宋芃陽(yáng) 泰國(guó)博仁大學(xué)

消費(fèi)者購(gòu)買行為心理因素分析

宋芃陽(yáng) 泰國(guó)博仁大學(xué)

在消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，他們的心理因素起到了巨大的作用。因此，企業(yè)要善于抓住消費(fèi)者的心理，以便于更好的制定相應(yīng)的策略。本文對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素做了詳細(xì)的分析，具體從購(gòu)買動(dòng)機(jī)、知覺(jué)和感覺(jué)，學(xué)習(xí)心理過(guò)程以及信念和態(tài)度這些因素做了探討，希望以此能夠?qū)οM(fèi)者的心理進(jìn)行有效的了解，從而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

消費(fèi)者 購(gòu)買行為 心理因素

引言

當(dāng)前，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的逐漸確立，消費(fèi)者至上的理念開始被企業(yè)普遍的得到認(rèn)可。從消費(fèi)者的狀況來(lái)看，影響他們的因素有很多。其中，消費(fèi)者的心理因素最難以把握，同時(shí)，一直以來(lái)都是企業(yè)競(jìng)相研究的熱點(diǎn)。企業(yè)力求能夠抓住消費(fèi)者的心理，制定出良好的政策，以促進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)和發(fā)展。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程中，其心理因素主要包括四個(gè)方面，分別是：購(gòu)買的動(dòng)機(jī)，感覺(jué)和知覺(jué)，學(xué)習(xí)，以及信念和態(tài)度。

一、基于需要的購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分析

消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程中，都有一個(gè)心理過(guò)程。首先，消費(fèi)者要想購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品，主要是由他自身的需要引起的。人有很多的需要，包括生理需要和心理需要。在大多數(shù)情況下，人們的行為是由需要為起點(diǎn)的，在需要到達(dá)一定的界限之后，就逐漸的轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)，驅(qū)使人們?nèi)ミ_(dá)到某些目標(biāo)。在這些行為中，人們的需求能夠不斷地得到滿足，使內(nèi)心得到升華。但是，我們大家都知道，消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)是多種多樣的，不容易被人研究，甚至連自己都很難把握清楚。著名的心理學(xué)家弗洛伊德曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，很多人的行為基本上都是被一些無(wú)意識(shí)的心理所左右的。消費(fèi)者有某種消費(fèi)動(dòng)機(jī)，但是不一定會(huì)實(shí)現(xiàn)某種的消費(fèi)行為。這還需要對(duì)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)做一個(gè)深入的分析。

馬斯洛曾經(jīng)提出了人類的需求理論，它認(rèn)為人的需求從低級(jí)到高級(jí)分別依次是生存需要、安全需要、社會(huì)需要、歸屬與愛(ài)的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。人們只有低級(jí)需要得到滿足之后，高級(jí)需要才會(huì)依次得到滿足。因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們只有了解到消費(fèi)者的真正需求是什么，然后根據(jù)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，才有可能取勝，贏得消費(fèi)者的信賴。當(dāng)然，有時(shí)候，企業(yè)的一些行為也可以幫助消費(fèi)者促進(jìn)需要轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)。例如，企業(yè)的廣告如果新穎，就可能誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生需要，從而采取購(gòu)買的行為。

二、對(duì)知覺(jué)和感覺(jué)過(guò)程的分析

消費(fèi)者擁有購(gòu)買的需要和動(dòng)機(jī)之后，一般不會(huì)一下子就去購(gòu)買。通常，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)和知覺(jué)結(jié)果進(jìn)行考慮。如果消費(fèi)者有著同樣的動(dòng)機(jī)，但是所知覺(jué)和感覺(jué)的結(jié)果不一樣，那么他們所產(chǎn)生的行為也就會(huì)不一樣。

消費(fèi)者感覺(jué)和知覺(jué)都屬于人們的感性認(rèn)識(shí)。人們處于生活生產(chǎn)之中，每日所處的環(huán)境都不盡相同。這些外界的環(huán)境通過(guò)人們的眼睛、鼻子、耳朵等感覺(jué)器官，就會(huì)形成人們感覺(jué)。這些感覺(jué)通過(guò)人腦進(jìn)行加工和整理，就會(huì)對(duì)人們產(chǎn)生出印象，這種情況下我們稱其為知覺(jué)。我們對(duì)感覺(jué)和知覺(jué)進(jìn)行理解，可以這樣來(lái)進(jìn)行表達(dá)：感覺(jué)是人們對(duì)特定對(duì)象屬性的反映，而知覺(jué)是人們對(duì)物品整體認(rèn)識(shí)的反映，通過(guò)全身的器官進(jìn)行認(rèn)知，從而在人們的頭腦中能夠形成一個(gè)整體性的認(rèn)識(shí)。

此外，一個(gè)人的注意是具有選擇性的。在整個(gè)知覺(jué)的過(guò)程中，其最終的產(chǎn)物主要是形成某種的反映，可能是購(gòu)買產(chǎn)品，也可能是改變之前對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。在知覺(jué)的過(guò)程中，我們需要重點(diǎn)了解的是知覺(jué)的選擇性，它能夠解釋為什么不同的顧客會(huì)對(duì)同一外部的刺激有不同的反映。

三、對(duì)學(xué)習(xí)心理過(guò)程的研究

人們的很多行為是出于本能的，例如，嬰兒會(huì)吃奶。但是，絕大部分的行為都是通過(guò)人們后期學(xué)習(xí)習(xí)得的結(jié)果。學(xué)習(xí)是通過(guò)消費(fèi)者通過(guò)長(zhǎng)期的購(gòu)買實(shí)踐所逐漸獲得經(jīng)驗(yàn)，調(diào)整自己購(gòu)買行為的過(guò)程?？梢哉f(shuō)，學(xué)習(xí)是一些提示物、驅(qū)策力等因素相互作用所得到的結(jié)果。如果消費(fèi)者通過(guò)一些廣告或者報(bào)紙親眼見證了某些物品，那么，可能他就會(huì)出現(xiàn)一些自我實(shí)現(xiàn)的內(nèi)驅(qū)力。這些刺激物的出現(xiàn)，很有可能就會(huì)作用向消費(fèi)者，使消費(fèi)者具備購(gòu)買的動(dòng)機(jī)。但是，具體說(shuō)到消費(fèi)者什么時(shí)間進(jìn)行購(gòu)買，還會(huì)受到周邊因素的影響，比如，朋友的態(tài)度，時(shí)間，地方等等。

因此，企業(yè)應(yīng)該有針對(duì)性的創(chuàng)造出一些條件，來(lái)幫助消費(fèi)者完成學(xué)習(xí)的過(guò)程，并且在消費(fèi)者頭腦中塑造一個(gè)品牌的形象，刺激消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。

四、對(duì)品牌的信念與態(tài)度的分析

在購(gòu)買的過(guò)程中，人們會(huì)形成一些態(tài)度和信念，這些態(tài)度和信念會(huì)不斷地影響到人們的購(gòu)買行為，對(duì)人們產(chǎn)生持久的影響。信念主要是指人們對(duì)事物所產(chǎn)生的一些描述性的想法，它可能是基于事實(shí)、知識(shí)或者經(jīng)驗(yàn)之上的，也可能是對(duì)事物的一種成見。而態(tài)度則是指人們對(duì)事物所形成的認(rèn)識(shí)傾向性，它可以影響人們的購(gòu)買行為。如果，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生了積極的態(tài)度，那么之后可能就會(huì)信賴這一品牌，做出重復(fù)性的購(gòu)買行為。如果消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌印象不好，就會(huì)很難改變這一看法，滯后于不會(huì)再有重復(fù)性的購(gòu)買行為。

五、結(jié)語(yǔ)

消費(fèi)者的購(gòu)買行為是多種因素作用的結(jié)果，但是，心理因素是企業(yè)最難了解和把我的。因此，企業(yè)應(yīng)該多對(duì)消費(fèi)者的心理進(jìn)行分析，了解消費(fèi)者的購(gòu)買行為，分析影響因素，滿足消費(fèi)者的需求，從而加快促進(jìn)企業(yè)策略的制定，促進(jìn)企業(yè)收到良好的經(jīng)濟(jì)效益。

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宋芃陽(yáng)（1995-），男，漢族，泰國(guó)博仁大學(xué)工商管理碩士，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷方向。