劉文琦

摘 要 從最早以甲骨和金石傳播文字到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)為依托載體，為文字提供了新的呈現(xiàn)模式。如今以“十點(diǎn)讀書”為代表的讀書類公眾號(hào)每天都有幾百萬流量，領(lǐng)先于其他公眾號(hào)，文章主要通過“十點(diǎn)讀書”進(jìn)行舉例研究，旨在分析技術(shù)沖擊下對文字傳播帶來哪些嬗變，如何將文字借助新的載體給用戶帶來深度體驗(yàn)，為讀書類公眾號(hào)的生存與發(fā)展探尋道路。

關(guān)鍵詞 場景；黏度；情懷；立體化

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）23-0015-02

1 文字的場景化傳播：增強(qiáng)用戶黏度

1.1 固定推送時(shí)間，培養(yǎng)用戶閱讀習(xí)慣

羅伯特·斯考伯在《即將到來的場景時(shí)代》一書中認(rèn)為“場景的技術(shù)原力（移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)）已經(jīng)無處不在”。這不僅為傳統(tǒng)行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供契機(jī)，也為新媒體行業(yè)的文字傳播注入活力。起初創(chuàng)始人林少將這個(gè)微信公眾平臺(tái)命名為“每天推薦”，每天推送一篇跟書有關(guān)的內(nèi)容，經(jīng)過觀察發(fā)現(xiàn)晚間10點(diǎn)的時(shí)候用戶最多，于是改成現(xiàn)在的名字“十點(diǎn)讀書”，對整個(gè)品牌的傳播得到了更大幫助。因?yàn)檫@個(gè)名字帶有場景感，“十點(diǎn)”兩個(gè)字，很多用戶在晚上10點(diǎn)的時(shí)候點(diǎn)擊率最高，同時(shí)也培養(yǎng)了用戶固定的閱讀習(xí)慣，除了創(chuàng)辦伊始導(dǎo)流部分微博忠實(shí)用戶以外，打破了字?jǐn)?shù)限制的微信為“十點(diǎn)讀書”的孕育和成長提供一片沃土；另一部分用戶的增長主要是靠粉絲們在朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)、推廣，內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)是其核心競爭力，通過口碑效應(yīng)進(jìn)行裂變式傳播，增加用戶與“十點(diǎn)讀書”微信公眾號(hào)的粘度。

1.2 基于愛書的共同興趣，打造移動(dòng)社群

在“十點(diǎn)讀書”這樣的新媒體平臺(tái)上，內(nèi)容的分享所帶來的二次傳播力量不容小覷。這種“溫度感”的特征體現(xiàn)較為明顯，夜晚10點(diǎn)讀書，本身就是一件有溫度的事。打造出的微信公眾號(hào)具有人格化，建立了跟粉絲之間的信任和情感聯(lián)結(jié)?！笆c(diǎn)讀書”的投資人吳曉波對“十點(diǎn)讀書”給予積極評價(jià)，因?yàn)殚喿x是一件令人感覺美好之事，書的背后是人，人的背后是共同興趣，由此可以共同建立一個(gè)以愛書為關(guān)系鏈的移動(dòng)社群。原有的產(chǎn)品不再是純粹的內(nèi)容發(fā)布，而是根據(jù)用戶的需求建立起來的場景?！笆c(diǎn)讀書”善于利用明星效應(yīng)，譬如小S、佟麗婭、李開復(fù)、任志強(qiáng)等名人都幫“十點(diǎn)讀書”做過微博轉(zhuǎn)發(fā)，但真正吸睛之筆還是其微信公眾號(hào)的價(jià)值

應(yīng)用。

1.3 聚合相同場景消費(fèi)群體，釋放內(nèi)容最大價(jià)值

“十點(diǎn)讀書”以微信公眾號(hào)為主戰(zhàn)場，90%的收益也來自于微信公眾號(hào)。粉絲有六成多是年輕女性，地理位置以北上廣等大城市的居多，樂于閱讀有深度的美文并轉(zhuǎn)發(fā)。這些以年輕女性為主的用戶群體的共性集中在大多關(guān)注一些情感類、勵(lì)志類有故事情節(jié)的文章?！笆c(diǎn)讀書”在某種角度也充當(dāng)了把關(guān)人的角色，為用戶在篩選圖書的過程中剔除了紛繁復(fù)雜的步驟，將有價(jià)值的書籍呈現(xiàn)在訂閱號(hào)中，根據(jù)推薦可選擇性閱讀。從本質(zhì)來看，閱讀場景的營造是對用戶空間的再利用，從而產(chǎn)生“時(shí)空一體”的適時(shí)體驗(yàn)，即通過閱讀場景的分享完成文字內(nèi)容的空間流動(dòng)，將有相同場景的不同消費(fèi)群體聚合在一起，釋放最大的內(nèi)容價(jià)值。

2 文字與聲音的融合：提高用戶體驗(yàn)

2.1 調(diào)動(dòng)多重感官，規(guī)避印刷文字抽象性

傳統(tǒng)印刷媒介印制的圖書把現(xiàn)實(shí)分解為非連續(xù)性的單位，靠邏輯和因果關(guān)系連接，人們感知到的是以線性排列在書頁上的文字，這樣的方式失去了生活中整體和調(diào)動(dòng)多重感官。而“十點(diǎn)讀書”抓住了有效傳播秘訣，運(yùn)用聲音控制語言的抽象程度，注重用戶的體驗(yàn)需求并及時(shí)根據(jù)反饋信息調(diào)節(jié)，通過音頻與文字相結(jié)合的方式有效規(guī)避了印刷文字的線性展開和抽象性。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)讓人拉近了距離的同時(shí)也增加了陌生感“世界上最遙遠(yuǎn)的距離莫過你在我對面玩手機(jī)”，而“十點(diǎn)讀書”能夠讓用戶在一味沉溺娛樂消遣中利用人們窺探隱私的欲望，如《我的異國戀》《二十幾歲住在哪里對你有多重要》《我想和你一起虛度光陰》《青春里最后一次漫長的告別》，注重內(nèi)容的原創(chuàng)性，分享他人身上發(fā)生的真實(shí)故事，幫助用戶克服沉浸在社交媒體背后的失語狀態(tài)。

2.2 雙重屬性顯露，生活審美化與審美生活化

藝術(shù)與傳播的關(guān)系在這種新形勢下加快了融合，延伸出生活審美化和審美生活化的趨勢，我們所處的時(shí)代可稱為一個(gè)走向美的時(shí)代?！笆c(diǎn)讀書”微信公眾平臺(tái)為優(yōu)質(zhì)的文章內(nèi)容提供了廣泛傳播渠道，同時(shí)聲音的加入增強(qiáng)了用戶的審美趣味和視聽體驗(yàn)。“十點(diǎn)讀書”的用戶在互聯(lián)網(wǎng)海量信息面前選擇性接觸信息，以滿足自己的多層次需求。從往期的推送文章中不難看出，多用“你”“你們”“我們”這些詞語，激發(fā)用戶對事物的獵奇心理。如《你對自己多心軟，生活就對你多無情》《總有一種遠(yuǎn)方，讓你心馳神往》《有些事，我是真的只喜歡一個(gè)人去做啊》《別裝了，你根本空就不想變成更好的人》《你永遠(yuǎn)不可能討好所有人》《我喜歡的樣子，你都有》……

2.3 內(nèi)容體現(xiàn)慣有風(fēng)格，訂閱價(jià)值意義所在

當(dāng)“十點(diǎn)讀書”的粉絲基數(shù)做到一定規(guī)模時(shí)，開展線下的十點(diǎn)讀書會(huì)活動(dòng)，為線上的內(nèi)容拓寬宣傳渠道，獲得關(guān)聯(lián)的品牌效應(yīng)，提高用戶對產(chǎn)品的忠誠度。把單一紙質(zhì)的文字變現(xiàn)成多種呈現(xiàn)，以分享交流的互動(dòng)方式，帶著對“十點(diǎn)讀書”的共同期待聚集起來，品薦美文書目，于是訂閱該微信公眾號(hào)的群體形成一種獨(dú)特的情懷體驗(yàn)，增加了共同話題。同時(shí)還結(jié)合品牌自身的屬性進(jìn)行贈(zèng)書活動(dòng)，當(dāng)用戶收到福利后提高其活躍程度，為該公眾號(hào)運(yùn)營注入了新鮮血液和持久生命力。除此之外，“十點(diǎn)讀書”微信公眾號(hào)內(nèi)容體現(xiàn)出的慣有風(fēng)格，對于用戶來說是訂閱的價(jià)值意義所在，也形成了對該產(chǎn)品定位的心理預(yù)判。

3 運(yùn)營模式的立體化：形成聯(lián)動(dòng)發(fā)展新平臺(tái)

3.1 大號(hào)孵化小號(hào)，涉獵多方書籍題材

根據(jù)清博指數(shù)微信500強(qiáng)榜單2016年7月統(tǒng)計(jì)顯示，“十點(diǎn)讀書”排在500強(qiáng)的第7位，位列人民日報(bào)、冷兔和央視新聞、讀悅文摘點(diǎn)點(diǎn)星光、卡娃微卡之后。現(xiàn)今的“十點(diǎn)讀書”已遠(yuǎn)不止一個(gè)微信公眾號(hào)那么簡單，除了同名微信公眾號(hào)和微博之外，還孵化出了另外6個(gè)相關(guān)公眾號(hào)：“十點(diǎn)電影”“她讀”“十點(diǎn)讀書會(huì)”“小袖子童書”等。粉絲們定期舉辦線上線下的主題讀書活動(dòng)，還設(shè)有名人講座“線上直播間”和各類特色培訓(xùn)課程。“十點(diǎn)讀書”已建立起一個(gè)從讀書到女性閱讀、電影、動(dòng)漫、童書、旅行等多緯度，從文字到語音，從線上到線下的新媒體矩陣，里面不乏有電臺(tái)和社群成為下一個(gè)熱點(diǎn)領(lǐng)域，以立體化的運(yùn)營形成了聯(lián)動(dòng)式發(fā)展平臺(tái)，優(yōu)勢資源進(jìn)行互補(bǔ)和利用。麥克盧漢說過“媒介是人身體的延伸”，當(dāng)下移動(dòng)終端如同人感官的延伸，甚至能擁有獨(dú)立的思考空間，掌握每個(gè)人的情感變化，并將這些大數(shù)據(jù)記錄下來，形成用戶感知內(nèi)容的來源。

3.2 創(chuàng)作渠道廣泛，全方位滿足需求

“十點(diǎn)讀書”的微信公眾號(hào)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)有10多位內(nèi)容主創(chuàng)人員，每篇文章都會(huì)有固定與變動(dòng)的主播朗讀，這也是相較于其他公眾號(hào)的特色之處，在喜馬拉雅和荔枝FM開設(shè)相應(yīng)電臺(tái)節(jié)目，以及最近出版的兩本書籍，每周每人出產(chǎn)3～4篇，同時(shí)平臺(tái)還有四五百位約稿作者，可以充分保證原創(chuàng)稿件來源，推送高品質(zhì)的治愈系文章、精品散文為主，并不是純粹的雞湯文，讓用戶在使用社交媒體的指尖滑動(dòng)中傳達(dá)文字魅力，從不同渠道分析對感官的刺激程度，在傳達(dá)指定題材、一定數(shù)量的信息上，和單純的聽覺媒介或視覺媒介相比，視聽媒介具有更大優(yōu)勢。從早期每日只推送一篇到近兩年的每日推送八篇文章，從這個(gè)數(shù)字的角度來說，八篇對于用戶的數(shù)量增長也帶來了一定的促進(jìn)作用。當(dāng)下階段固定的粉絲群體對“十點(diǎn)讀書”已產(chǎn)生較強(qiáng)依賴，顯然這是內(nèi)容為王時(shí)代下不可輕易模仿的產(chǎn)物。

4 結(jié)束語

微信作為社交媒體給用戶在交際方面提供便利的同時(shí)，也通過以“十點(diǎn)讀書”為代表的優(yōu)質(zhì)訂閱號(hào)推送豐富了知識(shí)的獲取渠道，在虛擬社區(qū)中注入情感營銷，用聲音作為“賣點(diǎn)”，不斷完善和優(yōu)化內(nèi)容和服務(wù)，讓用戶形成依賴效應(yīng)。文字的場景化傳播，增加與用戶黏度，情懷孕育在其中，將文字以聲音形式輸出，每個(gè)音頻在20分鐘以內(nèi)的長度，符合新媒體時(shí)代的碎片化閱讀習(xí)慣，將讀書變成一種習(xí)慣，聆聽化為一場享受。在當(dāng)下微信公眾訂閱號(hào)發(fā)展面對瓶頸期，“十點(diǎn)讀書”為新媒體運(yùn)營開辟了新的視角，讓用戶閱讀浮躁癥候中克服對手機(jī)終端的視覺依賴，轉(zhuǎn)而向聽覺方向發(fā)展，為原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)掘出一隅新地。

參考文獻(xiàn)

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