韓曉東

(共青團河南省團校， 河南 鄭州 450000)

共青團利用新媒體話語傳播方式引導青少年研究

韓曉東

(共青團河南省團校， 河南 鄭州 450000)

新媒體的話語傳播方式與傳統(tǒng)媒體相比具有“點對點”與“面對面”傳播、多項裂變式傳播、跨界傳播、交互體驗式傳播、圖像化傳播等特點，這些特點對青少年價值觀的形成、思維方式、記憶方式、交流方式、行為方式等都會產生深遠的影響。共青團作為團結教育和引導青年的先進群眾性組織，只有掌握新媒體話語傳播的特點，增強信息監(jiān)控和遴選能力、注重交互和跨界融合，運用簡約、極致的的語言風格增強團的宣傳和活動影響力，把握新媒體話語傳播的主導權，才能實現(xiàn)共青團的職能，帶領全體青年為全面建成小康社會和中華民族偉大復興而不懈奮斗。

共青團； 新媒體； 話語傳播方式； 青少年

任何一種新媒介、新技術的出現(xiàn)都可能成為政治、經濟、文化權力的爭奪中心[1]487。以數(shù)字、網絡技術為基礎的新媒體自誕生以來就以其獨特的話語傳播方式，迅速被青年所認可和利用，并對青年的價值觀、行為方式、思維方式、聚集方式、娛樂方式等方面產生了巨大的改變。作為青年先進群體代表的共青團，自成立之日便能牢牢把握話語傳播的主導權，讓共產主義的意識形態(tài)在青年和團員中扎根生長，正是恰當運用了青年能夠接受的話語傳播方式，才組織和引領青年取得了革命和建設中一次次勝利。如今，面對新媒體的出現(xiàn)，共青團傳統(tǒng)的話語傳播方式如果不革新，就會被青年所拋棄；并將喪失其作為黨聯(lián)系青年的紐帶和橋梁的地位，最終將喪失其存在的價值。正是感到共青團有被邊緣化的危險，中共中央才迅速啟動了本輪的共青團改革。

一、新媒體話語傳播的特點

新媒體在信息傳播上具有交互性、匿名性、高共享、超文本、多媒體、碎片化等特點；在語言風格上具有標題化、擬人化、戲謔化等特點。但新媒體自產生以來也在不斷地變化和革新，特別是移動終端的出現(xiàn)和各類軟件的研發(fā)，也使得新媒體在話語傳播方式上出現(xiàn)了一些新的特點，主要表現(xiàn)在：

第一，新媒體的話語傳播方式是“點對點”(一對一傳播)和“面對面”的傳播(多人對多人的傳播)。這種傳播方式多見于我們常見的微信、微博、QQ等媒介，既有單人聊天又能群聊，甚至空間和朋友圈可以實現(xiàn)多面?zhèn)鞑?。而在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，媒介的話語傳播方式則是一種“點對面”的傳播，即官媒一個人在說，大眾在聽。

第二，新媒體信息傳播是一種多項裂變式傳播。傳統(tǒng)媒體是一種單項鏈條式傳播，民眾感興趣的事件能夠迅速“遍地開花”這是新媒體的優(yōu)勢也是它的缺陷，優(yōu)勢在于利好信息能第一時間傳給受眾，缺陷在于不利的消息也能在第一時間傳給受眾。這為信息控制造成了一定難度，動搖了政府對媒體的絕對控制權。

第三，跨界融合。新媒體的出現(xiàn)將傳統(tǒng)媒體下無法跨界傳播話語的弊端消除，如銷售平臺與閱讀平臺的跨界融合、社交平臺與金融平臺的融合等。傳統(tǒng)媒體的傳播僅能局限于自己的領域，傳播給自己特定的群體，但在新媒體環(huán)境下，通過跨界融合，可以輕而易舉地將信息傳播給潛在客戶，真正讓傳播無極限，如銷售平臺與視頻、社交、閱讀等平臺的跨界融合，實現(xiàn)了各取所需和互利共贏。

第四，話語傳播注重交互和用戶體驗。傳統(tǒng)媒體的話語傳播方式由于是單向傳播，無法通過交互考慮到接受對象的心理感受和需求，而新媒體可以輕而易舉地實現(xiàn)，如電子競技和網游通過角色扮演的方式讓參與者感受到傳播的價值觀念和規(guī)則約束，網絡小說和網絡電視劇通過特定的讀者群交流，可以實現(xiàn)讓讀者參與故事的后期敘事走向和讀者群體心理預期相符合。

第五，話語傳播語言注重簡約、極致。簡約的敘事語言和極致的故事、畫面、音效是新媒體傳播方式吸引青年的一大法寶，當前快節(jié)奏的生活，加上海量的信息、故事、視頻，讓青年群體眼花繚亂，如何從眾多傳播信息中脫穎而出，唯有通過最簡約的語言迅速抓住讀者眼球，通過極致的故事和畫面吸引讀者看下去，網文大神動則千萬的版稅收入靠的就是這種話語傳播方式。

第六，話語傳播圖像化、夸張化、萌搞化。網絡視像時代經歷和延續(xù)了從看字時代、讀圖時代到視頻時代和富媒體時代的衍進[2]。在人類所有的閱讀類學習活動中，圖像無疑是最具吸引力的。而夸張、賣萌和搞笑的圖片又是最能在眾多圖像中首先吸引人的。新媒體以其獨特的優(yōu)勢將這一特點發(fā)揮得淋漓盡致。從當前最流行的“網紅”發(fā)展歷程看，先后經歷了從“網文網紅”“圖文網紅”到“視頻網紅”，足見青少年吸引力的轉變。而作為最具代表性的新媒體載體——微博和微信，擁有粉絲最多和轉發(fā)量最快的信息絕大多數(shù)內嵌此類圖像。如近年來流行的“友誼的小船”“人生四張床”“人生四個瓶”等在青少年群體中產生了廣泛共鳴并迅速傳播。

二、新媒體話語傳播方式對青少年的影響

(一)新媒體“點對點”和“面對面”的傳播方式對青少年的影響主要表現(xiàn)在價值觀扭曲和挑戰(zhàn)權威

價值觀扭曲主要體現(xiàn)在，在新媒體環(huán)境下人人都可以通過媒體發(fā)表自己的觀點、傳播見聞，草根的力量有蓋過官媒的趨勢；另外最新的發(fā)展趨勢是新媒體能通過特有的算法，根據個人喜好的新聞進行個性化推送。最典型的案例就是“今日頭條”這一新聞客戶端，閱讀量超越一切官媒的網站，且該客戶端能根據用戶的喜好自動推送特定的新聞。這種情況下，可以說互聯(lián)網正在潛移默化地改變人的三觀，而且有將人庸俗化的傾向，因為大多數(shù)的草根民眾對涉及人的本性的內容(如性、暴力、犯罪、奇聞、恐怖等事件)感興趣，如果這種新媒體每天根據他們的需求不斷進行此類新聞的推送，對于三觀形成期的青少年來說極易發(fā)生扭曲，似乎認為世界就是這么黑暗，犯罪、暴力、恐怖在世界上無處不在，其結果會使膽小的人更加對社會缺乏安全感，而膽大的人則會認為社會就是以暴制暴，就是要靠拳頭吃飯。

新媒體讓享樂主義、快樂主義價值觀盛行，人生苦短，及時享樂，通過新媒體讓受眾更直觀、更深刻地得到了感受，任你官媒將此批的體無完膚，我自巋然不動。這種直刺本性的價值觀，一旦缺乏強有力的約束，將會肆無忌憚地爆發(fā)出來。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體那種一呼百應的日子已經不復存在，挑戰(zhàn)權威已成為可能，眾多的新媒體新聞讓民眾失去了判斷力，對官方聲音甚至一些權威人士也產生懷疑，其結果導致傳統(tǒng)官方媒體強大的社會動員力被削弱，相反一些別有用心的人能輕而易舉地借助新媒體進行網絡群眾動員，進而實現(xiàn)其挾“民意”以令政府的目的。

(二)裂變式傳播導致成人權威話語權的喪失，社會青年化表征更加凸顯和價值觀多元化趨勢顯著

青年是技術的主宰，在新媒體環(huán)境下成年人的話語權幾乎喪失殆盡。青少年在新媒體環(huán)境下擺脫了成人的束縛，獲得了話語的自由和價值觀的自由，使得經濟、社會、文化甚至政治都體現(xiàn)出青年化的表征。而權威話語權喪失的另一重要影響是價值觀多元趨勢明顯。傳統(tǒng)媒體下，成人精英作為社會的權威為青少年打造了單一的榜樣，而榜樣的價值觀在特定時期也是單一的，如革命時期的董存瑞、劉胡蘭，建設時期的雷鋒、焦裕祿等。但在新媒體環(huán)境下，榜樣的價值觀是多元的，而且榜樣的權威來自于草根階層——青少年的粉絲。2015年網絡熱詞“網紅”現(xiàn)象的出現(xiàn)恰是對這一論斷的例證?！熬W紅”源于草根，縮短了青少年的心理距離，而成年人的偶像則過于遙遠，不易做到。有研究表明，“正能量網紅”能對青少年起到示范、激勵和引導效應，而“負能量網紅”則會對青少年造成價值觀的錯位、審美的扭曲和道德素質的偏離[3]。

(三)新媒體語言傳播的兩面性

簡約、夸張、圖像化的傳播方式對青少年的影響具有雙面性。一方面這種傳播方式極大地節(jié)約了時間、降低了受眾接受信息的門檻，拓展了閱讀的種類；另一方面也造成信息接收者求知欲和記憶力減退、理想低俗、思想空洞、思維鈍化、不善交流，以及行為浮躁、喜歡捷徑、缺乏創(chuàng)新等。網絡小說的一目十行、網絡視頻的夸張獵奇、網絡游戲的“價值人生”，無不讓青少年沉溺其中感到“生活的意義”和“人生的價值”，但對他們生理、心理、性格、行為和觀念的洗禮卻渾然不覺，以至于年齡是青年，長相是成年、思想是老年、行為是少年。

三、創(chuàng)新共青團話語傳播方式

(一)共青團的信息發(fā)布要運用新媒體的語言特點吸引青年

當前在信息海量的背景下，共青團發(fā)布的任何活動和信息都有可能被快速湮沒，要想迅速吸引青年，唯有用青年流行和喜歡的語言風格進行宣傳和敘事才能獲得青睞。簡約、夸張、圖像化的傳播方式造就了感性一代的青少年。各類視頻、網紅、游戲無不以唯美、夸張、呆萌吸引著青年一代。在這個男女皆看臉的社會，感性、膚淺、表象甚至假象得到青少年的普遍認可，而理性、深邃、本質和真相似乎無人關心。于是虛偽、騙子、偽娘自然而生，這是新媒體帶來的最大缺陷。我們傳統(tǒng)的政治宣傳、理想信念、“三觀”教育在被新媒體裹挾的假、偽、丑面前顯得力不從心。相反與新媒體對抗的結果卻是翩翩君子被視為異類，成為被取笑和排擠的對象，盡管我們的理論很真，很有說服力，甚至“天生麗質”“國色天香”，卻仍比不過人家 “艷紫妖紅”“翹首弄姿”顯得秀色可餐，面對如此“色少”，我們的意識形態(tài)教育只有利用新媒體的話語傳播方式“調脂弄粉”才能贏得青年的未來。

大量研究數(shù)據表明，新媒體如同沙子一般迅速流入青年工作之外的縫隙時間，只要有片刻，哪怕一秒的閑余時間都可以拿起手機一瞥，甚至工作時間只要聽到微信的聲音，也可以迅速放棄工作看上一眼微信。再加上城市高強度的工作，很難有整塊時間供人娛樂，即便有也有氣無力，唯有宅在家中玩手機。所以要充分利用青少年“碎片化”的時間做微宣傳、微信息、微教育，甚至微活動。

(二)共青團利用新媒傳播信息要注重同青少年的交互

新媒體的出現(xiàn)極大地降低了人與人之間的交流成本，這也為團干部聯(lián)系青年提供了便捷。但作為有“標簽”的人——政治色彩較濃，很容易讓青年產生距離感和排斥感，團干部不僅要放下姿態(tài)，甚至還要犧牲更多才能贏得和融入青年。調查顯示，當前的高校團委微信公眾號大多還停留在信息發(fā)布層面，沒有涉及交互功能[4]。當學生遇到疑惑時無法提問，當對感興趣的內容評論時無法留言，這就導致青年學生和共青團之間的黏性缺失，微信公眾號影響力下降。

(三)共青團要注重跨界整合，強化自身品牌影響力

當今互聯(lián)網最大的優(yōu)勢就是“跨界”，它改變了我們過去單一、定向，只針對特有客戶的宣傳方式，“跨界”傳播真正實現(xiàn)了話語“全天候”“無死角”式的傳播，可以將信息傳播給任何你想要送達的客戶。為此，我們共青團人要充分利用互聯(lián)網這一優(yōu)勢，大膽創(chuàng)新，跳出圈子和各媒介平臺進行跨領域合作，將共青團融入一切青年可能出現(xiàn)的媒介中。例如，共青團與各類視頻、游戲和網文企業(yè)合作，可以起到引導青少年價值觀的作用。有數(shù)據表明，截至2016年6月底的最新調查顯示，網民娛樂類排名前三的分別為：網絡視頻(用戶規(guī)模5.14億，使用率72.4%)， 游戲(用戶規(guī)模3.91億，占網民總體55.1%)、網絡文學(用戶規(guī)模3.08億，占網民總體43.3%)[5]。而共青團的合作可以在“三觀”架構上對青少年進行社會主流意識形態(tài)的引導，甚至團的歷史、團的理論與實踐中都可以在這些內容中嵌入和融合。

(四)各級團組織要增強信息監(jiān)控和遴選能力，抑制不良信息傳播

信息傳播經歷了門戶時代(1.0)，搜索時代(2.0)和今天的社交時代(3.0)。信息傳播方式發(fā)生了巨大的變化，早期門戶時代，屬于“賣方市場”，信息完全由媒體提供，用戶沒有選擇的余地，只能被動接受，這為主流意識形態(tài)的傳播提供了得天獨厚的優(yōu)勢，官方只需控制好信息發(fā)布端就可以將必須的信息傳播給用戶。到了搜索時代，用戶具備了一定的主動權，可以根據自己的需要檢索到自身所需信息，不感興趣的信息可以自濾掉，特別是不涉及自身利益的官媒信息，很容易成為被過濾的一部分。而伴隨著手機微信的出現(xiàn)，人類正式進入了社交時代(也稱自媒體時代)，這一時代最顯著的特征就是用戶徹底擺脫了媒體，自己可以生產、消費、分享、學習信息。只有你的好友足夠多，強大的微信朋友圈可以第一時間將外界的各種信息推送到你面前，而你的轉發(fā)會以裂變的方式推送到更多人面前。此種情況下，朋友圈足矣在未來殺死一切新聞類企業(yè)甚至APP，更何況官媒。為了抑制不良信息的傳播，這就要求每一位黨員、團員要堅定理想信念，自覺遵守憲法和法律，保持高尚的道德情操，對自身朋友圈的信息要加強監(jiān)控，不制造、不傳播不良信息和虛假信息，必要時還要能及時辯白、勸說和制止不良信息的傳播，為構建清朗健康網絡環(huán)境，引導青少年健康成長服務。

(五)共青團利用新媒體開展活動要注重線上與線下相結合。

成人教育學研究表明，對成年人的教育，通過實踐操作獲得的知識是最牢固的。新媒體的話語傳播方式盡管容易被青年所接受，但如果僅僅停留在線上的虛擬世界仍會造成同青年的距離感，這類似于現(xiàn)代最新的營銷方式，線下開實體體驗店，線上賣產品，從而增強營銷成功率。這也就是為何共青團改革中提出要各級團組織經常“線上有聲音，線下有互動”。作為基層團組織更應該充分利用網絡社群和微信群定期開展特色活動，增強青少年團組織的吸引力進而起到團結、教育和引導青少年的目的。如各地團委開展的針對環(huán)保意識的實踐教育活動，通過線上的積極宣傳，線下組織青年實際參與都取得了良好的效果。盡管共青團改革提出要避免“娛樂化”，但并不是說要完全取消娛樂，而是強調團的活動首先要考慮到活動本身的意義，做有意義的娛樂活動，才是適合青年特點的共青團活動，才能起到增強團組織凝聚力的作用，而只講意義又過于嚴肅的活動反而會遭到青年的抵制。

有調查顯示，中國人休閑時間用于運動健身、旅游觀光、藝術體驗的較少，而平均玩手機的時間最長，對手機的依賴更強，主要是因為中國娛樂方式形式單一、成本過高，而玩手機是成本最低的娛樂方式[6]。因此，共青團要設法引導網上青年走到網下，開發(fā)更多更有吸引力的娛樂活動。

四、結語

新媒體自誕生之日起就同青少年密切相關，它促進了社會的青年化進程，同時青少年也促使了新媒體技術的革新，使其更好地為自身服務。但技術自身是把雙刃劍，誰能掌控他，青少年就能跟誰走，也正因此，新媒體的話語權被各方勢力所覬覦，試圖爭奪青少年這一龐大的受眾群體。作為青年先進組織的共青團能夠審時度勢，及時提出了爭奪新媒體輿論的話語權、建設網絡智庫、打造“三網合一”的網絡共青團格局。要想成功構建這一格局，實現(xiàn)共青團、新媒體和青年三者的共贏，利用新媒體的話語傳播方式開展團的宣傳、教育、服務和權益保障顯得尤為關鍵，這其中新媒體的“點對點”與“面對面”、多項裂變式傳播、跨界傳播、交互體驗式傳播、圖像化傳播等方式都是各級團組織和廣大團員干部需要深刻理解和嫻熟運用的，唯有如此才能贏得青年、贏得未來。

[1] 孫偉平.信息時代的社會歷史觀[M].南京: 江蘇人民出版社，2010．

[2] 敖成兵.多元時代共生衍創(chuàng)背景下的“網紅”現(xiàn)象解讀[J].中國青年研究，2016(11):5-11.

[3] 孫博遜，初明利.“網紅”的發(fā)展脈絡及其對青少年的榜樣效應[j].中國青年研究，2016(11):28-29.

[4] 趙麑，張惠.高校共青團微信傳播策略研究[J].廣東青年職業(yè)學院學報，2016(3):5-11.

[5] 中國互聯(lián)網信息中心.第38次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[DB/OL].http://www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2016/201608/W020160803204144417902.pdf

[6] 朱達志.不“依賴”手機還能玩點啥[BO/OL]. http://zqb.cyol.com/html/2016-08-09/nw.D110000zgqnb_20160809_3-02.htm

編輯：王 瑋

2016-12-10

2016年度共青團河南省委、河南省社科聯(lián)專項調研課題“新媒體環(huán)境下創(chuàng)新共青團話語傳播方式研究”(QSNYJ2016239)

韓曉東(1983—)，男， 共青團河南省團校科研信息中心助教，碩士。研究方向：共青團工作、青少年教育。