劉德生　葛建平

摘要：通過策劃優(yōu)質(zhì)選題來引進科普圖書，并開展品牌融合、創(chuàng)新營銷模式，能獲得較好的經(jīng)濟和社會效益。

關(guān)鍵詞：版權(quán)；粉絲經(jīng)濟；《飛機全書》；科普暢銷書

引進好的科普圖書選題，不僅能為出版社帶來豐厚的經(jīng)濟效益，也能產(chǎn)生巨大的社會效益。最近看到的開卷數(shù)據(jù)顯示，全國圖書零售市場上有將近1/5的銷售碼洋來自引進版圖書?？梢姡M版權(quán)的風(fēng)頭仍然強勁。目前，研究版權(quán)引進的文獻主要集中于版權(quán)引進中的問題探討、選題和編校質(zhì)量探討，鮮有拿科普圖書的版權(quán)引進作深入探討的。

《飛機全書》是北航文化傳媒集團旗下的航空知識雜志社于2015年引進的英國DK出版社的圖書TheAircraft Book中文版。2015年8月出版以來，已經(jīng)重印兩次，總印數(shù)達到1.5萬冊，碼洋達300多萬，入選2015年中國好書榜。在全球出版業(yè)全媒體發(fā)展、紙媒不景氣的大背景下，《飛機全書》取得了不錯的經(jīng)濟效益和社會效益，其成功得益于品牌融合和營銷方式創(chuàng)新，下文將作詳細闡述。

一、利用優(yōu)勢資源，開展品牌融合，鑄就精品圖書

引進版圖書選題的開發(fā)需要既有出版資源支撐，因此，選題開發(fā)方向的確立、品種的篩選、路徑的選擇都要考慮出版資源的特點。北航文化傳媒集團下屬單位有北航出版社、航空知識雜志社，可以調(diào)動資源，利用優(yōu)勢充分發(fā)揮品牌融合的作用。集團已經(jīng)嘗試了多種融合方式，其中，期刊編輯策劃、出版圖書就有幾種方式，比如，自編圖書，引進版權(quán)編譯圖書?！讹w機全書》為編譯圖書的一種有效嘗試，即航空知識雜志社負責(zé)策劃、編譯書稿，出版社輔助其他事宜，做到《航空知識》和DK品牌的有機融合。

第一，《航空知識》品牌已具備較大影響力。圖書引進的品牌建設(shè)之路一般是，在引進圖書作品本身和引進圖書形象品牌建設(shè)的基礎(chǔ)上，將品牌化效應(yīng)外擴，最終使出版引進圖書的企業(yè)形成知名品牌。出版單位的品牌化是引進圖書品牌化戰(zhàn)略的最高境界?！讹w機全書》則反其道而行之：利用《航空知識》雜志的既有品牌，打造精品暢銷圖書。原因在于，《飛機全書》屬于航空科普圖書，而航空在所有學(xué)科領(lǐng)域中屬于小眾，出版社很難有如此專業(yè)的策劃團隊，即使是北京航空航天大學(xué)下屬的北航出版社也并非集中于航空圖書的開發(fā)。航空科普雜志《航空知識》具有創(chuàng)刊50多年的歷史，讀者累計數(shù)千萬，引領(lǐng)了一代又一代的青少年加入空軍或投身到中國的航空航天事業(yè)，曾獲得第三屆出版政府獎，被評為2015、2016中國數(shù)字影響力百強期刊，內(nèi)容和影響力均得到業(yè)界高度認可，在航空領(lǐng)域幾乎無人不知，無人不曉，有這樣一本具有影響力的雜志為品牌依托，策劃和編譯《飛機全書》便具有了先天的品牌效應(yīng)優(yōu)勢。

第二，DK出版社在圖書出版界享有盛譽。引進圖書本身的品牌化是圖書品牌化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，首先需要作品本身的內(nèi)容過硬。相對于國內(nèi)圖書，引進版圖書的內(nèi)容科學(xué)性強，語言活潑，設(shè)計印刷精美，圖片尤其精致而豐富，國內(nèi)圖書很難在短期內(nèi)超越。DK作為圖書出版界的佼佼者，被很多書友視為書籍品質(zhì)的保證，其圖書的顯著特點之一便是圖片質(zhì)量好，形成了鮮明的DK風(fēng)格，為全球視覺工具書的第一品牌?！讹w機全書》作為航空科普入門級圖書，圖片豐富，參數(shù)詳細，能夠滿足中國航空迷的期待。

第三，專業(yè)科普期刊編輯具有出版社編輯無可比擬的優(yōu)勢。期刊編輯專注于某一科普領(lǐng)域，對該領(lǐng)域的知識、作者和讀者有極強的把握和理解。出版社編輯覆蓋面廣，專業(yè)領(lǐng)域不容易細分，這就使兩者具備不同的特點。

首先，專業(yè)化的編輯可以憑借其專業(yè)的選題眼光，在海量的版權(quán)引進信息中尋找和發(fā)現(xiàn)有用的特色品種。《航空知識》團隊中，社長（總編輯）、副社長、主編均為航空專業(yè)出身的資深專家或科普專家，幾名編輯都是航空愛好者，有的是“看著《航空知識》長大的”，有的從學(xué)生時代開始就是《航空知識》的作者，慕名加入編輯隊伍，其專業(yè)敏感在選擇DK圖書《飛機全書》作為試樣時發(fā)揮了關(guān)鍵作用。

其次，專業(yè)化的編輯可以呈現(xiàn)出高水平的翻譯、校對作品。在引進版權(quán)圖書生產(chǎn)過程中，翻譯是重要環(huán)節(jié)，其水平高低直接影響到整個圖書出版的進程，甚至?xí)绊懗霭嫔绲男蜗蟆I(yè)化的作（譯）者資源一方面可以正確傳達專業(yè)內(nèi)容，在翻譯過程中進行作品的再創(chuàng)作；另一方面，可以在需要時提供出版建議，并適時考量編輯對社會閱讀需求的把握，形成對編輯趣味和編輯眼光的隱性制衡?！逗娇罩R》策劃團隊中既有航空資深專業(yè)人士，又有深諳科技英語的語言專業(yè)人士；既有強調(diào)嚴(yán)謹(jǐn)性的直譯派，也有擅長編譯的能手；既能保證內(nèi)容的真實、專業(yè)再現(xiàn)，又能顧及航空迷的閱讀習(xí)慣和訴求。編輯們甚至在翻譯過程中能夠發(fā)現(xiàn)原版書中的技術(shù)錯誤，完善DK品牌的專業(yè)價值。出版社一般委托他人翻譯，要么個人“孤軍奮戰(zhàn)”而難有互校，要么多人各自為戰(zhàn)，很難面對面深入交流、統(tǒng)一行文風(fēng)格；而在《航空知識》的策劃團隊中，編輯們經(jīng)常面對面交流，探討技術(shù)內(nèi)容和表達習(xí)慣。

二、結(jié)合粉絲文化和粉絲經(jīng)濟，創(chuàng)新營銷方式，增強經(jīng)濟和社會效益

再優(yōu)秀的圖書內(nèi)容也需要出版單位的著力宣傳。在品牌融合的基礎(chǔ)上，《航空知識》對宣傳和營銷方式進行了變革，不再簡單依賴于包銷、分銷、批銷、郵局發(fā)行、電子商務(wù)等方式，而是充分開發(fā)雜志擁有的粉絲社群，利用粉絲文化和粉絲經(jīng)濟做文章。

何謂“粉絲”？根據(jù)美國學(xué)者珍妮·史特格的研究，廣義上的粉絲，即“迷”，最早可以追溯到維多利亞時期；從狹義上來看，“粉絲”就是不僅僅對某些話題有很濃厚的興趣，而且是對其有較為深入了解的人。《航空知識》的網(wǎng)絡(luò)粉絲體現(xiàn)在幾個平臺：微博、微信、論壇。其中，建立于2014年年底的《航空知識》微信公眾號成長迅速，在不到兩年的時間里，粉絲數(shù)就達到了10萬，影響力位于航空類公眾號前列?！讹w機全書》在微信平臺的銷售額達到了三分之一，其營銷模式抓住了兩點。

1.以粉絲文化為基礎(chǔ)，廣為宣傳《飛機全書》

社會化網(wǎng)絡(luò)改變了信息傳播結(jié)構(gòu)，粉絲既是信息接收方，同時也是傳播方，粉絲能夠在傳播信息的過程中逐漸形成社群或者圈子?！逗娇罩R》的粉絲不僅活躍于各大論壇、微博和微信，也“散落在民間”。為了增強粉絲的熱情和參與度，雜志不定期舉辦活動，釋放溝通元（溝通元是指一種基于內(nèi)容的文化單元，它凝聚了生活者最感興趣的內(nèi)容和最容易引起討論和關(guān)注的話題，一旦投入數(shù)字生活空間，就會迅速引起關(guān)注，激發(fā)生活者熱烈的分享、討論和參與。并且，在傳播者和生活者的積極互動過程中，溝通元不斷地豐富和再造，并不斷地延續(xù)傳播。）比如，《飛機全書》第一版出版4個月左右即被搶購一空，在第二版重印前，《航空知識》于微信平臺的部落論壇發(fā)起了“《飛機全書》怎么改才完美”這一話題并設(shè)有獎勵，鼓勵廣大粉絲暢所欲言。此舉引發(fā)了粉絲們的踴躍參與，從內(nèi)容到裝幀提出了很多意見，為下一版圖書的完善積累了寶貴經(jīng)驗。粉絲與雜志的互動、粉絲之間的相互轉(zhuǎn)發(fā)和評論，強化了社會大眾對《飛機全書》以及雜志的關(guān)注，也側(cè)面宣傳了編輯們嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度和團隊形象，可謂一舉多得。除此之外，《航空知識》的微信平臺上，《飛機全書》的宣傳體現(xiàn)在方方面面：在相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容中插入式宣傳；重點推薦的好文下加《飛機全書》的購買鏈接，等等。經(jīng)過粉絲們的轉(zhuǎn)發(fā)，形成了裂變式的閱讀數(shù)和廣泛的宣傳面。

2.以粉絲經(jīng)濟為抓手，在口碑營銷方面下足功夫

粉絲在社會化網(wǎng)絡(luò)中發(fā)表觀點、分享信息更易對他人產(chǎn)生影響，由一個粉絲裂變?yōu)橐蝗悍劢z，形成社會化網(wǎng)絡(luò)中“粉絲經(jīng)濟”的營銷新模式。粉絲經(jīng)濟的基礎(chǔ)是粉絲文化，所以，粉絲經(jīng)濟實際上也就是社群思維的表現(xiàn)形式。進一步說，“粉絲經(jīng)濟”是價值觀認同轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟利益的過程，其中情感增值、用戶體驗、口碑營銷這三者至關(guān)重要。首先，相比出版社和作者的主觀推介，粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)是口碑營銷?，F(xiàn)代社會各種資訊十分豐富，人們往往無所適從，最簡單直接的方式就是跟從最信任的人做出選擇。曾經(jīng)有作者在論壇上說，自己從小看《航空知識》長大，收藏了諸如《航空知識》紀(jì)念光盤等藏品，此次看到《航空知識》團隊策劃、編譯《飛機全書》，沖著對這個品牌的感情就買下了這本書，果然沒有失望。這種行為與追星在某種程度上有相似之處。微博上有粉絲說，“通過《航空知識》雜志看到了這本書的消息，看到是《航空知識》出品便果斷購買。”其他粉絲相繼評論和轉(zhuǎn)發(fā)，形成了裂變效應(yīng)。其次，情感增值和用戶體驗對口碑營銷起到了相互促進的作用。購買《飛機全書》的粉絲在閱讀圖書后，對圖書有比較正面的評價，并將感受分享到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，增加了其他粉絲和大眾對圖書的信任，這比淘寶等購物網(wǎng)站的一般性好評更有分量，因為粉絲們能夠判斷出，這是來自專業(yè)“航空迷”的“專業(yè)”評論。價值的認同一旦確立，經(jīng)濟利益便水到渠成，這與前期的大量工作是分不開的。

《飛機全書》作為品牌融合的試驗之舉，配以粉絲營銷，取得了一定成功，其中有經(jīng)驗，也有教訓(xùn)。比如，由于購買的版權(quán)有時間限制，需要抓緊時間出版，所以編譯團隊人數(shù)稍多，給項目管理造成一定困難；印刷時出現(xiàn)了一些監(jiān)管不嚴(yán)的疏漏等，這些問題將在未來的工作中得到解決。