劉金洋

摘 要 社交媒體時(shí)代的到來和微博、微信的出現(xiàn)使得公民逐漸成為信息傳播過程中的重要節(jié)點(diǎn)，傳播方式的改變、媒介生產(chǎn)形式的多樣化也對科技新聞報(bào)道提出了更高的要求。本文將以“山東5.7億非法疫苗案”為例，探討當(dāng)面對一瞬之間就可能被引爆的網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)，如何在傳播面臨失控、謠言肆虐，甚至輿論無秩序的情況下，提升科技新聞報(bào)道的傳播效應(yīng)，最大程度地向公眾傳播科學(xué)知識，消除社會(huì)恐慌，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定。

關(guān)鍵詞 科技新聞報(bào)道；社交媒體時(shí)代；輿論場

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）175-0186-03

1 透視社交媒體時(shí)代下的輿論環(huán)境

科技新聞報(bào)道是科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域內(nèi)新近發(fā)生的或者正在發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道。所謂科技事實(shí)既可以是科技成果及其推廣應(yīng)用，也可以是黨和國家的科技政策，甚至是科技工作者的成就、科技界的活動(dòng)。這些科技事實(shí)經(jīng)過媒體的報(bào)道、傳播，才成為了科技新聞。[ 1 ]科技新聞本身應(yīng)具有科學(xué)價(jià)值，作為推進(jìn)科學(xué)知識社會(huì)化的重要力量，它在普及和宣傳方面應(yīng)遵循科學(xué)依據(jù)，注重內(nèi)容表達(dá)的準(zhǔn)確性和嚴(yán)謹(jǐn)性。

社交媒體作為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，具有參與、公開、交流、對話、社區(qū)化等基本特征。[ 2 ]隨著一系列如微信、微博、社交網(wǎng)站等基于用戶關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)的出現(xiàn)，用戶逐漸變成了媒介內(nèi)容的生產(chǎn)者甚至是新聞事件的發(fā)聲者，這使得公民力量興起，而且傳統(tǒng)媒體一對多的傳播方式也在社交媒體出現(xiàn)以后發(fā)生了改變，媒介融合趨勢促使公民的話語形態(tài)更加立體多樣。所以，在社交媒體時(shí)代，一方面，海量的信息會(huì)迅速“集聚”，緊接著龐大的用戶群會(huì)通過即時(shí)“互動(dòng)”進(jìn)行快速的傳播，進(jìn)而形成影響廣泛的民間輿論場；另一方面，網(wǎng)絡(luò)社交媒體在被賦予自由化、交互化的同時(shí)，也削弱了社會(huì)輿論的理智化趨勢，進(jìn)而出現(xiàn)信息傳播失控、謠言肆虐的情況。

基于社交媒體時(shí)代的媒介特征，以后將對科技新聞報(bào)道提出更高的質(zhì)量要求，也會(huì)對其科學(xué)性、知識性、準(zhǔn)確性以及在重大公眾危機(jī)事件中扮演的角色也提出了前所未有的挑戰(zhàn)。[3]

2 “山東5.7億非法疫苗案”在不同輿論發(fā)展時(shí)期的概貌

2.1 初期輿論效應(yīng)形成時(shí)的新聞報(bào)道

因?yàn)樯綎|5.7億非法疫苗案件①本身涉案金額之大、涉及省市范圍之廣，一經(jīng)媒體報(bào)道便引發(fā)了強(qiáng)烈的社會(huì)反響。在社交媒體時(shí)代，公眾參與社會(huì)事務(wù)的熱情明顯提高，尤其是涉及到公眾自身的生命財(cái)產(chǎn)安全的事件。由于網(wǎng)絡(luò)媒體對于初期輿論效應(yīng)的形成有著更為突出的影響，所以當(dāng)涉案5.7億元的非法疫苗事件通過新華網(wǎng)、人民網(wǎng)報(bào)道之后，新浪網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等門戶網(wǎng)站迅速轉(zhuǎn)發(fā)《山東公布“疫苗案”查封疫苗名單》，使得這一事件很快在微博、微信以及其他社交網(wǎng)站成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，網(wǎng)友也可以在網(wǎng)絡(luò)媒體的留言板和評論模塊進(jìn)行討論。

由于網(wǎng)絡(luò)具有病毒式的裂變傳播效應(yīng)，公眾對于疫苗事件的高關(guān)注不僅形成了初期穩(wěn)定的輿論關(guān)注度，也推進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)媒體對科技新聞報(bào)道海量、即時(shí)更新。以新浪、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站為例，網(wǎng)絡(luò)媒體為了力爭在第一時(shí)間發(fā)布新聞，始終處于動(dòng)態(tài)更新的狀態(tài)。講究高效即時(shí)的網(wǎng)絡(luò)媒體依據(jù)用戶的討論熱度、關(guān)注度和點(diǎn)擊量等情況，在公眾關(guān)注的疫苗事件中通過原創(chuàng)、轉(zhuǎn)發(fā)等渠道，整合圖像、聲音、文字進(jìn)行了快速的新聞報(bào)道的更新。

在社交媒體時(shí)代，初期輿論效應(yīng)形成的更為迅速，科技新聞報(bào)道重點(diǎn)則更加趨向于事件發(fā)生的相應(yīng)進(jìn)展，如《京華時(shí)報(bào)》在3月22日報(bào)道了《山東公布查封疫苗品種名單 確認(rèn)疫苗可致電查詢》，網(wǎng)易新聞轉(zhuǎn)載了題為《山東公布“疫苗案”查封疫苗名單（圖）》的文章。但與此同時(shí)，涉及該事件的主要科技新聞報(bào)道未在疫苗案件發(fā)生的第一時(shí)間對其中的醫(yī)學(xué)常識進(jìn)行普及，又由于網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道在網(wǎng)頁的更新頻率、速度過快，受眾對于新聞事件本身的“輕閱讀”習(xí)慣，在輿論初期會(huì)形成傳播知識的報(bào)道比例偏低，進(jìn)而導(dǎo)致公眾對于事件的“誤讀”并引發(fā)輿論震蕩。[4]

2.2 輿論震蕩時(shí)期的新聞報(bào)道

山東非法疫苗案作為一起突發(fā)的公共衛(wèi)生事件，不僅涉及到公眾健康，還對社會(huì)安全造成影響。案件發(fā)生后，各大媒體展開密切的追蹤報(bào)道、連續(xù)報(bào)道，盡量在第一時(shí)間將事件的相關(guān)進(jìn)展、調(diào)查情況、政府回應(yīng)等進(jìn)行了公開透明的傳播。

社交媒體時(shí)代，輿情被“引爆”和發(fā)生震蕩主要有以下幾點(diǎn)特征：第一，社交媒介的出現(xiàn)為記者收集分析新聞、表達(dá)意見提供了便利。所以當(dāng)山東非法疫苗案發(fā)生以后，微博認(rèn)證名為疫苗與科學(xué)的自媒體人在微博上將許多非專業(yè)性甚至是假新聞進(jìn)行了指出糾正，并對擔(dān)心疫苗接種安全問題的網(wǎng)友給出了一定的合理建議。[5]第二，社交媒體時(shí)代，公眾發(fā)聲的渠道不僅多元化，而且“發(fā)聲”的門檻較低，導(dǎo)致具有煽動(dòng)性、虛假性的信息紛至沓來。這種網(wǎng)絡(luò)謠言迎合了公眾的憤怒，對于監(jiān)管不力的質(zhì)疑聲此起彼伏。山東疫苗安全事件發(fā)生以后，網(wǎng)絡(luò)中充斥著“疫苗有問題、不要給孩子接種疫苗”等言論。隨著輿情被引爆，移動(dòng)醫(yī)患交流平臺(tái)春雨醫(yī)生發(fā)表了題為《不打疫苗，才真的有殤》的科普報(bào)道，對疫苗不良反應(yīng)發(fā)生概率、不接種疫苗的后果等進(jìn)行了詳實(shí)的解讀，為平息網(wǎng)民的憤怒情緒作出了努力。[6]

綜上所述，由于社交媒體本身的時(shí)效性高、發(fā)聲門檻低等特征，山東疫苗案在發(fā)生不久就快速在網(wǎng)絡(luò)上成為被熱議和爭論的焦點(diǎn)，具有震蕩性、階段性的網(wǎng)絡(luò)輿情因而產(chǎn)生。[7]在該事件中，引爆民眾情緒的是一篇題為《疫苗之殤》的文章，里面羅列了許多因疫苗不良反應(yīng)而導(dǎo)致兒童致殘、致死的事件和照片，在微信、微博等社交媒體上進(jìn)行了廣泛的轉(zhuǎn)發(fā)和傳播。但事實(shí)上，《疫苗之殤》并不是新聞，它只是借山東非法運(yùn)營販賣5.7億元疫苗的熱點(diǎn)，之后用舊稿嫁接了十余位疫苗相關(guān)過世兒童的照片與經(jīng)歷。

由于《疫苗之殤》的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，逐漸引起了公眾的恐慌。所以一系列科技新聞網(wǎng)站、微信公眾號等對于疫苗接種的安全性、毒疫苗和失效疫苗的區(qū)別進(jìn)行了科學(xué)化的解讀，例如，《重慶晨報(bào)》發(fā)表了《疫苗之殤？關(guān)于疫苗問題的最新信息（附名單）》的文章，對于接種疫苗的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了科普。由中科院主管、科學(xué)出版社主辦的綜合性科普月刊《科學(xué)世界》發(fā)表了題為《如何面對“疫苗之殤”》的報(bào)道，里面通過漫畫、數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)視頻推薦等形式，詳實(shí)的科普了接種疫苗的好處和風(fēng)險(xiǎn)。[7-8]

與科技新聞報(bào)道密切相關(guān)的專業(yè)化問題，往往是引發(fā)公眾焦慮的關(guān)鍵點(diǎn)。由于社交媒體時(shí)代傳播方式的改變，誤導(dǎo)性和煽動(dòng)性較強(qiáng)的信息將成為輿論震蕩的導(dǎo)火索，綜合在山東非法疫苗案中科技新聞報(bào)道的現(xiàn)狀，我們可以看到：報(bào)道內(nèi)容始終以事件發(fā)生的過程為基準(zhǔn)展開，簡化了本身該涉及的科學(xué)新聞的處理。新聞報(bào)道偏向于追逐熱點(diǎn)，反而導(dǎo)致科普知識的報(bào)道和解讀較為滯后。

2.3 輿論平靜期的新聞報(bào)道

隨著對非法疫苗案的詳細(xì)跟進(jìn)和解讀，公眾對于疫苗安全知識的掌握也逐步加深，關(guān)于疫苗話題的關(guān)注度也在削弱，輿論歸于平靜期。隨著輿論態(tài)勢的擴(kuò)散，政府才在出面解決社會(huì)事務(wù)中持續(xù)發(fā)力，這也是社交媒體時(shí)代所形成的特有的“輿論倒逼模式”。這一時(shí)期的新聞報(bào)道也主要圍繞政府督辦案件的結(jié)果，對于相關(guān)責(zé)任人的查處，疫苗事件引發(fā)的影響等方面展開。[9]

在2016年4月25日，《焦點(diǎn)訪談》節(jié)目圍繞第30個(gè)全國兒童預(yù)防接種宣傳日制作了一期主題為《疫苗的旅行》的節(jié)目，對于疫苗的生產(chǎn)流程、存儲(chǔ)檢驗(yàn)以及接種等相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了詳細(xì)的報(bào)道，不僅讓觀眾了解了整個(gè)疫苗的生產(chǎn)、保存和運(yùn)輸?shù)倪^程，而且對涉及疫苗安全問題的《疫苗流通和預(yù)防接種管理?xiàng)l例》的修訂進(jìn)行了介紹，進(jìn)一步通過詳實(shí)的報(bào)道將政策法規(guī)、知識科普等內(nèi)容通過節(jié)目呈現(xiàn)給觀眾。

隨著輿論歸于平靜，相關(guān)科技新聞報(bào)道圍繞事件的結(jié)果，科學(xué)理智的分析其中的專業(yè)化知識，傳遞科學(xué)信息，采訪相關(guān)的專家學(xué)者和政策制定者，而且在報(bào)道中會(huì)滲透一定的人文關(guān)懷。傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道在這一時(shí)期發(fā)揮的作用更加明顯，一方面電視新聞能夠通過視頻畫面還原真實(shí)的場景狀態(tài)，增強(qiáng)事實(shí)的可信度，而且在報(bào)道過程中能夠通過采訪專家學(xué)者等相關(guān)專業(yè)人士，通過語言、視頻等形式展現(xiàn)新聞的動(dòng)態(tài)結(jié)果。

3 社交媒體時(shí)代，提升科技新聞報(bào)道傳播效應(yīng)的策略

3.1 針對不同的輿情階段，適時(shí)調(diào)整報(bào)道內(nèi)容

在輿情處于發(fā)酵醞釀的時(shí)期，由于科技新聞本身對于知識性、科學(xué)性的高要求，科技新聞除了要基于事實(shí)進(jìn)行報(bào)道，還要針對相關(guān)事件中的知識進(jìn)行專業(yè)介紹，既要注重表達(dá)的準(zhǔn)確性和真實(shí)性，也要通過簡潔易懂的方式進(jìn)行內(nèi)容呈現(xiàn)。在這一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體的表現(xiàn)形式則更加多樣，作為以泛科技為主題的網(wǎng)站，果殼網(wǎng)設(shè)立了科學(xué)人、小組、問答等幾個(gè)版塊，通過建立討論組讓用戶可以進(jìn)行溝通和內(nèi)容的自制。在內(nèi)容的表達(dá)和闡述方面，則利用立體化的圖像和簡潔易懂的動(dòng)畫視頻進(jìn)行表達(dá)，是其他媒體在進(jìn)行科技新聞報(bào)道時(shí)可以借鑒的范例。

當(dāng)處于輿論震蕩和引爆期時(shí)，一方面要適應(yīng)社交媒體時(shí)代信息傳播的特點(diǎn)，與受眾之間形成緊密的聯(lián)系，了解輿論的走向；另一方面，科技新聞的報(bào)道應(yīng)該立足于“以人為本”，不能盲目的追求熱點(diǎn)，而是要讓受眾最大程度的了解事情的真相，理解新聞事件中包含的基礎(chǔ)知識，在這一過程中就需要增大科技類報(bào)道本身的篇幅，開拓報(bào)道的渠道，深入事實(shí)，以新聞合力對抗失實(shí)信息。[6]

3.2 優(yōu)化科技新聞報(bào)道的傳播效果

國務(wù)院辦公廳2016年3月印發(fā)了《全民科學(xué)素質(zhì)行動(dòng)計(jì)劃綱要實(shí)施方案（2016-2020年）》，其中的一個(gè)目標(biāo)是：到2020年，通過科學(xué)教育與培訓(xùn)、科普資源開發(fā)與共享、大眾傳媒科技傳播能力、科普基礎(chǔ)設(shè)施等，使公民科學(xué)素質(zhì)建設(shè)的基礎(chǔ)得到加強(qiáng)，使公民提高自身科學(xué)素質(zhì)的機(jī)會(huì)與途徑明顯增多。④所以，要實(shí)現(xiàn)科技新聞報(bào)道的傳播效果最大化，就必須提高大眾傳媒的科技傳播能力，加大新聞出版和廣播電視面向公民傳播科學(xué)文化知識的傳播力度，通過分眾化、多點(diǎn)式的傳播方式有針對性的對不同人群進(jìn)行科技新聞的傳播。

同時(shí)，媒體機(jī)構(gòu)要聯(lián)合科研機(jī)構(gòu)、學(xué)校開發(fā)專門的科技新聞報(bào)道專欄，讓更多專業(yè)人士發(fā)表原創(chuàng)作品，提升科技新聞報(bào)道的質(zhì)量，增強(qiáng)科技新聞報(bào)道的社會(huì)影響力。其次，科技新聞報(bào)道應(yīng)當(dāng)從報(bào)道技術(shù)層面加以提升，結(jié)合大數(shù)據(jù)和云計(jì)算功能，依據(jù)最前沿?zé)狳c(diǎn)的輿情信息，對公眾關(guān)注度較高的事件提前做好相關(guān)的科普專題，將科技信息以最前沿的科技手段呈現(xiàn)給廣大受眾。

3.3 增強(qiáng)科技新聞報(bào)道的“融合”意識

科技新聞報(bào)道的創(chuàng)新實(shí)踐必定離不開“融合”意識。無論是網(wǎng)絡(luò)融合、內(nèi)容融合，還是渠道融合，都將加強(qiáng)科技新聞報(bào)道的廣度和深度。未來，融合科技新聞報(bào)道會(huì)更具吸引力。美國中北部艾奧瓦州的《得梅因紀(jì)事報(bào)》與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)公司Oculus Rift合作，在大型解釋性報(bào)道Harvest of Change中，通過還原虛擬的農(nóng)場和增加游戲元素改變了傳統(tǒng)的敘事方式，使受眾在閱讀之余獲得了沉浸式的體驗(yàn)。[10]喻國明教授在《互聯(lián)網(wǎng)條件下的媒體困境與轉(zhuǎn)型之道》中提到：“互聯(lián)網(wǎng)為媒體提供了很多的技術(shù)條件，譬如VR、AR這種現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，還包括大數(shù)據(jù)的可視化技術(shù)等，都是將信息成分加入到內(nèi)容要素中。在我看來，大數(shù)據(jù)可視化技術(shù)的關(guān)鍵就在于，它把抽象的、理性的邏輯信息轉(zhuǎn)化為情感信息。”⑤所以，在社交媒體時(shí)代，無論是利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)提升科技新聞報(bào)道的情境感，還是通過結(jié)合音頻、視頻、圖片以及利用數(shù)字化呈現(xiàn)新聞的立體感，都是為了“科技新聞”能為受眾帶來頗具真實(shí)的閱讀體驗(yàn)，成為提供情感信息的紐帶。

注釋

①“山東5.7億非法疫苗案”是指2016年3月，山東警方破獲案值5.7億元非法疫苗案，疫苗未經(jīng)嚴(yán)格冷鏈存儲(chǔ)運(yùn)輸銷往24個(gè)省市。疫苗含25種兒童、成人用二類疫苗。此次涉及疫苗買賣線索的共有安徽、北京、福建、甘肅、廣東，廣西、貴州、河北、河南、黑龍江、湖北、吉林、江蘇、江西、重慶、浙江、四川、陜西、山西、山東、湖南、遼寧、內(nèi)蒙古、新疆等24個(gè)省份近80個(gè)縣市.

②通過在百度指數(shù)搜索“疫苗案”獲得數(shù)據(jù)，http：//index. baidu.com/.

③http：//jiankang.163.com/16/0322/21/BIPS6TFD0038000T. html.

④國務(wù)院辦公廳2016年3月印發(fā)《全民科學(xué)素質(zhì)行動(dòng)計(jì)劃綱要實(shí)施方案（2016-2020年）》（以下簡稱《方案》）。《方案》對“十三五”期間我國公民科學(xué)素質(zhì)實(shí)現(xiàn)跨越提升作出總體部署.

⑤北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院執(zhí)行院長、教育部長江學(xué)者特聘教授喻國明應(yīng)邀參加“融合創(chuàng)新與傳媒智庫——2016全國百名媒體總編金陵高峰論壇”時(shí)發(fā)表主題演講《互聯(lián)網(wǎng)條件下的媒體困境與轉(zhuǎn)型之道》中的內(nèi)容節(jié)選.

參考文獻(xiàn)

[1]劉建明.科技新聞傳播理論[M].北京：科學(xué)出版社，2001（3）.

[2]Antony Mayfield.What is social media [EB/OL]. incrossing.co.uk/ebooks.

[3]曹博林.社交媒體：概念、發(fā)展歷程、特征與未來——兼談當(dāng)下對社交媒體認(rèn)識的模糊之處[J].湖南廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2011-08-16（3）.

[4]董玉芝.突發(fā)公共事件中科技新聞網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)思考——以2013年爆發(fā)的H7N9禽流感為例[J].新聞大學(xué)，2013（5）：140-143.

[5]張樹庭，孔清溪，劉洪亮.網(wǎng)絡(luò)輿情“引爆點(diǎn)”解析——以兩起重大事故網(wǎng)絡(luò)輿情對比分析為例[J].現(xiàn)代傳播，2013（5）：131-134.

[6]戚振揚(yáng).科技新聞在突發(fā)公共事件中的角色研究——從議程設(shè)置角度[D].上海：華東師范大學(xué)新聞系，2010.

[7]張榮科，崔薇.新媒體與基于公眾的科技傳播之實(shí)踐探析[J].科技傳播，2009（8）：78-80.

[8]李媛.新浪網(wǎng)科普欄目的科技傳播特征淺析[J].科技傳播，2009（8）：38-39.

[9]王艷玲，王潔.自媒體時(shí)代輿論倒逼現(xiàn)象的有效引導(dǎo)[J].現(xiàn)代傳播，2015（1）：61-62.

[10]俞哲旻，姜日鑫，彭蘭.《豐收的變化》：新聞報(bào)道中虛擬現(xiàn)實(shí)的新運(yùn)用[J].新聞界，2015（9）：61-65.