馬國蕓

(甘肅廣播電視大學(xué) 直屬學(xué)院，甘肅 蘭州 730030)

社交網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠度探析

馬國蕓

(甘肅廣播電視大學(xué) 直屬學(xué)院，甘肅 蘭州 730030)

隨著WEB2.0時(shí)代的來臨，社交網(wǎng)絡(luò)逐漸成為現(xiàn)代人交流的普遍方式。社交網(wǎng)絡(luò)影響力大、信息傳播速度快的特點(diǎn)使其用戶價(jià)值得以提升。但是目前社交網(wǎng)絡(luò)的形式多樣，用戶流失成為企業(yè)最為關(guān)注的問題，研究從社交網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠度的概念、特征、分類入手，通過對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠度的影響因素進(jìn)行分析，提出提高社交網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠度、降低用戶流失率的相關(guān)措施。

社交網(wǎng)絡(luò)；用戶；忠誠度；影響因素

社交網(wǎng)絡(luò)即社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，源自英文SNS(SocialNetworkService)。社交網(wǎng)絡(luò)包括硬件、軟件、服務(wù)及應(yīng)用四個(gè)方面，其發(fā)展起點(diǎn)是電子郵件，目前表現(xiàn)形式多種多樣，諸如微博、社區(qū)、QQ空間、MSN空間、校內(nèi)網(wǎng)等，其特點(diǎn)是允許個(gè)體在封閉系統(tǒng)內(nèi)建立公開或半公開個(gè)人文檔，并清晰地列出與個(gè)體有關(guān)聯(lián)的用戶，在此基礎(chǔ)上，個(gè)體可以瀏覽自己以及關(guān)聯(lián)用戶的各種鏈接。

截至 2016年6月，網(wǎng)民中即時(shí)通信用戶規(guī)模已達(dá)到6.42億，較2015年底增長(zhǎng)1769萬，占網(wǎng)民總體的90.4%；其中手機(jī)即時(shí)通信用戶6.03億，較2015年底增長(zhǎng)4627萬，占手機(jī)網(wǎng)民的91.9%[1]。伴隨著網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)據(jù)的急劇飆升，社交網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量隨之增加，社交網(wǎng)絡(luò)為人們打開了全新的交流互動(dòng)渠道，成為現(xiàn)代人類社交的普遍工具。社交網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，使得社交網(wǎng)絡(luò)用戶價(jià)值逐步提升，平臺(tái)發(fā)展依賴于用戶數(shù)量，平臺(tái)用戶是企業(yè)業(yè)務(wù)宣傳的重要手段，社交網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)廣告的隱形傳播載體，這就使得社交網(wǎng)絡(luò)用戶為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商及平臺(tái)企業(yè)帶來了無限的商機(jī)和發(fā)展契機(jī)。

但隨著微信、易信、LINE等新興社交網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用，各社交應(yīng)用網(wǎng)站對(duì)用戶產(chǎn)生了一定的分流作用，各平臺(tái)均出現(xiàn)了用戶流失的現(xiàn)象，對(duì)于平臺(tái)開發(fā)商而言，如何充分挖掘用戶價(jià)值，利用平臺(tái)的社交屬性保持用戶的繼續(xù)使用，培養(yǎng)和提高用戶忠誠度，為平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)，成為各平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商面臨的主要問題。

一、社交網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠度概述

隨著網(wǎng)絡(luò)尤其是社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與興起，傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理(CRM)的溝通、交流方式與途徑均發(fā)生了巨大的改變，這種關(guān)系打破了傳統(tǒng)客戶關(guān)系“圍墻內(nèi)”的管理，出現(xiàn)了新型的社會(huì)化客戶關(guān)系管理(SocialCRM，簡(jiǎn)稱SCRM)，要想適應(yīng)這種新型的客戶關(guān)系管理，保持、發(fā)展社交網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠度，就要對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠度的內(nèi)涵有更為深入的理解。

(一)社交網(wǎng)絡(luò)用戶

通常所說的用戶從廣義上來說是指使用者，即使用產(chǎn)品或服務(wù)的客戶。在商業(yè)領(lǐng)域通常指產(chǎn)品或者服務(wù)的購買者；在科技創(chuàng)新領(lǐng)域，通常是指科技創(chuàng)新成果的使用者；在IT業(yè)，通常指網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的應(yīng)用者。有價(jià)值的用戶是指那些對(duì)產(chǎn)品價(jià)值有一定認(rèn)可程度、對(duì)產(chǎn)品有一定的忠誠度，不僅能為產(chǎn)品貢獻(xiàn)口碑效應(yīng)，更愿意對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)的人。社交網(wǎng)絡(luò)用戶則一般指那些社交網(wǎng)站所提供的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的使用者，他與傳統(tǒng)商業(yè)意義上的用戶既有相同之處也有區(qū)別。相同之處指他本身亦具有商業(yè)用戶認(rèn)可產(chǎn)品價(jià)值、對(duì)產(chǎn)品有一定的忠誠度、能為產(chǎn)品貢獻(xiàn)口碑效應(yīng)的特質(zhì)。區(qū)別在于，首先，傳統(tǒng)商業(yè)意義上的用戶與企業(yè)既有買賣關(guān)系，也有利益關(guān)系，二者互為客戶關(guān)系，而社交網(wǎng)絡(luò)用戶則僅僅是使用者，不一定是直接對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)的人，是那些可以通過社交網(wǎng)絡(luò)的溝通模式及影響力吸引或影響別人進(jìn)行消費(fèi)的人，換言之，其與企業(yè)的關(guān)系是抽象的，比一般意義上的“用戶”與企業(yè)的關(guān)系更為親密，從某種意義上來說，可以將其看作企業(yè)的合作者；其次，社交網(wǎng)絡(luò)用戶未必直接參與產(chǎn)品的消費(fèi)、流通、轉(zhuǎn)移過程，僅僅是產(chǎn)品的使用者，通過與企業(yè)互動(dòng)或通過社交媒體進(jìn)行溝通交流，其意愿或需求不隸屬于任何一家特定的企業(yè)，這就促使企業(yè)必須打破傳統(tǒng)的“圍墻式”的客戶關(guān)系管理，尋找用戶在社交媒體中的意愿，使其可以間接參與企業(yè)產(chǎn)品的流通；再次，社交網(wǎng)絡(luò)用戶是網(wǎng)站的最終使用者，而商業(yè)用戶卻不一定是最終的使用者，網(wǎng)絡(luò)用戶關(guān)心的是使用價(jià)值，而商業(yè)用戶則更多關(guān)心的是價(jià)格，企業(yè)與商業(yè)用戶的關(guān)系是基于交易的，因此采用以客戶為導(dǎo)向的價(jià)格營(yíng)銷策略是有效的。而網(wǎng)絡(luò)用戶則不一定是產(chǎn)品的購買者，企業(yè)采用以用戶為導(dǎo)向的策略時(shí)用戶體驗(yàn)則成為最關(guān)鍵的因素。

(二)社交網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠度

“忠誠”是中國傳統(tǒng)文化中的一個(gè)信念，“忠誠”一詞演變至今，被引入營(yíng)銷研究領(lǐng)域中，營(yíng)銷學(xué)方面的有關(guān)學(xué)者和專家已經(jīng)將其作為一門學(xué)科來研究。JacbyChestnut通過對(duì)300多篇相關(guān)文獻(xiàn)的系統(tǒng)整理，對(duì)用戶忠誠歸納出行為觀點(diǎn)與態(tài)度觀點(diǎn)兩種基本觀點(diǎn)。行為觀是將用戶忠誠定義為對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所承諾重復(fù)購買的一種行為，這種形式的忠誠可以通過諸如購買份額、購買頻率等指標(biāo)來測(cè)量；態(tài)度觀則是將用戶忠誠視為對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的一種偏好與依賴，這種方法認(rèn)為，描述用戶忠誠僅考慮用戶的實(shí)際購買行為還不夠，需要分析用戶的潛在態(tài)度或偏好，測(cè)量指標(biāo)有購買意愿、偏好程度等[2]。

社交網(wǎng)絡(luò)中的用戶忠誠度具有情感的特點(diǎn)，是一種建立在相互信任關(guān)系基礎(chǔ)上的忠誠，其忠誠基于用戶的認(rèn)知及獲取的感知價(jià)值。通常在營(yíng)銷學(xué)中所說的用戶認(rèn)知價(jià)值首先是感受到的實(shí)際價(jià)值，其次是感知價(jià)值，而社交網(wǎng)絡(luò)中感知價(jià)值最為突出的表現(xiàn)是情感價(jià)值?？蛻粽J(rèn)知價(jià)值一直被認(rèn)為是預(yù)測(cè)重復(fù)購買意圖的重要因素，而在社交網(wǎng)絡(luò)中感知價(jià)值則成為用戶忠誠的最根本的要素，用戶滿意的主要?jiǎng)恿κ瞧涓兄獌r(jià)值的高低，而非認(rèn)知價(jià)值。

社交網(wǎng)絡(luò)中的客戶忠誠度主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：用戶的重復(fù)、持久訪問網(wǎng)站的意愿是表達(dá)用戶對(duì)該系統(tǒng)或網(wǎng)站忠誠的最直接的方式；用戶使用社交網(wǎng)站所獲取的快樂感知是用戶忠誠的另一體現(xiàn)；用戶對(duì)社交網(wǎng)站個(gè)人信息安全的信任及使用的滿意度是用戶忠誠的基本表現(xiàn)；用戶不因過低的轉(zhuǎn)移成本而舍棄目前使用的網(wǎng)站是用戶高忠誠度的體現(xiàn)；用戶向周圍朋友推薦該軟件的力度是用戶忠誠度提升的表現(xiàn)形式；用戶由感知獲取的自我認(rèn)知的忠誠度是用戶隱性的忠誠。

基于社交網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠度傾向于情感這一特性，根據(jù)用戶情感與用戶行為可以將社交網(wǎng)絡(luò)用戶分為四種類型：不忠誠、虛假忠誠、潛在忠誠、忠誠，如表1所示。

表一 社交網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠度類型

(1)不忠誠：較低的留戀態(tài)度取向伴隨著較低的重復(fù)訪問行為，表明用戶缺乏忠誠；(2)虛假忠誠：非態(tài)度情感因素(如情景和主觀的行為規(guī)范)作用于產(chǎn)生較低的態(tài)度情感取向，伴隨著較高的重復(fù)訪問行為被稱為虛假的忠誠，僅僅由于朋友圈、紅包等非自身態(tài)度情感因素影響超過了態(tài)度情感取向的作用，產(chǎn)生了高頻率的訪問行為；(3)潛在忠誠：較高的態(tài)度情感取向伴隨著較低的重復(fù)訪問行為，反映了潛在忠誠，但往往受到一些客觀因素的影響，如時(shí)間、環(huán)境等非態(tài)度情感因素超過了態(tài)度情感取向的作用，阻礙了用戶的訪問頻率；(4)高度忠誠：高留戀態(tài)度伴隨著高頻率的訪問行為，是態(tài)度取向和訪問行為的最佳匹配。此類忠誠是內(nèi)在積極態(tài)度、情感、偏愛和外在重復(fù)訪問行為的統(tǒng)一，這類用戶最為穩(wěn)定。

二、社交網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠度的影響因素

(一)感知質(zhì)量因素

感知質(zhì)量因素是指用戶感知到的社交網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)質(zhì)量,包括網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的合理性、網(wǎng)站上傳信息的反應(yīng)速度和響應(yīng)時(shí)間、成員交互的方便性等因素[3]。社交網(wǎng)絡(luò)用戶只有在網(wǎng)站體驗(yàn)到訪問的便捷、建立朋友圈、與朋友聯(lián)系、了解資訊、參與娛樂等感知價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，才能對(duì)網(wǎng)站形成感知質(zhì)量，所以說用戶在社交網(wǎng)絡(luò)所體驗(yàn)的感知質(zhì)量會(huì)直接影響用戶的忠誠度。

(二)滿意因素

用戶選擇并持續(xù)使用某一社交網(wǎng)站,通常是建立在滿意的基礎(chǔ)上的，用戶忠誠度會(huì)隨著用戶滿意度的上升而提高，所以說滿意因素是影響用戶態(tài)度、行為忠誠的最重要因素。用戶對(duì)于社交網(wǎng)站設(shè)計(jì)、信息內(nèi)容以及服務(wù)等方面比較滿意時(shí),就會(huì)持續(xù)使用該網(wǎng)站繼而逐步對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)生依賴，隨著用戶訪問時(shí)間及訪問頻率的增加,用戶就會(huì)對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)生忠誠感。而目前我國多數(shù)社交網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)上模仿性強(qiáng)、缺乏個(gè)性，這就使得用戶在使用社交網(wǎng)站時(shí)的心理預(yù)期得不到滿足，從而降低了用戶滿意度，這主要是精神層面的滿意，因?yàn)閺哪撤N意義上講，使用哪一個(gè)社交網(wǎng)站都不會(huì)有太大的差異，僅僅是個(gè)人偏好使然，這種偏好極易跟隨外界的吸引而發(fā)生變化，直接影響到用戶忠誠度。并且由于目前社交網(wǎng)絡(luò)的選擇較多，轉(zhuǎn)移成本和轉(zhuǎn)換率較低，使得用戶轉(zhuǎn)移、流失更為普遍。

(三)社交網(wǎng)絡(luò)用戶黏性

國外的社交網(wǎng)站，大都是多功能、全方位的發(fā)展模式，如Facebook就十分重視用戶體驗(yàn)?？v觀國內(nèi)的社交網(wǎng)站，大多走娛樂化的路線，如游戲應(yīng)用、照片分享等，一般主要針對(duì)特定的人群，沒有專業(yè)化的定位和服務(wù)，如果一個(gè)網(wǎng)站的用戶活躍度不夠，就表示其對(duì)用戶的黏性不夠，導(dǎo)致用戶流失，這種沒有人氣的網(wǎng)站就會(huì)被用戶拋棄，所以說社交網(wǎng)站本身對(duì)用戶的黏性是影響用戶忠誠度的誘因。

(四)網(wǎng)絡(luò)影響力

社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使得許多企業(yè)幾乎是零成本地被更多的用戶了解，社交網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用使得企業(yè)“口碑”營(yíng)銷的影響力相對(duì)增強(qiáng)。企業(yè)在社交網(wǎng)絡(luò)上與用戶進(jìn)行互動(dòng)，逐步建立起屬于企業(yè)的社交網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)與產(chǎn)品的口碑，通過粉絲群源源不斷地得以傳播。利用社交網(wǎng)絡(luò)的影響力為網(wǎng)站帶來流量的同時(shí)，也給企業(yè)帶來客戶，社交網(wǎng)絡(luò)所具有的這種互動(dòng)性、真實(shí)性更具說服力，成為基于信任關(guān)系的社會(huì)化信息網(wǎng)絡(luò)，以其信任為起點(diǎn)的傳播方式所帶來的網(wǎng)絡(luò)影響力也成為影響社交網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠度的因素。

(五)社交影響力

中國傳統(tǒng)的人際關(guān)系維系模式使得“人以群分，物以類聚”也成為影響社交網(wǎng)絡(luò)忠誠的一個(gè)因素。社交網(wǎng)站的核心是人際關(guān)系，用戶在網(wǎng)站上的交互行為都是建立在此基礎(chǔ)上的。社交網(wǎng)站上虛擬的人際關(guān)系不僅是現(xiàn)實(shí)生活中真實(shí)的人際關(guān)系的映射，也包含在社交網(wǎng)站上基于各種關(guān)聯(lián)而新建的人際關(guān)系。前者的構(gòu)建基于現(xiàn)實(shí)生活，網(wǎng)絡(luò)對(duì)其維系起到助推作用；后者的構(gòu)建依賴于社交網(wǎng)站所提供的共同屬性的發(fā)現(xiàn)工具，同時(shí)維系于社交網(wǎng)站的信息交互中。人們?cè)谙嗷ソ涣髦型鶗?huì)由于某一圈子的社交影響力而使得現(xiàn)有的社交圈子發(fā)生改變，新的社交關(guān)系頻繁地發(fā)生變化，而社交網(wǎng)絡(luò)的在線交流形式又加劇了這種變化的速度，擴(kuò)大了變化的范圍，這也成為影響用戶忠誠度的因素。

三、提高社交網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠度的策略

通常社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商追求的是長(zhǎng)期利益的預(yù)期，這就要求平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商在推出社交網(wǎng)站后，應(yīng)聚焦于為用戶提供完善服務(wù)來達(dá)到用戶滿意的需求，針對(duì)不同用戶設(shè)計(jì)出針對(duì)性強(qiáng)、體現(xiàn)個(gè)性化的服務(wù)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)影響力，提高用戶忠誠度，從而獲得長(zhǎng)期的收益及企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

(一)關(guān)注用戶體驗(yàn)，滿足用戶需求

“沒有價(jià)值的東西是不值得被使用的”，這是當(dāng)前用戶的普遍共識(shí)。平臺(tái)開發(fā)商要針對(duì)不同的人群、針對(duì)不同人群的不同階段、針對(duì)不同的重點(diǎn)來滿足用戶的需求，提升用戶體驗(yàn)。關(guān)注不同用戶的體驗(yàn)是非常重要的，這將有利于產(chǎn)品推廣或是網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。國內(nèi)社交網(wǎng)站要結(jié)合我國網(wǎng)民特點(diǎn)及平臺(tái)實(shí)際使用情況，關(guān)注并改善用戶體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)并滿足用戶需求，探索自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展。

首先，對(duì)于處在考察期的用戶初次使用體驗(yàn)的對(duì)于以后是否使用有直接的影響，要從用戶的感知享受、快樂價(jià)值方面入手找出令用戶滿意的因素，這是促進(jìn)用戶向忠誠階段發(fā)展的第一步；其次，對(duì)于處在形成期的用戶，若能持續(xù)為用戶提供所需的信息并能使其繼續(xù)獲得娛樂的體驗(yàn)，用戶就會(huì)傾向于持續(xù)使用該網(wǎng)站，隨著用戶體驗(yàn)的深入，與朋友建立起的關(guān)系也就越復(fù)雜，其轉(zhuǎn)換成本也會(huì)隨之加大，用戶忠誠度隨之提升；再次，對(duì)于處在穩(wěn)定期的用戶，是用戶由行為忠誠向態(tài)度忠誠轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時(shí)期，此時(shí)運(yùn)營(yíng)商所提供的高度的用戶價(jià)值、歸屬感、高度信任等將會(huì)對(duì)用戶產(chǎn)生極大的吸引力，影響用戶的行為，用戶對(duì)網(wǎng)站會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感依附，同時(shí)在前期積累起來的人際關(guān)系以及投入的情感等都會(huì)隨用戶體驗(yàn)的深入而逐步加深，因此，在穩(wěn)定期，用戶的轉(zhuǎn)換成本也越來越高，從而會(huì)促進(jìn)用戶忠誠度的顯著提升。

(二)多渠道入手，提高用戶滿意度

當(dāng)前，多數(shù)社交網(wǎng)絡(luò)會(huì)提供多種用戶交互的方式，包括聊天、郵件、影音、文件分享、博客、討論組群等。但這些大眾的方式不是用戶滿意度的基本因素，通常社交網(wǎng)絡(luò)中影響用戶滿意度的主要因素有平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量、用戶價(jià)值體現(xiàn)、用戶期望值、社會(huì)影響四個(gè)方面。運(yùn)營(yíng)商要高度關(guān)注用戶滿意度，多渠道入手，提高用戶滿意度。

首先從技術(shù)方面,在網(wǎng)頁設(shè)計(jì)上要體現(xiàn)人性化的界面設(shè)計(jì)，提高網(wǎng)站訪問速度和網(wǎng)頁瀏覽速度，以新促舊；其次在功能方面，提供更加多樣化、個(gè)性化的功能和服務(wù)，設(shè)計(jì)一些用戶感興趣的版塊，提升用戶快樂感知，增加用戶的滿意度；再次在創(chuàng)新方面，及時(shí)了解用戶需求，結(jié)合生活實(shí)際設(shè)計(jì)能滿足用戶現(xiàn)實(shí)需求的相關(guān)版塊,在吸引更多用戶的同時(shí)提升用戶忠誠度。

(三)強(qiáng)化黏度策略，提高用戶忠誠度

目前有些社交網(wǎng)站雖然依靠一些游戲等程序在短時(shí)間內(nèi)吸引了大量用戶，但由于構(gòu)建于其中的社會(huì)關(guān)系并不穩(wěn)定，這些用戶在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)了大量流失。運(yùn)營(yíng)商要想提高用戶忠誠度，就要采取有效措施增加用戶黏度。

首先要在用戶使用過程中設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，給用戶帶來驚喜的同時(shí)，他們對(duì)新事物的渴望也必然會(huì)增強(qiáng)，這些都是吸引用戶關(guān)注和增加黏度的關(guān)鍵因素；其次在社交網(wǎng)絡(luò)中，吸引用戶重要的是關(guān)系不是內(nèi)容，內(nèi)容僅是網(wǎng)站的基礎(chǔ)，用戶因?yàn)楣餐脑掝}聚集在網(wǎng)站上，而同一個(gè)網(wǎng)站的用戶也很容易因?yàn)楣餐膼酆茫诰W(wǎng)站內(nèi)形成較小的社交圈子進(jìn)行深度交流。企業(yè)只有不斷地升級(jí)和完善社交網(wǎng)站的溝通交流手段，將用戶現(xiàn)實(shí)生活中的社會(huì)關(guān)系深度嵌入社交網(wǎng)絡(luò)中，才會(huì)增強(qiáng)用戶黏度，保證用戶的忠誠度；再次運(yùn)營(yíng)商要轉(zhuǎn)變合作模式，可以通過大數(shù)據(jù)對(duì)用戶的一些日常消費(fèi)行為習(xí)慣和偏好進(jìn)行分析，與其他企業(yè)聯(lián)合在社交網(wǎng)站推出一些相對(duì)有效的客戶營(yíng)銷和增值服務(wù)，使網(wǎng)站用戶與開發(fā)商及平臺(tái)使用企業(yè)產(chǎn)生更多聯(lián)系，用戶就容易被網(wǎng)站吸引，更容易成為平臺(tái)的忠誠用戶。

(四)加強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升網(wǎng)絡(luò)影響力

通常大家都將社交網(wǎng)絡(luò)看成是一種虛實(shí)結(jié)合的產(chǎn)物，“實(shí)”是社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)技術(shù)，如云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能控制技術(shù)等，而這些僅僅是工具，社交網(wǎng)絡(luò)開發(fā)商應(yīng)該對(duì)自己的網(wǎng)站有清晰的定位，尋求多元化的發(fā)展，這就需要社交網(wǎng)絡(luò)“虛”的思維，只有把這些思維真正融入到平臺(tái)的設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、管理中去，借助“實(shí)”的工具的幫助，才會(huì)在眾多同類應(yīng)用網(wǎng)站中脫穎而出，獲得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)商在社交網(wǎng)絡(luò)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力，利用自身的網(wǎng)絡(luò)影響力，吸引用戶關(guān)注，增加用戶黏度，提升用戶忠誠度。

鑒于社交網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)于平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的重要影響，平臺(tái)開發(fā)商及網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商需要通力合作，不僅要從網(wǎng)絡(luò)的硬件、軟件、應(yīng)用等方面入手，更要從網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的口碑、用戶體驗(yàn)、專業(yè)化的定位等服務(wù)方面入手，從而不斷提高用戶忠誠度，提升社交網(wǎng)絡(luò)核心競(jìng)爭(zhēng)力，為其自身發(fā)展提供源動(dòng)力。

[1]光明網(wǎng).CNNIC：即時(shí)通信用戶規(guī)模達(dá)6.42億占網(wǎng)民總體90.4%[EB/OL].(2016-08-03)[2016-09-11].http://www.gmw.cn/media/2016-08/03/content_21287827.htm.

[2]易明,鄧衛(wèi)華.客戶關(guān)系管理[M].武漢:華中師范大學(xué)出版社,2008：47.

[3]王鳳艷，艾時(shí)鐘，厲敏.非交易類虛擬社區(qū)用戶忠誠度影響因素實(shí)證研究[J].管理學(xué)報(bào), 2011(9):1340.

[責(zé)任編輯 龔 勛]

2016-10-11

馬國蕓(1973-)，女，甘肅蘭州人，副教授，碩士，主要從事遠(yuǎn)程教育教學(xué)及教務(wù)教學(xué)管理工作。

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