劉喬莉

摘 要 在計算機、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字技術(shù)的推動下，我們進入新媒體時代。社區(qū)報成為中國媒介轉(zhuǎn)型期下一種新的媒體形態(tài)?！吧鐓^(qū)報”詞匯的創(chuàng)造者、美國北卡羅來納大學(xué)新聞學(xué)教授肯·拜爾利曾提出，社區(qū)報發(fā)行量應(yīng)該在3萬份以下。這份著眼于“小眾”的報業(yè)類型，在中國的發(fā)展體現(xiàn)出與美國不同的特點。本文以北京當?shù)氐纳鐓^(qū)報為研究對象，以對比分析法、深度訪談法、調(diào)查法為主要研究方法，對新媒體背景下社區(qū)報的運營模式進行梳理，分為獨立發(fā)展模式和合作模式，運營主體多為報業(yè)集團和傳媒公司，通過分析不同運營模式的優(yōu)劣勢，研究發(fā)現(xiàn)合作運營模式是社區(qū)報的未來發(fā)展趨勢。在具體運營層面，各大社區(qū)報向網(wǎng)絡(luò)端和移動端轉(zhuǎn)型。通過對比不同社區(qū)報的新之處，從受眾、內(nèi)容、技術(shù)、管理的角度指出可供社區(qū)報參考的創(chuàng)新路徑。

關(guān)鍵詞 新媒體社區(qū)報；運營模式；創(chuàng)新路徑

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）175-0069-04

互聯(lián)網(wǎng)使多種媒介相互融合，數(shù)字媒體的應(yīng)用、智能手機的推廣，催生出更多的媒體形態(tài)，移動媒體和社交媒體興起，傳統(tǒng)媒體面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。2016年2月6日，騰訊網(wǎng)總編輯王永治做出報紙將死、新舊媒體不可融合等預(yù)測。但爭論的另一方的聲音更為強烈，紙媒的內(nèi)容生產(chǎn)和公信力仍是互聯(lián)網(wǎng)難以取代的。

根據(jù)世紀華文對全國70個城市的報紙零售終端的持續(xù)監(jiān)測數(shù)據(jù)，2014年，全國各類報紙的零售總量和2013年相比下滑了30.5%，其中都市報下滑幅度最大，居各報之首。①2006年，新聞出版總署統(tǒng)計了39個中心城市的報紙，都市報在全國報刊的發(fā)行量中占40%以上②?？梢姡袊诮?jīng)濟高速增長的階段中，都市報獲得前所未有的發(fā)展，近年來卻出現(xiàn)難以為繼的困境。以黨報為代表的主流媒體擁有固定的消息源和政府支持，在這種形勢下會通過自身轉(zhuǎn)型和改革而得以強化，相比而言，都市報的同質(zhì)化使得其命運難以扭轉(zhuǎn)。部分傳統(tǒng)媒體通過發(fā)展“小眾”的社區(qū)報探索新的發(fā)展路徑。

1 社區(qū)報在創(chuàng)辦中的幾種運營模式

社區(qū)報作為舶來品，它在美國的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了200多年的歷史，這源于美國特定的地理環(huán)境、文化背景以及受眾的閱讀習慣。據(jù)統(tǒng)計，美國97%的報紙是發(fā)行量5萬份以下的小型報紙。北卡羅來納報業(yè)協(xié)會2010年統(tǒng)計，全州共有179份報紙，173份為小報，10萬份以上的大報只有兩家。在全美現(xiàn)有的1 500份日報中，屬于家族擁有、發(fā)行量在4萬份到6萬份之間的僅剩30家。③

中美社區(qū)報植根于不同的土壤：美國社區(qū)報發(fā)展成熟、歷史悠久，基于自身文化，美國各州之下有大小城鎮(zhèn)，報紙的產(chǎn)生之初就發(fā)跡于社區(qū)報，當?shù)氐木用駥﹂喿x社區(qū)報有著持久的習慣；中國社區(qū)報興起不久，而且中國的報紙一開始是服務(wù)于政府并面向廣大人民群眾產(chǎn)生的?，F(xiàn)階段中國人口眾多、城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡、地域差異明顯，社區(qū)報處于初步的探索階段。所以，中國不能直接將美國社區(qū)報的運營模式“拿來”，必須根據(jù)自身特定的條件開創(chuàng)本土特色，探索出適合國內(nèi)社區(qū)報發(fā)展的路徑。北京幾家具有代表性的社區(qū)報的運營狀況能一定程度上反映國內(nèi)社區(qū)報在大城市的發(fā)展狀況。大體上看，目前社區(qū)報運營的模式可以分為以下幾種。

1.1 獨立發(fā)展模式

1）報業(yè)集團自己創(chuàng)辦社區(qū)報或者社區(qū)版?！侗本┣嗄陥蟆匪诘谋鼻鄠髅焦煞萦邢薰臼侵袊谝患揖惩馍鲜忻襟w公司。2013年9月26日北青傳媒創(chuàng)辦了第一份社區(qū)報《北京青年報·順義版》。這份社區(qū)報在2015年5月已經(jīng)創(chuàng)收200萬元。

由北京日報報業(yè)集團主辦的《北京社區(qū)報》是經(jīng)國家新聞出版總署和北京市新聞出版局批準成立的中國第一家公開發(fā)行的社區(qū)報?！侗本┥鐓^(qū)報》的前身是創(chuàng)刊于1987年7月25日的《北京社會報》，《北京社會報》是一份“立足民政，面向社會”的行業(yè)類報紙；發(fā)展到2000年，在北京市報業(yè)重組改革的大潮中并入北京日報報業(yè)集團，同時更名為《北京社會報》；2010年初，經(jīng)國家新聞出版總署批準，正式更名為《北京社區(qū)報》，全面實現(xiàn)了由行業(yè)報紙向社區(qū)報紙的轉(zhuǎn)型。

這一模式以強大的傳媒集團后盾為依托，具有其他社區(qū)報難以比擬的優(yōu)勢。

第一，資本實力雄厚，前期投入較大。北青社區(qū)報在前期發(fā)展中，需要強大的資金支持。報紙初期沒有固定的廣告來源，并且免費發(fā)放，沒有報業(yè)集團這一后盾支持，很能持續(xù)做大。第二，人才配置充足，加強報紙的創(chuàng)新性。北京青年報和北京日報內(nèi)部擁有一批優(yōu)秀的編輯、記者，將優(yōu)秀人才配置在社區(qū)報中，成為主心骨。充足的人才助于報紙內(nèi)容和形式的創(chuàng)新。第三，成熟的市場運作，發(fā)行渠道靈通。傳媒集團經(jīng)過多年的發(fā)展，資本運作成熟。社區(qū)報從采編、印刷到發(fā)行都會在其良好的掌控之內(nèi)。傳媒集團本身的業(yè)務(wù)擁有多元化的發(fā)行渠道，同時有利于社區(qū)報的流通。

除此之外，此類社區(qū)報還具有豐富的信息資源、先進的新媒體技術(shù)等優(yōu)勢。擁有諸多優(yōu)勢的同時，這種模式同時有一些劣勢。

一方面，從業(yè)人員中的主心骨雖然是報業(yè)集團的優(yōu)秀記者，但由于缺乏對社區(qū)的了解，不利于對社區(qū)工作的有力報道。另一方面，傳媒集團的商業(yè)化運作與社區(qū)報的服務(wù)性相沖突。北青擁有的北青傳媒股份有限公司作為上市公司。為了盈利，傳媒集團會考慮將社區(qū)報邁向商業(yè)化。但根據(jù)國外社區(qū)報的辦報經(jīng)驗，社區(qū)報必須堅持公共性、服務(wù)性、社區(qū)性，才能吸引社區(qū)讀者。

而且，社區(qū)報的信息來源多樣，導(dǎo)致信息的社區(qū)特性不顯著。由于依托于傳媒集團，社區(qū)報可以依靠集團內(nèi)其他刊物的信息，難免出現(xiàn)將適用于其他類型刊物的信息直接引用的情況，還可能出現(xiàn)重復(fù)信息。重復(fù)信息占用多余版面導(dǎo)致社區(qū)信息的減少，降低社區(qū)讀者的閱讀興趣。

2）居民自發(fā)創(chuàng)辦的報刊。2005年7月，媒體人出身的于先生出于職業(yè)熱情在北京北部的回龍觀社區(qū)創(chuàng)辦了北京第一本居民創(chuàng)辦的社區(qū)刊物《生活在回龍觀》。這一雜志的版面內(nèi)容豐富，包括觀察、話題、事件、粉色、健康、視覺、職場、創(chuàng)業(yè)、運動、萬象欄目，內(nèi)容針對回龍觀居民，內(nèi)容中人物的選取盡可能是回龍觀居民。但創(chuàng)辦人博客的最后一條停留在2009年9月20日，可見，該報未能持久發(fā)揮出影響力，運營模式對社區(qū)報的長期發(fā)展并不適用。

這一模式的運用有以下優(yōu)勢：首先，居民深處社區(qū)當中，能敏銳捕捉到具有吸引力的話題?；佚堄^的內(nèi)容豐富而有針對性，正是社區(qū)居民所關(guān)注的。而且，聯(lián)絡(luò)眾多居民一起辦報，有利于提高刊物影響力，提升社區(qū)認同感。通過邀請感興趣的居民參與進來，在豐富居民業(yè)余生活的同時，居民間的口口相傳能拓寬刊物的影響力。這種報刊以居民為中心，服務(wù)性強，為居民生活會帶來實在的便利。

但是個人自辦報刊難以得到長遠的發(fā)展，不足之處在于：一方面，辦報純屬自發(fā)組織行為，周期難以保證。刊物的卷首語中就提到“周期保證不了”，由于其簡單的商業(yè)運營，沒有足夠的資本運作這份刊物，導(dǎo)致收入不足以維持成本，所以報紙的發(fā)放總是斷斷續(xù)續(xù)。

另一方面，多數(shù)居民并不具備采編經(jīng)驗和才能，不具備獨立完成新聞工作的能力。在報紙創(chuàng)刊之初，刊物的策劃、采寫、編輯、攝影、設(shè)計都是由創(chuàng)辦者一人完成，沒有獨立的采編隊伍，聘用人員需要資金支持，面向社區(qū)的報紙很難吸引有創(chuàng)造力的人才。同時，刊物注重服務(wù)性，并凸顯社區(qū)個性，刊發(fā)周期不定，難以吸引有力的廣告，所以資金不足使得報刊時常容易陷入困境。

雖然以上類社區(qū)報在初期都是以獨立發(fā)展的形式呈現(xiàn)的，但是在社區(qū)報的后期發(fā)展中需要采取合作的模式。居民個人創(chuàng)辦的《生活在回龍觀》被迫?？！侗本┣嗄陥蟆飞鐓^(qū)報在開拓更多社區(qū)的業(yè)務(wù)時，嘗試與當?shù)氐慕值勒献鳌?/p>

1.2 合作運營模式

合作運營模式是當前社區(qū)報發(fā)展中日漸增多的形式，這一模式有助于縮減社區(qū)報運營成本，從而規(guī)避風險。通過合作，雙方資源得以合并，擴大運營規(guī)模。目前影響社區(qū)報發(fā)展的因素太多，所以未來狀況和市場前景不明確，合作運營模式與獨立發(fā)展相比，有利于社區(qū)報繼續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

1）報業(yè)集團與政府合作。北青社區(qū)報的部分社區(qū)報采取了與街道政府相合作的模式。這一模式有助于社區(qū)報便捷地獲取資源。社區(qū)報成為街道政府和社區(qū)居民的連接口和民意的集合器。與政府合作后，政府會更關(guān)注社區(qū)報的發(fā)展，對于報紙上刊登的居民信息，政府會更快了解到，有助于政府有效管理社區(qū)。社區(qū)報及時刊登政府信息，居民可通過社區(qū)報發(fā)表意見，政府可通過社區(qū)報集納民意。

與政府合作的不足之處在于社區(qū)報可能出現(xiàn)過度宣傳街道政府忽視居民生活信息的傾向。這一因素會導(dǎo)致版面內(nèi)容的服務(wù)性和趣味性降低，對社區(qū)讀者的吸引力減少。而且合作模式影響社區(qū)報的“獨立性”，不利于社區(qū)報對街道政府形成一定的監(jiān)督。政府插手社區(qū)報后，會強調(diào)正面宣傳，而忽視批評報道對政府廉政建設(shè)的重要性，使社區(qū)報有失中立、客觀的特性，降低讀者對于政府信息的關(guān)注度。

2）報業(yè)集團與廣告公司合作?！斗ㄖ仆韴蟆肥潜本┦凶钤玳_設(shè)社區(qū)專版的報紙。2005年3月起開設(shè)東、南、西、北四塊社區(qū)版，報紙內(nèi)容貼近百姓，信息量大。2006年4月，《法制晚報》與北京天下通廣告有限公司合作出版《望京社區(qū)周刊》，周刊以《法制晚報》C疊的形式在望京70個小區(qū)發(fā)行，每期8個版，發(fā)行量1到2萬份，除隨報發(fā)行外，還進行贈閱。

與廣告公司合作可以有效解決社區(qū)報的廣告支持，廣告公司會負責報刊的廣告策劃和發(fā)行等。但是廣告的大量介入會引起真正具有服務(wù)性的信息減少，使報紙受到商業(yè)利益的引導(dǎo)，不能持續(xù)做大。

3）傳媒公司與街道政府合作。2005年2月3日，由朝陽區(qū)麥子店街道政府和北京精準空間文化傳播有限公司合作創(chuàng)辦的社區(qū)報《讀麥周刊》正式創(chuàng)刊。麥子店街道工委邀請市屬黨報專業(yè)人士具體負責社區(qū)報工作，交于傳媒公司按照新聞規(guī)律編輯出版社區(qū)報。

這種模式使社區(qū)報得到政府支持，有利于在社區(qū)進行采編活動，而且能更快獲得政府信息。但這實際上是政府和商業(yè)性公司的一種商業(yè)合作，街道政府將文化建設(shè)項目外包給公司，進行市場化操作。運用這種模式，資金充足、受眾集中，能吸引社區(qū)的小商戶，報紙收入得以保障。但在商業(yè)利益驅(qū)使下，報紙會喪失應(yīng)有的客觀、平衡、深入原則，導(dǎo)致服務(wù)意識下降。而且，資金風險較大，一旦企業(yè)出現(xiàn)問題，報紙難以為繼。

2 社區(qū)報在不同媒體平臺的運營模式

從具體運營來看，媒介融合環(huán)境下各大社區(qū)報開始轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，開拓適用于不同媒體平臺的社區(qū)媒體。通過分析不同社區(qū)報在新媒體方面的運營模式可以為社區(qū)報的創(chuàng)新路徑提供借鑒意義。

2.1 在社交媒體方面，各大社區(qū)報表現(xiàn)各異

互聯(lián)網(wǎng)時代下，社區(qū)報作為社區(qū)媒體的一種形式，其發(fā)展都是以社區(qū)報為主，其他社區(qū)媒體并行的一種發(fā)展模式。北京地區(qū)的不少社區(qū)報都有自己的網(wǎng)站和雙微平臺，不過從實際運營來看，各社區(qū)報的影響力不同。例如，北京社區(qū)報和北青社區(qū)報都開通了自己的微信平臺。然而，北京社區(qū)報只開通了“北京社區(qū)報”一個微信公眾號，而北青社區(qū)報根據(jù)不同社區(qū)開通了多個微信公眾號（例如，“北青社區(qū)報順義版”“北青社區(qū)報望京版”）。北京社區(qū)報微信號的編輯模式簡單，文章內(nèi)容貼近性不強，后臺技術(shù)支持一般，推送文章的閱讀量僅幾十左右。北青社區(qū)報微信號則相反，它推送的文章可讀性較強，后臺運用H5等技術(shù)增加了服務(wù)于居民的很多網(wǎng)站，不同社區(qū)的微信號推出各自不同的內(nèi)容和服務(wù)信息，它所推送的文章大多都是自采自編的內(nèi)容，貼近性強，閱讀量普遍是幾千甚至上萬，這符合某個社區(qū)報需要達到的受眾量。

社區(qū)報的創(chuàng)辦具有成本低、可操作性強、前期投入少等優(yōu)勢，一些傳媒公司（包括創(chuàng)業(yè)公司）嘗試著辦社區(qū)報，但大多數(shù)傳媒公司所辦的社區(qū)報并不成熟，它們的社交媒體平臺同樣具有內(nèi)容貼近性不強、技術(shù)支撐有限等問題。

2.2 在社區(qū)網(wǎng)站方面，各社區(qū)報所開設(shè)的網(wǎng)站影響力均有限

北青傳媒創(chuàng)辦的北青網(wǎng)是國內(nèi)大型新聞門戶網(wǎng)站，北京日報報業(yè)集團1997年1月1日注冊的京報網(wǎng)，創(chuàng)辦時間早，同樣是國內(nèi)大型新聞門戶網(wǎng)站。它們都沒有將旗下的社區(qū)報作為網(wǎng)站中的子欄目出現(xiàn)，不過社區(qū)報的電子版在網(wǎng)上可以較快找到。北京社區(qū)報還開辦了“北京市社區(qū)服務(wù)信息網(wǎng)”。社區(qū)居民可以通過該網(wǎng)站了解社區(qū)咨詢、申請社區(qū)服務(wù)、反映意見等。該網(wǎng)站界面簡單，信息量小，也沒有多余的廣告，網(wǎng)站系統(tǒng)運行不是很流暢，但能為居民提供基本的信息服務(wù)和生活服務(wù)。

除了報業(yè)集團創(chuàng)辦的網(wǎng)站外，一些公司或集體也有創(chuàng)辦社區(qū)網(wǎng)站，例如：望京網(wǎng)、八通網(wǎng)、天通苑社區(qū)網(wǎng)等。他們是先創(chuàng)辦社區(qū)網(wǎng)站，隨后再發(fā)展其他社區(qū)媒體。這些網(wǎng)站都是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期就創(chuàng)辦的，在Web2.0到來之前，占據(jù)著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的主要地位。伴隨著基于用戶中心的Web2.0時代的到來，他們開始同步發(fā)展社區(qū)的社交媒體和移動媒體平臺。望京網(wǎng)的微信公眾號推送文章內(nèi)容活潑，互動性強，頭條文章閱讀量符合一個社區(qū)媒體的受眾數(shù)量，后臺服務(wù)鏈接內(nèi)還有二手市場、社區(qū)活動、招聘信息等。在以移動端為主的媒介生態(tài)下，社區(qū)網(wǎng)站亟待需要向移動端轉(zhuǎn)型。

2.3 在移動媒體方面，有部分社區(qū)報開始嘗試，需要繼續(xù)探索

現(xiàn)階段，移動設(shè)備成為人們接觸信息的主要途徑。社區(qū)報需要深化報網(wǎng)融合，開拓移動媒體渠道。北京只有極個別的社區(qū)媒體開始嘗試，北青社區(qū)報推出的“OK家App”在2015年3月13日正式上線，面向1 500（5000）個社區(qū)開放注冊，同時功能基本相同的OK家H5平臺也于2015年初上線，與北青社區(qū)報微信訂閱號集群鏈接。社區(qū)居民“OK家App”后可以選擇自己所在的社區(qū)。該App下端分為資訊、活動、服務(wù)3類，在資訊部分有身邊事、爆料、車生活、家生活幾個類別，在活動部分由社區(qū)活動的滾動更新，服務(wù)部分由跳蚤市場、小區(qū)周邊、身邊驛站、青年匯、租車服務(wù)、家政服務(wù)、訂機票、訂酒店、舊物回收等多項服務(wù)內(nèi)容。雖然該App處于初步發(fā)展階段，但是其豐富的信息內(nèi)容和社區(qū)服務(wù)會吸引大量的社區(qū)居民下載注冊。

有的互聯(lián)網(wǎng)公司抓住商機，投資基于社區(qū)服務(wù)的App項目，但是目前都尚未成熟。社區(qū)媒體應(yīng)當重視科技創(chuàng)新技術(shù)，把握發(fā)展機遇。

可見，在新媒體背景下北京的不少社區(qū)報具有轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新意識，并在運營方面積極嘗試。面對如何創(chuàng)新的問題，各大社區(qū)報紛紛采取不同的方式。有的社區(qū)報取得了良好的效果，同時也面臨著新的問題，如何將內(nèi)容和技術(shù)更加完美地結(jié)合起來，是創(chuàng)新的關(guān)鍵。

3 思考和啟示：探索社區(qū)報發(fā)展的創(chuàng)新路徑

縱觀社區(qū)報的發(fā)展現(xiàn)狀和運營模式，可以看出社區(qū)報需要結(jié)合本土特點，探索科技創(chuàng)新路徑。

3.1 社區(qū)報的產(chǎn)生和發(fā)展的必要性

首先，從社區(qū)報多年來在各地的進展來看，它在國內(nèi)有一定市場，只是這種需求尚待挖掘。

以北京為例，朝陽區(qū)轄22個街道、20個地區(qū)、19個鄉(xiāng)、1個民族鄉(xiāng)，其中包括高碑店鄉(xiāng)。單高碑店鄉(xiāng)就有二十幾個社區(qū)，就其中的興隆社區(qū)而言，有四千多戶人口。在一些重點社區(qū)，社區(qū)居民數(shù)量不少，居民樂于關(guān)注身邊事，社區(qū)報做成居民喜聞樂見的報紙，有助于刺激居民需求。社區(qū)報針對的“社區(qū)”大小，需要根據(jù)各地的實際情況而定。例如，北青社區(qū)報直接將順義區(qū)作為一個“社區(qū)”，《讀麥周刊》將麥子店街道作為一個“社區(qū)”，還有其他傳媒公司創(chuàng)辦的社區(qū)報將高碑店鄉(xiāng)作為一個“社區(qū)”。

其次，社區(qū)報對社區(qū)穩(wěn)定和社會發(fā)展起到一定的促進作用。

居民對社區(qū)的認同感是聯(lián)結(jié)居民之間以及居民與社區(qū)工作人員之間的紐帶，社區(qū)報著眼于居民身邊事，讓居民習慣關(guān)注自己生活的區(qū)域，并了解到政府對社區(qū)的管理政策。居民通過社區(qū)報發(fā)表意見，實現(xiàn)自主管理權(quán)利，從而對社區(qū)事務(wù)更有積極性，助于社區(qū)文化的形成。

最后，社區(qū)報在提升社區(qū)精神文化建設(shè)的同時會提升居民的精神文化需求。

社區(qū)報為居民自身風采的展現(xiàn)提供了平臺，居民可以組織活動、表演才藝，這些內(nèi)容實時刊登在社區(qū)新聞當中，可以讓更多人了解到，居民更樂于參加文藝活動。通過各種活動，居民們可以交到興趣相投的朋友，居民間的粘合度加強。

3.2 社區(qū)報創(chuàng)新發(fā)展的可行性

1）社區(qū)報需要通過合作方式得到各方的支持，處理好報道內(nèi)容和輿論監(jiān)督的平衡關(guān)系。社區(qū)報獨立發(fā)展難免遇到人才、技術(shù)、資金等瓶頸，這些欠缺很難在短時間內(nèi)解決。所以，合作模式在現(xiàn)階段適用于社區(qū)報，有利于社區(qū)報獲得政府支持和資金支持。在原先基礎(chǔ)上，社區(qū)報要做一定的突破，要避免出現(xiàn)以政府為服務(wù)對象的現(xiàn)象，始終植根于居民。

社區(qū)報在合作模式中加強與政府溝通，協(xié)調(diào)好政府對內(nèi)容的要求，做到主客觀相統(tǒng)一。媒體與街道政府合作時，要認真簽署合作協(xié)議。在新聞報道要保證新聞的客觀性，媒體要善于處理政府所需內(nèi)容和居民所需內(nèi)容之間的平衡。媒體要與政府保持溝通，讓政府能正視媒體對政府一定程度的監(jiān)督。媒體在報道政府信息時，用易于居民理解的報道結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，用居民樂于閱讀的文風。當觸及政府人員的負面報道出現(xiàn)時，媒體要敢于發(fā)現(xiàn)和揭露，并體現(xiàn)出這一現(xiàn)象的正確處理對政府形象的有力建設(shè)。

2）社區(qū)報要立足受眾，以民為本，鼓勵居民參與，加強服務(wù)性，提供有效信息。社區(qū)報的受眾主要是社區(qū)居民，它的信息內(nèi)容要以受眾為中心，把握受眾，吸引受眾，引導(dǎo)受眾。足夠的受眾可以為社區(qū)報帶來豐厚的廣告和經(jīng)濟效益，社區(qū)報才能依靠充足的資金引入科學(xué)技術(shù)，獲得持久發(fā)展。

社區(qū)報要加強與受眾的互動，重視受眾的反饋信息，并鼓勵受眾參與。美國《連線》（WIRED）雜志總編輯克里斯·安德森在 “長尾理論”中提出了“眾包”的概念，即顧客（讀者）參與“協(xié)同生產(chǎn)”，其優(yōu)勢“不僅在于經(jīng)濟效率，有時候，顧客們的作品更加出色”，“而參與生產(chǎn)的人就是最關(guān)心生產(chǎn)的人”。④社區(qū)報辦的是居民的報紙，要吸引居民閱讀，就要在立足受眾的基礎(chǔ)上鼓勵居民參與進來。社區(qū)報要募集一些對辦報感興趣的居民，讓他們自己生產(chǎn)信息，這樣能增加內(nèi)容的深度和可讀性。

3）重視科技創(chuàng)新，以社區(qū)報為出發(fā)點，積極構(gòu)建全方位、多層次、品牌化的社區(qū)媒體。一方面，利用新媒體，節(jié)約生產(chǎn)成本，保證傳播內(nèi)容的多樣性。新媒體擺脫了傳播成本上的束縛，傳播內(nèi)容具有多樣性，傳播速度零時差。社區(qū)報要利用新媒體技術(shù)，從多個渠道收集信息和發(fā)送信息。不能單純地做社區(qū)報，要做社區(qū)媒體，將社區(qū)報與社區(qū)網(wǎng)、社區(qū)自媒體等結(jié)合起來。在收集信息的途徑上，可以運用微信群、微信訂閱號等形式及時了解居民生活動態(tài)。在信息的發(fā)送渠道上，能汲取成功自媒體經(jīng)驗，提升微信、微博內(nèi)容，重視信息的時效性、可讀性、服務(wù)性。

另一方面，內(nèi)容要適應(yīng)不同媒介的傳播規(guī)律。北青社區(qū)報面向移動媒體開發(fā)了“OK家APP”的新品牌，社區(qū)報面向移動端需要根據(jù)移動媒體的傳播特性和手機客戶的閱讀習慣設(shè)計新的品牌和內(nèi)容平臺。運用科技將內(nèi)容與技術(shù)系統(tǒng)整合，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對“用戶”個人特質(zhì)和關(guān)注度進行分析，推送定制化的社區(qū)咨詢內(nèi)容。運用新技術(shù)強化社區(qū)服務(wù)，通過移動端將多項服務(wù)內(nèi)容融入社區(qū)內(nèi)容，創(chuàng)建社區(qū)O2O平臺，實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)報”和“互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)服務(wù)”，方便社區(qū)居民生活。

4）加強管理，調(diào)動記者和編輯的積極性，加強內(nèi)容質(zhì)量，提高新聞時效性。

社區(qū)報的目標受眾集中，始終以社區(qū)為單位，社區(qū)的大小依據(jù)不同媒體的界定而定。社區(qū)采編人員需要對其報道的社區(qū)有足夠的了解，才能挖掘到社區(qū)居民喜聞樂見的新聞。社區(qū)報需要依據(jù)社區(qū)媒體的特點和人員需要來改進管理方式。

社區(qū)報需要挑選一些精兵強將參與社區(qū)報的主要工作，建立完善的薪酬制度和獎勵機制，調(diào)動記者和編輯的積極性。社區(qū)報的采編范圍小，采編內(nèi)容集中，難免出現(xiàn)人員分工不明確、信息內(nèi)容重復(fù)等情況。社區(qū)報在全面發(fā)展社區(qū)媒體時，要重視人員調(diào)度，明確人員分工，以免出現(xiàn)信息內(nèi)容質(zhì)量下降、冗余信息過多、報社內(nèi)部人員矛盾等問題。

4 結(jié)論

本文通過對北京當?shù)馗鞣N社區(qū)報的運營模式的分析，發(fā)現(xiàn)社區(qū)報的發(fā)展有共性和個性之處。尤其是新媒體環(huán)境下社區(qū)報向自媒體、移動媒體進行轉(zhuǎn)型，各大社區(qū)報都具有轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新意識，但在實踐當中會遇到理念落后、資金不足、人才匱乏、技術(shù)薄弱等問題。文中通過對比報業(yè)集團創(chuàng)辦的社區(qū)報《北京社區(qū)報》《北青社區(qū)報》《望京社區(qū)周刊》和傳媒公司創(chuàng)辦的社區(qū)報（讀麥周刊等），從宏觀和微觀層面分析各社區(qū)報的運營模式和創(chuàng)新手段，指出社區(qū)報在創(chuàng)新發(fā)展過程中的優(yōu)勢和不足。

筆者認為，不同社區(qū)報在向新媒體轉(zhuǎn)型過程中表現(xiàn)不同，《北青社區(qū)報》是北京的各個社區(qū)報中轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新較為成功的一員。相對于其他報業(yè)集團創(chuàng)辦的社區(qū)報，北青社區(qū)報起步晚，但是它能將自己多年來的內(nèi)容優(yōu)勢與新媒體技術(shù)系統(tǒng)整合，并開拓新的社區(qū)媒體品牌。雖然北青社區(qū)報在向新媒體方向的轉(zhuǎn)型中仍處于探索階段，但它對其他社區(qū)報將有借鑒意義。社區(qū)報可以與政府合作，以受眾為中心，針對不同媒介的傳播規(guī)律，在內(nèi)容、技術(shù)、管理方面予以強化，內(nèi)容的風格上多思考，渠道上多合作，受眾上多聯(lián)系，技術(shù)上多嘗試，不斷總結(jié)經(jīng)驗，探索出一條全新的發(fā)展路徑。

注釋

①孫田珂，蔡正鵬，崔江紅.2014年全國報刊發(fā)行市場盤點[J].中國期刊年鑒，2015.

②栗玉晨.社區(qū)新聞報道指引[M].北京：新華出版社，2010（4）.

③陳凱.走進美國社區(qū)報[M].廣州：南方日報出版社，2011（12）.

④[美]克里斯·安德森.長尾理論[M].喬江濤，石曉燕，譯.北京：中信出版社，2015.

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