龐海龍+張小鏑

內容提要：由于新媒體的快速發(fā)展，數(shù)字出版作為網(wǎng)絡傳播數(shù)字內容產品的一種新型出版方式，形態(tài)逐漸完備，產品日益豐富，技術不斷創(chuàng)新，儼然成為一種新興業(yè)態(tài)，其發(fā)展速度之迅猛，規(guī)模蔓延之廣大，已迅速成為出版業(yè)新的增長點。而與之對比的傳統(tǒng)出版社，卻進入嚴峻的深度調整期，經營面臨著較大的壓力和挑戰(zhàn)。面對新形勢、新要求，傳統(tǒng)出版社要想擺脫困境、提升品牌競爭力，必須敏銳洞察行業(yè)發(fā)展趨勢，深入理解產業(yè)政策導向，積極適應新常態(tài)，創(chuàng)新經營觀念，主動求變，盡早實現(xiàn)傳統(tǒng)出版向全媒體數(shù)字出版的轉型，走高端化、差異化、可持續(xù)發(fā)展之路。

關鍵詞：出版背景；數(shù)字出版；產品形態(tài)；平臺

一、傳統(tǒng)出版和全媒體數(shù)字出版的背景

中國出版業(yè)歷經近千年的發(fā)展，媒體介質經歷了從平面到多維度、從單一媒體到全媒體的演變，表現(xiàn)形式多樣、紛繁而靈活，服務更具人性和多樣化。新媒體、新技術帶來的信息更加及時、全面，更加具有交互性、社群性和欣賞性，觀感也更具新奇和刺激，人們的閱讀習慣在全媒體的影響下，也在悄然發(fā)生著顛覆性的改變。與之對比的傳統(tǒng)紙質媒體，所習慣和依賴的產業(yè)鏈已經面臨巨大的挑戰(zhàn)，正在被逐步邊緣化，這對傳統(tǒng)紙質圖書出版產業(yè)的發(fā)展無疑是雪上加霜。在傳統(tǒng)出版業(yè)態(tài)中，出版社占有著決定性的主導權，與出版相關的各項活動，比如從編輯、出版到發(fā)行、印刷，一切工作都是由出版社主導開展，產業(yè)鏈較為單一。而在當今新媒體傳播信息的大環(huán)境下，數(shù)字化技術發(fā)展迅猛，傳媒技術提供商，從最初的僅提供技術支持，到一系列全媒體渠道傳播的活動及成熟的商業(yè)模式，形成了新的數(shù)字出版產業(yè)鏈。在這條數(shù)字出版產業(yè)鏈中，提供商的主導性越來越強，他們不僅擁有傳統(tǒng)出版社所不具備的技術、運作以及管理機制，還掌握著出版社和作者資源，對消費市場需求也具有敏銳的洞察力。[1-2]正是通過這些優(yōu)勢，傳統(tǒng)出版社實際上已淪落成為單純的內容提供者，在這個產業(yè)鏈條上，傳統(tǒng)出版社原有的種種優(yōu)勢都很難再顯現(xiàn)出來。因此，全媒體數(shù)字出版從可持續(xù)發(fā)展的角度來看，傳統(tǒng)出版社要逐步提高技術要求，對獲得的信息資源進行有效整合和深化拓展，加強對軟、硬件技術的提升，并為受眾提供更多的專業(yè)化服務，才能提升市場競爭力[3-4]。

二、完善全媒體數(shù)字出版產品形態(tài)

數(shù)字出版可以及時高速地傳播大量信息，實現(xiàn)與受眾的雙向互動。當前形勢下，傳統(tǒng)出版社要想取得常新、久遠發(fā)展，必須不斷完善全媒體的數(shù)字出版產品形態(tài)，建立市場導向機制，推出優(yōu)秀健康、豐富實用的全媒體數(shù)字出版產品來贏得市場。當前，隨著數(shù)字出版產品種類的不斷增加和市場的不斷擴展，市場導向和客戶需求成為核心，這就要求出版社必須擁有快速洞察市場和響應消費者需求的機制，以市場導向為核心，通過貼近讀者的市場洞察，借助信息化系統(tǒng)，動態(tài)反饋市場變化，及時調整市場策略，對不同種類的產品形態(tài)，根據(jù)廣大讀者需求按量有計劃發(fā)行出版，實現(xiàn)市場與出版社的順暢互動，更好地滿足了受眾需求，確保出版社效益的穩(wěn)步提升。

數(shù)字出版產品形態(tài)大體上可劃分為五個類別：一是以電子圖書、電子雜志、有聲雜志為代表的數(shù)字出版物；二是以手機報、手機閱讀為特色的手機出版物；三是針對手持閱讀器、IPAD等移動終端的數(shù)字出版產品；四是定制開發(fā)相應的數(shù)據(jù)庫數(shù)字出版增值產品；五是多形態(tài)數(shù)字出版衍生的互動產品。比如原創(chuàng)的、代表網(wǎng)絡受眾閱讀興趣的新潮流作品，通過數(shù)字內容線上服務離線出版，來吸引廣大讀者的閱讀興趣。

三、搭建網(wǎng)站服務運營平臺并整合營運渠道

在當前全媒體數(shù)字出版發(fā)展的新常態(tài)下，很多傳統(tǒng)出版社由于技術創(chuàng)新能力薄弱，只能擠在單一的目標市場內過度競爭，已經成為行業(yè)發(fā)展的重大瓶頸，加快技術創(chuàng)新、搭建網(wǎng)站服務運營平臺、整合營運渠道，發(fā)展全媒體數(shù)字出版產品，是傳統(tǒng)出版社持續(xù)健康發(fā)展、永葆青春活力的保證。因此，傳統(tǒng)出版社要著力搭建服務運營平臺，以滿足在線閱讀、下載閱讀、搜索、電子商務等多種服務功能。同時，傳統(tǒng)出版社在實現(xiàn)書刊、網(wǎng)站、手機、影視、游戲、手持閱讀器等全媒體運營的同時，還應主動探索數(shù)字出版的商業(yè)模式，跨界整合營運渠道。比如，傳統(tǒng)出版社利用書刊運營渠道，實行數(shù)字出版產品與書刊互動運營；傳統(tǒng)出版社與合作方采用B 2 B等多種銷售形式，共同營運數(shù)字出版產品。

四、結語

全媒體時代的到來，廣大讀者更加習慣通過全媒體渠道來獲取多維信息的傳播模式。在新的市場環(huán)境下，一些產品競爭力不強、“夾縫”中求生存的出版社，必須更新思想觀念，創(chuàng)新思路舉措，重新梳理自己的戰(zhàn)略定位，主動創(chuàng)新求變，有效整合與開發(fā)內容資源、用戶資源和媒介資源，尋找、建立自身獨特的內容優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，著力打造良性的全媒體數(shù)字出版產業(yè)鏈，才能增強自己的核心競爭力，從而實現(xiàn)健康、可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

[1] 萬玉云.淺談全媒體數(shù)字社區(qū)助力傳統(tǒng)出版社數(shù)字轉型[J].出版廣角，2013，09：72-74.

[2] 胡立昀.烹飪思維—傳統(tǒng)出版社的數(shù)字出版媒體融合之路[J].新聞研究導刊，2015，12：224-225.

[3] 劉清海.科技期刊全媒體出版立體化營銷的戰(zhàn)略思考[J].編輯學報，2011，06：535-538.

[4] 劉茂林.跨媒體出版—傳統(tǒng)出版單位實施數(shù)字出版的核心策略[J].科技與出版，2010，11：46-49.

（作者單位：1.北京師范大學出版社（集團）有限公司；2.高等教育出版社有限公司）