王志瑞++++焦若薇

【摘 要】熱門話題是新浪微博中最吸引微博用戶注意力的部分。輿論領(lǐng)袖和受眾作為信息傳播的主客體，加速了話題的形成。這些熱門話題不僅有助于社會的輿論監(jiān)督，還為個人提供一個表達平臺。但是新浪微博熱門話題卻免不了出現(xiàn)商業(yè)化、非理性等不良影響。

【關(guān)鍵詞】新浪微博；熱門話題；意見領(lǐng)袖；受眾

【基金項目】國家社會科學基金西部項目“新疆國際傳播中的區(qū)域形象構(gòu)建與傳播策略研究”（項目編號：12XXW004）。

微博是Web2.0時代發(fā)展起來的一種新型媒介，它以碎片化的傳播方式適應著人們快節(jié)奏的生活。隨著2014年微博市場競爭格局的初步形成，騰訊、網(wǎng)易等公司逐漸減少了對微博的投入，使得微博的用戶逐漸向新浪微博聚攏。從中國互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)平臺提供的數(shù)據(jù)來看，截至2016年12月15日，新浪微博的總覆蓋人數(shù)已達2915.2萬人次。作為在微博界有一定地位的騰訊微博，其微博的總覆蓋人數(shù)也僅僅為326.9萬人次。新浪微博作為國內(nèi)有影響力的微博，它的熱門話題更易獲得受眾關(guān)注。

一、新浪微博熱門話題成因

新浪微博是民間輿論場的重要平臺，可以第一時間匯聚更多感興趣用戶的參與。通過對新浪微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布的近四年的年度熱門話題以及最新熱門話題分析，可以發(fā)現(xiàn)輿論領(lǐng)袖和受眾是推動話題形成的重要因素。

（一）意見領(lǐng)袖引導熱門話題的輿論導向

在傳播學中，“意見領(lǐng)袖”就是活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點或者建議并對他人施加個人影響的人物。[1]微博中的意見領(lǐng)袖作為信息傳播的中介，對微博熱門話題的傳播有著頗為重要的影響。具體來說，意見領(lǐng)袖引導熱門話題輿論導向有以下三種方式：

1、提出話題

在很多話題中，話題中的意見領(lǐng)袖往往是話題的發(fā)起者。比較11月30日發(fā)生的羅一笑事件的兩個熱門話題：#羅一笑事件#和#女童患病父親網(wǎng)文刷屏#，很容易發(fā)現(xiàn)，話題主持人在其中發(fā)揮的作用不盡相同。#女童患病父親網(wǎng)文刷屏#這個話題的發(fā)起者是頭條新聞，在話題的討論過程中通過更新事件發(fā)展的信息來引導話題。而#羅一笑事件#的話題發(fā)起者李國棟微博，在話題的討論中通過轉(zhuǎn)載不同聲音的微博，為話題提供了新的討論。比如真實的醫(yī)藥費、互聯(lián)網(wǎng)募捐等等問題引起網(wǎng)友的積極討論。

2、反映話題

微博熱門話題會隨著討論量的變化而不斷更新。然而，受眾的精力是有限的，需要有一個“媒介”對重要的話題進行提取，以供閱讀。而這個中間媒介就是網(wǎng)絡(luò)中的意見領(lǐng)袖。受眾通過閱讀意見領(lǐng)袖所發(fā)的微博得知其他人所關(guān)注的話題。#iPhone6S#是蘋果手機新品上市時發(fā)出的話題。該話題經(jīng)過橙V及藍V的轉(zhuǎn)發(fā)使更多的網(wǎng)民知道了蘋果手機發(fā)布這件事，并積極參與轉(zhuǎn)發(fā)，參與到話題中來。

3、引導話題

意見領(lǐng)袖有著高粉絲量和高轉(zhuǎn)載評論量。在微博中，意見領(lǐng)袖不僅是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的衛(wèi)士，還是普通網(wǎng)民觀點的引導者。熱門話題的內(nèi)容紛繁復雜，而且普通網(wǎng)民對專業(yè)性較高的問題往往也缺乏判斷能力。意見領(lǐng)袖可以發(fā)微博來幫助網(wǎng)民梳理信息并引導普通網(wǎng)民思考問題的角度和觀點的傾向，進而使他們對事件從感性認識上升到理性認識的層面。

（二）受眾參與加速話題變?yōu)闊衢T話題

新浪微博龐大的受眾群體，加速了新浪微博的使用頻率。在一定程度上，熱門話題又能迎合受眾的心理，滿足受眾的需求，因此話題更容易吸引受眾的眼球。這樣一來，話題就很容易變成熱門話題。具體來說，這與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的受眾參與方式有關(guān)。

1、利益需求，主動參與

新媒體為受眾提供了一個開放的環(huán)境，受眾可以自由地參與話題的討論。但是，微博熱門話題的形成是多種因素促成的。對紅包有習慣性點擊的用戶通過微博搶紅包的方式參與到話題的討論中。有的用戶出于事件本身或者對明星私生活的好奇，積極參與話題的討論。有的用戶諸如網(wǎng)絡(luò)水軍，因收取了網(wǎng)絡(luò)公司的報酬而積極參與話題，通過回帖、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等方式提高話題的熱度值。

2、避免孤獨，被動參與

不論在虛擬環(huán)境中還是在現(xiàn)實世界里，“人是社會化動物。每個人都在渴望不同形式的‘被關(guān)注?！盵2]互聯(lián)網(wǎng)拓展了人們的活動空間，人們可以通過微博上推送的實時話題，參與到話題的討論，進而豐富自己的生活。同時也可以實時地了解絕大多數(shù)用戶的關(guān)注點，保證自己的立場屬于“大多數(shù)意見”。“自覺的個性的消失，以及感情和思想轉(zhuǎn)向一個不同的方向”[3]是在一個社會群體中很容易表現(xiàn)出的群體心理特征。在現(xiàn)實生活中，當大家都在討論微博上的某一個話題時，為了避免孤立，也會主動瀏覽話題。

二、熱門話題的作用分析

微博熱門話題已經(jīng)在相當高的程度上引導受眾的關(guān)注與社會輿論。但是微博熱門話題是在一個虛擬、開放的環(huán)境中發(fā)起，微博使用的不規(guī)范，使得熱門話題對我們有著正負雙面的影響。

（一）積極作用

1、輿論監(jiān)督

微博熱門話題所產(chǎn)生的倒逼影響對社會問題的解決有很大的推動作用。例如#和頤酒店女生遇襲#話題就是用微博的圍觀來倒逼相關(guān)單位作為的成功案例。女生通過正當途徑處理這件事時，并無部門理睬。但是，在這個人人都有麥克風的時代，女生通過發(fā)博向社會求援，得到了廣大網(wǎng)友的關(guān)注。據(jù)新浪微博數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)統(tǒng)計：4月6日關(guān)于#和頤酒店女生遇襲#話題討論的熱議度值達1325100。微博話題的影響力督促著有關(guān)部門有所作為。這一強大的民間輿論場不僅引導了輿論導向，還可以監(jiān)督事件的處理，在相對開放透明的環(huán)境下，有利于促進事件合法合理地解決。

2、參政議政

傳統(tǒng)媒體時代的受眾只是簡單的接受信息，而在微博上，受眾的主體性明顯增強。網(wǎng)友不僅可以通過微博了解最新的信息，還可以發(fā)表自己的意見，監(jiān)督政府的行為。4月27日晚，在央視《新聞聯(lián)播》一則報道中，主持人郭志堅將安徽“六安”讀作“六（liù）安”。隨后便有網(wǎng)友指出郭志堅的讀法是錯誤的，“六安”應該讀作“六（lù）安”。4月29日14時，@人民日報官方微博發(fā)起網(wǎng)絡(luò)投票：“六安（lù）還是六（liù）安？”

截至話題結(jié)束，5861人參與投票，共有82.4%的網(wǎng)友選擇了“讀（lù），應該考慮約定俗成”選項。另有17.6%的網(wǎng)友投給了“讀（liù），還是以詞典上為準吧”這一選項。類似投票活動的民主參與活動，不僅為機構(gòu)的決策提供了參考，也為普通網(wǎng)民提供了一個參與討論的機會，同時也可以進行政務監(jiān)督，為清廉政府的建設(shè)貢獻力量。

（二）消極作用

1、企業(yè)簡單粗暴的商業(yè)宣傳，降低了受眾的關(guān)注度

隨著微博影響力的擴大，許多企業(yè)在微博上開通了官方的微博，他們用微博進行在線推廣、招聘或者處理危機公關(guān)。而新浪微博則“通過刺激微博客用戶的興趣點，提高用戶的活躍度，來新浪實現(xiàn)其廣告效益、實現(xiàn)盈利”。[4]兩者在一定程度上達成共識，進行捆綁銷售，實現(xiàn)共贏。如小米公司通過#米粉節(jié)#話題，發(fā)布紅米3高配版等6大新產(chǎn)品并對其他產(chǎn)品進行折扣，轉(zhuǎn)發(fā)抽獎等來吸引米粉們積極參與。但是，小米公司經(jīng)常性地發(fā)話題來宣傳雖然能短期內(nèi)達到預期效果，但長期乏味的宣傳只會引起人們的反感，不利于產(chǎn)品的推廣。

2、部分網(wǎng)民非理性情感宣泄，形成了大眾的沉默螺旋

在微博熱門話題中，受眾的非理性現(xiàn)象表現(xiàn)明顯。微博熱門話題給受眾提供了一個“觀展表演”的平臺，受眾可以自由地發(fā)表看法。但是，我國網(wǎng)民的基數(shù)大，網(wǎng)民整體的媒介素養(yǎng)還亟待提高，觀點的把關(guān)也主要由受眾自覺甄別。這樣很容易增加話題的非理性成分。更為重要的是，受眾本身有一種從眾心理，為了在話題討論中避免被孤立，寧愿選擇沉默而不愿堅持自己的“真理”。比如#慶安槍擊案#話題，自2015年5月2日事件發(fā)生后，在長達一個月時間里，圍繞事件的進展以及由事件所牽扯到的慶安地區(qū)官場腐敗問題，在網(wǎng)上熱搜度居高不下。

由圖2可以看出，關(guān)于慶安槍擊案的話題討論，最高熱議度達27434。而之后的熱議度值也基本在2000以上。這中間的原因除了慶安事件本身的復雜性外，更多的在于受眾簡單情緒的表達，隨波逐流地非理性批判。

結(jié)語

新浪微博熱門話題作為一個小小的平臺，卻具有無限的潛力。微博熱門話題不僅對社會領(lǐng)域的問題有研究價值，在其他領(lǐng)域同樣具有很大的研究意義。在未來，微博熱門話題可以成為政務工作的主要陣地，成為一個真正的“議事廳”。在這個“議事廳”里，所有領(lǐng)域的問題都可以進行討論。這樣，微博熱門話題不僅是民間輿論的主要場地，還可以成為政府收集民意的主要平臺。

注釋：

[1]郭慶光.傳播學教程（第二版）[M].北京：中國人民大學出版社，2011：189.

[2][4]陳靜茜.表演的狂歡：網(wǎng)絡(luò)社會的個體自我呈現(xiàn)與交往行為——以微博客使用者之日常生活實踐為例[D].上海：復旦大學，2013：115、78.

[3]古斯塔夫·勒龐.烏合之眾——大眾心理研究[M].馮克利譯.北京：中央編譯出版社，2000：16.

參考文獻：

[1]彭蘭.網(wǎng)絡(luò)傳播概論[M].北京：中國人民大學出版社，2014.

[2]童兵.新聞傳播學大辭典[M].北京：中國大百科全書出版社，2014.

[3]張文汐.新浪微博熱門話題的特點與規(guī)律研究[D].遼寧大學，2012.

[4]李彪.微博中熱點話題的內(nèi)容特質(zhì)及傳播機制研究——基于新浪微博6025條高轉(zhuǎn)發(fā)微博的數(shù)據(jù)挖掘分析[J].中國人民大學學報，2013（5）.

（作者：王志瑞，新疆財經(jīng)大學新聞與傳媒學院碩士研究生；焦若薇，新疆財經(jīng)大學新聞與傳媒學院院長、教授）

責編：周蕾