吳櫻

【摘要】隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展各個行業(yè)都得到了很大的發(fā)展空間，其中也包括了旅游業(yè)。實際上，旅游者的旅游消費行為不單單只是受到來之其心理因素的影響，社會因素也會給旅游者的消費行為帶去一定的影響。本文重點圍繞參照群體、家庭、社會階層等方面因素對旅游者的旅游消費行為受到的影響作出了研究分析。

【關(guān)鍵詞】社會因素 消費行為 旅游

一、旅游消費行為在參照群體下受到的影響

（一）參照群體對旅游消費行為影響的原因

這里所提到的參照群體實際上就是一個人自我的思想、態(tài)度及信仰會帶給其他人一定影響的群體。通常，多數(shù)的旅游消費者會因為感受到參照群體所帶去的潛在利益，才會對自己的行為做出相應的改變，實際上人與人之間在社會上的相互作用的本質(zhì)也是由人們所感知的這種相互作用的利益所決定的。相互作用可以帶來報償，但也會付出代價，人們在社會交往中試圖將“凈報償”也就是抵消了代價以后的報償最大化。因此，人們在選擇交往群體時是以“凈報償”為基礎的。更具體地講，消費者愿意接受某些參照群體的影響是因為群體可以發(fā)揮信息、功利和價值表現(xiàn)作用。

（1）信息作用。社會信息資源的影響力是非常強大的，作為一個消費者不管通過任何的途徑接收到一些大眾認為可靠的信息資源，就很容易會被這一信息影響，認為參照群體能夠使自身了解環(huán)境和應付環(huán)境的能力增強。一個發(fā)揮參照群體信息作用的消費者一方面主動從參照群體中的某些成員那里獲取信息，另一方面也通過觀察參照群體成員的行為得出自己的結(jié)論。因此，把某一參照群體當信息來源并不一定要與該群體產(chǎn)生直接的人際交往。這一信息傳收過程的關(guān)鍵是影響者的可靠性。

（2）功利作用。旅游消費者在進行產(chǎn)品購買時很容易在以下幾種條件下受到影響而導致行為產(chǎn)生變化：消費者認為自己的行為及意念會影響到大家；消費者認為獎賞或懲罰的選擇由別人控制著；消費者自身為自己有爭取獎賞或避免懲罰的動機。

（3）價值表現(xiàn)作用。通常，人們都會對消極的事物產(chǎn)生排斥心理，而會主動以積極的參照群體聯(lián)系在一起，這樣才能夠加強和支持自己的自我概念，在這種狀況下價值表現(xiàn)作用就體現(xiàn)出來了。群體的影響表現(xiàn)為兩個不同的過程。第一，一個人可能利用參照群體來表現(xiàn)自己。第二，一個人可能就是喜歡這個群體并愿意接受其影響。不管出于哪種可能，這個人都會采取從該群體中派生出來的行為以建立或維持與群體的關(guān)系和通過這種關(guān)系所反映出的自我形象。

（二）參照群體的影響作用

（1）名人效應。社會上很多的人都有追星的經(jīng)歷，一般具有名氣的人多少會給社會及群眾帶去影響，名人是非常具有吸引力的參照群體。所以，社會上大部分的企業(yè)都會花重金邀請明顯代言，希望消費者能夠受到明星的影響，從而對產(chǎn)品進行消費。實際上，全世界三分之一的電視商業(yè)廣告都是利用“名人效應”。名人效應在旅游業(yè)中更為明顯。但旅游業(yè)利用名人的方式與其行業(yè)不同，在旅游業(yè)中，對人類某項事業(yè)做出了杰出貢獻的歷史名人具有吸引力。他們所提供的不是消費榜樣，而是旅游消費品本身。參觀名人故居以及名人重要活動的場所自古就是最重要的旅游活動之一。中國的秦始皇陵，英國的莎士比亞故居都是經(jīng)久不衰的旅游吸引物。有些酒店維持著名人居住過的房客的原樣，使其成為具有壟斷價值的商品。當然，利用名人、明星為旅游消費者提供消費榜樣也是旅游企業(yè)的重要促銷手段。

（2）專家效應。除了上述所提到的名人意外，另外一個具有一定影響力的參照群體就是群眾認為具有豐富專業(yè)知識及消費經(jīng)驗的人，人們稱之為專家。這些人會有很多的工作經(jīng)驗，還接受過專業(yè)的訓練，或者在其他方面有著超凡的能力，使他們成為廣大消費者的咨詢對象。他們的意見和他們的實際消費行為在普通消費者對產(chǎn)品或服務進行評估時發(fā)揮著重要的作用。許多企業(yè)和組織也經(jīng)常發(fā)生旅游消費行為：如搞獎勵旅游，開業(yè)慶典，簽訂合約，組織展覽或其他各種會議，重要接待任務等等都需要旅游企業(yè)提供服務。組織的旅游消費行為對組織自身一般都具有重要意義。任何風險都可能給消費者帶來嚴重的后果。所以，對組織的旅游消費行為，專家效應尤為突出。

二、旅游消費行為在家庭因素下受到的影響

（一）家庭形態(tài)與旅游消費決策

當前形勢下社會上的家庭被分為了兩種不同的類型，而不同的家庭對旅游消費行為有著不同的影響，一般典型的佳通形態(tài)分為核心式家庭與延續(xù)式家庭，家庭形態(tài)對旅游決策的影響，主要取決于家庭成員在旅游購買中所扮演的角色、在家庭中所處的地位和所發(fā)揮的作用。

（1）旅游消費決策與家庭成員角色之間的關(guān)系。通常在進行旅游消費決策時家庭中的人員分別扮演著不同的角色，就拿核心式家庭來講，通常在家庭中第一個發(fā)起旅游的人員或提議去購買旅游產(chǎn)品或服務的人員肯定具有一定的影響力，能夠帶動其家庭中其他成員對旅游產(chǎn)品或服務產(chǎn)生興趣。影響者即影響最后做出購買旅游決策的人，他所提供的信息或購買建議對決策者有一定的影響力。決策者即最后決定購買旅游產(chǎn)品或服務意向的人。購買者即實際購買旅游產(chǎn)品或服務的人。使用者即實際享用旅游產(chǎn)品或服務的人。

（2）旅游消費決策與家庭成員地位之間的關(guān)系。曾經(jīng)美國根據(jù)該問題做過相關(guān)研究，結(jié)果證實旅游對孩子教育的價值對家庭旅游行為有著非常關(guān)鍵的影響，所以，在整個家庭成員中雖然對旅游決策的影響不是直接的，但卻有著非常強烈的影響。但影響卻是強烈的。在旅游時間的選擇上，也會受孩子放假日期的影響。交通工具、住宿地、住宿條件、餐飲食品等選擇，有時也會因孩子的需要而改變。

（二）家庭生命周期與旅游消費決策

在美國曾經(jīng)有一位心理學者研究過，對現(xiàn)代化家庭生命周期進行了研究，任何家庭生命周期被分為三個不同的階段，也就是青年、中年和老年階段。而且不同的階段對人們旅游消費行為的影響有著不同之處。

（1）青年階段。青年階段也就是整個家庭中包括已婚但沒有子女和有子女兩個時期，青年已婚沒有子女的階段被稱之為蜜月期，在這一期間多數(shù)的青年夫婦會認為將來有了孩子以后外出旅游非常不方便，而且家庭可支配的收入也將減少，外出旅游將會受到影響。因此，“蜜月”階段的青年夫婦在旅游市場上是非?；钴S的人物。在家庭生命周期青年階段中還有可能出現(xiàn)一個特殊階段--“青年離婚有子女”階段。在這個階段中無論子女由誰負責監(jiān)護，孩子的撫養(yǎng)費雙方都要負擔。況且雙方如果都要準備再婚的話，大筆的旅游支出便不可能了。

（2）中年階段。這一階段是整個周期作為復雜的階段，一般在這個階段家庭的成員比較多，且年齡范圍會有著增長，這一時期的家庭更多的是將精力放在事業(yè)或孩子身上，所以不會花費太多的精力和財力去考慮旅游的問題。

（3）老年階段。最后一個階段就是老年階段，這一階段的家庭狀態(tài)更多的是年長者居多，對于大部分的人來講，年齡大了就意味著他們的生活方式及經(jīng)濟狀況會發(fā)生一定的變化，對于經(jīng)濟實力強的人這個時候就會有更多的時間去旅游消費。

三、旅游消費行為與社會階層之間的關(guān)聯(lián)

實際上，社會上的所有成員之間也有著相應的等級之分，而這個層級的劃分是根據(jù)一個人的經(jīng)濟財產(chǎn)數(shù)量、個人選擇及影響力、被人尊重的程度，這是目前評價社會階層最普遍的三個因素。社會階層是一個等級結(jié)構(gòu)。不同的社會階層由于具有某種不同的價值觀念和行為準則，因而在旅游消費傾向和消費行為上具有明顯的差異性。

通常在高階層人群眾其消費特點是突出自身的實力，彰顯自己的闊氣，在購買旅游產(chǎn)品和服務時一般會追求高價位、高品質(zhì)，以便能夠?qū)⑺麄兊某墒旄泻统删透刑岈F(xiàn)出來，特別強調(diào)生活瀟灑、文雅，喜歡個別交談或與同行交談，對著名的人物和知名的地方十分感興趣。中等階層的人是事業(yè)上的成功者，他們的消費活動指向是社會接受性。對自己的形象倍加關(guān)注，對旅游產(chǎn)品和服務的要求是不僅注意其質(zhì)量，還追求其情趣和格調(diào)。他們在對旅游活動的選擇和實際的活動中常常表現(xiàn)出自信、開明、體面。在消費形式上，他們看重的是“經(jīng)歷”，關(guān)注的是能夠增進自我形象又“能留下典型記憶”的美好過程。低層次中的普通勞動者，此階層的人外出旅游有限。一旦決定外出旅游，在對旅游產(chǎn)品和服務的消費思想上，常常表現(xiàn)出一種立即獲得和立即滿足。他們對安全和保險異常重視，對去有折扣的商店和大眾商店購物有興趣。

總而言之，一個人的旅游消費行為會受到來自多個方面因素的影響，其中比較突出的則是社會因素，而在社會因素中又有眾多的小因素對人們的旅游消費行帶去很大的影響，即參照群體、家庭、社會階層等社會因素對旅游消費行為有著重大影響。著重從群體、家庭、社會階層等視角來論證其與旅游消費行為的關(guān)系及對旅游消費行為的影響。

參考文獻：

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