張榮

摘 要：文章通過對傳統(tǒng)動畫電影IP開發(fā)及其運行機(jī)制現(xiàn)狀的分析，提出對互聯(lián)網(wǎng)+動畫電影IP運行機(jī)制，原創(chuàng)IP豐富化、IP制作民主化、IP的發(fā)行方式擴(kuò)窗化、IP營銷策略立體化、IP衍生品開發(fā)領(lǐng)先化五個發(fā)展建議，并對未來互聯(lián)網(wǎng)+動畫電影IP發(fā)展方向做出預(yù)測，以期能給正處于 IP 開發(fā)探索期的中國動畫電影業(yè)提供借鑒。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；動畫電影；IP；開發(fā)；運行機(jī)制

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中圖分類號：J0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1008-2832（2016）12-0091-03

The IP Development and Operating Mechanism of Internet + Animated Film

ZHANG Rong（Dongguan Polytechnic， Dongguan 523808，China ）

Abstract ：This paper analyses the current situation of IP development and operating mechanism of traditional animated film and the author attempts to make five development proposals to the IP operating mechanism of the Internet+ animated film ； that are the original IP enrichment， IP production democratization， the window enlargement of IP issuance， the three-dimensional IP marketing strategy， the leading derivatives of IP development and the prediction of the direction of the future IP development of Internet + animated film. In this way， we may provide some good references to the Chinese animation industry which is at the exploratory stage of IP development.

Key words ：Internet+； animated film； IP； development； operating mechanism

Internet ：www.artdesign.org.cn

前言

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)、云計算等技術(shù)的出現(xiàn)，國內(nèi)出現(xiàn)了動漫“IP”熱的現(xiàn)象。IP，即知識產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property），指的就是內(nèi)容，即作品的改編權(quán)。動畫電影的IP主要包括兩層含義，第一層是來自文學(xué)小說、游戲、網(wǎng)劇等領(lǐng)域的原創(chuàng)IP，改編成動畫電影；第二層是原創(chuàng)一個動畫電影，該電影本身就是一個IP，圍繞這個IP在漫畫、小說、電影、游戲等不同的媒介形式中進(jìn)行二次或多次開發(fā)，實現(xiàn)其價值最大化。互聯(lián)網(wǎng)+動畫電影將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)意成果、思維、技術(shù)與傳統(tǒng)動畫電影行業(yè)進(jìn)行融合，是對傳統(tǒng)動畫電影產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級。對于當(dāng)下的動畫電影行業(yè)來講，IP熱潮的出現(xiàn)的確重新為市場注入了活力，實現(xiàn)了多方利益化，但是在其蓬勃發(fā)展的背后，也讓人隱隱擔(dān)憂。因為目前動畫電影市場原創(chuàng)IP較少，大多動畫企業(yè)通過收購IP，圍繞該IP進(jìn)行拓寬銷售渠道等方面業(yè)務(wù)，卻不關(guān)注如何開發(fā)這些IP及運營，所以導(dǎo)致整個動畫電影市場比較亂，往往真正好的IP沒有被發(fā)現(xiàn)或者沒有被有效開發(fā)運營，針對這種現(xiàn)象，本文在分析了目前國內(nèi)傳統(tǒng)動畫電影產(chǎn)業(yè) IP 開發(fā)與運營機(jī)制現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，提出了互聯(lián)網(wǎng)+動畫電影IP開發(fā)及運行機(jī)制的對策，希望能給正處于 IP 開發(fā)探索期的中國動畫電影業(yè)提供借鑒。

一、傳統(tǒng)動畫電影IP開發(fā)及運行機(jī)制現(xiàn)狀

（一）傳統(tǒng)動畫電影原創(chuàng)IP——稀缺化

目前，我國傳統(tǒng)動畫電影原創(chuàng)IP稀缺化，究其原因有兩個因素：第一，長期以來，由于我國政府按產(chǎn)出動畫分鐘進(jìn)行產(chǎn)業(yè)扶植，使得動畫企業(yè)過分重視數(shù)量，他們大多從事動漫代加工的工作，在思想意識上缺乏原創(chuàng)IP的動力；第二，由于原創(chuàng)一個優(yōu)質(zhì)IP需要不短的時間，對于很多在思維上已經(jīng)固化的從業(yè)者來講，缺乏原創(chuàng)創(chuàng)新理念。如國產(chǎn)動畫電影《寶蓮燈》，其IP是由民間故事“沉香救母”改編而來，這部影片當(dāng)時雖然創(chuàng)造了15000萬的票房成績，但“沉香”這個角色造型以及故事劇本的創(chuàng)作改編不大，其“程式化”的人物造型難以給人很新穎，有沖擊力的感覺。相比國內(nèi)對IP保守的態(tài)度，美國動畫電影產(chǎn)業(yè)對于IP創(chuàng)作態(tài)度顯得靈活多了，美國動畫電影IP有來自原創(chuàng)IP，也有來自漫畫改編，游戲改編、文學(xué)小說改編等。正是由于他們這種開放式的IP創(chuàng)作態(tài)度，涌現(xiàn)出一批又一批的優(yōu)質(zhì)IP，填補了美國動畫電影原創(chuàng)IP稀缺化的缺憾。

（二）傳統(tǒng)動畫電影IP制作——集中化

制作環(huán)節(jié)對于動畫電影來說是非常重要的一個環(huán)節(jié)，這決定了該動畫電影IP的成功與否。傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)制作大多是集中垂直的“B2B”模式。從IP創(chuàng)意、制作、營銷到最后放映，只在最后一個放映環(huán)節(jié)才與觀眾溝通。如中國首部全三維動畫電影《魔比斯環(huán)》，該影片從創(chuàng)意到最后的放映，都采用垂直的動畫電影創(chuàng)作者與電影院單一的供應(yīng)關(guān)系，這種缺乏與觀眾溝通過于集中化的方式，導(dǎo)致動畫電影IP制作更多依賴于導(dǎo)演、編劇，而忽略了觀眾。另外，從項目籌備方面，傳統(tǒng)動畫電影IP項目決策一直以來較為盲目，缺乏理性數(shù)據(jù)支持。傳統(tǒng)動畫電影產(chǎn)業(yè)也無法記錄對用戶觀影行為、觀影內(nèi)容、觀影次數(shù)、觀影渠道進(jìn)行分析，這些過于集中化的行為會導(dǎo)致對動畫電影觀眾群體精確化分析，自然難以得到好的票房收益。

（三）傳統(tǒng)動畫電影IP的發(fā)行方式——單一化

發(fā)行是整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈中，除版權(quán)外最為核心的行為。它不但完成了銷售、發(fā)布，還兼?zhèn)鋫鞑?、宣傳等諸多使命，也是動漫產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)盈利最為不可替代的環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)動畫電影IP的發(fā)行方式單一化，與其他產(chǎn)業(yè)無關(guān)聯(lián)性。通常是動畫公司將制作完成的動畫電影IP通過影院上映，經(jīng)過一段時間后再發(fā)行動畫電影IP 的DVD或音響制品，然后再經(jīng)過幾個月，動畫電影公司將影片授權(quán)給影片會被授權(quán)給付費有線頻道或衛(wèi)星電視頻道播映。如動畫電影《藏獒多吉》，該片是由中日首次合拍的一部動畫冒險電影，由小島正幸執(zhí)導(dǎo)，IP改編自楊志軍的長篇小說《藏獒》。這部影片在發(fā)行時除了通過有線電視、影院、DVD等傳統(tǒng)媒介進(jìn)行發(fā)行，并未拓寬新的放映渠道，正是由于該IP單一的發(fā)行方式，導(dǎo)致該動畫電影IP價值未得到全面開發(fā)，最終票房慘敗。

（四）傳統(tǒng)動畫電影IP營銷策略——平面化

從動畫電影IP營銷策略上看，傳統(tǒng)動畫電影IP營銷策略是垂直式平面化的營銷策略，除院線放映之外，中國電影其他播放窗口缺失嚴(yán)重，并且盜版猖獗，以及歷史形成的廣電生態(tài)格局，這些播放窗口發(fā)展遲緩。如國產(chǎn)動畫電影《大鬧天宮3D》，作為影響了幾代人的經(jīng)典IP，但在2012年，與同檔期的《喜羊羊與灰太狼之開心闖龍年》在票房上卻相差甚遠(yuǎn)。究其原因，除了粗糙的制作效果之外，更重要的原因是平面化的營銷策略，該動畫電影IP進(jìn)行營銷時只關(guān)注了公交路牌、影院廣告等傳統(tǒng)廣告，卻未在騰訊QQ、QQ空間、微博、以及門戶網(wǎng)站等在線平臺、新媒體上開發(fā)。另外，傳統(tǒng)動畫電影IP營銷策略缺乏輿情分析，雖然“孫悟空”這個角色是人們耳熟能詳?shù)腎P，但是隨著時代變遷，人們審美情趣也在發(fā)生變化，倘若再照搬過去水墨寫意、剪紙、京劇音樂等元素，不進(jìn)行大膽創(chuàng)新，恐怕也很難吸引觀眾。

（五）傳統(tǒng)動畫電影IP衍生品開發(fā)——滯后化

動畫電影IP授權(quán)已經(jīng)成為動畫產(chǎn)業(yè)鏈的重要環(huán)節(jié)。亦被西方營銷界譽為21世紀(jì)最有前途的商業(yè)經(jīng)營模式之一。但是傳統(tǒng)動畫電影在IP衍生品開發(fā)方面顯得滯后化。動畫電影公司往往先將電影IP制作出來，然后等待放映之后，再進(jìn)行衍生品的設(shè)計及開發(fā)，這樣使得觀眾在觀影時無法在第一時間與該IP進(jìn)行交流，同時也讓該動畫電影IP喪失了最好的銷售時機(jī)。在動畫電影發(fā)達(dá)國家，往往他們的做法是，在動畫創(chuàng)作前期就將衍生品設(shè)計開發(fā)引入進(jìn)來，并在影片放映同時期就開始銷售衍生品，既可以讓觀眾第一時間享受到衍生品帶來的快樂，又把握了銷售黃金時間。

二、互聯(lián)網(wǎng)+時代動畫電影IP開發(fā)及運行機(jī)制

（一）互聯(lián)網(wǎng)+時代動畫電影原創(chuàng)IP——豐富化

互聯(lián)網(wǎng)+時代的來臨，徹底改變了傳統(tǒng)動畫電影產(chǎn)業(yè)，對動畫電影IP的創(chuàng)作也產(chǎn)生了革命性的變革。在動畫電影原創(chuàng)IP上，互聯(lián)網(wǎng)的加入使得動畫電影IP創(chuàng)意開發(fā)資源更加豐富化，IP有來自漫畫、電影作品，游戲、文學(xué)作品，甚至歌曲，還有一部分來源于動畫電影作品的系列化。今天的動畫電影市場原創(chuàng)IP呈現(xiàn)遍地開花的景象離不開“BRT”這些企業(yè)的支持，如百度在2014年整合了“縱橫中文網(wǎng)”“91熊貓看書”“百度書城”三大產(chǎn)業(yè)線，百度文學(xué)的正式成立，重點發(fā)展“粉絲經(jīng)濟(jì)”，為動畫電影發(fā)展提供了較為充足的IP儲備，再如騰訊公司利用自身互聯(lián)網(wǎng)資源，在2015年，騰訊文學(xué)通過打通旗下游戲、文學(xué)、動漫的邊界，與華誼，上海世紀(jì)出版集團(tuán)等合作伙伴，加強(qiáng)對原創(chuàng)IP的培育和塑造，這些都為動畫電影原創(chuàng)IP豐富化發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。

（二）互聯(lián)網(wǎng)+時代動畫電影IP制作——民主化

在互聯(lián)網(wǎng)+時代，動畫電影IP制作方面更加民主化。首先，由傳統(tǒng)動畫電影產(chǎn)業(yè)“B2B”模式向“C2C”轉(zhuǎn)變，讓觀眾參與到“研、投、制、宣、發(fā)、放”的產(chǎn)業(yè)鏈條中，建立觀眾與電影各環(huán)節(jié)的連接。如國產(chǎn)動畫電影《大圣歸來》，在最初創(chuàng)作階段就是通過眾籌的方式才籌集到資金，這些籌資者后來變成了“粉絲”，粉絲后來又轉(zhuǎn)換為“自來水”“純凈水”，他們不單單是電影作品的觀看者，更是電影項目的建議者，營銷宣傳的推動者，后產(chǎn)品、主題公園以及增值服務(wù)的最先支持者；其次，從項目籌備之初，動畫電影公司可以利用大數(shù)據(jù)來分析影院用戶觀影行為數(shù)據(jù)，票務(wù)網(wǎng)站電影購票數(shù)據(jù)等等。通過對這些海量大數(shù)據(jù)的挖掘、分析，制作方可以得出有效的項目目標(biāo)觀眾屬性數(shù)據(jù)，觀影行為數(shù)據(jù)、IP 輿情數(shù)據(jù)等等為項目編劇、角色創(chuàng)作提供重要依據(jù)，大大降低動畫電影投資風(fēng)險。

（三）互聯(lián)網(wǎng)+時代動畫電影IP的發(fā)行方式——擴(kuò)窗化

從發(fā)行上看，在互聯(lián)網(wǎng)+時代對傳統(tǒng)電影發(fā)行產(chǎn)生了劇烈影響，打亂了傳統(tǒng)的發(fā)行、放映體系，整個發(fā)行過程擴(kuò)窗化。在互聯(lián)網(wǎng)+時代，動畫電影IP的發(fā)行方式充分發(fā)揮了其傳播性、關(guān)聯(lián)性的特征，不斷擴(kuò)展新的發(fā)行渠道，不斷進(jìn)行“擴(kuò)窗”發(fā)行。如騰訊將微信電影票和QQ電影片的在線業(yè)務(wù)整合為微影時代，除了微信錢包、QQ錢包依托于即時通訊軟件的入口之外，并拆分獨立APP微票兒，通過不同形式的擴(kuò)窗行為，使得動畫電影發(fā)行IP順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)+時代電影票務(wù)業(yè)務(wù)垂直，專業(yè)化的趨勢；再如百度旗下的“百度影業(yè)”，它利用其旗下愛奇藝與PPS兩家在線電影播出渠道進(jìn)行動畫電影IP的擴(kuò)窗發(fā)行，并根據(jù)愛奇藝與PPS用戶群體，定位，功能進(jìn)行分析，提供差異化的服務(wù)，正是由于其準(zhǔn)確對目標(biāo)群體定位，不斷創(chuàng)新的擴(kuò)窗發(fā)行方式，使得百度也在在線票務(wù)市場上搶奪話語權(quán)。

（四）互聯(lián)網(wǎng)+時代動畫電影IP營銷策略——立體化

從營銷策略上看，在互聯(lián)網(wǎng)+時代動畫電影產(chǎn)業(yè)營銷策略改變?yōu)樗秸系牧Ⅲw化營銷策略。如國產(chǎn)動畫電影《十萬個冷笑話》，該片原本是一部連載于“有妖氣”原創(chuàng)漫畫夢工廠的國產(chǎn)漫畫，擁有著15億次網(wǎng)絡(luò)點擊，7300萬完整閱讀人次。在動畫電影創(chuàng)作前就有一定的粉絲基礎(chǔ)，《十冷》首先通過免費的網(wǎng)絡(luò)漫畫形式吸引和培養(yǎng)粉絲觀眾，然后通過網(wǎng)絡(luò)自制預(yù)告片和網(wǎng)絡(luò)眾籌宣傳片在視頻網(wǎng)站上獲得了較高的點擊率，接著在各大視頻網(wǎng)站：愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、土豆、搜狐視頻和AcFun等；各種社交網(wǎng)站：QQ、百度、微博、微信和丫丫等、以及各種論壇社區(qū)：時光網(wǎng)、豆瓣電影和小米社區(qū)等論壇引起話題、口碑、炒作與宣發(fā)。同時，《十冷》的導(dǎo)演和創(chuàng)作者們通過微博、微信等通信工具與粉絲互動，帶動了許多網(wǎng)絡(luò)用語的流行，粉絲也利用這些通信工具間接地為電影作宣傳，形成口碑效應(yīng)，促使非粉絲觀眾買票進(jìn)電影院，這樣的水平整合立體化的營銷策略使得《十冷》收獲了不錯的口碑與收益。

（五）互聯(lián)網(wǎng)+時代動畫電影IP衍生品開發(fā)——領(lǐng)先化

動畫電影IP衍生品開發(fā)是整個IP運營中最關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)，也是最能實現(xiàn)價值的一個關(guān)鍵點，在互聯(lián)網(wǎng)+時代動畫電影IP衍生品開發(fā)處于領(lǐng)先化狀態(tài)。首先，我們可以效仿美國、日本等動畫電影強(qiáng)國的做法，在動畫電影IP籌備階段，就將衍生品制作企業(yè)引入進(jìn)來，讓其參與創(chuàng)作，也可以讓粉絲淺度參與創(chuàng)作，這樣既可以大大提升衍生品制作公司及粉絲的熱情，也能對后期放映銷售起到促進(jìn)作用；其次，互聯(lián)網(wǎng)+時代動畫電影IP衍生品開發(fā)將借助電子商務(wù)，在線售票平臺搭售等方式。除了傳統(tǒng)的電子商務(wù)平臺之外，衍生品也是動畫電影專業(yè)門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、在線票務(wù)網(wǎng)站發(fā)力的重點。如動畫電影《瘋狂動物城》上映之際，阿里巴巴集團(tuán)宣布旗下天貓聯(lián)手迪士尼搭建正版電影衍生品平臺。所以當(dāng)觀眾在影院觀賞影片時，就可以隨時隨地在電子商務(wù)平臺購買到動畫電影IP中的衍生品。另外，淘寶電影還將購票業(yè)務(wù)與衍生品業(yè)務(wù)打通，實現(xiàn)電影票和衍生品的聯(lián)動，實現(xiàn)動畫電影IP衍生品開發(fā)領(lǐng)先化。

四、未來互聯(lián)網(wǎng)+時代動畫電影IP發(fā)展方向

（一）重點打造IP內(nèi)容孵化為核心競爭力

未來互聯(lián)網(wǎng)+時代動畫電影IP孵化將高速發(fā)展，但目前動畫電影原創(chuàng)能力不能滿足動畫電影的快速發(fā)展，優(yōu)秀成熟的IP供不應(yīng)求，所以要我們要重點打造IP內(nèi)容孵化為核心競爭力。如騰訊為打造以IP為核心的影視業(yè)務(wù)平臺，推出騰訊游戲，騰訊動漫、騰訊文學(xué)、騰訊互動娛樂四個業(yè)務(wù)平臺。騰訊通過多個平臺打造IP內(nèi)容，培育優(yōu)質(zhì)IP，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)IP在游戲、文學(xué)等大文學(xué)領(lǐng)域共生、互動，增強(qiáng)了其競爭力。

（二）大數(shù)據(jù)制作作支撐

與傳統(tǒng)動畫電影產(chǎn)業(yè)相比互聯(lián)網(wǎng)+時代的動畫電影產(chǎn)業(yè)IP制作背后有大數(shù)據(jù)作支撐更有競爭力。在中國，未來90后，00后將是中國動畫電影觀眾的主力軍，觀眾觀影偏好變化巨大，隨著互聯(lián)網(wǎng)終端特別是移動終端的普及，人們在互聯(lián)網(wǎng)搜索、瀏覽、觀看、購買行為都無時不刻被記錄，這為動畫電影IP制作提供了可靠的數(shù)據(jù)支撐，我們可以通過對大數(shù)據(jù)的挖掘、清洗、分析，可以得到動畫電影項目的目標(biāo)人群屬性特征、用戶興趣愛好、動畫內(nèi)容偏好，為動畫電影IP制作提供參考依據(jù)。在未來互聯(lián)網(wǎng)+時代，大數(shù)據(jù)制作將在技術(shù)方面有所突破，大數(shù)據(jù)與IP內(nèi)容、觀眾觀影興趣愛好，習(xí)慣成為動畫電影項目的重要參考因素，更加常規(guī)化的運用在動畫電影IP制作中。

（三）精準(zhǔn)定位的營銷手段

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，未來互聯(lián)網(wǎng)+時代動畫電影IP將使用精準(zhǔn)定位的營銷手段。2013年中國移動營銷市場規(guī)模達(dá)到134.3億元，2014年達(dá)到472.2億元，移動營銷不僅能更加適應(yīng)移動用戶多樣化、碎片化的使用習(xí)慣，還提供用戶精準(zhǔn)定位的營銷互動體驗，同時，還可以按照不同維度，比如APP的類型，用戶上網(wǎng)習(xí)慣等，來進(jìn)行更加精準(zhǔn)的行為定位。動畫電影是受眾細(xì)分化的產(chǎn)品，所以更需要對消費者進(jìn)行人群數(shù)據(jù)分析，并將適合該人群營銷產(chǎn)品發(fā)送給目標(biāo)受眾群體，再利用手機(jī)用戶高關(guān)注度，導(dǎo)流給售票平臺，提高購票轉(zhuǎn)化率。

（四）衍生品購買便捷化

未來，由于智能手機(jī)額普及以及4G網(wǎng)絡(luò)的全方面覆蓋，動畫電影IP衍生品不再局限于在電子商務(wù)平臺上購買，購買方式將便捷化。如可以通過掃描二維碼、“搖一搖”等新技術(shù)跨屏購買方式。未來在影院中，觀眾在觀看電影時通過“搖一搖”功能搜索到動畫IP角色所穿著的服裝、配飾、玩具等。通過掃描手中電影片上的二維碼，可以優(yōu)惠購買動畫電影周邊衍生品。通過這些技術(shù)創(chuàng)新手段，將會大大提高衍生品購物趣味性以及便利性，提升衍生品購買的轉(zhuǎn)化率。

結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)+時代，互聯(lián)網(wǎng)為動畫電影IP發(fā)展提供了更大更廣的平臺，但是在今天我們享受動畫電影IP帶給快樂的同時，我們也要思索未來中國動畫電影IP如何發(fā)展，是否靠單純的技術(shù)革新就能贏得整個市場，還是應(yīng)該把重心放在如何培育一個優(yōu)質(zhì)IP，并建立長遠(yuǎn)利益的動畫電影IP生態(tài)圈，使中國的文化發(fā)揚光大，走向世界。

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[3] 常倩. 《十萬個冷笑話》：不止是票房黑馬這么簡單.http：//www.askci.com/news/chanye/2015/12/29/164746s0bu.shtml