江 飛

(南京大學 新聞傳播學院，南京 江蘇，210093 )

媒介融合再認知：回歸元傳播

江 飛

(南京大學 新聞傳播學院，南京 江蘇，210093 )

人們對媒介融合的認知有一個逐漸深入的過程。目前有關媒介融合的論述大多停留在技術(shù)視角的層面，但隨著傳播生態(tài)的迭代和社會運行邏輯的變遷，我們需要反思此前對媒介融合的階段性理解，回歸元傳播的視角，在社會意義的脈絡中重新梳理媒介融合的內(nèi)涵。

媒介融合；技術(shù)視角；元傳播；傳播生態(tài)；人際傳播；社群

媒介融合(Media Convergence)這一概念肇始于20世紀80年代美國馬薩諸塞州理工大學的伊契爾·索勒·浦爾教授，自此媒介融合一直成為學界和業(yè)界關注的話題，雖概念的表述各不相同，但對媒介融合的理解總體上沿襲了“傳播形態(tài)聚合”這一初始定義，這種源自技術(shù)基因的認知烙有鮮明的工業(yè)社會的思維印記。隨著信息技術(shù)的成熟，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用，社會運行的邏輯遷移明顯加速，社會組織的機制和方式隨之發(fā)生顛覆性的變化。在越來越鮮明的媒介化社會中，我們對媒介融合的認知需要反思，應該跳出技術(shù)性的慣性思維，回歸元傳播的視角，從社會意義的脈絡中重新定位媒介融合。

一、概念及實踐的技術(shù)性特征

數(shù)字技術(shù)消融了媒介之間涇渭分明的界限，為媒介發(fā)展創(chuàng)造了新的機遇。浦爾看到各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢，他在《自由的科技》一書中指出:“一個既定的物理網(wǎng)絡能夠提供任何類別的媒介設備，反過來，一個曾被限制于一種技術(shù)的媒介設備現(xiàn)在能夠被傳送到任何物理上分散的網(wǎng)絡上?！盵1]在傳統(tǒng)的媒介領域，終端設施各不相干，文字、圖片、音頻、視頻等媒介形態(tài)互不兼容，但因為數(shù)字技術(shù)的突破，所有的媒介形態(tài)可以統(tǒng)一轉(zhuǎn)換成比特，報紙、廣播電視與電信業(yè)之間原有的行業(yè)區(qū)隔與技術(shù)差異慢慢消失，各種媒介的功能漸趨相似，呈現(xiàn)融合的態(tài)勢。國內(nèi)對媒介融合的研究開始于21世紀初，比較有代表性的觀點認為，媒介融合是指在以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)和電子通訊技術(shù)為核心的科學技術(shù)的推動下，組成部分大媒體業(yè)的各產(chǎn)業(yè)組織在經(jīng)濟利益和社會需求的驅(qū)動下通過合作、并購和整合等手段，實現(xiàn)不同媒介形態(tài)的內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過程[2]。媒介融合這一概念的核心也是指數(shù)字技術(shù)帶來多種媒介載體相互融合的技術(shù)演變。

不難看出，媒介融合最初是從技術(shù)視角來理解的，強調(diào)的是基于數(shù)字技術(shù)的各種介質(zhì)、媒介形態(tài)的聚合。正如數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和應用有一個持續(xù)推進的過程一樣，媒介融合的認知也在不斷地豐富和演變之中。從一開始的媒介形態(tài)的融合，逐步擴展到媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)機制等要素的融合。美國西北大學教授李奇·高登對媒介融合的涵義做了六種分類，“分別是媒體科技融合、媒體所有權(quán)合并、媒體戰(zhàn)術(shù)性聯(lián)合、媒介組織結(jié)構(gòu)性融合、新聞采訪技能融合以及新聞敘事形式融合”[3]。這實際上也是各種視角學術(shù)研究的總結(jié)，反映出媒介融合這一概念延展的遞進性特征。

相應地，媒介融合的實踐也經(jīng)歷了一個探索的過程。英國的西蒙·穆雷博士曾把20世紀90年代的媒介融合概括為三次浪潮：第一次浪潮是通過對主流媒體的直接收購與大規(guī)模兼并實現(xiàn)的跨媒體所有權(quán)的集團化，第二次浪潮是關于媒介的數(shù)字化改造，第三次浪潮是通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)音頻或視頻內(nèi)容在不同平臺的遷移，即所謂的“內(nèi)容流”[4]。國內(nèi)對媒介融合的探索大概經(jīng)過兩個主要階段。一是以傳統(tǒng)媒體為中心進行新媒體的開發(fā)利用，嘗試新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合，比如從最初的報(臺)網(wǎng)互動到現(xiàn)在的“三微一端”傳播矩陣；二是下決心從技術(shù)、內(nèi)容到流程實行徹底的變革，通過“中央廚房”等平臺的構(gòu)建，最終形成新聞信息整合化生產(chǎn)、傳播的全媒體格局。當然也有跨行業(yè)的傳媒資本運作，但相對而言案例不多。

雖然有歷時性的特征，但媒介融合總體上還是從技術(shù)出發(fā)來界定和踐行的，“其實質(zhì)是媒介內(nèi)容的數(shù)字化以及網(wǎng)絡的IP化，并最終表現(xiàn)為包括電視、報刊、電影、廣播、網(wǎng)絡的傳播媒介與包括新聞、影視音樂制作、游戲在內(nèi)的信息源匯流成一個‘整合寬帶系統(tǒng)’或‘全方位服務網(wǎng)絡’”[5]。媒介融合的目的依然是通過更先進的技術(shù)手段，向為數(shù)眾多的受眾提供更加生動、更加豐富的內(nèi)容，從而獲取更大的影響?？缭浇K端的限制、跨越內(nèi)容的區(qū)隔，只是為了傳播的快捷、便利，降低受眾消費信息的時間成本、貨幣成本，增強體驗的愉悅。這樣的融合可以最大化利用媒介資源，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟效應。這基本上還是工業(yè)社會的運行理性，也依然沉迷在大眾傳播的思維框架之中。學界對此也有一些反思，意識到媒體融合“論述主題始終以傳統(tǒng)大眾傳播媒體為主，體現(xiàn)出強烈的‘媒體中心’研究取向”[6]。

這樣的反思得到實踐層面的應答，國內(nèi)媒介融合的探索雖然雷聲很大但雨點很小。傳統(tǒng)媒體這些年不停地在建終端，從網(wǎng)站到“三微一端”，傳播矩陣陣勢都很壯觀；同時，紛紛啟動再造媒體流程的變革，加快全媒體的布局。遺憾的是，這一切并未改變傳統(tǒng)媒體式微的趨勢，每到重要節(jié)點，占據(jù)輿論制高點的往往是社會化媒體和自媒體。更重要的是，這樣的媒介融合一直沒有扭轉(zhuǎn)投入、產(chǎn)出無法匹配的尷尬，只能落入單向輸血的泥潭難以自拔。同樣地，以三網(wǎng)融合為標識的“大媒體”整合也困難重重，雖有政策鼎力扶持，但一直步履維艱。國外同樣存在這樣的問題?！懊浇槿诤献鳛橐环N商業(yè)戰(zhàn)略于20世紀90年代受到歡迎。計算機工業(yè)革命使得報刊業(yè)于20世紀70年代發(fā)生轉(zhuǎn)變。媒介主發(fā)現(xiàn)通過跨媒體的信息內(nèi)容共享可以獲利頗豐。然而由于信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的股市泡沫，2000年1月美國在線公司與時代華納的合并卻造就了商業(yè)史上最具災難性的合并案例，媒介融合的提法隨之一下子跌落谷底”[4]。

于是，質(zhì)疑媒介融合的聲音開始出現(xiàn)。有研究者認為，媒介融合的論斷可能只是一種假說，或者是商業(yè)炒作的工具，更有研究者直接懷疑商業(yè)模式的可行性：“不少媒體高管認為媒介融合并不能帶來太多經(jīng)濟效益，其唯一的益處不過是帶來跨媒體內(nèi)容的增加和企業(yè)規(guī)模的擴大”[4]。也許，根本的原因還是媒介融合的視線始終流連于技術(shù)層面的光暈，而我們所處的社會環(huán)境已經(jīng)迭代更新了。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應用普及，加速了社會媒介化的步伐，建構(gòu)了萬物互聯(lián)的生活場景。媒介的力量滲透到社會的每個細胞之中，成為連接個體、建構(gòu)關系、進行動員、傳遞價值的基礎。在“萬物皆媒”的社會生態(tài)中，媒介融合不能只是表層的媒介的聚合，而應該成為社會關系構(gòu)建的力量；不能僅僅表現(xiàn)為信息在不同終端的兼容傳遞，而應該成為共同體生成和維系的粘合劑。于是，杜威理解的傳播的意義在這里可以得到很好的詮釋：“傳播不僅是人類交往的方式，同時也是其終極目的。傳播是終極目標，也是工具，是建立合作、管理和秩序的途徑，共享的經(jīng)驗是人類的至善”[7]。可以說，在移動互聯(lián)時代，媒介融合已經(jīng)成為形塑新的社會形態(tài)和社會結(jié)構(gòu)的助推器。“網(wǎng)絡技術(shù)所帶來的社會媒介化進程的加速的確使得媒介化社會雛形初具，但只有媒介技術(shù)發(fā)展所帶來的‘媒體融合’才能夠從更深層的意義上建構(gòu)媒介化社會的社會意義和個體意識，成為推動媒介化社會形成的核心動力”[8]。只有進入這樣的時代語境，我們才能恰當?shù)匕盐彰浇槿诤系谋举|(zhì)和意義。

二、媒介融合應回歸元傳播

丹麥傳播學學者克勞斯·布魯恩·延森認為，媒介融合是三種不同維度媒介平臺的融合，即作為人際交流媒介的人的身體、經(jīng)典的大眾傳播媒介以及以數(shù)字化信息傳播技術(shù)為核心的平臺，三者互相疊加和廣延，從而實現(xiàn)交流和傳播跨越不同的物質(zhì)技術(shù)和社會機構(gòu)的開放式遷移[9]3-4。延森的觀點對于理解媒介融合具有很好的啟迪意義：第一，媒介融合應該是人際傳播、大眾傳播和數(shù)字傳播的有機相融，也就是說，媒介融合并非介質(zhì)和終端的簡單聚合，那樣的技術(shù)互聯(lián)依然是物理層面的疊加，媒介需要“你中有我，我中有你”，才能產(chǎn)生裂變式的傳播效應，媒介本身是難以發(fā)生化學反應的，所以需要借助傳播方式去進行融合。第二，媒介融合應該是基于人際的、雙向或多向的互動，而不能是一對多的單向的傳遞，信息應該是流動的、循環(huán)的，所以人際傳播在媒介融合中具有特別的意義，可以成為融合是否成功或融合效率高低的重要標準。

延森對媒介融合的理解，跳出了此前學界、業(yè)界主流的技術(shù)視角，著眼于更深入的傳播融合。延森提出，傳播研究的焦點應當“從作為技術(shù)的媒介，轉(zhuǎn)向作為實踐的傳播?！盵9]序言在這種傳播實踐中，個人、集體無不身處其中，民族、國家無不受其影響。因而，傳播的實踐不再僅僅是信息的傳遞了，而是在更廣闊的社會背景中去建構(gòu)傳播的意義，去推進媒介化社會的運行。通過傳播這種特殊的交互形式，人們利用媒介、支配媒介并在不斷協(xié)調(diào)共處的社會結(jié)構(gòu)。延森提出了“元傳播”的概念，他認為，數(shù)字媒介既是傳播的載體，也是元傳播的載體，“不僅增加了信息之間的交互性，也增加了傳播者之間圍繞著信息的內(nèi)涵和外延的交互性，以及傳播平臺和傳播系統(tǒng)之間的交互性”[9]104。

元傳播即人們?yōu)榱藗鞑ザM行的傳播行為，包括對所傳遞符號的定義及其詮釋規(guī)則的約定[10]。元傳播包含傳播的內(nèi)容——這種內(nèi)容傳遞著訊息(message)中所包含的信息(information)，也包括傳播的關系方面，即傳遞傳播過程中的兩個或更多的參與者的人際關系。一個訊息的關系深度對于訊息的內(nèi)容進行分類或予以構(gòu)造。這就是說，元傳播不僅是為了更好地傳遞信息，更重要的是建構(gòu)內(nèi)含人際關系的交往規(guī)則，而后者更為關鍵，直接決定了前者的價值。在這個意義上，媒介融合應該回歸傳播的本原——元傳播，兩者可以找到恰到好處的吻合。

當下媒介融合實踐遭遇的困境，歸根到底還是認知上的問題，媒介融合更多地停留在技術(shù)角度的互聯(lián)互通，更多地執(zhí)著于信息傳遞渠道的集納，把新媒體和傳統(tǒng)媒體撮合到一起，追求更大規(guī)模的整合，強調(diào)文本、音頻、視頻和可視化手段的拼盤，這不但不能達到融合傳播的實效，而且與新的媒介化社會生態(tài)格格不入。融合傳播更應關注人際關系的生成和穩(wěn)定，在承續(xù)大眾傳播一對多的傳播形態(tài)的基礎上，再現(xiàn)一對一互動和多元的人際傳播，激發(fā)一對一、一對多以及多對多的社會化交流，從而實現(xiàn)新的社會結(jié)構(gòu)中的傳播意義。

三、媒介融合重建傳播生態(tài)圈

在一個高度媒介化的信息社會中，曾經(jīng)的信息不對稱的狀況徹底改變，去中心化的趨勢日益鮮明，傳統(tǒng)組織、中介的功能逐漸淡去，每個人都可以在平等的語境中根據(jù)自己的興趣、信仰、利益去設置基于關系和場景的生活方式。于是，連接人與人、連接人與信息成為建構(gòu)共同體和社會關系的有機紐帶，而媒介融合正是追求高效的社會化連接，因此人的連接理應成為媒體融合的中心。這里的人不是抽象的作為類存在的人，而是作為人格化的社交主體的人，是具有個性化需求并重視體驗感的獨立的人。在這樣的生態(tài)中，大眾傳播那種一對多的、缺場的、漫無目的的關系構(gòu)建，就難以形成關系的價值，而分眾傳播、小眾傳播則可以在共同的信仰、興趣或利益的驅(qū)動下，通過社交化的話語空間，以近似人際傳播的功能，連接起相對清晰、穩(wěn)定的部落化關系，這種邊界明確的社群成為社會運行的基本單元。

“社群指的是由個人組成的社會群體，在這個群體之間，人與人之間的關系相當親密，具有一定的凝聚力，而且還存在著某種道德上的義務”[11]。社群是因為共同的想象連接而成的，傳播是共同感生成和延續(xù)的前提?！叭藗円蚬灿械氖挛锒钤诠餐w當中，而傳播是人們占有共同事物的方式。人們必須共有某種共通的理解，即目標、信仰、愿望與知識，才可以形成共同體或社會。傳播即是一個共享經(jīng)驗的過程，直至經(jīng)驗成為共同的擁有”[7]。只有作為元傳播的媒體融合，才有可能達到這樣的目標，也才能在信息社會中通過社群或共同體的建構(gòu)來規(guī)劃傳播的生態(tài)和意義。

在新的傳播生態(tài)中，媒介融合的入口依然是內(nèi)容。但是，這里的內(nèi)容不再是針對最廣泛人群的標準化產(chǎn)品，而是針對特定社群的共同的價值導向、共同的興趣愛好、共同的利益訴求的專屬定制；這里的內(nèi)容不再是單一的新聞產(chǎn)品，而是服從于社群連接需要的各類服務型產(chǎn)品；這里的內(nèi)容不再僅僅是專業(yè)機構(gòu)生產(chǎn)的，而是專業(yè)生產(chǎn)和用戶生產(chǎn)相融共建的；這里的內(nèi)容也不再是一次生成和發(fā)布，而是呈現(xiàn)一個動態(tài)的過程，用戶參與其間不斷進行內(nèi)容的再生產(chǎn)，最終匯集成一個“內(nèi)容流”。在內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播中，社群的關系始終是第一位的，內(nèi)容的價值只是體現(xiàn)為建立或強化某種關系的需要。

在新的傳播生態(tài)中，媒介融合一定是去中心化、去中介化的過程。不再有預定的權(quán)力中心，每一個人都是話語的發(fā)起者和接收者，可以隨時隨地設置議程，激發(fā)更多人的價值認同和情感共振，構(gòu)建一個即時的話語空間，并在所有相關人員的參與和共享中實現(xiàn)社交化連接。 這其中，議程設置非常重要，只有考慮到最大化共享經(jīng)驗的可能，融合的過程才會順暢、高效；如果只從某個機構(gòu)或個體角度設置議程，可能難以避免自娛自樂的結(jié)局?！叭祟惖纳鐣P系通過互動行為得到建立或者強化”[12]，參與化、共享化的過程也就是社群建構(gòu)和運營的過程，這種社交化的體驗成為社群的內(nèi)在支撐。

在新的傳播生態(tài)中，媒介融合需要探索全新的商業(yè)體系。大眾傳媒的“二次售賣”商業(yè)模式，是建立在信息不對稱的基礎之上的，通過中介化的功能來完成商業(yè)價值兌現(xiàn)。此前媒介融合在實踐中照搬這樣的商業(yè)規(guī)則，先投入制造影響力，再試圖獲取收益回報，但絕大多數(shù)項目的結(jié)局使人黯然神傷。信息社會消除了信息公開、對稱的障礙，也摧毀了“二次售賣”的理論根基。在一個媒介化的社會里，“連接一切”不僅僅造就精神層面的社群，而且能夠創(chuàng)造商業(yè)價值，重構(gòu)經(jīng)濟體系。有人群聚集的地方就會有市場，有穩(wěn)定的社群結(jié)構(gòu)支撐，更容易生成自足的商業(yè)閉環(huán)。利用社群成員之間的相互關系和利益鏈條，通過定向化的產(chǎn)品和服務可以獲取收益，形成商業(yè)價值。這種產(chǎn)品和服務不再遵循工業(yè)化時代的定義，而是浸潤著特定的審美和價值認同，推崇定制化和柔性化的生產(chǎn)。在社群的生態(tài)鏈條中，生態(tài)內(nèi)組織模式和組織關系的場景創(chuàng)新引發(fā)經(jīng)濟體系的大變革。社群經(jīng)濟摒棄了工業(yè)化時代對人的物化，回歸以人為本的理念，讓技術(shù)、數(shù)據(jù)、管理等要素融入人文的內(nèi)核。社群經(jīng)濟“用互聯(lián)網(wǎng)社群的產(chǎn)品和技術(shù)來連接和重構(gòu)社會和經(jīng)濟，產(chǎn)品即文化，產(chǎn)品即社群”[13]。

媒介融合不是一個抽象的符號，而是植根于社會結(jié)構(gòu)和社會形態(tài)之中，不可避免地散發(fā)出歷時性的氣質(zhì)。進入移動互聯(lián)時代，高度媒介化改變了社會的組織結(jié)構(gòu)和運行方式，媒介融合的價值更為深入地呈現(xiàn)出來。我們對媒介融合的認知也應該超越技術(shù)視角，透過物理聚合的表象探究元傳播的邏輯和意義，從而在實踐中找到恰當?shù)姆较颉?/p>

[1] 斯蒂夫·瓊斯.新媒體百科全書[M].熊澄宇，范紅，譯.北京：清華大學出版社，2007：94.

[2] 蔡雯，王學文.角度 視野 軌跡——試析有關“媒介融合”的研究[J].國際新聞界，2009(11)：87-91.

[3] 黃斐.試論媒介融合的認知及實踐誤區(qū)[J].新聞記者，2010(8)：33-36.

[4] 郭毅，于翠玲.國外“媒介融合”概念及相關問題綜述[J].現(xiàn)代出版，2013(1)：16-21.

[5] 陳映.媒介融合概念的解析與層次[J].北京郵電大學學報：社會科學版，2014(1)：1-7.

[6] 周巖，湯建民.中國媒介融合研究現(xiàn)狀的分析和評價(2006-2011)——基于文獻計量和內(nèi)容分析的雙重視角[J].浙江傳媒學院學報，2013(1)：24-31.

[7] 張軍芳.共享與參與：杜威的傳播觀辨析[J].學術(shù)研究，2015(5)：33-38.

[8] 孟建，趙元珂.媒介融合:粘聚并造就新型的媒介化社會[J].國際新聞界，2006(7)：24-27.

[9] 克勞斯·布魯恩·延森.媒介融合：網(wǎng)絡傳播、大眾傳播和人際傳播的三重維度[M].劉君，譯.上海：復旦大學出版社，2012.

[10] 郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999：208.

[11] 李萬全.社群的概念——滕尼斯與貝爾之比較[J].社會科學論壇，2006(6)：4-7.

[12] 裴揚，王麗斯.基于《羅輯思維》的社群及社群經(jīng)濟初探[J].新聞研究導刊，2015(9)：164.

[13] 柳華芳.社群經(jīng)濟：下一場互聯(lián)網(wǎng)革命[EB/OL].[2017-09-06].http://www.chinaz.com/news/2015

/0202/382109.shtml.

[責任編輯勇慧]

2017-09-12

江蘇省“五個一批”人才資助項目.

江 飛，南京大學新聞傳播學院博士生，金陵晚報社主任編輯，主要從事媒介融合研究.

G206

A

10.3969/j.issn.1009-3699.2017.06.011