曾瀛霆

【摘要】本文通過社會(huì)學(xué)家瑞澤爾“消費(fèi)圣殿”的論點(diǎn)，闡述時(shí)下都市飲食消費(fèi)過程中，市集和集市兩種被重新提倡的消費(fèi)形態(tài)。案例部分以品牌電商“黃小廚”、生鮮電商“一米市集”、有機(jī)餐廳“GREEN&SAFE”和“齊民市集”作為新的消費(fèi)工具，探討是如何產(chǎn)生出新的消費(fèi)神殿，以及其理性化和重新賦魅特征的呈現(xiàn)，對都市飲食消費(fèi)文化造成的正面影響。

【關(guān)鍵詞】市集 集市 都市消費(fèi)空間 消費(fèi)圣殿

美國當(dāng)代社會(huì)理論家學(xué)家瑞澤爾（George Ritzer），于書中聚焦消費(fèi)圣殿的祛魅和理性化，以及消費(fèi)圣殿被重新賦魅的運(yùn)作機(jī)制。二戰(zhàn)結(jié)束后，新型消費(fèi)工具的出現(xiàn)，舉凡快餐店、連鎖商店、購物中心、大型超市、郵輪、賭場等，逐漸成為美國人日常的消費(fèi)場所。瑞澤爾主張，上述場所作為一種能夠消費(fèi)各種商品和服務(wù)的設(shè)施或建筑物，可被視為“消費(fèi)圣殿”（cathedrals of consumption），也就是為了能更好地吸引消費(fèi)者前來“朝圣”，這些新的消費(fèi)工具往往被建造成具有迷人的，有時(shí)甚至是神圣的、宗教的表征。

在瑞澤爾筆下，快餐館中最具代表性的是麥當(dāng)勞、肯德基等速食品牌，多數(shù)的中國消費(fèi)者已相當(dāng)熟悉。不過，如今一線城市的飲食消費(fèi)可不僅有炸雞薯?xiàng)l，上至米其林餐廳、下至黑暗料理都是城中“吃貨”的選擇。市調(diào)公司尼爾森發(fā)布的中國飲食調(diào)查報(bào)告顯示，時(shí)下的飲食風(fēng)尚是“健康至上”，約有70%的受訪者有特定的飲食需求，會(huì)控制或拒絕攝取某些食物或食材成分，此外，82%的受訪者表示愿意花更多的錢購買不含有不良成分的食物。因此，本文同樣傾向以更有健康意識、有機(jī)理念的消費(fèi)工具為研究首選。

針對“黃小廚noob市集”、“一米市集”、“GREEN&SAFE”和“齊民市集”兩家餐廳，4個(gè)案例進(jìn)行簡介，共同點(diǎn)在于打造市集和集市作為都市中新的消費(fèi)神殿。

（1）2016年9月，黃磊帶著自家的黃小廚noob市集登陸上海虹橋新天地，需購票進(jìn)場，為期兩天的活動(dòng)則包含各種吃喝玩樂，并提供生活風(fēng)格的小眾品牌和豐富的互動(dòng)體驗(yàn)環(huán)節(jié)。

（2）2015年9月一米市集網(wǎng)站成立，發(fā)起人何瑞怡（Matilda）來自臺灣，創(chuàng)業(yè)初衷是讓國人吃到符合生態(tài)、真實(shí)無添加的農(nóng)產(chǎn)品；因此不做高端的進(jìn)口生鮮電商，而是致力打造線上的農(nóng)夫市集。

（3）GREEN&SAFE和齊民市集隸屬于臺灣永豐余生技旗下的餐飲品牌，通過集團(tuán)在昆山農(nóng)場和其他農(nóng)產(chǎn)基地的供應(yīng)，兩家餐廳分別呈現(xiàn)歐洲和亞洲市集風(fēng)味的復(fù)合式用餐環(huán)境。消費(fèi)者能透過開放式廚房看見餐點(diǎn)的準(zhǔn)備過程，也能直接采買食材，帶回家自行烹飪。

一、消費(fèi)工具的理性化

效率、可計(jì)算性、可預(yù)測性、可控制性和理性的不合理性5個(gè)要素是瑞澤爾歸納出新型消費(fèi)工具的“理性化”，又可稱為“麥當(dāng)勞化”（McDonladization）。為了能穩(wěn)定出產(chǎn)商品和餐點(diǎn)，理性化的發(fā)展途徑是必然的結(jié)果。不過，在可計(jì)算性方面，不同于大部分的消費(fèi)工具都相當(dāng)重視數(shù)量，好比賣場的家用包裝或電商的滿額免運(yùn)服務(wù)，本文案例更多的是強(qiáng)調(diào)質(zhì)量，企圖以品質(zhì)與競爭者做出區(qū)別。

二、消費(fèi)圣殿的重新賦魅

消費(fèi)圣殿的重新賦魅依賴于它們重新創(chuàng)造奇觀的能力。而模擬是創(chuàng)造奇觀的方法之一。在GREEN&SAFE和齊民市集里，既有市集的熱絡(luò)，卻沒有市集的雜亂；前者善用木桌木椅、方格布和干草堆為裝飾，打造如身處歐洲鄉(xiāng)村的生活感，后者則在平日晚間舉行擲骰子的互動(dòng)游戲，起到仿佛人在廟口休閑的錯(cuò)覺。兩家餐廳皆因定位精準(zhǔn)且情境設(shè)置完好，消費(fèi)者體驗(yàn)極佳、主動(dòng)代入感強(qiáng)烈，用餐過程更放松無束。

重新賦魅的方法二是內(nèi)爆。鮑德里亞將內(nèi)爆界定為一種現(xiàn)象向另一種現(xiàn)象內(nèi)部的融縮，以及傳統(tǒng)的極點(diǎn)之間相互朝向的坍塌。以一米市集為例，固然販?zhǔn)凵r食品是主業(yè)，但一米作為網(wǎng)上的消費(fèi)圣殿，在飲食教育的推動(dòng)也是不遺余力。如于世界糧食日（10月16日）舉辦線下的“剩食派對”，通過集結(jié)臨期食品、以競賽的游戲方式，烹制出道道佳肴，借此倡導(dǎo)減少日常的浪費(fèi)。也因其寓教于樂的教育行為，使得消費(fèi)圣殿在精神層面上有了新意。

賦魅的第三個(gè)方法，則與時(shí)間和空間有關(guān)。一米市集基本上提供的是下單后市區(qū)當(dāng)日配送的服務(wù)，GREEN&SAFE和齊民市集則主打“從農(nóng)場到餐桌”的理念，強(qiáng)調(diào)蔬果供應(yīng)的新鮮度。此類運(yùn)作方式，反映出對時(shí)間和空間距離的高度壓縮。此外，新一代的市集和集市，經(jīng)去蕪存菁，理性化運(yùn)作的同時(shí)保留了一定的人情味。比如在noob市集的活動(dòng)現(xiàn)場，能與攤販話家常，或是在一米網(wǎng)站上能清楚看到食材的種植者為何人，有名有姓。

三、新消費(fèi)圣殿的正面意義

作為解構(gòu)再重構(gòu)后，重返大眾視野的市集和集市，在本質(zhì)上仍是消費(fèi)圣殿，但相比其他俗艷虛華的都市消費(fèi)空間，市集和集市的“返樸歸真”可謂消費(fèi)社會(huì)的一股清流。

參考文獻(xiàn)：

[1]瑞澤爾，賦魅于一個(gè)祛魅的世界：消費(fèi)圣殿的傳承與變遷[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社， 2015.

[2]Mike Featherstone， Consumer Culture and Postmodernism， London： Sage， 1991.

[3]Jean Baudrillard， Simulations， New York： Semiotext （e）， 1983.