自媒體時(shí)代新浪微博慈善公益?zhèn)鞑ニ伎?/h1>
2017-02-20 23:43:33劉朋濤
合作經(jīng)濟(jì)與科技 2017年3期 關(guān)鍵詞：新浪微博自媒體時(shí)代
劉朋濤
[提要] 在自媒體時(shí)代，借助新浪微博的平臺(tái)，我國(guó)慈善公益事業(yè)得到快速發(fā)展。微博為慈善公益事業(yè)提供良好發(fā)展契機(jī)的同時(shí)，作為主體的用戶(hù)在公益?zhèn)鞑ブ幸泊嬖谝幌盗袉?wèn)題。在微博慈善公益事業(yè)發(fā)展中應(yīng)大力推行微博實(shí)名制，確保微博信息正確；不斷整合媒體資源，加強(qiáng)微博與傳統(tǒng)媒體融合；強(qiáng)化公益監(jiān)督功能，確保微博慈善公益透明；加強(qiáng)個(gè)人用戶(hù)和機(jī)構(gòu)用戶(hù)合作，推動(dòng)微博慈善公益發(fā)展。
關(guān)鍵詞：自媒體時(shí)代；新浪微博；慈善公益
基金項(xiàng)目：西北大學(xué)陜西省慈善文化研究中心科研項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：CSZX20160004）
中圖分類(lèi)號(hào)：C91 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
收錄日期：2016年12月13日
自媒體時(shí)代，新浪微博作為一種快速發(fā)展的媒介已經(jīng)影響到人們生活的方方面面。在這一背景下，公益?zhèn)鞑サ膬r(jià)值就逐漸凸顯出來(lái)。公益?zhèn)鞑プ鳛樯鐣?huì)成員參與度較高的活動(dòng)，與作為媒介快速發(fā)展的微博相契合，合力推動(dòng)我國(guó)公益事業(yè)不斷發(fā)展。新浪微博作為自媒體時(shí)代下的媒介代表，為公益慈善事業(yè)注入了發(fā)展的新活力，不斷改寫(xiě)著我國(guó)公益事業(yè)發(fā)展的格局。
一、新浪微博與慈善公益?zhèn)鞑?/p>
微博，即微型博客的簡(jiǎn)稱(chēng)，也即是博客的一種，是一種通過(guò)關(guān)注機(jī)制分享簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。微博是一個(gè)基于用戶(hù)關(guān)系信息分享、傳播以及獲取的平臺(tái)。自誕生以來(lái)，微博一直在不斷地更新變化著。微博所具有的即時(shí)性和融合性特征，使得信息分享更加便捷，打破了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)的界限，微博作為傳播媒介憑借其強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)迅速發(fā)展起來(lái)。本文研究中的微博指的是新浪微博。
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的不斷發(fā)展，慈善公益文化事業(yè)也在不斷進(jìn)步。在自媒體時(shí)代，微博的快速發(fā)展使得慈善公益開(kāi)始借力于微博，以微博為載體的公益信息能夠有效快速地進(jìn)行傳播，大大促進(jìn)了公益事業(yè)的發(fā)展。微博作為慈善公益平臺(tái)的出現(xiàn)，降低了慈善公益的門(mén)檻，讓個(gè)人參與公益變得更加便捷，很大程度上促進(jìn)了人們對(duì)于慈善公益的關(guān)注和參與。微博作為自媒體時(shí)代的典型代表，能夠使用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)上掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)，有助于慈善公益的開(kāi)展與傳播。
慈善指的是在慈悲心理驅(qū)動(dòng)下的善舉，公益指的是有關(guān)社會(huì)公眾的福祉和利益。慈善與公益不同的地方在于，慈善可以一個(gè)人去完成，但公益更側(cè)重于強(qiáng)調(diào)集體的力量，作為一種社會(huì)現(xiàn)象，公益一般是由多人合力完成的，但慈善與公益是密不可分的。相對(duì)于傳統(tǒng)的慈善公益來(lái)說(shuō)，微博慈善公益不依靠專(zhuān)門(mén)的組織和大量的資金，它是通過(guò)微博這個(gè)載體將網(wǎng)民的愛(ài)心匯集起來(lái)所形成的一種新型的慈善公益。新浪微博的慈善公益?zhèn)鞑ブ饕哂谢?dòng)性、多元性、高效性以及參與性等特征。
二、微博慈善公益?zhèn)鞑ブ黧w研究
在自媒體時(shí)代，根據(jù)規(guī)模的不同，可以將微博慈善公益?zhèn)鞑シ譃閮纱箢?lèi)：
第一類(lèi)，主體是個(gè)人用戶(hù)。個(gè)人用戶(hù)是新浪微博上人數(shù)最多的群體，主要分為普通用戶(hù)和名人用戶(hù)。個(gè)人用戶(hù)是新浪微博用戶(hù)的主力軍，在微博上主要是獲取信息以及進(jìn)行社交活動(dòng)。其中，絕大多數(shù)個(gè)人用戶(hù)使用新浪微博的第一目的都是出于社交需求。對(duì)于普通用戶(hù)來(lái)說(shuō)，受其教育層次、工作及生長(zhǎng)環(huán)境的不同，每個(gè)人都能找到吸引自己關(guān)注的領(lǐng)域，且更傾向于關(guān)注一些生活化的問(wèn)題，因此能夠?qū)Υ壬乒骖?lèi)活動(dòng)更為關(guān)注。名人用戶(hù)由于具有龐大的粉絲數(shù)量，在網(wǎng)絡(luò)上具有強(qiáng)大的號(hào)召力，也更為關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，因此如果名人用戶(hù)關(guān)注慈善公益事業(yè)，對(duì)于傳播的影響力是非常大的。
但是，在自媒體時(shí)代，隨著參與門(mén)檻的降低，隨之帶來(lái)很多問(wèn)題。很多個(gè)人用戶(hù)在網(wǎng)上發(fā)布相關(guān)信息時(shí)缺乏最基本的新聞素養(yǎng)，不經(jīng)核實(shí)隨手發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)的微博有可能對(duì)他人或社會(huì)造成危害甚至不良影響。很多個(gè)人用戶(hù)在微博上發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)信息時(shí)，完全以個(gè)人喜好選擇甚至選擇部分事實(shí)來(lái)進(jìn)行傳播，從而造成信息失真。有些個(gè)人用戶(hù)在傳播發(fā)布微博時(shí)由于自身問(wèn)題發(fā)布的微博容易引起曲解從而夸大或者扭曲了某些事情的真相，或在微博傳播過(guò)程中過(guò)分關(guān)注別人隱私，給他人帶來(lái)嚴(yán)重困擾。微博在使用傳播過(guò)程中的即時(shí)性使得信息能夠在很短時(shí)間里迅速傳播，且信息發(fā)布傳播沒(méi)有任何的審核環(huán)節(jié)，具有極大的隨意性，這些對(duì)微博信息進(jìn)行傳播起到積極作用的同時(shí)也帶來(lái)了不利的一面，同時(shí)也對(duì)微博慈善公益?zhèn)鞑ヌ岢隽颂魬?zhàn)。
第二類(lèi)，主體是機(jī)構(gòu)用戶(hù)。機(jī)構(gòu)用戶(hù)指的是微博上進(jìn)行公益活動(dòng)的公司或公益組織，它們是慈善公益活動(dòng)的中堅(jiān)力量。企業(yè)一般出于其自身品牌建設(shè)考慮，需要通過(guò)微博來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，塑造良好的企業(yè)形象，而公益活動(dòng)是企業(yè)提升其形象的重要手段。通過(guò)慈善公益活動(dòng)能夠有效拉近企業(yè)與大眾之間的距離，提升企業(yè)的社會(huì)認(rèn)同感，從而擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。通過(guò)新浪微博可以發(fā)現(xiàn)，不同的企業(yè)在進(jìn)行慈善公益時(shí)所側(cè)重的方向也是不同的。企業(yè)機(jī)構(gòu)借助于公益活動(dòng)可以有效進(jìn)行話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，獲得大眾的支持和認(rèn)同，從而提升自己的品牌價(jià)值。
相比較于個(gè)人用戶(hù)，機(jī)構(gòu)用戶(hù)擁有著較多的粉絲，其發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)的微博傳播范圍更廣，擁有著較大的話(huà)語(yǔ)權(quán)。但是，在實(shí)際的微博慈善公益活動(dòng)中，很多機(jī)構(gòu)發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)了大量的公益微博，對(duì)于其傳播受眾——個(gè)人用戶(hù)來(lái)說(shuō)，很多用戶(hù)對(duì)于相關(guān)感興趣的微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的進(jìn)行公益活動(dòng)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)發(fā)或發(fā)布微博的成本很低，但只是造成公益關(guān)注度虛高，并沒(méi)有實(shí)際解決多少問(wèn)題。在公益微博進(jìn)行發(fā)布時(shí)，很多公司或機(jī)構(gòu)沒(méi)有掌握微博信息傳播的重點(diǎn)，在傳播的信息中沒(méi)有結(jié)合微博網(wǎng)絡(luò)熱詞，用詞生硬，導(dǎo)致關(guān)注吸引度下降，長(zhǎng)期下去也容易導(dǎo)致受眾審美疲勞。同時(shí)，公司和機(jī)構(gòu)在進(jìn)行公益活動(dòng)時(shí)，由于信息的不對(duì)稱(chēng)性所導(dǎo)致的慈善信息不公開(kāi)、不透明，使得部分機(jī)構(gòu)陷入了“詐捐”的質(zhì)疑聲中，這些都對(duì)微博慈善公益活動(dòng)造成了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。
三、微博慈善公益?zhèn)鞑?duì)策研究
在微博慈善公益?zhèn)鞑ブ校瑐€(gè)人用戶(hù)和機(jī)構(gòu)用戶(hù)都不同程度地存在著各種問(wèn)題，微博上存在的各種正面負(fù)面的公益信息更加劇了人們對(duì)于微博慈善公益的質(zhì)疑，如何恢復(fù)微博慈善公益的公信力，如何更好地推動(dòng)微博慈善公益的發(fā)展是微博公益發(fā)展的重中之重。
首先，要大力推行微博實(shí)名制，確保微博信息正確。根據(jù)2015年新浪微博發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，截至2015年9月30日，微博月活躍用戶(hù)數(shù)（MAU）已經(jīng)達(dá)到2.12億人，較上年同期增長(zhǎng)48%。目前新浪微博的認(rèn)證主要有兩種：一種是名人的“加V”認(rèn)證，另一種是普通用戶(hù)的“加星”認(rèn)證。實(shí)名認(rèn)證的好處在于可以有效避免微博匿名所帶來(lái)的虛假微博消息和傳播造謠，更有利于公益事業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，也要不斷加大微博慈善公益事業(yè)的監(jiān)督。只有在實(shí)名認(rèn)證和大力監(jiān)督之下，才能有效遏制微博中存在的“僵尸粉”和“水軍”，給用戶(hù)提供一個(gè)純凈的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，用戶(hù)在使用微博進(jìn)行慈善公益相關(guān)活動(dòng)時(shí)，考慮到自己的實(shí)名制，在微博上發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)消息時(shí)能夠更加的理性。
其次，要不斷整合媒體資源，加強(qiáng)微博與傳統(tǒng)媒體融合。在自媒體時(shí)代，以微博為代表的新媒體具有很多優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，但與此同時(shí)仍然存在著一些弊端，如信息呈現(xiàn)出碎片化、不真實(shí)性以及隨機(jī)性等特征。相比較而言，傳統(tǒng)媒體有著廣泛的信息新聞來(lái)源，對(duì)底層群體長(zhǎng)期的報(bào)道與關(guān)注，使得傳統(tǒng)媒體能夠從社會(huì)問(wèn)題中整合出相對(duì)客觀(guān)公正的公益信息，在傳播的過(guò)程中能夠準(zhǔn)確地把公益信息傳播出來(lái)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，微博內(nèi)容更新速度較快，如果用戶(hù)沒(méi)有及時(shí)看到信息，公益信息會(huì)很快淹沒(méi)在微博上不斷更新的海量信息之中，而傳統(tǒng)媒體在這方面具有一定優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體在普通用戶(hù)之間具有很大的號(hào)召力，其傳播力和影響力相對(duì)來(lái)說(shuō)也較高。微博慈善公益缺乏“整合思維”，在發(fā)展中要不斷借助傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，綜合媒體傳播的優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行整合傳播，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)微博慈善公益活動(dòng)的最大效果。
再次，要強(qiáng)化公益監(jiān)督功能，確保微博慈善公益透明。截至現(xiàn)在，我國(guó)關(guān)于公益慈善方面的法律法規(guī)還不完善，要使微博公益變成一項(xiàng)長(zhǎng)久的慈善事業(yè)，確保微博公益發(fā)展的良好效果，就必須出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)，從法律上進(jìn)行管理和監(jiān)督，給微博慈善公益事業(yè)提供有力的保障。微博慈善公益活動(dòng)一般情況下都是由民間組織發(fā)起，民間慈善公益機(jī)構(gòu)的發(fā)展需要國(guó)家的支持，在政策上和資金上都需要進(jìn)行扶持。同時(shí)，作為微博公益主體的個(gè)人或機(jī)構(gòu)在慈善活動(dòng)中或多或少的存在著一系列不規(guī)范的行為，在處理捐贈(zèng)物品問(wèn)題的時(shí)候缺少監(jiān)督，微博募捐的不規(guī)范性容易帶來(lái)一系列法律問(wèn)題及道德問(wèn)題，容易引發(fā)公眾的質(zhì)疑。因此，要不斷出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)微博慈善公益事業(yè)的監(jiān)督，確保微博慈善公益事業(yè)的透明。
最后，要加強(qiáng)個(gè)人用戶(hù)和機(jī)構(gòu)用戶(hù)合作，推動(dòng)微博慈善公益發(fā)展。在自媒體時(shí)代，個(gè)人用戶(hù)和機(jī)構(gòu)用戶(hù)是微博慈善公益發(fā)展的重要力量。微博慈善公益發(fā)展離不開(kāi)個(gè)人用戶(hù)的支持，但個(gè)人用戶(hù)在公益慈善活動(dòng)中存在著不穩(wěn)定性，不能夠長(zhǎng)期投入到微博公益上，進(jìn)而可能導(dǎo)致微博公益活動(dòng)半途而廢。因此，在實(shí)施微博慈善公益活動(dòng)中，個(gè)人用戶(hù)要和機(jī)構(gòu)用戶(hù)進(jìn)行合作，在微博慈善公益項(xiàng)目進(jìn)入正軌之后，可以由專(zhuān)業(yè)的工作人員來(lái)進(jìn)行規(guī)范化運(yùn)作，確保微博慈善公益項(xiàng)目能夠正常運(yùn)轉(zhuǎn)，共同推動(dòng)微博慈善公益事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
總之，在自媒體時(shí)代，微博獲得了迅速的發(fā)展，其傳播密度與頻度超過(guò)了之前的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，以新浪微博為平臺(tái)的微博慈善公益也獲得了快速的發(fā)展。微博的低門(mén)檻、快傳播的特點(diǎn)，使得大批個(gè)人用戶(hù)和機(jī)構(gòu)用戶(hù)投入到微博慈善公益事業(yè)中，使得微博慈善公益被更多人所熟知并參與到其中。微博慈善公益雖然在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中存在著很多的弊端和風(fēng)險(xiǎn)，但也促使了更多的人參與到公益活動(dòng)中來(lái)，加深了現(xiàn)實(shí)社會(huì)與網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的互動(dòng)及互助，通過(guò)實(shí)踐性的公益慈善活動(dòng)，培養(yǎng)了大眾參與公共事務(wù)的熱情。
主要參考文獻(xiàn)：
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[5]涂詩(shī)卉.淺析微博時(shí)代的公益發(fā)展契機(jī)——以新浪微博公益模式為例[J].新聞世界，2011.7.
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劉朋濤
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關(guān)鍵詞：自媒體時(shí)代；新浪微博；慈善公益
基金項(xiàng)目：西北大學(xué)陜西省慈善文化研究中心科研項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：CSZX20160004）
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自媒體時(shí)代，新浪微博作為一種快速發(fā)展的媒介已經(jīng)影響到人們生活的方方面面。在這一背景下，公益?zhèn)鞑サ膬r(jià)值就逐漸凸顯出來(lái)。公益?zhèn)鞑プ鳛樯鐣?huì)成員參與度較高的活動(dòng)，與作為媒介快速發(fā)展的微博相契合，合力推動(dòng)我國(guó)公益事業(yè)不斷發(fā)展。新浪微博作為自媒體時(shí)代下的媒介代表，為公益慈善事業(yè)注入了發(fā)展的新活力，不斷改寫(xiě)著我國(guó)公益事業(yè)發(fā)展的格局。
一、新浪微博與慈善公益?zhèn)鞑?/p>
微博，即微型博客的簡(jiǎn)稱(chēng)，也即是博客的一種，是一種通過(guò)關(guān)注機(jī)制分享簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。微博是一個(gè)基于用戶(hù)關(guān)系信息分享、傳播以及獲取的平臺(tái)。自誕生以來(lái)，微博一直在不斷地更新變化著。微博所具有的即時(shí)性和融合性特征，使得信息分享更加便捷，打破了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)的界限，微博作為傳播媒介憑借其強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)迅速發(fā)展起來(lái)。本文研究中的微博指的是新浪微博。
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的不斷發(fā)展，慈善公益文化事業(yè)也在不斷進(jìn)步。在自媒體時(shí)代，微博的快速發(fā)展使得慈善公益開(kāi)始借力于微博，以微博為載體的公益信息能夠有效快速地進(jìn)行傳播，大大促進(jìn)了公益事業(yè)的發(fā)展。微博作為慈善公益平臺(tái)的出現(xiàn)，降低了慈善公益的門(mén)檻，讓個(gè)人參與公益變得更加便捷，很大程度上促進(jìn)了人們對(duì)于慈善公益的關(guān)注和參與。微博作為自媒體時(shí)代的典型代表，能夠使用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)上掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)，有助于慈善公益的開(kāi)展與傳播。
慈善指的是在慈悲心理驅(qū)動(dòng)下的善舉，公益指的是有關(guān)社會(huì)公眾的福祉和利益。慈善與公益不同的地方在于，慈善可以一個(gè)人去完成，但公益更側(cè)重于強(qiáng)調(diào)集體的力量，作為一種社會(huì)現(xiàn)象，公益一般是由多人合力完成的，但慈善與公益是密不可分的。相對(duì)于傳統(tǒng)的慈善公益來(lái)說(shuō)，微博慈善公益不依靠專(zhuān)門(mén)的組織和大量的資金，它是通過(guò)微博這個(gè)載體將網(wǎng)民的愛(ài)心匯集起來(lái)所形成的一種新型的慈善公益。新浪微博的慈善公益?zhèn)鞑ブ饕哂谢?dòng)性、多元性、高效性以及參與性等特征。
二、微博慈善公益?zhèn)鞑ブ黧w研究
在自媒體時(shí)代，根據(jù)規(guī)模的不同，可以將微博慈善公益?zhèn)鞑シ譃閮纱箢?lèi)：
第一類(lèi)，主體是個(gè)人用戶(hù)。個(gè)人用戶(hù)是新浪微博上人數(shù)最多的群體，主要分為普通用戶(hù)和名人用戶(hù)。個(gè)人用戶(hù)是新浪微博用戶(hù)的主力軍，在微博上主要是獲取信息以及進(jìn)行社交活動(dòng)。其中，絕大多數(shù)個(gè)人用戶(hù)使用新浪微博的第一目的都是出于社交需求。對(duì)于普通用戶(hù)來(lái)說(shuō)，受其教育層次、工作及生長(zhǎng)環(huán)境的不同，每個(gè)人都能找到吸引自己關(guān)注的領(lǐng)域，且更傾向于關(guān)注一些生活化的問(wèn)題，因此能夠?qū)Υ壬乒骖?lèi)活動(dòng)更為關(guān)注。名人用戶(hù)由于具有龐大的粉絲數(shù)量，在網(wǎng)絡(luò)上具有強(qiáng)大的號(hào)召力，也更為關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，因此如果名人用戶(hù)關(guān)注慈善公益事業(yè)，對(duì)于傳播的影響力是非常大的。
但是，在自媒體時(shí)代，隨著參與門(mén)檻的降低，隨之帶來(lái)很多問(wèn)題。很多個(gè)人用戶(hù)在網(wǎng)上發(fā)布相關(guān)信息時(shí)缺乏最基本的新聞素養(yǎng)，不經(jīng)核實(shí)隨手發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)的微博有可能對(duì)他人或社會(huì)造成危害甚至不良影響。很多個(gè)人用戶(hù)在微博上發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)信息時(shí)，完全以個(gè)人喜好選擇甚至選擇部分事實(shí)來(lái)進(jìn)行傳播，從而造成信息失真。有些個(gè)人用戶(hù)在傳播發(fā)布微博時(shí)由于自身問(wèn)題發(fā)布的微博容易引起曲解從而夸大或者扭曲了某些事情的真相，或在微博傳播過(guò)程中過(guò)分關(guān)注別人隱私，給他人帶來(lái)嚴(yán)重困擾。微博在使用傳播過(guò)程中的即時(shí)性使得信息能夠在很短時(shí)間里迅速傳播，且信息發(fā)布傳播沒(méi)有任何的審核環(huán)節(jié)，具有極大的隨意性，這些對(duì)微博信息進(jìn)行傳播起到積極作用的同時(shí)也帶來(lái)了不利的一面，同時(shí)也對(duì)微博慈善公益?zhèn)鞑ヌ岢隽颂魬?zhàn)。
第二類(lèi)，主體是機(jī)構(gòu)用戶(hù)。機(jī)構(gòu)用戶(hù)指的是微博上進(jìn)行公益活動(dòng)的公司或公益組織，它們是慈善公益活動(dòng)的中堅(jiān)力量。企業(yè)一般出于其自身品牌建設(shè)考慮，需要通過(guò)微博來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，塑造良好的企業(yè)形象，而公益活動(dòng)是企業(yè)提升其形象的重要手段。通過(guò)慈善公益活動(dòng)能夠有效拉近企業(yè)與大眾之間的距離，提升企業(yè)的社會(huì)認(rèn)同感，從而擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。通過(guò)新浪微博可以發(fā)現(xiàn)，不同的企業(yè)在進(jìn)行慈善公益時(shí)所側(cè)重的方向也是不同的。企業(yè)機(jī)構(gòu)借助于公益活動(dòng)可以有效進(jìn)行話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，獲得大眾的支持和認(rèn)同，從而提升自己的品牌價(jià)值。
相比較于個(gè)人用戶(hù)，機(jī)構(gòu)用戶(hù)擁有著較多的粉絲，其發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)的微博傳播范圍更廣，擁有著較大的話(huà)語(yǔ)權(quán)。但是，在實(shí)際的微博慈善公益活動(dòng)中，很多機(jī)構(gòu)發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)了大量的公益微博，對(duì)于其傳播受眾——個(gè)人用戶(hù)來(lái)說(shuō)，很多用戶(hù)對(duì)于相關(guān)感興趣的微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的進(jìn)行公益活動(dòng)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)發(fā)或發(fā)布微博的成本很低，但只是造成公益關(guān)注度虛高，并沒(méi)有實(shí)際解決多少問(wèn)題。在公益微博進(jìn)行發(fā)布時(shí)，很多公司或機(jī)構(gòu)沒(méi)有掌握微博信息傳播的重點(diǎn)，在傳播的信息中沒(méi)有結(jié)合微博網(wǎng)絡(luò)熱詞，用詞生硬，導(dǎo)致關(guān)注吸引度下降，長(zhǎng)期下去也容易導(dǎo)致受眾審美疲勞。同時(shí)，公司和機(jī)構(gòu)在進(jìn)行公益活動(dòng)時(shí)，由于信息的不對(duì)稱(chēng)性所導(dǎo)致的慈善信息不公開(kāi)、不透明，使得部分機(jī)構(gòu)陷入了“詐捐”的質(zhì)疑聲中，這些都對(duì)微博慈善公益活動(dòng)造成了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。
三、微博慈善公益?zhèn)鞑?duì)策研究
在微博慈善公益?zhèn)鞑ブ校瑐€(gè)人用戶(hù)和機(jī)構(gòu)用戶(hù)都不同程度地存在著各種問(wèn)題，微博上存在的各種正面負(fù)面的公益信息更加劇了人們對(duì)于微博慈善公益的質(zhì)疑，如何恢復(fù)微博慈善公益的公信力，如何更好地推動(dòng)微博慈善公益的發(fā)展是微博公益發(fā)展的重中之重。
首先，要大力推行微博實(shí)名制，確保微博信息正確。根據(jù)2015年新浪微博發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，截至2015年9月30日，微博月活躍用戶(hù)數(shù)（MAU）已經(jīng)達(dá)到2.12億人，較上年同期增長(zhǎng)48%。目前新浪微博的認(rèn)證主要有兩種：一種是名人的“加V”認(rèn)證，另一種是普通用戶(hù)的“加星”認(rèn)證。實(shí)名認(rèn)證的好處在于可以有效避免微博匿名所帶來(lái)的虛假微博消息和傳播造謠，更有利于公益事業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，也要不斷加大微博慈善公益事業(yè)的監(jiān)督。只有在實(shí)名認(rèn)證和大力監(jiān)督之下，才能有效遏制微博中存在的“僵尸粉”和“水軍”，給用戶(hù)提供一個(gè)純凈的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，用戶(hù)在使用微博進(jìn)行慈善公益相關(guān)活動(dòng)時(shí)，考慮到自己的實(shí)名制，在微博上發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)消息時(shí)能夠更加的理性。
其次，要不斷整合媒體資源，加強(qiáng)微博與傳統(tǒng)媒體融合。在自媒體時(shí)代，以微博為代表的新媒體具有很多優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，但與此同時(shí)仍然存在著一些弊端，如信息呈現(xiàn)出碎片化、不真實(shí)性以及隨機(jī)性等特征。相比較而言，傳統(tǒng)媒體有著廣泛的信息新聞來(lái)源，對(duì)底層群體長(zhǎng)期的報(bào)道與關(guān)注，使得傳統(tǒng)媒體能夠從社會(huì)問(wèn)題中整合出相對(duì)客觀(guān)公正的公益信息，在傳播的過(guò)程中能夠準(zhǔn)確地把公益信息傳播出來(lái)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，微博內(nèi)容更新速度較快，如果用戶(hù)沒(méi)有及時(shí)看到信息，公益信息會(huì)很快淹沒(méi)在微博上不斷更新的海量信息之中，而傳統(tǒng)媒體在這方面具有一定優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體在普通用戶(hù)之間具有很大的號(hào)召力，其傳播力和影響力相對(duì)來(lái)說(shuō)也較高。微博慈善公益缺乏“整合思維”，在發(fā)展中要不斷借助傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，綜合媒體傳播的優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行整合傳播，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)微博慈善公益活動(dòng)的最大效果。
再次，要強(qiáng)化公益監(jiān)督功能，確保微博慈善公益透明。截至現(xiàn)在，我國(guó)關(guān)于公益慈善方面的法律法規(guī)還不完善，要使微博公益變成一項(xiàng)長(zhǎng)久的慈善事業(yè)，確保微博公益發(fā)展的良好效果，就必須出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)，從法律上進(jìn)行管理和監(jiān)督，給微博慈善公益事業(yè)提供有力的保障。微博慈善公益活動(dòng)一般情況下都是由民間組織發(fā)起，民間慈善公益機(jī)構(gòu)的發(fā)展需要國(guó)家的支持，在政策上和資金上都需要進(jìn)行扶持。同時(shí)，作為微博公益主體的個(gè)人或機(jī)構(gòu)在慈善活動(dòng)中或多或少的存在著一系列不規(guī)范的行為，在處理捐贈(zèng)物品問(wèn)題的時(shí)候缺少監(jiān)督，微博募捐的不規(guī)范性容易帶來(lái)一系列法律問(wèn)題及道德問(wèn)題，容易引發(fā)公眾的質(zhì)疑。因此，要不斷出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)微博慈善公益事業(yè)的監(jiān)督，確保微博慈善公益事業(yè)的透明。
最后，要加強(qiáng)個(gè)人用戶(hù)和機(jī)構(gòu)用戶(hù)合作，推動(dòng)微博慈善公益發(fā)展。在自媒體時(shí)代，個(gè)人用戶(hù)和機(jī)構(gòu)用戶(hù)是微博慈善公益發(fā)展的重要力量。微博慈善公益發(fā)展離不開(kāi)個(gè)人用戶(hù)的支持，但個(gè)人用戶(hù)在公益慈善活動(dòng)中存在著不穩(wěn)定性，不能夠長(zhǎng)期投入到微博公益上，進(jìn)而可能導(dǎo)致微博公益活動(dòng)半途而廢。因此，在實(shí)施微博慈善公益活動(dòng)中，個(gè)人用戶(hù)要和機(jī)構(gòu)用戶(hù)進(jìn)行合作，在微博慈善公益項(xiàng)目進(jìn)入正軌之后，可以由專(zhuān)業(yè)的工作人員來(lái)進(jìn)行規(guī)范化運(yùn)作，確保微博慈善公益項(xiàng)目能夠正常運(yùn)轉(zhuǎn)，共同推動(dòng)微博慈善公益事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
總之，在自媒體時(shí)代，微博獲得了迅速的發(fā)展，其傳播密度與頻度超過(guò)了之前的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，以新浪微博為平臺(tái)的微博慈善公益也獲得了快速的發(fā)展。微博的低門(mén)檻、快傳播的特點(diǎn)，使得大批個(gè)人用戶(hù)和機(jī)構(gòu)用戶(hù)投入到微博慈善公益事業(yè)中，使得微博慈善公益被更多人所熟知并參與到其中。微博慈善公益雖然在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中存在著很多的弊端和風(fēng)險(xiǎn)，但也促使了更多的人參與到公益活動(dòng)中來(lái)，加深了現(xiàn)實(shí)社會(huì)與網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的互動(dòng)及互助，通過(guò)實(shí)踐性的公益慈善活動(dòng)，培養(yǎng)了大眾參與公共事務(wù)的熱情。
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