摘 要 科技傳播對科學技術的普及、應用，對社會大眾物質和精神生活的影響，已毋庸置疑。但是，由于多方面原因，尤其是受到互聯(lián)網沖擊，我國大眾傳媒科技傳播能力與傳播效果不盡如人意。報紙作為老牌傳統(tǒng)媒體，其科技傳播的權威性與公信力，仍然深受公眾垂青。報紙媒體必須轉變觀念，積極創(chuàng)新科技傳播方式，構建基于互聯(lián)網思維的傳播生態(tài)，才能夠在當今的媒介傳播格局中尋求到可持續(xù)發(fā)展之路。

關鍵詞 “互聯(lián)網+”；“報紙+”；科技傳播；模式；創(chuàng)新思維；生態(tài)構建

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）175-0099-06

“互聯(lián)網+”思維是互聯(lián)網思維的進一步實踐成果，實質上倡導的是一種創(chuàng)新的思維方式，構建的是一個跨界融合發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)。“報紙+”科技傳播模式，就是報紙媒體依托互聯(lián)網技術，將具有知識產權的科技傳播內容，在通過資源整合與互聯(lián)網深度融合而打造的平臺上，向用戶提供有針對性或個性化定制服務的信息傳播生態(tài)系統(tǒng)。這一模式具有用戶需求至上、用戶參與生產、供需平等互動、傳播精準有效等特征。

構建“報紙+”科技傳播模式生態(tài)環(huán)境，從國家制度層面而言，需要加大政策支持力度，構建“風調雨順”的傳播環(huán)境，在報紙媒體內部，則需要創(chuàng)新理念融合發(fā)展，練就“十八般武藝”傳播能力；而社會環(huán)境層面上，就需要樹立正確的傳播生態(tài)意識，營造濃郁的崇尚科學的社會氛圍。

日新月異的科學技術，對人類社會文明進步的革命性作用與意義，已毋庸置疑。與此同時，科技傳播的發(fā)展和演進不僅越來越受到社會的高度重視，而且，隨著時代的變遷，以及傳播技術的不斷進步和傳播媒介的革新興起，“科技傳播在人們周圍構筑了一個科學技術知識環(huán)境，以其巨大的滲透力進入生產、生活的各個方面，深刻影響社會成員的物質和精神生活?！盵 1 ]因此，人們對于科技知識的獲取渠道及方式便給予了普遍關注，而科技傳播者也因此更加傾注了對這一課題的研究與實踐。

從1992年起至今，我國開展的9次公民科學素養(yǎng)調查一再證明：大眾傳媒是我國公眾獲取科技知識和科技信息的主要渠道。其中，數(shù)次調查一致顯示，公眾獲取科技知識與信息的主要渠道中，報紙僅次于電視一直居于第二位。雖然2015年9月公布的第9次調查顯示，互聯(lián)網超過報紙位居第二，但報紙作為公眾接觸頻率較高的老牌傳統(tǒng)媒體之一，其科技傳播的權威性與公信力，仍然深受人們垂青。當然，互聯(lián)網超過報紙成為公眾獲取科技知識與信息的第二大渠道，這一方面反映了新型媒介對科技傳播產生了很大作用，另一方面也促使報紙這種公信力極強的老牌傳統(tǒng)媒體，在互聯(lián)網時代必須轉變觀念，積極創(chuàng)新科技傳播方式，構建基于互聯(lián)網思維的傳播生態(tài)，才能夠在當今新的媒介傳播格局中尋求可持續(xù)發(fā)展之路。

“互聯(lián)網+”思維是互聯(lián)網思維的進一步實踐成果，實質上倡導的是一種創(chuàng)新的思維方式，構建的是一個跨界融合發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)。媒體產業(yè)也如其他產業(yè)，其生存發(fā)展有著自身的生態(tài)系統(tǒng)，“媒介生態(tài)系統(tǒng)是以媒介產品生產、傳播和營銷為核心的相關要素的組合?！盵 2 ]本文即是基于“互聯(lián)網+”思維，提出“報紙+”這種創(chuàng)新的科技傳播模式，并試圖構建這一模式的生態(tài)系統(tǒng)與機制。

1 互聯(lián)網時代的媒體科技傳播

1.1 大眾傳媒與科技傳播

伴隨科學技術產生而出現(xiàn)的科技傳播，經過幾個世紀的發(fā)展，越來越受到社會的廣泛關注。特別是19世紀后半葉，傳播媒體憑借自身強大的采集、編輯和傳播能力，開始在科技傳播中縱橫四海，直到21世紀，無論是在傳播普及科學技術知識、增進公眾對科學技術發(fā)展的了解，還是在發(fā)動對科技議題的社會討論、引導公眾對科技發(fā)展問題的思考等方面，大眾媒體都可以扮演重要角色?！盵3]

可由于多方面因素，目前我國大眾傳媒的科技傳播能力與傳播效果不盡如人意?！皳?jù)中國科協(xié)調查，現(xiàn)今許多媒體中，沒有專職的科技記者，沒有固定的版面、欄目或時段，一些重大科技信息得不到充分的報道是造成科技宣傳弱勢的一個重要原因?！盵4]從2006年2月—2016年2月，國家先后出臺幾項政策措施，實施大眾傳媒科技傳播能力建設工程，引導主要新聞媒體加大科技宣傳力度。通過10年的建設，無論是從國家政府層面，還是大眾媒體自身上講，這項工程的實施都取得了一定的成效。

但是，實施這項工程的10年，也是中國互聯(lián)網長足發(fā)展的10年。2008年6月，我國網民總人數(shù)達到2.53億人，躍居世界第一；2012年12月底，手機網民規(guī)模為4.2億人，超過PC網民；到2016年6月底，網民規(guī)模達到7.10億人，互聯(lián)網普及率達到51.7%①。2015年9月19日公布的第九次中國公民科學素質調查結果發(fā)現(xiàn)：“利用電視獲取科技信息的公民比例為93.4%，比2010年（87.5%）略有增長，不過，這一速度遠不及公民通過互聯(lián)網獲取科技信息人群比例的增長速度。公民利用互聯(lián)網及移動互聯(lián)網獲取科技信息的比例達到53.4%，比2010年的26.6%提高了一倍多。而在具備科學素質的公民中，高達91.2%的公民通過互聯(lián)網及移動互聯(lián)網獲取科技信息。”[5]這表明，互聯(lián)網成為公眾獲取科技知識與信息的第一渠道，正逐步改變著以往大眾傳媒科技傳媒主渠道的格局。

如前所述，我國實施大眾傳媒科技傳播能力建設工程取得了一定成效，表現(xiàn)在：各類媒體不僅在新聞類節(jié)目或版面中加大了科技報道力度，在社會類報道和內容中也關注了對各種科學知識的宣傳，而且也都相應地開設了科普頻道、科技欄目等，同時，各類媒體也都積極優(yōu)化欄目設置，提高編輯質量，打造精品欄目，強化科技傳播內容[6]。盡管如此，為何互聯(lián)網仍勢如破竹地超過大眾傳媒，成為公眾獲取科技知識信息第一渠道呢？這其中當然有諸多因素，比如互聯(lián)網本身方便快捷的特性、公眾獲取信息習慣、大眾傳媒的時代性、傳播機制問題等等。筆者則認為，大眾傳媒一貫的線性傳播模型，即上游是科學家（科技工作者），下游是普通公眾，傳媒只是從上游到下游作單向灌輸式傳播，而致使科技傳播效能低下，這是這諸多因素中最致命的問題；而互聯(lián)網則是依據(jù)自己特有的思維，用非線性傳播模型贏得了公眾。

1.2 異彩紛呈的互聯(lián)網科技傳播

在中國已發(fā)展20余年的互聯(lián)網，如今不僅改變了人們的工作、生活習慣，更徹底顛覆了大眾傳播方式與格局，為科技傳播提供了極其廣泛的平臺、開辟了更加廣闊的天地。正如中國人民大學教授匡文波所言：“網絡傳播融合了大眾傳播（單向）和人際傳播（雙向）的信息傳播特征，在總體上形成一種散布型網狀傳播結構，在這種傳播結構中，任何一個網結都能夠生產、發(fā)布信息，所有網結生產、發(fā)布的信息都能夠以非線性方式流

入網絡之中?！盵7]

互聯(lián)網以其自身特有的科學技術，使科技傳播前所未有地實現(xiàn)了“異彩紛呈”的改觀，比如：大數(shù)據(jù)能夠瞬間滿足公眾潛在或急需的、有效可靠的科技知識與信息需求，可以實現(xiàn)突發(fā)性科學事件中科技輿論引導的“結果引導”轉向“過程引導”；再如：云平臺的開發(fā)可以讓公眾依據(jù)自我的實際應用，隨時隨地、快捷便利、成本低廉、安全可靠地滿足自己的科技信息消費需求；另外還如多媒體技術，能夠即時滿足公眾直觀、通俗、主動接受文字、圖表、照片、聲音、視頻等方面科技信息的需求。

由此可見，依托現(xiàn)代信息技術做支撐的互聯(lián)網科技傳播，與傳統(tǒng)大眾媒體科技傳播有著根本的不同?；ヂ?lián)網使科技傳播信息量劇增，覆蓋面擴大，傳播速度迅即，持續(xù)性關注增加，實現(xiàn)了互動性交流，增強了傳播效果，而且還大大降低了傳播成本，這些優(yōu)勢是傳統(tǒng)大眾媒體所無法比擬的。當然，互聯(lián)網傳播目前也有其缺陷和問題，但這不在本文論述之列。

1.3 報紙媒體科技傳播的影響力

在大眾傳媒中，報紙是最早的傳統(tǒng)媒體，是印刷媒體中最具代表性、最具廣泛影響的媒介。自誕生以來，特別是現(xiàn)代新聞產生后，報紙就以其信息密度大、內容深度強、輻射范圍廣，且閱讀靈活、儲存方便、可重復使用等優(yōu)點，成為公眾接觸頻率最高的媒體。盡管如前所述，互聯(lián)網科技傳播有著傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢，但“報紙自身的特性及其所具有的源自公信力的權威性和影響力，使其在網絡時代仍具有較強的科技傳播影響能力，有著網絡傳播所不具備的優(yōu)勢?！盵8]現(xiàn)在的問題是，報紙媒體必須研究如何創(chuàng)新科技傳播模式，從根本上提高自身傳播能力，因為“公眾對科技知識和信息渠道的利用程度與其信任程度具有正相關性，公眾的‘傳媒依賴客觀上要求大眾媒介必須不斷提高自身的科技傳播

能力?！盵9]

一直以來，不少學者研究認為我國報紙科技傳播能力不強的問題，主要包括科技版面不固定、科技報道內容分散、傳播內容說教成分多、科技記者編輯缺少、采編人員科學素養(yǎng)低、科技傳播培訓缺位等等。報紙媒體要正視這些問題，下大力氣改進與加強，但更要正視互聯(lián)網背景下報紙科技傳播的創(chuàng)新方式問題。上海兩位學者趙誼伶、曾鐵說：“報紙是公信力、號召力頗強的傳媒，權威、高端和高文化品質是其符號，也是其本色、特征；提高各類勞動者科學素養(yǎng)、促進經濟社會綠色發(fā)展，大報是渠道與抓手。文化建設、發(fā)展之大業(yè)，需有大報輔佐、吶喊，需要大報輸入動力；科技傳播是大報的使命、義務，大報是當然的科技傳播者和科技傳播領軍者?！盵10]所以，報紙媒體必須振作精神、創(chuàng)新思維、提高能力，切實擔當起科技傳播領軍者的社會責任。

2 對“互聯(lián)網+”思維的認知

2.1 互聯(lián)網思維的價值所在

隨著互聯(lián)網在我國的發(fā)展、普及與應用，最先由李彥宏提出的“互聯(lián)網思維”②，在很短時間內爆紅，成為各行各業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的思維共識，并影響到了社會的主流意識。互聯(lián)網思維目前尚無具體、權威的定義，但業(yè)界與學界對其討論研究既熱烈又深刻，并達成了不少共識，這里不再贅述。從大眾傳媒科技傳播應用互聯(lián)網思維來講，本文認為當前最具價值的是對傳播對象（用戶）、傳播內容（產品）等傳播生態(tài)重新審視，創(chuàng)新性地構建起以傳播對象為中心，圍繞公眾需求提供有效科技傳播服務的綠色生態(tài)系統(tǒng)。

央視《新聞聯(lián)播》2013年11月3日晚播出的頭條《互聯(lián)網思維帶來了什么？》，以小米手機根據(jù)用戶建議、圍繞用戶需求對產品進行改進的變革，和海爾空調新款產品技術研發(fā)依靠其全球研發(fā)資源整合平臺為例，說明了互聯(lián)網思維更加注重采集與分析用戶體驗與個性需求，注重資源整合的平臺應用，而能夠極大地顛覆與提高生產效率和產品滿意度，這與傳統(tǒng)產業(yè)思維有著巨大的區(qū)別。所以說，互聯(lián)網思維其實就是用互聯(lián)網自身特性產生的創(chuàng)新模式來思考解決生產、生活的各類問題。

2.2 “互聯(lián)網+”是一種生態(tài)戰(zhàn)略

“互聯(lián)網+”是由騰訊主要創(chuàng)始人馬化騰提出來的，他呼吁以“互聯(lián)網+”為驅動，鼓勵產業(yè)創(chuàng)新，促進跨界融合，推動經濟與社會創(chuàng)新發(fā)展。2015年3月5日，李克強總理在政府工作報告中提出制定“互聯(lián)網+”行動計劃，“互聯(lián)網+”成為國家經濟社會發(fā)展重要戰(zhàn)略。“互聯(lián)網+”中的“+”，指的是轉型，是融合，是構建一種創(chuàng)新發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)，“+”代表了一種發(fā)展能力。馬化騰說：“我一直認為，互聯(lián)網不是萬能的，但互聯(lián)網將‘連接一切；不必神話‘互聯(lián)網+，但‘互聯(lián)網+會成長為未來的新生態(tài)?！盵 1 1 ]

“互聯(lián)網+”這種新生態(tài)，就是以互聯(lián)網平臺為基礎，充分運用數(shù)字信息通信技術，將大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、移動互聯(lián)網、物聯(lián)網等與傳統(tǒng)行業(yè)跨界融合，集成優(yōu)化各生產要素，構建成連接一切的全新的經濟形態(tài)。“互聯(lián)網+”的生態(tài)特征在于無邊界的人與物、物與物的連接；通過線下場景和線上互動的匹配，形成黏性消費，最終完成從單一產品功能到綜合生態(tài)服務的轉變提升。無處不在的傳感器和數(shù)據(jù)讀取設備是大數(shù)據(jù)的來源；互聯(lián)網及其延伸的物聯(lián)網和社交平臺撐起強大的互動空間；云計算的運用匯聚為巨大的計算、存儲能力，對大數(shù)據(jù)的分析應用成為人工智能的重要基礎。[ 1 2 ]

“互聯(lián)網+”這種生態(tài)戰(zhàn)略，正逐步成為我國經濟社會發(fā)展的強大動力。處于數(shù)字信息時代的大眾傳媒科技傳播，也要借助“互聯(lián)網+”的東風，積極實施基于“互聯(lián)網+”思維的創(chuàng)新傳播模式，才能夠進一步真正提升科技傳播能力。

2.3 具有創(chuàng)新骨髓的“互聯(lián)網+”思維

互聯(lián)網思維在進一步實踐后，誕生了“互聯(lián)網+”思維，這是經濟社會生活思維方式的一次全新變革。從互聯(lián)思維到“互聯(lián)網+”思維，其本質并沒有發(fā)生變化，只是一種思維模式的升華與跨越。

學者胡世良概括和總結出“互聯(lián)網+”轉型的十大思維，包括危機思維、速度思維、用戶思維、平臺思維、創(chuàng)新思維、開放思維、跨界思維、大數(shù)據(jù)思維、免費思維、柔性思維[13]，對了解與把握“互聯(lián)網+”轉型思維具有重要的實踐意義。具體分析來說，這十大思維的精髓與靈魂就是創(chuàng)新?！盎ヂ?lián)網+”思維實質上就是一種創(chuàng)新思維，需要毫不眷戀地、勇敢地摒棄固步自封、因循守舊，以全新的姿態(tài)勇于創(chuàng)新、大膽創(chuàng)新、善于創(chuàng)新，創(chuàng)新產品、創(chuàng)新技術、創(chuàng)新平臺、創(chuàng)新模式、創(chuàng)新機制，特別是要創(chuàng)新觀念。通過不斷的多方面的創(chuàng)新，構建起一種開放的、跨界融合的發(fā)展新生態(tài)，從而尋找到一條使產業(yè)走出局限、能夠可持續(xù)發(fā)展的突破之路。

3 “報紙+”科技傳播模式的架構

3.1 “報紙+”模式的概念與內涵

報紙以其自身特色成為公眾接觸頻率最高的媒體，即使在當今互聯(lián)網時代，報紙的權威性和公信力仍然不是新媒體可以比擬的。但是，就傳播方式而言，報紙必須向新媒體看齊，要充分發(fā)揮“互聯(lián)網+”思維，做到“用戶至上、簡約極致、開放共享、迭代創(chuàng)新、跨界協(xié)作”[14]。因此，本文提出了“報紙+”科技傳播模式。

“報紙+”模式，就是報紙媒體憑借自身權威性和公信力，依托互聯(lián)網技術，將具有知識產權的科技傳播內容，在通過資源整合與互聯(lián)網深度融合而打造的平臺上，向用戶提供有針對性或個性化定制服務的信息傳播生態(tài)系統(tǒng)。在這一科技傳播創(chuàng)新模式中，具有知識產權的科技傳播內容是報紙媒體的根本，互聯(lián)網技術是這一模式實施的強大支撐，構建起的是一種以用戶需求為核心提供信息服務的綠色生態(tài)系統(tǒng)。

3.2 “報紙+”模式的特征

1）用戶需求至上?！霸诨ヂ?lián)網時代，用戶是需求產生的核心，一切的傳播活動都要以滿足用戶需求來組織?！盵15]“報紙+”模式生產的產品，都是在充分考慮用戶的需求、體驗和立場基礎上產生的，這使報紙科技傳播內容更具有了針對性，從而大大增強了傳播效果。

2）用戶參與生產。在這一傳播模式的內容生產中，通過及時與用戶聯(lián)系溝通，使其介入了生產流程，用戶由“由過去的傳播受眾變?yōu)檫@一流程中的產品策劃師和工藝設計師，甚至是產品質量監(jiān)督師?！盵16]就像小米手機，在產品設計階段，就開始吸收采納用戶建議了。

3）供需平等互動。這種傳播模式中，作為科技信息服務提供方的報紙媒體，和信息服務需求方的用戶，因為都是“報紙+”模式生態(tài)系統(tǒng)中的一部分，所以雙方都處于一種平等地位，都能夠進行科技信息采編、傳播的互動交流。

4）傳播精準有效。這種模式采取有針對性或個性化定制的方式，向用戶提供科技知識與信息服務，報紙媒體目標傳播對象精確，受眾的信息需求性極強，這樣就極大地增強了科技傳播效果。

4 “報紙+”科技傳播模式的生態(tài)構建

4.1 國家制度層面：加大政策支持力度，構建“風調雨順”的傳播環(huán)境

在全民鼎力實施創(chuàng)新驅動發(fā)展戰(zhàn)略的要求下，進一步加強大眾傳媒科技傳播和科技新聞輿論引導能力，發(fā)揮科技支撐對經濟社會發(fā)展的引領作用，具有更加重要的現(xiàn)實意義。從我國國情出發(fā)，構建媒體生態(tài)環(huán)境的首要力量是國家的相關制度。所以，緊密圍繞創(chuàng)新驅動戰(zhàn)略的實施，國家應該加大政策支持力度，構建有利于傳媒提高科技傳播能力與效果的“風調雨順”的傳播環(huán)境。

新中國成立以來，特別是《科普法》頒布實施之后，國家先后出臺了一些有關加大媒體科技傳播能力的支持政策，比如2006年2月發(fā)布《全民科學素質行動計劃綱要》，將“大眾傳媒科技傳播能力建設工程”列入4個基礎工程之一；同年11月，又出臺《大眾傳媒科技傳播能力建設工程實施方案》；2016年2月出臺《全民科學素質行動計劃綱要實施方案（2016—2020年）》，提出“制定鼓勵大眾傳媒開展科技傳播的政策措施。引導中央及地方主要新聞媒體加大科技宣傳力度，扶持科技宣傳報道做大做強”等等，這些支持政策的實施，對扶持與促進大眾傳媒科技傳播能力的提高起到了積極的作用。

但是，由于多方面原因，尤其是科技傳播機制問題，使我國大眾傳媒的科技傳播做得很不夠。中國科普研究所研究員鄭念指出：“對于科技類媒介來說，科技傳播是其職責范圍；對于一般大眾媒介來說，是否傳播科技內容，受政策、社會需求、利益等多方面的影響。媒介方面，供需推動型科技傳播機制表現(xiàn)得更加明顯。”[17]這就是說，媒體作為傳媒產業(yè)實體，必須為自身生存發(fā)展而進行經濟利益的追逐，在科技傳播上只要符合其利益要求才更有積極性。因此，作為構建媒體生態(tài)環(huán)境首要力量的國家制度，要考慮在堅持公益性基礎上，必須能夠滿足大眾媒體的實際“供需”問題，這樣的政策支持才更有力度。具體來說，國家加大政策支持力度。

1）要出臺政策規(guī)定和法律強制措施，積極鼓勵與要求大眾傳媒進行科技傳播活動，并嚴格規(guī)定媒體科技傳播活動的具體問題，比如報紙媒體的科技傳播版面數(shù)量、刊出頻率、報道質量，科技輿論引導的廣度、深度，以及專業(yè)科技采編人員的配備等等。

2）要運用宏觀調控和利益補償?shù)氖侄?，大力引導媒體在擔當科技傳播社會責任的基礎上，加大以科技傳播為核心的經濟利益活動。比如，可以實施項目制計劃。國家制定具體的科技傳播規(guī)劃（包括長期、短期和近期具體規(guī)劃），媒體依據(jù)自身優(yōu)勢與采編傳播計劃，按照規(guī)劃設計、實施多種形式的科技傳播項目，然后政府用購買項目的形式進行利益補償，這是一種形式；另一種是政府按照規(guī)劃設計科技傳播項目，然后用項目招標形式讓媒體實施進行利益補償。這種項目制計劃，既能保證國家科技傳播規(guī)劃的實施，也能滿足媒體的利益需求，增強媒體科技傳播積極性。

3）要制定嚴格細致的任務考核、監(jiān)管與評估機制。這個機制建立在兩層意義上，首先，政策法律規(guī)定媒體必須進行科技傳播活動的考核、監(jiān)管；其次，宏觀調控和利益補償下的科技傳播項目實施，必須進行嚴格的考核、監(jiān)管與評估。這種考核、監(jiān)管與評估指標，要與科技傳播效果有直接關聯(lián)，兼顧輿論導向，并對國家后續(xù)財政支持起到決策權的作用。

4）要高度重視媒體科技傳播人才的培養(yǎng)與再培養(yǎng)，建立一套包括人才培養(yǎng)、就業(yè)、晉升、舉薦等方面的激勵機制。國家應設立可觀的人才培養(yǎng)專項資金，特別是要注重選拔培養(yǎng)高級媒體科技傳播人才。

5）就是要制定強有力的獎勵制度，國家應設立“科技傳播獎”。目前，我國已設立了國家自然科學獎、國家發(fā)明獎，和國家科技進步獎，以及國家星火獎、國家農牧漁業(yè)豐收獎、國家農業(yè)技術推廣獎，這些獎勵分別涵蓋了人類科技活動中科技知識的產生、發(fā)展和應用，而唯獨科技知識的傳播這個環(huán)節(jié)未設國家獎項（地方及行業(yè)“科技傳播獎”已出現(xiàn)③）。設立國家科技傳播獎，能夠強有力地推進我國科技傳播活動，進一步激勵大眾傳媒提升科技傳播能力，增強科技傳播效能，同時也能夠完善我國科技獎勵體系。

4.2 報紙媒體內部：創(chuàng)新理念融合發(fā)展，練就“十八般武藝”傳播能力

大眾傳媒對科學技術的有效傳播，已成社會共識。但在互聯(lián)網背景下的媒介生態(tài)環(huán)境中，大眾傳媒必須重新調整自己的生態(tài)位，創(chuàng)新理念融合發(fā)展，才能有效提高科技傳播能力?！皥蠹?”模式的生態(tài)位調整策略有3個基本部分。

1）在傳播理念上，應該確立用戶價值是運營核心的理念。數(shù)字信息通訊技術的不斷進步，從供給與需求兩個維度，極大地改變了傳統(tǒng)媒體所面對的傳播受眾，使其變身為“互聯(lián)網+”時代信息消費的用戶，用戶的需求和意志成為媒體傳播營銷的核心要素。特別是基于互聯(lián)網技術的新媒體不斷創(chuàng)新發(fā)展，使受眾獲取信息的渠道越來越遠離傳統(tǒng)媒體。如果傳統(tǒng)媒體還堅持原有傳播理念，還不確立“用戶價值思維”，無論其權威性、公信力多強，也終究會被淘汰出局。所以，實施“報紙+”模式首先要求徹底更新觀念，充分運用“互聯(lián)網+”思維，確立起用戶價值才是運營核心的理念，按照“互聯(lián)網+”思維重新組合采編部門內部組織結構，運行新的生產組織方式，堅持在第一時間給用戶提供個性化信息服務，并不斷加強與用戶之間的服務溝通。只有在這種理念支配下，報紙媒體才能有針對性地生產出與用戶工作、生活及喜好密切相關的科技知識與信息，滿足他們的信息價值需求，提高用戶對媒體的黏度。

2）在生產環(huán)節(jié)上，特別要強調連接，注重平臺和數(shù)據(jù)庫建設。用戶價值理念體現(xiàn)在科技傳播生產環(huán)節(jié)上，首先是要打造開放共享的平臺。海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏說：“區(qū)別于過去封閉的經濟模式，平臺經濟的核心就是開放，平臺的邏輯是一個自我演化的生態(tài)系統(tǒng)。所謂平臺的框架，就是可以快速配置資源的生態(tài)圈。企業(yè)由原來做大做強變成做平臺，誰的平臺做得最大誰就最強?！盵18]“報紙+”模式要求改變現(xiàn)在以報紙為中心的單向傳播方式，實施在報紙主導下的以用戶為中心的平等、互動傳播方式，就必須通過打造報紙自身互聯(lián)網傳播平臺，實現(xiàn)與用戶進行深切的互動交流，聽取用戶對傳播內容的意見、建議與需求，及時調整與確立科技傳播的內容構成。這就需要報紙媒體將原有的平臺資源、采編資源和科學家、科技工作者資源有效整合，與互聯(lián)網深度融合，打造符合網絡媒介傳播規(guī)律、適合用戶信息消費需求的“互聯(lián)網+”平臺，擴大報紙在網絡傳播終端的影響力與吸引力。

建設內容充盈的數(shù)據(jù)庫，包括精確的用戶數(shù)據(jù)庫、全面的科學家（包括科技工作者、各領域專家）資源數(shù)據(jù)庫、豐富的科技知識與信息數(shù)據(jù)庫，以及其他相關的科技傳播資源數(shù)據(jù)庫。其中，用戶數(shù)據(jù)庫建設是極其重要的一環(huán)，“報紙+”模式需要分析挖掘用戶的科技信息獲取行為，然后依據(jù)其信息消費屬性，精準定位用戶，有的放矢地為用戶提供需求性或定制化科技信息服務，實現(xiàn)用戶價值最大化。正如馬化騰所言：“過去，企業(yè)自上而下地進行市場推廣，現(xiàn)在則需要基于傳感、數(shù)據(jù)去感知每個用戶瞬間的位置、需求、行為，快速理解和相應每一個細胞的需求和行為，甚至和每一個不同的人進行情感交流，產生共鳴。未來，如果一個企業(yè)不能通過‘互聯(lián)網+，實現(xiàn)與個體用戶的‘細胞級連接，就如同一個生命體的神經末端麻木，肢體脫節(jié)，必將面臨生存挑戰(zhàn)。”[19]

“報紙+”模式生產環(huán)節(jié)還需“+”新技術開發(fā)與新設備應用，大數(shù)據(jù)的存儲、挖掘、分析能力，以及云計算、智能感應等信息技術體系，是“報紙+”科技傳播模式實現(xiàn)的技術支撐。同時，在新技術體系的支撐下，報紙媒體要專注于科技知識與信息的開發(fā)，和采用創(chuàng)新的表現(xiàn)形式進行傳播，只有這些專業(yè)而有深度的內容才更具有吸引力與持久性，才更能夠培育用戶對特定媒體的忠實度與粘性。要明白，無論科技如何發(fā)展，媒體形態(tài)如何演化，科技也只是一種手段，媒體的核心與靈魂永遠都是內容。

3）在組織管理上，要重視技術人才的引進，傾力打造服務型媒體?；ヂ?lián)網時代的媒體發(fā)展，對傳播人才提出了更高的要求?！皥蠹?”模式的實施，不僅要求報社管理和采編人員具有互聯(lián)網思維，更要重視具備專業(yè)的數(shù)字信息技術，重視具備專業(yè)的科技傳播素養(yǎng)。這就必須建立起一支優(yōu)秀的具有專業(yè)素養(yǎng)的人才隊伍，才能夠使“互聯(lián)網+”背景下的報紙融媒體科技傳播工作順利開展，這需要不斷加強相關人員的專業(yè)培訓，更要大批引進在互聯(lián)網思維中成長起來的新型專業(yè)技術人才。當然，具備了專業(yè)的人才條件，還需要制定和完善互聯(lián)網思維主導下的相關管理、考核制度，以及各種激勵機制。只有基于互聯(lián)網思維的組織管理，才能夠成功實施“報紙+”模式，最大程度地促進報紙媒體融合發(fā)展，進一步提升報紙科技傳播能力與效果。

在互聯(lián)網思維組織管理下實施“報紙+”模式，要有傾力打造服務型媒體的理念，全心全意為用戶做好全方面的科技傳播服務。在當今互聯(lián)網信息時代，媒體打造獨家的內容平臺，幾乎沒有這種可能了。但是，打造具有獨家風格的服務平臺，卻是傳統(tǒng)媒體制勝的一張王牌?！皥蠹?”這種非線性科技傳播模式，營銷的核心就是“服務”，這種服務包括：為用戶提供有針對性與個性定制化的科技知識和信息；要及時與用戶聯(lián)系溝通，分析整理用戶反饋意見，對傳播內容進行改進等等。只有堅持優(yōu)質服務的理念，才能夠滿足用戶需求，贏得用戶信賴。

4.3 社會環(huán)境層面：樹立正確的傳播生態(tài)意識，營造濃郁的崇尚科學氛圍

20時間90年代以來，媒介生態(tài)環(huán)境逐步發(fā)生了巨大變化。有學者指出，“伴隨社會轉型，傳媒開始走向市場化，部分媒體拋卻社會責任，瘋狂逐利，一切運作均以經濟利益為最高追求”[20]，這讓媒體間相互競爭日益慘烈，并出現(xiàn)了惡性循環(huán)的現(xiàn)象，致使媒介生態(tài)失衡。比如，一些媒體借科技傳播之名，行商業(yè)宣傳之實，傳播偽科學的內容，敗壞了科技傳播的良好聲譽。在“互聯(lián)網+”時代，傳統(tǒng)媒體要生存發(fā)展，必須首先樹立正確的傳播生態(tài)意識，形成良性競爭態(tài)勢，不能急功近利，不能使科技傳播行為失范。否則，就損壞了大眾傳媒的科學形象，也會削弱公眾的科學精神和科學興趣。

“報紙+”科技傳播模式，還需要在社會上不斷營造濃郁的崇尚科學的氛圍，引導公眾對大眾傳媒科技傳播權威性、公信力的信仰。同時，呼吁國家盡快制定實施《全民閱讀法》，在閱讀載體上倡導公眾回歸印刷媒體閱讀。

5 結論

從互聯(lián)網時代到“互聯(lián)網+”時代，隨著數(shù)字信息技術的不斷發(fā)展，新型媒體日新月異，極大地改變了人們的工作、生活習慣，拓寬了大眾對于信息的獲取渠道。特別是移動互聯(lián)網，給公眾帶來了全新的、無處不在的信息消費享受。在這樣的潮流中，大眾傳媒何去何從？傳統(tǒng)媒體科技傳播路在何方？本文認為，無論快速發(fā)展的信息技術如何讓新型媒體迭代更新，大眾傳媒都不應該哀聲四起，要勇于更新觀念，積極確立“互聯(lián)網+”思維，尋求創(chuàng)新發(fā)展的機遇與模式。

隨著新一輪全球科技革命的興起，特別是我國創(chuàng)新驅動發(fā)展戰(zhàn)略的實施，廣大公眾對于科技知識與信息的需求將會越來越迫切，科技傳播媒體也將會迎來一個嶄新的發(fā)展空間，“專家預言科技類媒體將會一枝獨秀、異軍突起，成為傳媒業(yè)的下一個熱點和潮流，這點也是國外傳媒業(yè)改革和發(fā)展的總趨勢?！盵 2 1 ]

因此，大眾傳媒必須振作精神，運用“互聯(lián)網+”思維重塑傳媒業(yè)態(tài)。作為老牌傳統(tǒng)媒體的報紙，更要看重自身的優(yōu)勢，看到科技傳播的社會需求。中國科學報社社長兼總編輯陳鵬說：“科學傳播是一項永遠在路上的活動，雖然道路依然曲折坎坷，但也預示著科技媒體未來的存在價值和生長空間。科技進步，需要轉化為創(chuàng)新驅動力?？萍济襟w如何把這種國家、民族的訴求內化為集體意識和共同行動，未來必將大有可為”。[ 2 2 ]當前，報紙媒體實施基于“互聯(lián)網+”思維的“報紙+”科技傳播模式，構建起良好的傳播生態(tài)，在未來“一枝獨秀、異軍突起”也為時不遠。

注釋

①這三組數(shù)據(jù)均來源于中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）分別于2008年7月24日、2013年1月15日、2016年8月3日在北京發(fā)布的第22次、第31次、第38次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。

②據(jù)有關資料記錄，2011年4月舉辦的百度聯(lián)盟峰會上，李彥宏在演講中談到傳統(tǒng)產業(yè)對互聯(lián)網的認知時說，在任何傳統(tǒng)領域都存在一個現(xiàn)象，就是他們“沒有互聯(lián)網的思維”，后來被簡化成“互聯(lián)網思維”。這是我國企業(yè)家首次提到“互聯(lián)網思維”一詞。

③2012年起，山西省科協(xié)及省教科文衛(wèi)體工會共同設立了山西省科技傳播獎，是山西省科技傳播領域的重大獎項，包括集體獎和人物獎；2015年起，中國科技新聞學會設立了科技傳播獎，是我國科技新聞傳播領域的重大獎項，包括人物獎和作品獎，每年評選一次。

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