演變成了一個(gè)內(nèi)容的消費(fèi)者兼生產(chǎn)者。[3]這就使受眾兼有傳播主體和客體的雙重角色，無形中擴(kuò)大了地域文化的傳播范圍，此種傳播模式值得寒地黑土文化品牌傳播借鑒。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品較之一般的物質(zhì)產(chǎn)品更需要與用戶的即時(shí)互動(dòng)與消費(fèi)體驗(yàn)，寒地黑土文化品牌的傳播要與社交媒體緊密結(jié)合，推廣地域文化宣傳的微信公眾號(hào)，呈現(xiàn)凸顯品牌訴求，滿足用戶個(gè)性化審美需求和消費(fèi)體驗(yàn)的傳播內(nèi)容。目前，寒地黑土地域文化品牌推廣的相關(guān)公眾號(hào)除各縣市宣傳部門的官方微信平臺(tái)外，僅有“傅清超滿族剪紙”、“綏棱現(xiàn)代黑陶”等寥寥數(shù)個(gè)企業(yè)的微信平臺(tái)，且內(nèi)容單薄，形式單一，關(guān)注度不高。亟待整合多個(gè)地域文化品牌的推廣資源，建立寒地黑土地域文化品牌微信公眾號(hào)矩陣，借助自媒體平臺(tái)提升品牌影響力。

寒地黑土文化資源是時(shí)間和空間積累的產(chǎn)物，歷史的演變和時(shí)代的傳承是其生命力所在。通過新媒體的融合性，可以將歷史和現(xiàn)實(shí)雙重維度下的寒地黑土文化的形態(tài)、樣貌、變遷展示出來。在新媒體平臺(tái)傳播寒地黑土地域文化時(shí)不應(yīng)僅局限于單一的圖文展示，可利用數(shù)字媒體技術(shù)通過3D動(dòng)畫等形式將寒地黑土文化的制作工藝及民俗風(fēng)情等各種文化藝術(shù)生成發(fā)展的動(dòng)態(tài)過程進(jìn)行數(shù)字化展示，運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)建立三維場景，以更加直觀的方式展示傳統(tǒng)工藝的制作內(nèi)容和精髓，提高受眾的接受體驗(yàn)。

(二)利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)地域文化品牌的有效傳播

與傳統(tǒng)媒體的單向傳播不同，大數(shù)據(jù)可以在傳播的過程中提供更多的信息及數(shù)據(jù)支持，使傳播者可以及時(shí)搜集到海量的互動(dòng)信息，并通過反饋的信息恰當(dāng)調(diào)整傳播內(nèi)容或戰(zhàn)略，提高了傳播過程的靈活性和機(jī)動(dòng)性。[4]隨著大數(shù)據(jù)的日趨成熟，通過對消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的深入挖掘和智能分析，企業(yè)能夠準(zhǔn)確分析消費(fèi)者的購物需求，從而為消費(fèi)者制定個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

寒地黑土地域文化品牌應(yīng)進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)創(chuàng)新適應(yīng)寒地黑土文化發(fā)展和文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)變化的新型傳播模式，使剪紙、版畫、黑陶、書法、篆刻等寒地黑土文化資源不僅僅是一種藝術(shù)表達(dá)，或是一個(gè)單一品牌，而是發(fā)展成以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，深挖用戶需求，擁有潛在廣闊市場的文化產(chǎn)業(yè)，最終實(shí)現(xiàn)當(dāng)代傳播語境下自身文化品牌的塑造和提升。

經(jīng)調(diào)查，寒地黑土文化在國內(nèi)甚至本地普通民眾心目中的知名度仍有待提升，品牌影響力有限。以往的寒地黑土文化品牌傳播多采用民間工藝比賽、藝術(shù)品陳展、饋贈(zèng)等方式吸引媒體的關(guān)注，但傳播領(lǐng)域較為局限，傳播效果稍縱即逝，難以形成有效傳播。

運(yùn)用大數(shù)據(jù)開展寒地黑土文化品牌營銷一方面可以在電商運(yùn)營平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)的挖掘和分析，了解客戶的產(chǎn)品需求，進(jìn)一步調(diào)整寒地黑土文化產(chǎn)品定位、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、營銷策略等。另一方面通過了解受眾訪問新媒體信息的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，挖掘其消費(fèi)偏好，找到目標(biāo)消費(fèi)者，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。傳播者可以利用微信等新媒體平臺(tái)與寒地黑土文化的潛在受眾進(jìn)行互動(dòng)，了解他們的意愿，找出最符合受眾心理需求與行為習(xí)慣的傳播方式，并收集反饋信息，為后續(xù)傳播打下基礎(chǔ)，逐步樹立寒地黑土品牌的良好形象，培養(yǎng)受眾對品牌的忠誠度。

(三)運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+文化”的思維，拓展品牌營銷新模式。

將“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維作用于地域文化的傳承，讓傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品嘗試線上銷售模式，使產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上可實(shí)現(xiàn)同步APP展示和O2O銷售，讓公眾對地域文化有更便捷的接觸和了解的平臺(tái)，為地域文化的保護(hù)傳承及產(chǎn)業(yè)化提供全新的商業(yè)模式。

此外，要注重與電商平臺(tái)的合作，可借助博覽會(huì)、文化節(jié)等契機(jī)，讓傳統(tǒng)的民俗文化、民間工藝走向互聯(lián)網(wǎng)?？膳c京東、淘寶等較有影響力的電商平臺(tái)合作，將皮影、剪紙、掛錢、黑陶、農(nóng)民畫等寒地黑土傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品推向網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)上進(jìn)行交易和拍賣，甚至可通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行私人定制產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品眾籌。為避免傳統(tǒng)文化藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)銷售遇冷的情況，應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，秉持靈活的互聯(lián)網(wǎng)思維，在堅(jiān)守傳統(tǒng)手藝，弘揚(yáng)工匠精神的前提下創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，將傳統(tǒng)手工藝賦予更多的地域文化內(nèi)涵和精神價(jià)值，強(qiáng)化品牌故事。

比如海倫剪紙是寒地黑土特色文化中少數(shù)民族藝術(shù)與中原文化交融形成獨(dú)具特色藝術(shù)門類的典型代表，有著較高的藝術(shù)成果?！稘M族風(fēng)情》、《鄂倫春婚俗》、《金陵十二釵》等264幅大型剪紙作品4次在國家級(jí)展館展出，3600多幅作品赴歐美、東南亞等30幾個(gè)國家和地區(qū)展銷。[5]但目前海倫剪紙的宣傳僅停留在靜態(tài)展示傳播的層面，市場知名度力并不高。政府和企業(yè)應(yīng)整合剪紙文化資源，大力度資助剪紙技藝傳承人，舉辦剪紙藝術(shù)社會(huì)培訓(xùn)班，將傳統(tǒng)的剪紙工坊打造成系統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)，開發(fā)剪紙周邊產(chǎn)品。從剪紙題材、呈現(xiàn)風(fēng)格等方面為產(chǎn)品增加新的時(shí)代元素，并且通過新媒體平臺(tái)開展線上線下聯(lián)動(dòng)營銷，傳播品牌故事、傳達(dá)品牌文化，使品牌形象深入人心，最終讓地域特色文化更好地融進(jìn)現(xiàn)代人的生活，彰顯傳統(tǒng)文化藝術(shù)的品牌影響力。

三、結(jié)語

當(dāng)下，在寒地黑土文化資源的保護(hù)與傳播面臨困境之時(shí)，新媒體技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展，為寒地黑土文化品牌的宣傳與推廣提供了新的表現(xiàn)形式和媒體形態(tài)。探索寒地黑土文化的新媒體傳播方式，可以有效改善目前寒地黑土文化品牌的傳播局限，擴(kuò)大品牌的知名度，提升城市文化軟實(shí)力。在新媒體環(huán)境下，對寒地黑土地域文化進(jìn)行多元化的傳播，使普通大眾更加便捷地獲取寒地黑土文化信息并融入其中，成為寒地黑土特色文化的愛好者、參與者、傳播者、創(chuàng)造者、經(jīng)營者、傳承者，使寒地黑土地域文化發(fā)揮惠民富民效應(yīng)，這既是受眾的呼聲也是寒地黑土文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本。

[1]百度百科“寒地黑土”[EB/OL].https://baike.baidu.com/item/寒地黑土/2725733?fr=aladdin#8.

[2]王海帆.新媒體語境下基于地域文化的城市形象塑造與傳播——以臺(tái)州市為例[J].山東工藝美術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2016，(3)：19-23.

[3]鄭春輝，朱思穎.黑龍江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的新媒體傳播方式研究[J].文化遺產(chǎn)，2013，(5)：26-34.

[4]湯景泰.大數(shù)據(jù)時(shí)代的傳媒轉(zhuǎn)型：觀念與策略[J].新聞與寫作，2013，(9)：23-26.

[5]寒地黑土文化魅力四射[EB/OL]. http://heilongjiang.dbw.cn/system/2012/07/25/054090213.shtml.