吳 振 全

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新媒介驅(qū)動下的視覺傳達(dá)與品牌策劃創(chuàng)新

吳 振 全

新媒介和媒體技術(shù)的快速發(fā)展推動著廣告模式的轉(zhuǎn)型，其視覺主導(dǎo)性、信息豐富性和交互性等特質(zhì)，是推動品牌廣告視覺傳達(dá)敘事轉(zhuǎn)向的客觀因素。而視覺傳達(dá)敘事轉(zhuǎn)向的內(nèi)在原因則是消費(fèi)者對故事的需求和品牌形象塑造的要求。敘事導(dǎo)向的視覺傳達(dá)在廣告信息傳播效益上優(yōu)越于傳統(tǒng)廣告，原因在于其敘事使消費(fèi)者沉浸于廣告所構(gòu)造的故事世界中?；跀⑹滦蛡鬟_(dá)的品牌廣告策劃的重點(diǎn)定位于品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，在消費(fèi)者生活想象中構(gòu)思廣告創(chuàng)意，強(qiáng)調(diào)植入式廣告策略，大量采用非結(jié)構(gòu)化、拼貼式的視覺敘事手法。

新媒介技術(shù) 視覺敘事 敘事傳輸 品牌策劃

后工業(yè)時(shí)代科技的高速發(fā)展帶來了物質(zhì)的高度繁榮，催生了以“消費(fèi)”和“個(gè)性”為核心訴求的個(gè)人形象——個(gè)體逐漸從傳統(tǒng)的群體如家庭、工作組織中解放出來，以“消費(fèi)”來重新定義自己，以個(gè)性為核心價(jià)值重建自我*王寧：《自目的性和部落主義:消費(fèi)社會學(xué)研究的新范式》，載《人文雜志》2017年第2期。。因應(yīng)這一個(gè)性解放的消費(fèi)社會，企業(yè)亦開始轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略:將傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售模式轉(zhuǎn)化為以品牌為戰(zhàn)略核心的營銷模式；以品牌敘事導(dǎo)向的廣告策略取代產(chǎn)品說明導(dǎo)向的廣告策略?，F(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營、銷售高度依賴廣告、媒體和渠道，故而企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略變革的趨勢很快就傳導(dǎo)到廣告業(yè)和媒體行業(yè)，推動著廣告策劃、設(shè)計(jì)和傳播模式的轉(zhuǎn)型，以迎合企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)向。

廣告和媒體行業(yè)經(jīng)過一百多年的發(fā)展已經(jīng)形成了穩(wěn)固的行業(yè)運(yùn)行邏輯，因此由新的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略驅(qū)動的廣告模式轉(zhuǎn)型就既要克服廣告和媒體行業(yè)已有的發(fā)展慣性，又要尋求轉(zhuǎn)型的外部驅(qū)動力?；ヂ?lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)科技的高速發(fā)展，新媒介的不斷涌現(xiàn)和多媒體技術(shù)的發(fā)展普及，為廣告策劃、設(shè)計(jì)和傳播模式的轉(zhuǎn)型提供了強(qiáng)大的驅(qū)動力。因應(yīng)這些新技術(shù)的驅(qū)動力，廣告和媒體行業(yè)已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)變自己的發(fā)展理念，以實(shí)現(xiàn)廣告模式的深層次變革，更好地服務(wù)現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略創(chuàng)新。那么在這樣的背景下，新的廣告策劃、設(shè)計(jì)和傳播應(yīng)以什么樣的理念來指導(dǎo)呢？這種新的理念又是如何促成企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，以及如何落實(shí)到具體的廣告實(shí)踐呢？

一、新媒介技術(shù)驅(qū)動下的廣告模式轉(zhuǎn)型

企業(yè)廣告的誕生和發(fā)展無疑得益于報(bào)紙、廣播、電視等各種媒介的革新；而媒介技術(shù)的革新則不斷推動了廣告模式的轉(zhuǎn)型。例如，在報(bào)紙主導(dǎo)的平面時(shí)代中，廣告以產(chǎn)品功能、品質(zhì)信息的傳達(dá)為導(dǎo)向；而在電視主導(dǎo)的影像時(shí)代中，廣告則以品牌的價(jià)值內(nèi)涵、情感訴求的感染為導(dǎo)向。當(dāng)今社會正處于媒介革命的時(shí)代中，新的媒介技術(shù)亦必將對當(dāng)下的廣告模式產(chǎn)生深刻影響。

后工業(yè)時(shí)代電信技術(shù)的進(jìn)步引爆了新的媒介革命，智能手機(jī)(或者智能設(shè)備)全面占據(jù)我們的生活，人類社會邁入了一個(gè)“多屏?xí)r代”*何平華：《多屏?xí)r代視頻廣告的敘事轉(zhuǎn)向》，載《上海師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會科學(xué)版)》2012年第4期。。在這個(gè)多屏?xí)r代中，“視覺”成為壓倒性的信息輸入渠道，無數(shù)的屏幕、界面在搶奪我們的眼球，向我們的大腦灌輸各種信息，其中最泛濫的無疑就是“廣告信息”。這些廣告由新的媒介技術(shù)所塑造，有著與傳統(tǒng)廣告不同的特質(zhì)，而這些特質(zhì)則構(gòu)成廣告模式轉(zhuǎn)型的外在條件。具體而言,包括以下幾個(gè)方面：

其一,視覺主導(dǎo)的多感官傳達(dá)?；谥悄茱@示屏的多媒體技術(shù)使得廣告信息的傳達(dá)可以整合文字、圖片、視頻等豐富多樣的視覺表現(xiàn)形式，構(gòu)造層次豐富、內(nèi)容多樣的視覺傳達(dá)體系；而報(bào)紙、雜志和電視等傳統(tǒng)媒介中的廣告信息的表現(xiàn)形式則各有側(cè)重而相對單一，如報(bào)紙側(cè)重文字、雜志側(cè)重圖片，電視側(cè)重影像。同時(shí)，智能顯示屏的多媒體技術(shù)在以視覺為中心的基礎(chǔ)上，還可以融合聽覺和觸覺的信息傳達(dá)形式，特別是對“觸覺”的融合更是具有革命性意義——它使受眾參與到廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，通過界面交互的形式影響廣告?zhèn)鬟_(dá)的過程。

其二,信息量豐富。智能設(shè)備的普及率和便捷性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣播、電視等傳統(tǒng)媒介，這就大大降低了廣告的投放成本，使廣告不必爭分奪秒、壓縮內(nèi)容；同時(shí)，智能設(shè)備與個(gè)人的緊密連接性，使廣告可以隨時(shí)隨地向受眾傳達(dá)，廣告可以獲得更多的時(shí)間、空間和更便利的條件與受眾“溝通”，向受眾傳達(dá)更多的產(chǎn)品和品牌信息。手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，催生了龐大的“自媒體”，大大拉低了廣告成本，為更多、更豐富的廣告信息廣泛傳播創(chuàng)造了條件。

其三,廣告?zhèn)鬟_(dá)過程的交互性。以智能手機(jī)為中心的智能設(shè)備將信息輸出和輸入終端在可觸摸的顯示屏上實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一，打破了收音機(jī)、電視等傳統(tǒng)媒介沒有輸入端口下“獨(dú)白式廣告”的局面，使受眾在用戶界面中可以用小小的手指頭來控制廣告?zhèn)鬟_(dá)的進(jìn)程，從而避免淪為廣告信息重復(fù)轟炸的對象。例如，在微信廣告中，手機(jī)用戶即可以以互動的游戲形式來打開不同的廣告界面，輸入并體驗(yàn)不同的廣告信息。智能觸摸屏的交互性功能打破了傳統(tǒng)廣告單向、封閉的信息傳達(dá)過程，使廣告以一種雙向的、開放的形式讓受眾主動地參與到信息傳達(dá)的過程中。

綜上，經(jīng)由智能觸摸屏塑造的廣告信息傳達(dá)具有視覺主導(dǎo)的多感官性、信息量大而豐富和交互式參與等特質(zhì)，這些特質(zhì)催生了“軟廣告式”的植入型廣告策略，即將廣告信息融入各種各樣的內(nèi)容載體中，在受眾接觸這些內(nèi)容時(shí)潛移默化地向受眾傳達(dá)與該廣告主題向關(guān)聯(lián)的廣告信息*文艷霞：《微信圖文信息植入廣告價(jià)值與運(yùn)作》，載《中國出版》2016年第24期。。例如，在微信自媒體中流行的“軟文”廣告，就是以巧妙的方式植入各種文本中，讓受眾在閱讀文本過程中不自覺地接受、認(rèn)可廣告信息。

軟廣告式的植入廣告策略在所傳達(dá)的信息內(nèi)容上側(cè)重于產(chǎn)品或者品牌的消費(fèi)體驗(yàn)、價(jià)值內(nèi)涵、情感關(guān)懷等抽象的精神性內(nèi)容，其經(jīng)由圖片、影像等具象的形式表達(dá)時(shí)，要求這些具象元素的組合圍繞一個(gè)主題或者概念構(gòu)造相應(yīng)的場景、事件或者情節(jié)來表現(xiàn)。換言之，植入型廣告的視覺傳達(dá)要求具有故事性、情節(jié)性，其表現(xiàn)形式由審美轉(zhuǎn)向敘事，由藝術(shù)走向生活。因此，在智能觸摸屏主導(dǎo)的多媒體技術(shù)驅(qū)動下，單調(diào)的、僵硬的傳統(tǒng)廣告策略轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻踊?、靈活的植入廣告策略，推動了廣告設(shè)計(jì)模式的敘事轉(zhuǎn)向。

二、視覺傳達(dá)敘事轉(zhuǎn)向的內(nèi)在必然性

智能手機(jī)的觸摸屏技術(shù)革新只是廣告信息視覺傳達(dá)敘事轉(zhuǎn)向的客觀條件，只有當(dāng)技術(shù)與廣告信息傳達(dá)的內(nèi)在要素相作用時(shí)，才能使這一轉(zhuǎn)向真正實(shí)現(xiàn)，成為現(xiàn)代廣告的主導(dǎo)性設(shè)計(jì)模式。因此，我們需要進(jìn)一步探究視覺傳達(dá)敘事轉(zhuǎn)向在廣告信息傳達(dá)過程中的內(nèi)在條件及其必然性。廣告信息傳達(dá)過程包含受眾、媒介、內(nèi)容和效果等四個(gè)基本要素，其中媒介是外部因素，受眾和內(nèi)容是內(nèi)部因素，效果則是外部因素與內(nèi)部因素相互作用的結(jié)果?，F(xiàn)代廣告內(nèi)容以品牌的價(jià)值內(nèi)涵、情感訴求為核心，下面就從消費(fèi)者、品牌價(jià)值、品牌情感和傳播效益等四個(gè)方面進(jìn)一步探討現(xiàn)代廣告的視覺傳達(dá)敘事轉(zhuǎn)向的必然性。

(一)消費(fèi)者渴望有故事的廣告

幾乎所有人都喜歡故事，都渴望引人入勝的故事。被科技割裂的現(xiàn)代社會缺乏古老相傳的神話和故事，但我們卻仍深深地渴望新的神話和故事。故事能極大地滿足我們的好奇心、豐富我們的生活想象——一種生活在他鄉(xiāng)的幻想。企業(yè)精心編造的品牌故事就是現(xiàn)代社會新的神話和故事，為消費(fèi)者虛構(gòu)了許多的生活可能性。它通過商品消費(fèi)場景的敘述，鼓勵(lì)消費(fèi)者代入該情景中去想象另一個(gè)自我、另一種生活、另一種關(guān)系的可能性,這正是品牌故事的魅力之所在。例如，星巴克咖啡所打造的“第三生活空間”廣告運(yùn)動，即描繪了人們在星巴克消費(fèi)咖啡時(shí)所享有的各種體驗(yàn)，為消費(fèi)者呈現(xiàn)更多美好生活的想象*吳振全：《廣告設(shè)計(jì)》，第52頁，人民美術(shù)出版社 2011年版。。因此，能講述吸引人心的品牌故事在消費(fèi)社會中很大程度上就意味著商品銷售的成功。

消費(fèi)者的惰性使得他們對商品功能和特性的技術(shù)信息無甚興趣，因?yàn)槿ダ斫夂陀涀∵@些描述性信息是困難的，即便它們是以有趣、藝術(shù)的形式來表達(dá)。反之，故事一旦被消費(fèi)者所理解，就轉(zhuǎn)化為一種感受或體驗(yàn)被記住。故事主要傳達(dá)的不是信息，而是意義，它真正需要的是消費(fèi)者的理解力而非記憶力。也許我們會忘記故事情節(jié)，但卻能輕易地記起故事的寓意，并且會不斷地回味聆聽故事時(shí)的愉悅體驗(yàn)，在日后也會渴望重新體驗(yàn)?zāi)歉杏X。品牌故事即是如此，好的品牌廣告讓人百看不厭，并且對廣告的體驗(yàn)會移情到該品牌商品的消費(fèi)上，以重溫那份美妙的感覺。

品牌的價(jià)值內(nèi)涵和情感訴求等抽象的精神信息很容易被消費(fèi)者抵觸，因?yàn)樯畋旧砑刺N(yùn)含著消費(fèi)者的價(jià)值選擇和情感寄托，無需額外的教導(dǎo)。廣告中任何形式的說理和說教都是多余的，消費(fèi)者所求在于體認(rèn)和共鳴。經(jīng)由故事包裝的品牌價(jià)值和情感主題能夠以一種輕松的方式向消費(fèi)者傳達(dá)，尋求消費(fèi)者的認(rèn)可和共鳴，達(dá)成深度說服的廣告效果。這種共鳴和認(rèn)可構(gòu)成消費(fèi)者持續(xù)購買行為的內(nèi)在動力，在消費(fèi)者內(nèi)心建立起品牌與個(gè)人價(jià)值取向和情感寄托的穩(wěn)定關(guān)聯(lián)性,這意味著消費(fèi)者購買商品的行為已超越了消費(fèi)需求，達(dá)到對品牌內(nèi)在價(jià)值的認(rèn)可。

既然消費(fèi)者對于商品有一個(gè)迷人故事的期待，那么廣告人就必須在圖形、影像的視覺世界中編織一個(gè)故事來滿足消費(fèi)者。但令人遺憾的是，傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)卻過度著力于刻畫商品功能、特性的藝術(shù)形象，這樣的廣告充其量只不過是一幅藝術(shù)畫作，注定使消費(fèi)者的期待落空。而擬電影化的品牌宣傳片則無疑是視覺傳達(dá)敘事由藝術(shù)轉(zhuǎn)向敘事的成功典范，按情節(jié)的主題相似性插入式的廣告亦不失為一個(gè)有益的嘗試。

(二)品牌形象塑造要求故事化廣告設(shè)計(jì)

在現(xiàn)代社會中，企業(yè)所生產(chǎn)的商品對于消費(fèi)者的物質(zhì)需求來說是過剩的。大眾消費(fèi)不再滿足于基本生理需求，而是進(jìn)一步尋求深層次心理需求的滿足。按照馬斯洛需求等級理論，深層次心理需求包括社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)等。在當(dāng)下，大眾是通過商品消費(fèi)來滿足這些需求的——這也是現(xiàn)代社會被稱為“消費(fèi)社會”的原因所在。即要求商品具備使用價(jià)值之外的價(jià)值，即商品需要被賦予生活方式、社會身份、人際交往和個(gè)性表達(dá)等額外價(jià)值。對廣告來說，這就要求作品要能“虛構(gòu)”出商品的這些象征價(jià)值并加以傳播，使商品轉(zhuǎn)化為價(jià)值符號,按照大衛(wèi)·奧格威的說法，就是商品的“品牌形象”。

故事是有意義的情境，在該情境中發(fā)生的事件都隱含著一種意義，講故事的人通過語言來揭示這些隱含的生活意義*[美]羅伯特·麥基：《故事》，第19—20頁，周鐵東譯，天津人民出版社2014年版。。廣告人的使命亦是如此，只不過他是通過圖像、影音的方式來表達(dá)而已。事實(shí)上，沒有一種表現(xiàn)形式比敘事更適合用來表達(dá)商品所隱含的價(jià)值意義即品牌形象。因?yàn)槠放菩蜗蟮乃茉煨枰狡放频奈镔|(zhì)表現(xiàn)而賦予它一些精神特質(zhì)。簡言之,即是將品牌人格化。

了解一個(gè)人最好的方式就是耐心地傾聽他的故事，理解他在情境中的所想所行。對于人格化品牌形象的認(rèn)知來說亦是如此，故而廣告人要在圖像和影音的世界中逼真地刻畫品牌的故事，使消費(fèi)者理解該品牌的人格形象，并準(zhǔn)確地預(yù)期與該品牌交往所能獲得的價(jià)值。因此，品牌塑造導(dǎo)向的廣告要求創(chuàng)作圖像化、影像化的故事來傳達(dá)商品的信息。

(三)敘事最能滿足廣告設(shè)計(jì)的情感訴求

廣告是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的媒介，企業(yè)借由廣告作品說服消費(fèi)者偏向其生產(chǎn)的商品。*[美]米切爾·舒德森：《廣告艱難的說服：廣告對美國社會影響的不確定性》，第19頁，陳安全譯，華夏出版社2003年版。與推銷、促銷相比，廣告作為一種大眾消費(fèi)的游說活動，其特點(diǎn)在于它運(yùn)用圖像和影音的形式。圖形和影像是具體而直觀的，難以表達(dá)抽象而深刻的精神內(nèi)涵，故而使用圖形、影像的廣告不能過多依賴?yán)硇苑治龆f服消費(fèi)者，它應(yīng)當(dāng)訴諸情感來打動消費(fèi)者。因此訴諸情感是廣告說服的最優(yōu)選擇，是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的主要策略*吳振全：《廣告設(shè)計(jì)》，第88頁，人民美術(shù)出版社2011年版。。

基于情感的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)就是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)能讓消費(fèi)者融入其中并產(chǎn)生共鳴的情境。否則，廣告作品所表達(dá)的情感(假如有的話)就成了無病呻吟，難以被消費(fèi)者所理解，那么消費(fèi)者對品牌形象的認(rèn)同和忠誠也就無從說起了。假若有一個(gè)可以讓人情不自禁代入或者產(chǎn)生共鳴的商品消費(fèi)情境，那么這個(gè)情境一定是一個(gè)消費(fèi)者和品牌所共同演繹的故事。廣告人則是作為旁觀的敘述者，他要捕捉品牌故事這條“紅繩”，并以圖像化語言傳達(dá)給消費(fèi)者。這一品牌故事是廣告創(chuàng)意的靈魂，是廣告文案的主體和設(shè)計(jì)概念的實(shí)質(zhì)。

因此，通過故事化的視覺傳達(dá)能將商品的使用體驗(yàn)(或言品牌消費(fèi))與情感象征以一種可代入的方式讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想和共鳴，在消費(fèi)者心中建立穩(wěn)固的品牌形象。傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)，不管是夸張、幽默，還是唯美地展示商品的功能和特性，即便給消費(fèi)者留下深刻的印象，也無法使其對該商品的品牌產(chǎn)生感情——這就使得該商品隨時(shí)可能被具有更強(qiáng)大功能和突出特性的商品所代替。這樣就無法真正完成廣告的使命:促成持續(xù)性的購買。

(四)故事化廣告?zhèn)鞑バб娓?/p>

互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)等新媒介使信息傳播的容量和效率快速增加,但是它們卻并未助長知識和有價(jià)值信息的傳播，而主要用于大眾娛樂和休閑；它們深刻地變革著大眾娛樂的方式和過程*[美]尼爾·波茲曼：《娛樂至死》，第76頁,章艷譯，廣西師范大學(xué)出版社2009年版。。然而,不管如何變革，它們所傳播的主體內(nèi)容仍然是故事本身，它們所變革的只是故事講述和流傳的方式。例如電視的普及使得電視劇和電影只是取代了小說的敘事方式，而沒有取代敘事本身。

如今，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的普及鼓動了 “微小說”和“微電影”等新故事形態(tài)的蓬勃發(fā)展。這也深深地影響了廣告的創(chuàng)造。微電影式廣告逐漸成為當(dāng)下廣告的主流，而它實(shí)際上是品牌故事式廣告新的表現(xiàn)形式，使得故事更豐滿、所刻畫的形象更細(xì)膩。相較平面廣告而言，微電影廣告更能構(gòu)建連貫而整體的消費(fèi)場景，呈現(xiàn)全方位的消費(fèi)體驗(yàn);相較于電視廣告，微電影能描繪講述更為完整的故事，塑造更加細(xì)膩的形象，給予消費(fèi)者更清晰、直觀的價(jià)值承諾。同時(shí)，微電影廣告也并非植入式電視廣告，它虛化了商品外殼和品牌標(biāo)識，而細(xì)致地刻畫商品和品牌的精神內(nèi)涵，塑造商品的符號象征和品牌形象。

綜上所述，消費(fèi)者對故事的需求是廣告信息視覺傳達(dá)敘事轉(zhuǎn)向最根本的原因，其與智能觸摸屏中廣告信息視覺傳達(dá)的交互性、受眾參與等特質(zhì)相結(jié)合，確立了當(dāng)今廣告?zhèn)鬟_(dá)過程中受眾的絕對優(yōu)勢地位，使品牌的價(jià)值內(nèi)涵和情感訴求等抽象信息必須經(jīng)由敘事型的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)來傳播，而敘事型廣告?zhèn)鞑サ母咝б鎰t進(jìn)一步強(qiáng)化了此一轉(zhuǎn)化過程的驅(qū)動力，形成廣告?zhèn)鬟_(dá)方式與傳播效益的良性循環(huán)。

三、敘事型視覺傳達(dá)的品牌傳播機(jī)制

廣告信息經(jīng)傳達(dá)過程在受眾產(chǎn)生“說服”效果是廣告的根本目的。敘事型視覺傳達(dá)的廣告模式亦是如此，但其在傳播效益上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)廣告。這其中的根據(jù)何在呢？若泛泛而談上文所述的消費(fèi)者的故事需求、情感訴求等理由，顯然無法指導(dǎo)實(shí)際的廣告策劃實(shí)踐。并非所有的故事都能打動人，我們需要的是好的的故事，那么何謂“好的”故事呢？對于廣告敘事而言，這即是問:怎么樣的敘事最能實(shí)現(xiàn)廣告的目的,即獲得最好的說服效果。因此，我們需要進(jìn)一步研究敘事型視覺傳達(dá)的品牌傳播機(jī)制，以確立品牌廣告策劃的指導(dǎo)原則，講好品牌形象的視覺故事。

“學(xué)習(xí)理論”和“精細(xì)可能性模型”是傳播學(xué)中解釋廣告說服效應(yīng)的兩種主要理論模型。學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，廣告信息傳達(dá)過程中的情感訴求會使受眾將某一對象的情感遷移到相關(guān)聯(lián)的對象上，引發(fā)相應(yīng)的情感體驗(yàn)，而產(chǎn)生說服效果，其所強(qiáng)調(diào)廣告情境與情感反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)作用，是一種情感轉(zhuǎn)移機(jī)制。精細(xì)可能性模型理論則認(rèn)為，受眾處理廣告信息的心理過程主要依賴于中腦邊緣路徑，即受眾不做過多思考，而依據(jù)那些簡單的、往往不太相關(guān)的線索對觀點(diǎn)做出正確、錯(cuò)誤或者有吸引力的反應(yīng)。廣告的說服效果源于廣告信息源的可靠性、廣告主題的單一性、廣告引發(fā)的聯(lián)系以及情緒體驗(yàn)等等。

以上兩種理論沒有充分考慮到故事在廣告說服過程中的作用，因而難以有效地解釋敘事型廣告的說服效應(yīng)。而敘事運(yùn)輸理論(narrative transportation)則提供了新的理論視角。敘事運(yùn)輸是指受眾沉浸到一個(gè)故事情境中，整合了“注意、情感和意象的獨(dú)特心理過程”。當(dāng)受眾經(jīng)由敘事的感染被傳輸?shù)焦适虑榫持?，現(xiàn)實(shí)世界就被暫時(shí)的擱置，他的注意力會完全聚焦于故事當(dāng)中，對故事中描述的景象產(chǎn)生以假亂真的心理表象，同時(shí)會隨著故事情節(jié)的推進(jìn)而感受到強(qiáng)烈的情緒體驗(yàn)和情感共鳴，從而使自己的觀點(diǎn)、態(tài)度、信念等變得與故事一致*M. C.Green,T.C.Brock,G.F.Kaufman.Understanding Media Enjoyment: The Role of Transportation into Narrative Worlds.Communication Theory, 2004,14(4):311—327.。敘事運(yùn)輸理論認(rèn)為，“敘事故事能夠有效改變?nèi)藗兊膽B(tài)度和觀念，原因在于敘事故事能夠?qū)⒆x者傳輸?shù)焦适虑楣?jié)所展現(xiàn)的另一個(gè)世界，即完全沉浸在故事情節(jié)里，這是人們通過情緒反應(yīng)而非對信息的邏輯分析做出判斷”*姚卿、陳榮、趙平：《自我構(gòu)念對想象廣告策略的影響與分析》，載《心理學(xué)報(bào)》2011年第6期。。

社會心理學(xué)的研究進(jìn)一步表明，敘事傳輸取得說服效果依賴于以下四個(gè)機(jī)制*李啟毅：《敘事傳輸理論與說服機(jī)制研究——以敘事型廣告為例》，第15—17頁，江西師范大學(xué)2015年博士學(xué)位論文。。其一,減少負(fù)面認(rèn)知反應(yīng)。敘述將受眾傳輸?shù)饺藗兯释@得的一種狀態(tài)中，為了批判故事中的觀點(diǎn)而中斷傳輸狀態(tài)，會破壞故事所帶來的愉悅體驗(yàn)，而且沉浸在故事中也無暇分神反駁故事的觀點(diǎn)。其二,喜愛和認(rèn)同故事角色。人物是信息的來源，對故事的認(rèn)同即是對信息來源的認(rèn)同，這會使得人們相信故事所傳達(dá)信息的可靠性，從而增強(qiáng)信息的說服效果。其三,產(chǎn)生近乎真實(shí)的臨場感。故事會引發(fā)受眾近乎真實(shí)的臨場感，幫助人們在心理上模擬行為的轉(zhuǎn)變，突破真實(shí)世界對行為的限制。其四,喚起強(qiáng)烈的情緒反應(yīng)。情感共鳴是故事敘事的最終目標(biāo)，而情感、情緒則會滲透到態(tài)度和行為中去，催化態(tài)度和行為的改變?？傊瑪⑹驴梢酝ㄟ^對故事角色和場景的設(shè)計(jì)來喚起受眾的情緒反應(yīng)，贏得受眾的情感共鳴，使其沉浸到故事情境中，減少對故事所傳達(dá)信息的消極認(rèn)知，同化故事內(nèi)含的態(tài)度和行為取向。

敘事說服機(jī)制運(yùn)行的關(guān)鍵是受眾的自我想象，只有故事引起受眾的自我想象，受眾才能被傳輸進(jìn)入虛擬的故事世界中。受眾沒有想象，就會對故事保持一個(gè)批判、游離的立場，將故事內(nèi)涵的態(tài)度、行為取向與現(xiàn)實(shí)世界隔離開來。敘事型視覺傳達(dá)的說服效果取決于受眾的想象，因而如何觸發(fā)和引導(dǎo)受眾的想象即是品牌廣告策劃的關(guān)鍵。

四、敘事型視覺傳達(dá)的品牌廣告策劃

立足于敘事型視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的廣告策劃以敘事型視覺傳達(dá)的說服機(jī)制為根據(jù)，要求組織高質(zhì)量的視覺敘事，引發(fā)受眾的想象，代入廣告構(gòu)筑的場景中，同化故事角色所暗喻的態(tài)度、行為取向。

(一)廣告定位

廣告定位即廣告所傳達(dá)內(nèi)容的主題，是廣告策劃的根本。傳統(tǒng)的廣告定位是產(chǎn)品的功能和品質(zhì)；現(xiàn)在的廣告定位則是“品牌形象”。但是，“品牌形象”的建構(gòu)是“自言自語”的，本身不能與消費(fèi)者對話。不管是多么飽滿、動人的品牌形象，都是外在于消費(fèi)者的刺激物，很難被消費(fèi)者內(nèi)心所同化。而敘事型視覺傳達(dá)的廣告設(shè)計(jì)思路，則為品牌與消費(fèi)者建立對話提供了可能性，在設(shè)計(jì)師編織的視覺故事中，消費(fèi)者以自我想象的方式代入故事情景中，設(shè)想消費(fèi)該品牌產(chǎn)品而改變的生活狀態(tài)——一種新的、美好的生活可能性。因此，基于敘事型視覺傳達(dá)的廣告策劃所傳達(dá)內(nèi)容的主題應(yīng)該是“品牌與消費(fèi)者生活的關(guān)聯(lián)性”，即品牌對消費(fèi)者的個(gè)人追求、生活狀態(tài)乃至社會氛圍的影響。這一主題定位與“品牌形象”定位的區(qū)別，在于其尊重消費(fèi)者的生活想象、追求，邀請消費(fèi)者參與到品牌價(jià)值的建構(gòu)過程，以一種開放的姿態(tài)與消費(fèi)者互動，在溝通和理解中贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，避免“品牌形象”的灌輸式說教。

“小米”品牌營銷成功的關(guān)鍵即是品牌關(guān)系導(dǎo)向的廣告定位，其廣告和營銷過程中強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)、參與感等要素，培養(yǎng)了大量的鐵桿粉絲，并且不斷擴(kuò)展產(chǎn)品鏈條,將小米品牌融入到消費(fèi)者各種生活場景中，不斷滿足消費(fèi)者對美好生活的想象。

(二)廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意是廣告定位的表現(xiàn)，亦是廣告策略的表達(dá)，在廣告策劃中處于中樞地位，承上啟下*劉競、王曉川：《廣告定位理論在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用》，載《西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社科版)》2005年第12期。。廣告創(chuàng)意的本質(zhì)是廣告主題的創(chuàng)造性表達(dá)，它要求突破常規(guī)、打破思維定勢。傳統(tǒng)廣告強(qiáng)調(diào)審美的、功能的視覺表現(xiàn)形式，限制了廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造，原因在于消費(fèi)者的審美品味是固定、保守的，而很多大膽的廣告創(chuàng)意往往無法在這種保守審美原則主導(dǎo)的視覺設(shè)計(jì)中得到實(shí)現(xiàn)。但是，消費(fèi)者對新奇、驚艷的故事需求卻是永遠(yuǎn)無法滿足的，不管多么大膽、前衛(wèi)的廣告創(chuàng)意，當(dāng)以故事的形式表現(xiàn)時(shí)總能引起消費(fèi)者的興趣。而且，同一個(gè)故事主題可以用不斷變換的故事情節(jié)來表達(dá)而不引起消費(fèi)者反感，故而品牌廣告在價(jià)值內(nèi)涵、情感訴求上的定位亦可以經(jīng)由故事的更新而不斷被強(qiáng)調(diào)。因此，以故事形式承載的廣告創(chuàng)意具有極大的創(chuàng)造空間和表現(xiàn)力，是敘事型視覺創(chuàng)達(dá)設(shè)計(jì)的核心。

敘事型廣告創(chuàng)意與傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的區(qū)別在于，前者突破傳統(tǒng)廣告與受眾的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)如何讓受眾融入到視覺敘事所構(gòu)造的情境中，是一種開放性、互動型的廣告創(chuàng)意，給予受眾廣闊的想象空間。傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的構(gòu)思強(qiáng)調(diào)意想不到，敘事型廣告創(chuàng)意的構(gòu)思強(qiáng)調(diào)的是意猶未盡，“將創(chuàng)意的空間和主動權(quán)下放到受眾手中”*舒詠平、陳少華、鮑立泉：《新媒體與廣告互動傳播》，第126頁，華中科技大學(xué)出版社2006年版。。因此，它的構(gòu)思過程首先要構(gòu)筑一個(gè)角色互動的場景，使消費(fèi)者在廣告場景中產(chǎn)生共鳴，觸發(fā)想象。例如，在多樂士的敘事廣告創(chuàng)意中，以社會普遍關(guān)涉的“下班沉默癥”為切入點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思，推出了“一百個(gè)多彩開始”的網(wǎng)絡(luò)廣告，以游戲的形式邀請消費(fèi)者參與克服“上班侃侃而談，下班沉默不語”的問題。參與者可以通過參加網(wǎng)站上的游戲和劇情，真實(shí)面對生活常見的力不從心、應(yīng)酬交際八面玲瓏等五種問題，并在游戲中獲得解決方法。*戴海波：《論新媒體環(huán)境下的互動廣告創(chuàng)意》，載《新聞知識》2014年第11期。

(三)廣告策略

廣告策略是實(shí)施廣告定位、廣告創(chuàng)意的各種具體手段和方法，一般可以分為產(chǎn)品策略、市場策略、媒介策略和廣告實(shí)施策略。限于本文的主題，在此僅探討廣告的媒介策略，包括自主式和植入式兩種類型。自主式廣告是傳統(tǒng)的廣告形式，以單獨(dú)、完整的廣告文本來傳達(dá)廣告主題、表現(xiàn)廣告創(chuàng)意，主要在電視、廣播、雜志等傳統(tǒng)媒介上投放；而植入式廣告即所謂的“軟廣告”，將廣告信息、廣告創(chuàng)意融入其它文本，消解了廣告形式，以一種靈活、具體的場景來觸發(fā)消費(fèi)者的想象，將廣告信息、創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為雜文、電影、電視劇等文本內(nèi)容的有機(jī)成分，利用這些文本固有的故事情節(jié)來實(shí)現(xiàn)自己的廣告目的。

在傳統(tǒng)媒介中，植入型廣告策略的實(shí)施缺乏基礎(chǔ)，非敘事型的視覺廣告植入到電影、電視劇中顯得很突兀。將產(chǎn)品或者品牌的標(biāo)識強(qiáng)加給觀眾，破壞了觀眾觀賞愉悅性，讓觀眾反感，故而這一廣告策略一直不為廣告業(yè)所重視。而在微信、微博等新媒介快速崛起的當(dāng)下，敘事型視覺廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐的快速發(fā)展、不斷深入，使品牌廣告的價(jià)值內(nèi)涵、情感訴求能以視覺敘事的形式參與到電影、電視劇作品的情節(jié)創(chuàng)造過程中，借助一些主題相似的作品來間接地表現(xiàn)該品牌廣告信息。這樣的廣告策略更容易被接受，借助觀眾對電視劇、電影中故事角色的喜愛、故事情節(jié)的沉迷，品牌廣告信息也會悄然地傳輸?shù)接^眾的認(rèn)知中，孕育出對品牌、產(chǎn)品的好感。因此，敘事型視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)與植入式廣告策略是相輔相成的，敘事型視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是擴(kuò)展植入式廣告策略實(shí)施的條件。

(四)視覺敘事手法

敘事型視覺傳達(dá)(即廣告敘事)與小說、故事等敘事是有區(qū)別的，創(chuàng)作手法亦大相庭徑，畢竟兩者的載體即圖像和文字的屬性是不同的。小說、故事等敘事的模式是結(jié)構(gòu)化的，一個(gè)完整的敘事要求有時(shí)間、地點(diǎn)、人物和事件等構(gòu)成要素，強(qiáng)調(diào)時(shí)間順序和因果關(guān)系;而廣告敘事的創(chuàng)造手法則可以是反傳統(tǒng)的、非結(jié)構(gòu)化的，突破現(xiàn)實(shí)世界的因果法則限制，讓想象取代實(shí)證，鼓勵(lì)受眾突破理性束縛大膽去想象各種生活的可能，說服受眾去嘗試品牌給予的各種美好生活的承諾。

非結(jié)構(gòu)化的廣告敘事在視覺元素的設(shè)計(jì)、組合上與傳統(tǒng)視覺傳達(dá)的設(shè)計(jì)手法亦存在很大的區(qū)別。與電視、電視劇的視覺表現(xiàn)手法相同,傳統(tǒng)的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的手法強(qiáng)調(diào)敘事的連貫性、完整性;非結(jié)構(gòu)化的廣告敘事則大量使用零散視覺元素的拼貼手法，視覺元素之間的呈現(xiàn)不受到時(shí)間順序、因果關(guān)系的束縛，可以將各種可能的畫面、場景按照統(tǒng)一的廣告主題和創(chuàng)意隨意地聚合在一起呈現(xiàn)給受眾，讓受眾根據(jù)自己的理解和想象來“編造”自己的故事，廣告本身僅提供給受眾關(guān)于對品牌的生活意義加以想象所需要的基本素材，讓受眾在自我想象的過程編造完整的品牌故事。

【責(zé)任編輯：肖時(shí)花；實(shí)習(xí)編輯:陶汝崇】

2017-05-10

J524.3

A

1000-5455(2017)04-0183-06

吳振全，廣東惠來人，廣東技術(shù)師范學(xué)院視覺傳達(dá)系主任、副教授。)