夏曉輝

摘 要 隨著技術(shù)革命和新媒體時代的到來，傳統(tǒng)的傳播秩序被新媒介進(jìn)行了分解，傳播要素隨之也被重組，與此同時，媒體目標(biāo)受眾的角色已經(jīng)由傳統(tǒng)的“信息被動接受者”逐漸轉(zhuǎn)換為“主動參與者”和“信息生產(chǎn)者”，受眾廣泛參與到了信息的自主選擇和媒介內(nèi)容的生產(chǎn)當(dāng)中。新媒體的信息呈現(xiàn)方式拋棄了傳統(tǒng)的線性、單向的傳播，而是將受眾作為傳播主體，賦予受眾同等的信息表達(dá)地位、充分的自主選擇權(quán)、能動的信息生產(chǎn)權(quán)，同時，傳統(tǒng)的信息生產(chǎn)者在新媒體平臺中轉(zhuǎn)變?yōu)榱似脚_維護(hù)者的角色。本文將會對受眾角色轉(zhuǎn)變的現(xiàn)象進(jìn)行闡述，并分析其背后媒介更新、技術(shù)革命和媒介生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變等的原因。毋庸置疑，新媒體語境下的受眾角色轉(zhuǎn)換代表著媒介主體的讓渡，是受眾主體性的發(fā)展，同時，受眾主體角色轉(zhuǎn)換也帶來了網(wǎng)絡(luò)暴力和網(wǎng)絡(luò)的民粹主義傾向等社會性問題。本文擬從現(xiàn)象本身的表現(xiàn)，以及促成角色轉(zhuǎn)變的經(jīng)濟(jì)技術(shù)等原因，與其帶來的積極、消極影響3個層面，對新媒體時代受眾角色轉(zhuǎn)換進(jìn)行淺要分析。

關(guān)鍵詞 新媒體；受眾；角色轉(zhuǎn)換

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）175-0194-02

1 受眾角色轉(zhuǎn)變的具體表現(xiàn)

隨著新媒體時代的到來，受眾由被動的接受者變?yōu)榱酥鲃訁⑴c者，其角色轉(zhuǎn)換的表現(xiàn)主要體現(xiàn)為受眾的主體性增強(qiáng)以及參與性提高。

1.1 受眾主體性增強(qiáng)

用戶在新媒體語境下力圖突破傳統(tǒng)媒介單向傳播的限制，更加注重自我信息需求的滿足，其主要表現(xiàn)為受眾主動選擇信息的意愿增強(qiáng)：初步掌握了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的受眾開始主動搜索信息，搜索范圍不再局限于報紙或者電視，受眾從傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體自媒體等平臺上對信息進(jìn)行自我檢索并自我過濾，滿足自身信息需求。譬如當(dāng)傳統(tǒng)受眾在尋求如何選擇化妝品時，會依賴于報紙廣告、美妝節(jié)目和雜志等單向傳播的渠道，但是新媒體時代的受眾會主動在品牌官網(wǎng)、美妝博主微博等平臺進(jìn)行信息搜索，多方檢索以滿足自身的信息需求。如“使用與滿足”理論所言，在此過程中受眾會進(jìn)一步依賴于媒介帶來的信息滿足感和主動參與感。

1.2 受眾參與性提高

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展以及媒體系統(tǒng)的進(jìn)一步完善，受眾與媒介內(nèi)容的互動性得到了有效的提升，受眾在一定的媒介平臺上成為了內(nèi)容生產(chǎn)者，用戶創(chuàng)造內(nèi)容（UGC）成為新媒體平臺不可或缺的一部分。其具體參與模式可以大致分為表達(dá)型、互動型、信息整合型3類。表達(dá)型主要體現(xiàn)在博客、自媒體或視頻生產(chǎn)平臺，是受眾進(jìn)行自我表達(dá)的有效途徑。而互動型是指用戶對網(wǎng)絡(luò)某一內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評論、與媒體本身和其他受眾進(jìn)行互動，增強(qiáng)了用戶的自身參與感。譬如在二線樓市房價瘋漲之時，《人民日報》推文“不能讓房價消解奮斗的價值”引起網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)載與評論，用戶在參與媒介內(nèi)容互動的同時也提升了自己的參與感。信息整合型主要是指百度百科、維基百科等受眾可以進(jìn)行內(nèi)容互相補(bǔ)充、資源共享及整合的平臺。受眾的參與感是通過內(nèi)容補(bǔ)充、給更多接收方提供更加全面信息的途徑中產(chǎn)生的。

2 受眾角色轉(zhuǎn)變背后的原因探究

2.1 生產(chǎn)方式變化對傳播主體的影響

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的變化直接導(dǎo)致了傳播主體的變化，在計劃經(jīng)濟(jì)體制時代，“上傳下達(dá)”“線性傳播”成為傳統(tǒng)傳播方式的主流，而在市場經(jīng)濟(jì)時代，傳播主體的地位有了根本性的改變。在市場經(jīng)濟(jì)驅(qū)動下，受眾本位經(jīng)濟(jì)興起，而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代更進(jìn)一步提高了消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)地位

在市場經(jīng)濟(jì)時代，媒介內(nèi)容已經(jīng)具備了成為媒介商品的基礎(chǔ)性條件：滿足消費(fèi)者的精神需求，并能通過市場交換實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價值。在此基礎(chǔ)上，媒介商品市場已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆鼙姳疚弧薄跋M(fèi)者本位”。韓劇在亞洲市場的興起可以說是受眾角色在市場經(jīng)濟(jì)時代轉(zhuǎn)變的有力印證，受眾對情感劇和偶像劇等精神產(chǎn)品的需求，使得國內(nèi)媒體平臺大量引入韓劇。甚至有電視臺買入天價版權(quán)，這些都是市場經(jīng)濟(jì)體制下消費(fèi)者消費(fèi)能力和主體地位上升的體現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是市場經(jīng)濟(jì)時代的衍生產(chǎn)品，它在受眾角色轉(zhuǎn)變的過程當(dāng)中有更為直觀的影響。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，產(chǎn)業(yè)邊界日趨模糊。各行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的趨勢和海量的數(shù)據(jù)庫信息使得傳統(tǒng)媒體受眾信息不對稱的劣勢得到了彌補(bǔ)，消費(fèi)者的地位也進(jìn)一步增強(qiáng)。對于功能性產(chǎn)品，消費(fèi)者更加強(qiáng)調(diào)情感與文化需求，而在媒介產(chǎn)品市場上，生產(chǎn)商將受眾的需求提到了空前的高度。2010年以來各種網(wǎng)絡(luò)IP劇如《甄嬛傳》《盜墓筆記》的改編生產(chǎn)，網(wǎng)劇《太子妃升職記》《上癮》的熱映無疑是生產(chǎn)者迎合受眾主體需求的產(chǎn)物。

2.2 技術(shù)變革引發(fā)生產(chǎn)權(quán)的讓渡

隨著新興媒體技術(shù)的出現(xiàn)，媒體的功能逐漸從傳統(tǒng)媒介的信息單向輸出轉(zhuǎn)變成為了受眾與輸出媒體的雙向互動，在新媒體平臺比如微博，信息的交流分享成為了媒體的主要功能，這樣的平臺無疑為受眾參與到信息生產(chǎn)與傳播的過程當(dāng)中提供了契機(jī)。

從傳統(tǒng)意義上審視，電視、報紙是壟斷性的信息生產(chǎn)者，與受眾的互動非常有限，受眾僅能通報紙評論、短信互動等狹窄渠道與媒體進(jìn)行交流。受眾在傳統(tǒng)傳播體系里擔(dān)當(dāng)著“被告知”的被動信息接受者，在Web1.0的時代到來之后卻轉(zhuǎn)變成了主動參與者。

當(dāng)Web2.0、Web3.0技術(shù)日益成熟，新媒體的平臺也逐漸發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、博客、微博也紛紛出現(xiàn)，這樣的變化賦予受眾和信息傳播者同樣的平等地位，受眾與其他媒介主體的互動空間得到了保障。新媒體平臺的發(fā)展催生了個性化平臺的產(chǎn)生，媒體不再以電視、報紙等具體的形態(tài)來界定自身，而是根據(jù)用戶的信息需求來進(jìn)行綜合性的內(nèi)容生產(chǎn)，以此來提升自己的競爭力。

自媒體的興起賦予受眾更加廣闊的生產(chǎn)空間，papi醬通過短視頻對當(dāng)下時事熱點(diǎn)的評論收獲了大批粉絲以及1 200萬融資，這是受眾代表掌握生產(chǎn)權(quán)的一項突破，也代表著市場經(jīng)濟(jì)向受眾意愿的傾斜。而2013年以來“咪蒙”等各類個人公眾號的興起代表著在技術(shù)變革的過程中，受眾第一次真正意義上把握到了零門檻的生產(chǎn)權(quán)。

2.3 受眾參與心理的轉(zhuǎn)變

除了媒介功能的更新帶來的有利條件之外，受眾本身的心態(tài)轉(zhuǎn)換更是促成受眾角色變化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

其一是，受眾從對傳統(tǒng)媒體的信任轉(zhuǎn)變?yōu)榱速|(zhì)疑的角色。2016年夏天，網(wǎng)絡(luò)上一張名為“抗洪救災(zāi)的解放軍戰(zhàn)士蹲在泥地里吃饅頭充饑”的圖片引起了熱議。網(wǎng)友質(zhì)疑，為何戰(zhàn)士們的飲食還是和20年前1998年抗洪時一個標(biāo)準(zhǔn)，并對抗洪的后勤保障提出了疑問。有關(guān)部門而后解釋到，后勤保障充足，戰(zhàn)士以饅頭充饑是為了節(jié)省時間以救災(zāi)。在新媒體時代，網(wǎng)友不再對媒體盲信盲從，而更多的保持了質(zhì)疑的心理。

其二是，社會文化的多元化以及人們的思想碰撞，激發(fā)了受眾在新媒體時代“發(fā)聲”的渴求。從沉默到發(fā)聲，受眾通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論和生產(chǎn)文章、視頻等原創(chuàng)性內(nèi)容來傳遞自己的觀點(diǎn)和態(tài)度，加深了受眾的自身參與。譬如，2016年9月“成都機(jī)場及火車站使用弱光子檢查儀”的事件，在微博上產(chǎn)生了數(shù)十萬的閱讀量和數(shù)萬討論量，質(zhì)疑檢查儀是否有長期危害和機(jī)場、車站采用設(shè)備的流程是否規(guī)范、是否有安全保障。受眾在新媒體時代不再沉默，而是以更加主動地姿態(tài)參與到“發(fā)聲”的過程中來。

3 受眾角色轉(zhuǎn)變背后的隱憂

約翰·菲斯克的“積極、主動的生產(chǎn)型受眾”理論強(qiáng)調(diào)了受眾對媒體生產(chǎn)的絕對導(dǎo)向，而這樣的導(dǎo)向在當(dāng)今中國的媒介生產(chǎn)市場體現(xiàn)為對IP和明星的過度追捧。傳媒經(jīng)濟(jì)對市場和受眾進(jìn)行了過度追捧，為了獲取受眾，媒介生產(chǎn)商往往放棄對傳媒內(nèi)容的把控更著重于形式，偶像明星動輒數(shù)千萬的片酬和網(wǎng)絡(luò)IP的天價版權(quán)都是媒介生產(chǎn)市場過度迎合受眾的體現(xiàn)，社會現(xiàn)實(shí)意義題材產(chǎn)品難獲融資，“娛樂至上”的媒介環(huán)境也不利于媒介文化的長遠(yuǎn)發(fā)展。

其次，受眾在新媒體時代，缺乏對事實(shí)整體的把握，依賴于碎片化信息獲得直觀感受，并憑借感性直覺來進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，導(dǎo)致虛假信息泛濫。譬如一則“上海女因一頓飯?zhí)与x江西農(nóng)村男友家”的帖子曾引起各大媒體轉(zhuǎn)發(fā)和網(wǎng)友熱議，一時間關(guān)于“鳳凰男”“門當(dāng)戶對”等相關(guān)議題的討論占據(jù)各大新媒體平臺的頭版，但最終這則帖子被證實(shí)是網(wǎng)友杜撰而成。如何在海量的、過載的、不確定的信息源中進(jìn)行信息甄別，以及理性地批判吸收，是受眾主體時代困擾受眾自身的一個難題。

網(wǎng)絡(luò)暴力是受眾主體時代另一個弊端的顯現(xiàn)，掌握了絕對話語權(quán)的受眾，在對熱點(diǎn)的評論中會承擔(dān)“鍵盤俠”的角色，對事實(shí)不加了解即在新媒體平臺上進(jìn)行人身攻擊，給網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的健康發(fā)展造成了不利影響。

4 結(jié)論

在新媒體成為信息生產(chǎn)主導(dǎo)渠道的時代，傳統(tǒng)的媒介受眾在信息生產(chǎn)方式和新媒體信息呈現(xiàn)方式的變化、以及受眾群體心理變化的促使下，完成了由媒介信息的被動接受者到主動參與者的轉(zhuǎn)換，受眾自主進(jìn)行信息過濾并直接參與信息生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變雖然帶來了一定的弊端，但在整體上代表了受眾意識的覺醒和主體性的增強(qiáng)，并進(jìn)一步影響著新媒體語境下媒介的發(fā)展。

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