蔣曉嵐

（安徽省社會科學院，安徽合肥230051）

基于產(chǎn)業(yè)化示范區(qū)的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設途徑研究
——以六安茶谷為例

蔣曉嵐

（安徽省社會科學院，安徽合肥230051）

文章分析了我國區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的特征、作用及前景，以六安茶谷品牌示范區(qū)建設作為案例，總結了地方政府通過完善頂層設計，加強財政投入和政策支持，促進示范區(qū)走上以茶葉為主導的生產(chǎn)復合式循環(huán)、產(chǎn)品品牌化運營、聯(lián)合體化組織體系的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路，提煉出基于產(chǎn)業(yè)化示范區(qū)的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設途徑，即加強規(guī)劃引導，創(chuàng)新管理模式，構建區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌運營常態(tài)化機制。

六安茶谷 區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品 品牌建設 途徑

一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌內(nèi)涵及作用

（一）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌內(nèi)涵

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌指的是特定區(qū)域內(nèi)相關機構、企業(yè)、農(nóng)戶等所共有的，在生產(chǎn)地域范圍、品種品質(zhì)管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動，以聯(lián)合提供區(qū)域內(nèi)為消費者的評價，使區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域形象共同發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有區(qū)別于其他產(chǎn)品品牌的特殊性，一是建立在區(qū)域內(nèi)獨特自然資源或產(chǎn)業(yè)資源的基礎上，借助區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品資源整體優(yōu)勢；二是品牌權益不屬于某個企業(yè)或集團、個人擁有，而為區(qū)域內(nèi)相關機構、企業(yè)、個人等共同所有；三是品牌內(nèi)涵是普遍沿襲的行為習慣、文化觀念和歷史傳承造就的區(qū)域獨特文化特性；四是具有區(qū)域的表證性意義和價值，對其區(qū)域的形象、美譽度、旅游等都起到提升作用。[1]如煙臺蘋果、陽澄湖大閘蟹、西湖龍井等區(qū)域品牌，由于蘊含著巨大的產(chǎn)地資源、口碑資源、品類資源而蜚聲中外。

（二）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的作用

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建樹是現(xiàn)代品牌農(nóng)業(yè)漸進發(fā)展過程，它依賴于區(qū)域綜合環(huán)境系統(tǒng)、特色資源開發(fā)與產(chǎn)業(yè)化、以及旅游系統(tǒng)支持等方面，通過提煉整合產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、歷史文化沉淀等差異化要素，運用科學的品牌管理系統(tǒng)，以提高區(qū)域內(nèi)外利益關聯(lián)體的認同與滿意度，進而在地域競爭中獲取有利地位和更大的發(fā)展空間。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的建設對區(qū)域內(nèi)相關產(chǎn)業(yè)及其整體經(jīng)濟的帶動，對區(qū)域內(nèi)農(nóng)戶生活質(zhì)量的提升，對產(chǎn)業(yè)鏈貫通一體的整合力、區(qū)域板塊經(jīng)濟的再造有著積極的作用。[2]據(jù)2016年相關調(diào)查，消費者對農(nóng)產(chǎn)品“三品一標”的綜合認知度達到80%以上，無公害和地理標志農(nóng)產(chǎn)品價格平均提高了5%。據(jù)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品調(diào)查，2015年獲得綠色食品認證的企業(yè)比上年增加近70%，農(nóng)產(chǎn)品價格提高18%，效益增加13.2%；申報有機農(nóng)產(chǎn)品認證的企業(yè)超過70%，其產(chǎn)品價格和效益分別提高74%和19%。[3]

（三）中國區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展狀況和特征

1.區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌處于初創(chuàng)時期，品牌影響力低。近年來國家和地方相繼出臺一系列文件推進品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品商標注冊及品牌建設活動蓬勃開展。據(jù)國家工商總局統(tǒng)計，截至2015年全國擁有200多萬個農(nóng)產(chǎn)品品牌，500多個區(qū)域公共品牌，國家質(zhì)監(jiān)局將1992個地理標志產(chǎn)品核準給了6107家企業(yè)和組織使用。[3]

但是很多名優(yōu)特產(chǎn)還處于“有名無牌”的階段，知名度高而品牌化程度低，“三無產(chǎn)品”沖擊優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，市場競爭秩序混亂。由于存在經(jīng)營主體與受益主體不明確等監(jiān)管不到位問題，區(qū)域品牌正在被“濫用”。例如五常大米摻假事件，少數(shù)生產(chǎn)者摻假造成五常區(qū)域大米聲譽和銷售額急劇下降。

2.區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設是價值發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造過程，企業(yè)是重要的建設主體。從產(chǎn)品、商標到品牌的產(chǎn)品品牌實踐過程是價值發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造過程，離不開一個科學管理及持續(xù)營銷系統(tǒng)的支持。農(nóng)民的產(chǎn)品、合作社的服務，只有加上企業(yè)化經(jīng)營才能實現(xiàn)從初級到高級產(chǎn)品，從產(chǎn)品到品牌的升華。培育和引導企業(yè)參與區(qū)域品牌創(chuàng)建，發(fā)揮其諳熟市場規(guī)則及整合與運營能力，區(qū)域特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品資源也能塑造出偉大的品牌。

而從企業(yè)自身看，品牌的獨特價值是企業(yè)成功的基礎。企業(yè)通過持續(xù)有效的創(chuàng)意和營銷活動賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵，贏得目標消費者青睞，實現(xiàn)品牌表現(xiàn)價值；還可運用差異化、信息不對稱、心理價值等多種手段，提升品牌附加值。

3.互聯(lián)網(wǎng)是區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌迅速崛起的助推器。農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造需要大量的渠道建設費用、高昂的傳播費用，同時還需應對市場信息不對稱帶來的產(chǎn)銷不平衡問題，對于實力不強的合作社和企業(yè)是個嚴峻挑戰(zhàn)。把農(nóng)產(chǎn)品搬上電商平臺，從金融、生產(chǎn)、渠道、銷售、傳播等各個環(huán)節(jié)改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，建設區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌是個不錯的選擇。褚橙、三只松鼠、柳桃等互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品品牌迅速崛起，顯示了互聯(lián)網(wǎng)技術及思想助推區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的巨大商機。[4]

二、六安茶谷品牌示范區(qū)建設方案要點及實施成效

六安地處大別山區(qū)北麓，是全國重要農(nóng)業(yè)基地、國家重點商品糧生產(chǎn)基地，擁有茶葉、毛竹、霍山石斛等110多種名特優(yōu)稀農(nóng)產(chǎn)品資源。就茶葉而言，六安瓜片、霍山黃芽、舒城小蘭花、金寨翠眉、華山銀毫特色鮮明、品質(zhì)優(yōu)越，但是由于缺乏整體意識，中小茶場分散運營，無法有效集聚科技、資金、生產(chǎn)、銷售等資源，難以造就較高市場占有率的知名商標品牌。

2014年六安結合省級現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化示范市創(chuàng)建活動，將裕安、金安、霍山、金寨和舒城5個縣區(qū)、48個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，及轄區(qū)內(nèi)2個風景區(qū)、5座大型水庫劃為“六安茶谷”，將這個規(guī)劃面積6000平方公里的區(qū)域作為茶葉品牌建設基地。2015年“六安瓜片茶產(chǎn)業(yè)知名品牌示范區(qū)”創(chuàng)建活動通過國家質(zhì)檢總局批準，六安市農(nóng)委出臺品牌示范區(qū)創(chuàng)建實施方案，從質(zhì)量管理、品牌帶動、誠信建設、技術保障和風險監(jiān)管等6個方面，推進六安茶谷產(chǎn)業(yè)升級。[5]

（一）實施品牌培育保護計劃

根據(jù)《六安市茶產(chǎn)業(yè)振興計劃（2015-2019年）》，制定商標注冊、地理標志保護、品牌創(chuàng)建規(guī)劃。以產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展理念，引導茶葉主題旅游業(yè)發(fā)展，將茶葉品牌延伸到地方文化、旅游、服務業(yè)等多個領域，促進茶產(chǎn)業(yè)由資源優(yōu)勢轉化為品牌優(yōu)勢。規(guī)劃到2017年，實現(xiàn)六安瓜片茶葉產(chǎn)值20億元，相關產(chǎn)業(yè)綜合產(chǎn)值50億元，品牌價值進入全國前5，把茶谷打造成全國知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)。

（二）實施品牌營銷推廣計劃

推動企業(yè)國際商標注冊，制定瓜片公共品牌整體營銷推廣方案，打造世界最好的綠茶。營造六安名茶之城的整體氛圍，統(tǒng)一宣傳標識，建成六安茶業(yè)官方門戶網(wǎng)站，每年在重點城市舉辦六安瓜片茶文化節(jié)。組織茶企參加國內(nèi)外茶業(yè)展、旅游推介會及與第三方電子商務運營商對接等，在100座城市新增1000家六安茶葉專賣店、加盟店、實體店，建成茶葉國內(nèi)外營銷網(wǎng)絡。

（三）實施生態(tài)休閑旅游計劃

利用六安瓜片原產(chǎn)地資源，將茶采摘、茶體驗、茶餐飲、茶文化、茶休閑與景區(qū)旅游融為一體，建設國內(nèi)知名的六安茶谷及六安瓜片省級現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)。

（四）實施龍頭企業(yè)培育及公共服務基地建設計劃

加快培育茶葉上市企業(yè)和全國百強企業(yè)，爭取引進國內(nèi)外相關大型加工企業(yè)。支持茶企、合作社與茶農(nóng)建立緊密的利益鏈接，促進茶葉生產(chǎn)經(jīng)營由分散向規(guī)?；M織化轉變。開展ISO9001、HACCP及綠色和有機食品等認證。增設茶葉研究和檢測中心、茶葉綜合體、良種繁育基地各1-2處，大型清潔化、自動化加工生產(chǎn)線2-3條。

（五）實施茶葉質(zhì)量提升及深度開發(fā)計劃

普查建檔，加強監(jiān)督管理。由農(nóng)業(yè)、茶產(chǎn)業(yè)部門牽頭，工商質(zhì)監(jiān)、食藥部門參加，對全市茶園、茶廠、茶葉合作社、茶葉店（含市外專賣店等）普查建檔，結合創(chuàng)建茶葉質(zhì)量安全示范區(qū)，引導生產(chǎn)銷售單位依法訂立自律公約，確保茶葉質(zhì)量安全和品質(zhì)提升。加強對“兩標”使用的監(jiān)督管理，打擊商標侵權及非法印制茶葉外包裝行為，維護地理標志產(chǎn)品的品質(zhì)特色和質(zhì)量特征。

延長產(chǎn)業(yè)鏈，豐富產(chǎn)品種類。鼓勵本地茶企及其他社會資本投資茶葉深加工項目，開發(fā)速溶茶、茶飲料、茶色素膠囊、茶多酚、超微茶粉以及茶食品、功能性茶產(chǎn)品等系列產(chǎn)品。

三、六安茶谷區(qū)域品牌示范區(qū)建設成功的啟示

(一）以財政投入和政策支持強力推進

1.地方政府高度重視、精心組織。根據(jù)《關于全面推進六安茶谷和淠河生態(tài)經(jīng)濟帶建設的意見》，2016年六安市成立茶谷建設領導組，組建市茶谷辦，同時成立專家指導組全程指導和服務。將“茶谷項目”作為全市綠色發(fā)展的“一號工程”，實行“一把手負責制”。

2.強化財政支持。一是將茶谷范圍重大基礎設施列入市和相關縣(區(qū))重點工程建設計劃，每年安排1000畝的建設用地指標。二是設立市級專項建設資金，2016-2021年內(nèi)每年安排預算2000萬元，整合各類專項資金5000萬元；5個縣區(qū)每年安排2000萬元財政資金用于茶谷建設。三是積極爭取省級專項資金向各示范園區(qū)傾斜。四是進一步推進農(nóng)村綜合體制改革，引導農(nóng)業(yè)轉向生產(chǎn)標準化、經(jīng)營規(guī)模化、產(chǎn)品品牌化的發(fā)展軌道。

3.加強政策引導。以培育名企、名牌、名商為抓手，從基地建設、科技創(chuàng)新、組織體系、商標管理等方面，形成茶谷品牌農(nóng)產(chǎn)品建設政策引導體系，促進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、特色品牌共同發(fā)展。[6]2016年側重于開展有機、綠色、無公害茶園QS認證，支持生產(chǎn)加工清潔化，支持質(zhì)量追溯體系建設、發(fā)展現(xiàn)代連鎖、電子商務等流通新業(yè)態(tài)。2017年計劃投入800萬元專項資金，用于生態(tài)茶園提升改造、綠色防控、電商物聯(lián)網(wǎng)、觀光體驗建設等方面。

（二）加強規(guī)劃引導，完善頂層設計

“茶谷項目”建設始終與現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化示范市建設融為一體，六安市委市政府加強頂層設計，賦予“茶谷”綠色生態(tài)谷、特色產(chǎn)業(yè)谷、旅游養(yǎng)生谷、科技文化谷、扶貧富民谷的內(nèi)涵，以茶葉為主題，將特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展與文化創(chuàng)意、景區(qū)旅游融為一體，促進經(jīng)濟、科技、旅游、文化、民生等發(fā)展要素全方位融合，力爭把茶谷打造成世界最好綠茶源產(chǎn)地、大別山湖群國家旅游休閑區(qū)、國家級綠色發(fā)展示范區(qū)。[7]

高起點規(guī)劃、高標準設計、高品位建設是“茶谷項目”成功的保障。根據(jù)《六安茶谷概念性規(guī)劃》，以“一村一品”、“一鄉(xiāng)一景”、“一鎮(zhèn)一韻”為表征，以沿線鄉(xiāng)鎮(zhèn)一體化發(fā)展為目標，2016年實施了1個特色小鎮(zhèn)、13個茶谷小站及茶谷小院建設試點。獨山茶谷小鎮(zhèn)按照“一心一路、兩園兩街、一河兩岸多點”的發(fā)展思路，將產(chǎn)業(yè)發(fā)展與生態(tài)保護、休閑旅游、文化創(chuàng)意、健康養(yǎng)生融為一體，全力打造5A景區(qū)，榮獲安徽特色景觀旅游名鎮(zhèn)、最佳旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)等稱號。[8]

（三）探索“三位一體”的茶產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展路徑

探索以茶葉為主的品牌化運營的產(chǎn)品生態(tài)圈、聯(lián)合體組織的企業(yè)生態(tài)圈、復合式循環(huán)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈“三位一體”現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式。

1.區(qū)域層面，建設復合式循環(huán)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。根據(jù)《六安創(chuàng)建省現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化示范市工作實施方案》，在裕安等5個縣區(qū)建設5個現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化示范樣板區(qū)，實行“一主六配套”產(chǎn)業(yè)布局，以茶葉為主導產(chǎn)業(yè)，配套漁業(yè)生態(tài)養(yǎng)殖、蔬菜、水果、毛竹、中藥材、油茶等特色產(chǎn)業(yè)，形成特色鮮明的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。

2.企業(yè)層面，建立聯(lián)合體組織的企業(yè)生態(tài)圈。針對茶葉企業(yè)小、散、弱，茶葉加工程度低，產(chǎn)業(yè)鏈短，產(chǎn)品附加值低的現(xiàn)狀，著力培育茶產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)和產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體，龍頭企業(yè)與合作社、家庭農(nóng)場和社會化服務組織形成合同契約關系，以品牌化營銷、標準化生產(chǎn)、規(guī)?；?jīng)營方式，主導某一名優(yōu)茶葉的生產(chǎn)、加工和銷售，構成茶產(chǎn)業(yè)的企業(yè)生態(tài)圈。

由安徽齊源農(nóng)業(yè)科技開發(fā)公司牽頭，金寨齊源家庭農(nóng)場、齊山紅石茶葉專業(yè)合作社、蝙蝠洞茶葉專業(yè)合作社、齊云村茶葉專業(yè)合作社構成的茶葉聯(lián)合體，年產(chǎn)六安瓜片10萬斤。龍頭公司設計產(chǎn)品包裝13款，聯(lián)合體共用“齊源”品牌，形成“區(qū)域品牌+企業(yè)品牌”的雙品牌構架。2015年以來，龍頭公司聯(lián)合金寨、六安、合肥及省外53個銷售商設立旗艦店，推行統(tǒng)一零售價、統(tǒng)一批發(fā)價、統(tǒng)一會員價。品牌化運營，打破了傳統(tǒng)散茶銷售混亂無序現(xiàn)狀，提升了商戶形象和經(jīng)濟效益。龍頭公司還利用去哪兒網(wǎng)、阿里巴巴等直銷網(wǎng)站，推廣“線上下單、線下購物”的在線游和在線銷活動，品牌影響力不斷提升。[9]

目前茶谷擁有市級以上茶葉龍頭企業(yè)65家、生產(chǎn)經(jīng)營戶近5萬、茶葉專業(yè)合作社456家、大型專業(yè)市場3個，徽六、皖云等龍頭電商公司342家。到2017年底，將形成省級茶葉聯(lián)合體5-8家，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體1000家，茶旅融合的休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游園區(qū)300家，新增國字號品牌認證5個以上，實現(xiàn)以茶葉為主體的綜合產(chǎn)值100億元，茶農(nóng)人均增收5000元。[10]

3.探索形成品牌化運營的產(chǎn)品生態(tài)圈。生產(chǎn)技術層面，與安徽農(nóng)業(yè)大學等開展產(chǎn)學研合作，以“一站一盟一中心”為重點，建成大別山綜合試驗站，組建的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術合作推廣中心。僅金寨縣就成立了茶業(yè)、毛竹、蔬菜、高山有機米、中藥材、生態(tài)養(yǎng)殖、獼猴桃及農(nóng)村環(huán)境治理8個產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，按照“1+1+N”模式廣泛開展農(nóng)業(yè)技術試驗、示范與推廣，實行農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地、質(zhì)量、等級標識，建立可追溯制度，擴大產(chǎn)品品牌影響力。

摸索和總結生產(chǎn)指導性、實踐操作性、生產(chǎn)適用性和示范引領性強的復合輪作模式，通過改園、改土、改樹、改管和改種植方式等，對低產(chǎn)茶園進行綜合治理。2016年形成“茶-果”、“茶-花”、“茶-藥”、“茶-草-禽”等間作立體栽培模式，提高了茶園綜合效益。[11]

（四）建成茶產(chǎn)業(yè)綜合發(fā)展基地，區(qū)域品牌價值快速提升

第一，茶葉種植面積增加。2016年六安瓜片種植面積6萬畝，茶葉產(chǎn)量0.4萬噸，其中茶谷名優(yōu)茶產(chǎn)量約占1/3。第二，茶葉品牌增加。2016年茶谷取得茶葉品牌98個，其中省級以上著名商標和品牌48個，包括中國馳名商標3個，地理標志著名商標5個，地理標志保護產(chǎn)品3個。第三，區(qū)域品牌價值快速提升。經(jīng)國家質(zhì)檢總局、中國質(zhì)量認證中心對知名品牌示范區(qū)的品牌價值評價，2015年茶谷品牌價值219億元，在全部119個園區(qū)中位居第7，位居農(nóng)業(yè)園區(qū)第2。第四，建成茶產(chǎn)業(yè)綜合發(fā)展基地，輻射帶動沿線農(nóng)民快速增收。兩年來六安茶谷實施基礎設施建設等項目200多個，完成各類投資20億元，輻射帶動5萬人就業(yè)，年新增旅游業(yè)收入3億元，農(nóng)民人均增收1000多元，助推8萬人脫貧。預計到2019年，茶葉、毛竹、石斛、旅游產(chǎn)業(yè)綜合產(chǎn)值分別達到70億元、70億元、20億元、400億元。

四、注重品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理模式創(chuàng)新，形成區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的六安茶谷路徑

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的綱領和依據(jù)，涉及品牌內(nèi)涵的準確界定，目標消費者的精準定位，區(qū)域公用品牌價值體系符號體系的確定，品牌推廣路徑及具有執(zhí)行力的保障措施。以往一些區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌示范區(qū)建設由于缺乏可操作的戰(zhàn)略規(guī)劃、管理系統(tǒng)設計，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌授權、監(jiān)督、管理失范，競爭秩序混亂，優(yōu)勢品牌和企業(yè)難以勝出；或由于管理模式不對路及應對措施不力，實施效果難如人意。

區(qū)域品牌營銷管理貫穿品牌建設全過程，是區(qū)域品牌建設實施的行動指南，涉及商標管理、產(chǎn)品準入準出、建設方案設計、品牌價值挖掘、質(zhì)量追溯系統(tǒng)建設與管理、電子商務、企業(yè)培訓等內(nèi)容。依據(jù)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，六安地方政府不斷完善管理構架、創(chuàng)新管理模式，形成積極有效的品牌運營管理機制。

（一）從提高區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力出發(fā)，進行全類商標注冊和授權管理

相關政府部門注冊和管理全類商標。為避免出現(xiàn)區(qū)域品牌管理過程中由于多頭管控、責權界定不清，造成品牌企業(yè)各自為戰(zhàn)，以及由于缺乏強勢企業(yè)的跨省跨國經(jīng)營，區(qū)域品牌停留在初加工層次、本地范圍、影響力有限等問題，借鑒浙江“麗水山耕”、福建三明茶葉“尚書品”等全品類區(qū)域品牌建設經(jīng)驗，金寨縣農(nóng)業(yè)發(fā)展委員會注冊了“大別山的問候”商標，涵蓋金寨山茶油等19個地理標志證明商標以及金寨紅茶、金寨獼猴桃等2個原產(chǎn)地地理標志保護，2015年農(nóng)委將這個全域型、全產(chǎn)業(yè)鏈、全品類商標授予安徽毓品農(nóng)業(yè)公司獨家使用和保護性開發(fā)。對于金寨擁有的“中國長壽之鄉(xiāng)”金字招牌，縣產(chǎn)業(yè)發(fā)展辦公室和農(nóng)業(yè)發(fā)展委員會聯(lián)合采取品牌使用授權認定方式，2015年以來以授予103個企業(yè)使用。[12]

（二）依托龍頭企業(yè)和聯(lián)合體，形成跨地區(qū)的單一品牌運營制度

鑒于部分地區(qū)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設過程中存在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌授權、監(jiān)督、管理等環(huán)節(jié)失范，存在建設主體安排和劃分、跨行政區(qū)多個品牌主體統(tǒng)籌整合、區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌使用保護機制等不到位，造成區(qū)域公用品牌泛用和濫用、競爭秩序混亂等不利局面，六安茶谷辦在界定區(qū)域品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌相互關系過程中，通過對龍頭企業(yè)和聯(lián)合體培育和選擇，形成跨地區(qū)的單一品牌加工銷售運營制度，使得區(qū)域品牌與企業(yè)品牌趨于一致，避免了品牌企業(yè)各自為戰(zhàn)的混亂局面；同時也解決了長期以來企業(yè)品牌意識老化、廠商營銷觀念老化、農(nóng)戶老化導致的產(chǎn)業(yè)規(guī)模大而品牌規(guī)模小、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)無優(yōu)價等問題。

（三）政府或協(xié)會牽頭，開展多種形式的品牌宣傳和營銷

2015年組織萬家媒體進茶谷、淠河采風等宣傳專題，提升了茶谷的影響力和知名度。2016年六安茶谷辦公室、皖西日報社聯(lián)合舉辦茶谷“LO-GO”、“宣傳語”、“吉祥物”征集活動。2017年六安茶谷辦創(chuàng)建了新浪微博、微信公眾號，及時推送有關六安茶谷資訊、招商、旅游等動態(tài)信息，讓人們感受茶文化的厚重，六安山水的秀美。各縣區(qū)也通過微信公眾號等方式，將旅游景點、住宿、特產(chǎn)搬上互聯(lián)網(wǎng)，打包推介。

通過舉辦博覽會、展銷會、國際會議等多種形式，加大營銷力度，提升產(chǎn)品遠銷率。2012--2015年，裕安區(qū)政府及獨山鎮(zhèn)通過舉辦“六安瓜片茶文化旅游節(jié)”，承辦“全省茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會”現(xiàn)場觀摩活動，參加“北京國際茶展”、“北京馬連道茶文化節(jié)”、“第十三屆六安瓜片茶文化節(jié)”等活動，提升了六安瓜片在全國的知名度和美譽度，其中“徽六”牌六安瓜片榮獲金獎、“齊頭山”牌六安瓜片榮獲“最受消費者歡迎獎”，徽六等龍頭茶企成功地在北京、上海、廣州等一線城市建立專賣店或直營店。2016年以來，獨山鎮(zhèn)以茶為媒，依托茶公園、佛子嶺水庫等景點，擬舉辦十場專題高端會議或國際論壇，打造一批山水文化旅游節(jié)慶活動品牌，逐步形成以會促商、以商促產(chǎn)、以產(chǎn)促谷、以谷促城的互動發(fā)展局面。

（四）不斷推進網(wǎng)絡營銷，電商模式助力品牌快速崛起

以國家級電子商務進農(nóng)村綜合示范縣金寨為例，該縣設立縣級公共服務中心1個、運營服務中心4個，村級電商服務站200家，郵樂購、淘寶、神州買買提、京東、上街去鄉(xiāng)村電商服務網(wǎng)點431個，電商網(wǎng)商3000家，從業(yè)人員1.3萬，其中17家電商企業(yè)開設網(wǎng)絡品牌旗艦店（B店），嘉禾農(nóng)業(yè)、小村落旅游、跨境電商安徽美源竹制品等企業(yè)網(wǎng)上營銷額過千萬。2016年金寨7大類38個產(chǎn)品27家企業(yè)通過有機認證，利用“大別山的問候”全品類商標和中國壽鄉(xiāng)聯(lián)盟“長壽之鄉(xiāng)”的品牌使用權，一系列農(nóng)特產(chǎn)品上線策劃、包裝和網(wǎng)上推介，特色農(nóng)旅產(chǎn)品電商交易額2.5億元，其中茶產(chǎn)品交易額占比30%以上。

2016年六安茶谷徽六、皖云、安態(tài)、漢唐清茗、蘭花、抱兒鐘秀、徽將軍等10家網(wǎng)商年銷售額1.4億元，其中徽六依托天貓官方旗艦店，網(wǎng)上銷售額超過4200萬元，占其總銷售的30%。

（五）構建茶谷品牌運營管理常態(tài)化機制

茶谷辦將區(qū)域品牌監(jiān)管融入基地建設、原產(chǎn)地管理、產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管等產(chǎn)品生產(chǎn)銷售全過程。第一，在示范基地導入品牌形象、統(tǒng)一基地標準、生產(chǎn)技術指標、質(zhì)量標準，嚴格管理措施，加強行業(yè)自律。第二，依托龍頭企業(yè)和茶產(chǎn)業(yè)合作社聯(lián)合社，制訂生產(chǎn)規(guī)程、加工工藝、品牌使用規(guī)則等，嚴格加盟企業(yè)準入標準，維護區(qū)域品牌形象，統(tǒng)一專營門店和店外廣告標識。第三，運用地理標志保護等提升品牌地位。加強原產(chǎn)地管理，對制茶關鍵技術進行知識產(chǎn)權保護，加快農(nóng)產(chǎn)品公共檢測平臺建設，推行農(nóng)產(chǎn)品地理標志保護地方標準和聯(lián)盟標準，保證品牌可持續(xù)發(fā)展。

[1]農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌[EB/OL].http://baike.sogou.com/v70120005.htm?fromTitle=%E5%86%9C%E4%BA%A7%E5%93%81%E5%8C%BA%E5%9F%9F%E5%93%81%E7%89%8C.

[2]陳亮.對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的冷思考[EB/OL].http://news.ifeng.com/a/20160902/49886390_0.shtml.

[3]萬寶瑞.培育農(nóng)產(chǎn)品名牌，加快轉變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式[EB/OL].http://www.rmlt.com.cn/2017/0412/468965.shtml.

[4]韓公子.未來5年是農(nóng)產(chǎn)品品牌打造的黃金時期[EB/OL].http://www.pintu360.com/article/74057.html.

[5]六安市創(chuàng)建茶產(chǎn)業(yè)全國品牌示范區(qū)[EB/OL].http://ah.anhuinews.com/system/2015/09/02/006937111.shtml.

[6]六安市委市政府關于全面推進六安茶谷和淠河生態(tài)經(jīng)濟帶建設實施意見[EB/OL].http://z.luaninfo.com/web/2016cgzt/.2016-2-12.

[7]六安市2016年度綠色發(fā)展工作要點[EB/OL].http://www.lapc.gov.cn/Html/News/Detail/C4499CE0E5454D908268C3858BA2DC41.html.

[8]裕安區(qū)獨山鎮(zhèn)2016年政府工作報告[EB/OL].http://xxgk.yuan.gov.cn/tmp/News_gongkaiwenzhang.shtml?d_ID=1701097215.

[9]宋馨.一程茶谷一縷馨東呼西應為佳茗--六安茶谷金寨段建設紀實[EB/OL].http://www.luan.gov.cn/content/detail/5714a24ce1b1d15c0ec6bc3a.html.

[10]張圣潔.六安以茶為媒融合發(fā)展做好生態(tài)農(nóng)業(yè)大文章[N].安徽日報，2016-6-21.

[11]伍策樸子.孫正東把脈皖茶產(chǎn)業(yè):補齊短板消費倒逼結構調(diào)整[EB/OL].http://www.china.com.cn/travel/txt/2016-04/27/content_38337001.html.

[12]金寨縣商務和糧食局.打造良好電商生態(tài)，推進農(nóng)村電商發(fā)展--金寨縣2016年度電子商務進農(nóng)村綜合示范工作總結[EB/OL].http://www.ahjinzhai.gov.cn/DocHtml/1/16/12/xxgk_2016122862610.html 2016-12-29.

責任編輯：夏明珠

2017-04-20

蔣曉嵐，安徽省社會科學院城鄉(xiāng)經(jīng)濟所副研究員。