吳捷

【摘 要】 城市型旅游目的地綜合評(píng)價(jià)體系的完善是城市型旅游目的地建設(shè)有效進(jìn)行的基礎(chǔ)和前提，沒(méi)有科學(xué)合理的旅游目的地綜合評(píng)價(jià)體系，就沒(méi)有進(jìn)行目的地建設(shè)的指導(dǎo)依據(jù)，就沒(méi)有各方協(xié)作的核心目標(biāo)，它是影響目的地建設(shè)發(fā)展的中軸線，起到的是神經(jīng)中樞的作用，它的戰(zhàn)略性和全局性作用不可替代。本文基于城市型旅游目的地綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的現(xiàn)狀，提出了重新構(gòu)建這個(gè)指標(biāo)體系的內(nèi)容，并著重分析了它對(duì)我國(guó)城市型旅游目的地健康持續(xù)以及創(chuàng)新發(fā)展的實(shí)踐指導(dǎo)作用。

【關(guān)鍵詞】城市型旅游目的地；綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系；現(xiàn)狀；效用分析

城市型旅游目的地綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系就是將涉及到這個(gè)城市有關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展、旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游公共服務(wù)、旅游者感受以及其他將對(duì)城市旅游發(fā)展產(chǎn)生影響的相關(guān)要素所組成的指標(biāo)進(jìn)行科學(xué)地分類(lèi)和歸納，并根據(jù)這些指標(biāo)的不同作用設(shè)置不同的分值，從而形成的一個(gè)能比較全面反映該城市型旅游目的地發(fā)展水平的客觀依據(jù)。

一、城市型旅游目的地綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的現(xiàn)狀

城市型旅游目的地綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系就是將涉及到這個(gè)城市有關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展、旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游公共服務(wù)、旅游者感受以及其他將對(duì)城市旅游發(fā)展產(chǎn)生影響的相關(guān)要素所組成的指標(biāo)進(jìn)行科學(xué)地分類(lèi)和歸納，并根據(jù)這些指標(biāo)的不同作用設(shè)置不同的分值，從而形成的一個(gè)能比較全面反映該城市型旅游目的地發(fā)展水平的客觀依據(jù)。

隨著城市旅游的發(fā)展和熱聚效應(yīng)，人們把關(guān)注的目光更多的投向了城市型旅游目的地的成長(zhǎng)過(guò)程，旅游目的地的選擇和評(píng)價(jià)的主體也出現(xiàn)了多元化的趨勢(shì)，有旅游主管部門(mén)、媒體研究機(jī)構(gòu)、中介機(jī)構(gòu)廣泛介入，更多的是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)讓所有的旅游者直接參與，評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)也更多地反映了一個(gè)現(xiàn)代化城市旅游目的地在宏觀、微觀各個(gè)層面協(xié)調(diào)諧的發(fā)展關(guān)系。但同時(shí)評(píng)價(jià)主體的多元化和評(píng)價(jià)角度的多樣化以及評(píng)價(jià)指標(biāo)依據(jù)的不統(tǒng)一客觀上使人們對(duì)于城市旅游目的地的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)更加模糊，各成體系的混亂現(xiàn)象一方面不能真實(shí)地反映日益發(fā)展的城市型旅游目的地的客觀現(xiàn)狀，另一方面缺乏客觀科學(xué)且可行性強(qiáng)的綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系也無(wú)法為城市旅游目的地的建設(shè)發(fā)展提供可靠有價(jià)值的參考數(shù)據(jù)，城市型旅游目的地綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的指導(dǎo)引領(lǐng)作用更是無(wú)法挖掘和發(fā)揮，因此構(gòu)建新型的城市型旅游目的地綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系也越發(fā)顯得重要和緊迫。

已有的優(yōu)秀旅游城市以及最佳旅游城市的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)重點(diǎn)涉及到了兩大方面，一是旅游資源、景觀等客觀條件；二是城市的旅游基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)，同時(shí)對(duì)旅游的配套要素等方面也給予了一定的關(guān)注，它的一個(gè)突出的亮點(diǎn)就是重點(diǎn)關(guān)注了旅游者和居民對(duì)旅游目的地的評(píng)價(jià)，并給予了較高的分值。但同時(shí)，在旅游產(chǎn)品、政府的長(zhǎng)期產(chǎn)業(yè)政策、城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展等主觀性指標(biāo)，以及旅游企業(yè)、旅游品牌等輔助性指標(biāo)方面關(guān)注不夠，對(duì)區(qū)位條件等客觀性指標(biāo)雖然有所涉及，但比重偏低。此外，該項(xiàng)指標(biāo)篇結(jié)構(gòu)過(guò)于復(fù)雜，評(píng)價(jià)和指導(dǎo)性都不夠簡(jiǎn)潔明了，在實(shí)際操作過(guò)程中較繁瑣且不簡(jiǎn)便確切。

二、城市型旅游目的地綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)新體系

因此作者在參照已有標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，重新構(gòu)建了城市型旅游目的地綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系（如圖1所示）。

新構(gòu)建的城市型旅游目的地綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系共包含三大類(lèi)指標(biāo)，由10個(gè)一級(jí)指標(biāo)和27個(gè)二級(jí)指標(biāo)構(gòu)成。第一大類(lèi)是客觀性指標(biāo)，包括了資源條件（資源價(jià)值、資源影響力、資源的受眾面、氣候條件4個(gè)二級(jí)指標(biāo)）、區(qū)位條件、經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展3個(gè)一級(jí)指標(biāo)；第二大類(lèi)是主觀性指標(biāo)，包括了目的地長(zhǎng)期產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策（有利于旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策、全市范圍旅游產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展計(jì)劃2個(gè)二級(jí)指標(biāo)）、旅游基礎(chǔ)設(shè)施（外部交通通達(dá)性、內(nèi)部交通合理性、其他基礎(chǔ)設(shè)施3個(gè)二級(jí)指標(biāo)）、旅游公共服務(wù)（交通服務(wù)類(lèi)、資訊服務(wù)類(lèi)、安全保障類(lèi)3個(gè)二級(jí)指標(biāo)）、旅游產(chǎn)品（獨(dú)特性、多樣性、配套完整性、品牌價(jià)值4個(gè)二級(jí)指標(biāo)）4個(gè)一級(jí)指標(biāo)；第三大類(lèi)是輔助性指標(biāo)，包括了旅游綜合環(huán)境（生態(tài)環(huán)境、景觀環(huán)境、社會(huì)環(huán)境3個(gè)二級(jí)指標(biāo)）、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、針對(duì)性、營(yíng)銷(xiāo)渠道科學(xué)性、節(jié)事活動(dòng)4個(gè)二級(jí)指標(biāo)））、旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力（產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)能力、盈利模式創(chuàng)新能力、資本運(yùn)作能力、產(chǎn)業(yè)延伸能力4個(gè)二級(jí)指標(biāo)）3個(gè)一級(jí)指標(biāo)。

三、城市型旅游目的地綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建效用分析

科學(xué)合理地對(duì)城市型旅游目的地進(jìn)行評(píng)價(jià)，并以此為依據(jù)構(gòu)建目的地建設(shè)的地域系統(tǒng)工程，有利于各子系統(tǒng)內(nèi)產(chǎn)業(yè)力量的合力發(fā)揮，對(duì)防止同構(gòu)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)化資源資金人力配置，避免出現(xiàn)不必要的重復(fù)建設(shè)都有著極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。

（一）客觀分析城市旅游目的地發(fā)展的潛力

近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)很多省份和城市都將旅游產(chǎn)業(yè)定性為地區(qū)經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，很多城市都將建設(shè)區(qū)域旅游目的地作為城市發(fā)展的目標(biāo)。甚至有多個(gè)省份還喊出了“旅游立省”的口號(hào)。但如果冷靜下來(lái)分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，旅游產(chǎn)業(yè)確實(shí)是一個(gè)很容易進(jìn)入的產(chǎn)業(yè)，但是一個(gè)城市要將旅游作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)或支柱產(chǎn)業(yè)，并要將城市建設(shè)成一個(gè)成熟的旅游目的地就不是那么容易的。一個(gè)城市能否成為一個(gè)一流的旅游目的地主要取決于資源條件、城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平、城市的長(zhǎng)期產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向等眾多因素。依據(jù)城市型旅游目的地綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系所設(shè)定的各項(xiàng)指標(biāo)的分析，特別是其中的客觀性指標(biāo)分值的高低，可以比較客觀而清晰地看出這個(gè)城市是否具有成為一個(gè)一流城市型旅游目的地的潛質(zhì)和今后發(fā)展的潛力，這可以避免從一開(kāi)始就出現(xiàn)的方向性錯(cuò)誤。

（二）綜合判斷城市旅游目的地發(fā)展水平的高低

眾所周知，旅游業(yè)具有很強(qiáng)的綜合性特征，其直接相關(guān)要素就包括了食、住、行、游、購(gòu)、娛六個(gè)方面，間接相關(guān)要素更是不計(jì)其數(shù)，例如通過(guò)鄉(xiāng)村旅游涉及到了農(nóng)、牧、漁等傳統(tǒng)的第一產(chǎn)業(yè)，通過(guò)養(yǎng)生度假等涉及到了醫(yī)療保健產(chǎn)業(yè)。同時(shí)旅游涉及到的社會(huì)公共服務(wù)也是多種多樣，既包括道路等硬件類(lèi)基礎(chǔ)設(shè)施，又包括信息資訊、投訴處理等軟件服務(wù)。此外還涉及到了生態(tài)環(huán)境優(yōu)化、文化資源的保護(hù)利用、城市景觀設(shè)計(jì)等包羅萬(wàn)象的工作，因此評(píng)價(jià)一個(gè)旅游目的地的標(biāo)準(zhǔn)是多元化的。依據(jù)城市型旅游目的地綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系所設(shè)定的各項(xiàng)指標(biāo)的分析，可以比較完整地評(píng)價(jià)該城市型旅游目的地的發(fā)展水平，同時(shí)準(zhǔn)確地診斷該旅游目的地發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題，以利于其今后的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（三）科學(xué)決策城市旅游目的地發(fā)展的路徑

城市型旅游目的地綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是從各個(gè)相關(guān)方面對(duì)目的地發(fā)展現(xiàn)狀的分析，它既能判斷旅游目的地當(dāng)前的發(fā)展水平，同樣也能作為旅游目的地今后發(fā)展的依據(jù)。每個(gè)城市都有各自的優(yōu)勢(shì)條件和劣勢(shì)條件，這些條件可以對(duì)應(yīng)指標(biāo)體系中不同性質(zhì)的指標(biāo)進(jìn)行具體分析。特別是針對(duì)那些主觀性指標(biāo)和輔助性指標(biāo)，各個(gè)城市可以根據(jù)自身的條件揚(yáng)長(zhǎng)避短，找到適合自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之路。制定這些指標(biāo)不僅僅是為了評(píng)價(jià)城市型旅游目的地的現(xiàn)實(shí)水平，更是為了揭示城市型旅游目的地建設(shè)的科學(xué)路徑。