胡克南

（中山大學(xué) 管理學(xué)院，廣州 510275）

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消費者促銷惰性形成機理和影響因素——基于扎根理論的探索性研究

胡克南

（中山大學(xué) 管理學(xué)院，廣州 510275）

［摘 要］消費者促銷惰性對企業(yè)具有重要影響。加強促銷效果，減少消費者轉(zhuǎn)向消費者促銷惰性已成為一個需要解決的重要課題。通過深度訪談，應(yīng)用扎根理論探究消費者促銷惰性形成機理和影響因素。本文研究發(fā)現(xiàn)，促銷心理意識、消費者自身情況、商家情況、購買環(huán)境、消費者關(guān)系人、競爭對手情況、社會環(huán)境這7個主范疇對消費者促銷惰性存在顯著影響，而它們影響消費者促銷惰性的方式并不一致，且得出了消費者促銷惰性的影響因素模型。本文的研究可為企業(yè)完善促銷以轉(zhuǎn)變消費者促銷惰性提供針對性的思路和實施路徑。

［關(guān)鍵詞］促銷惰性；情境變量；扎根理論

1　問題的提出

近年來，為促進(jìn)消費、拉動銷售，商家推出多種不同形式的針對消費者的促銷工具，如打折、返劵、積分促銷等。例如，淘寶2012年“11.11”大幅促銷創(chuàng)收逾10億，但之后的“12.12”卻明顯未能討得消費者歡喜。事實證明，頻繁和大量的消費者促銷已不再是企業(yè)創(chuàng)收的制勝關(guān)鍵，相反，由此引發(fā)的消費者促銷興趣下降和喪失可能對企業(yè)造成負(fù)面效果。少量研究發(fā)現(xiàn)，由于如今促銷活動頻繁、質(zhì)量信號明顯，消費者對促銷活動厭倦程度加重，并且考慮到促銷活動的季節(jié)性因素，消費者有意識地延遲購買已經(jīng)影響到企業(yè)促銷活動的效果。

由此，本文提出“消費者促銷惰性”一詞，以描述此種現(xiàn)象。為了更好地界定“消費者促銷惰性”一詞，選擇了30位受訪者并向他們進(jìn)行詢問，并就此為“消費者促銷惰性”一詞做出定義。消費者促銷惰性是指一種外在行為表現(xiàn)，體現(xiàn)在消費者在過多促銷影響下購買行為減少甚至停止購買以及不參與促銷。

目前問題在于，對于消費者促銷惰性，為什么有些人會產(chǎn)生消費者促銷惰性？影響消費者促銷惰性的深層次因素及其影響路徑是什么？對于這些問題，理論界還沒有很好地解決。從實踐來看，許多企業(yè)對避免消費者促銷惰性非常重視，一些企業(yè)也在進(jìn)行對原有促銷的改變。然而，這些改變并沒有完全達(dá)到預(yù)期效果。本文認(rèn)為，首先深入探究消費者促銷惰性的內(nèi)外部影響因素及其對消費者促銷決策的作用機制，這樣才可找出有針對性和有效性的改善措施。由此，研究消費者促銷惰性的內(nèi)在機理和規(guī)律對于企業(yè)更有效地開展促銷活動具有重大的指導(dǎo)和借鑒意義。

2　文獻(xiàn)述評

很多市場營銷和心理學(xué)研究者已經(jīng)開始關(guān)注消費者促銷惰性問題。從相關(guān)文獻(xiàn)看，有兩個問題成為人們研究的焦點：第一個問題是基于消費者反應(yīng)的促銷效果評估。第二個問題是基于消費者反應(yīng)過程的促銷研究。對于第一個問題而言，F(xiàn)olkes和Wheat等比較了打折、優(yōu)惠券、現(xiàn)金返還三種形式對消費者價格感知影響的差異，發(fā)現(xiàn)打折與優(yōu)惠券差異不大。Munger和Grewal比較了三種促銷方式：免費贈品、打折以及現(xiàn)金返還對消費者的感知質(zhì)量、價格接受程度、感知價值、購買意向的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在價格減讓幅度相同情況下，免費贈品的評價最好，打折次之，現(xiàn)金返還評價最差。影響其效果的因素包括促銷強度、消費者因素、企業(yè)因素、產(chǎn)品因素、文化因素、人口統(tǒng)計因素和環(huán)境因素等。對于第二個問題而言，Shih-Fen基于感知-行為模型研究了降價感知對消費者行為的影響。郝遼鋼將消費者對促銷活動的反應(yīng)過程分為三個階段：第一，促銷影響消費者感知；第二，消費者感知影響消費者對促銷的態(tài)度；第三，消費者對促銷的態(tài)度影響消費者行為，繼而提出了S-O-R過程（Stimulus variables-Organismic variables-Response variables），并使用態(tài)度模型來補充態(tài)度、行為的不一致性。

從現(xiàn)有的研究文獻(xiàn)看，第一，多數(shù)文獻(xiàn)主要以消費者反應(yīng)為前提，進(jìn)行對不同促銷方式、購物環(huán)境等對消費者購買表現(xiàn)和行為影響的研究，都是在探究何種促銷對于消費者的積極影響更大，比較不同促銷對消費者的積極影響，從而得出使用何種促銷、怎樣促銷能讓消費者的購買反應(yīng)更大。而事實上，導(dǎo)致消費者購買反應(yīng)更積極的因素與導(dǎo)致消費者購買反應(yīng)更消極的因素并不完全一致。第二，關(guān)于各影響因素對消費者促銷的作用機制，現(xiàn)有的研究文獻(xiàn)大多缺乏深入研究。多數(shù)文獻(xiàn)側(cè)重于考察各獨立的解釋變量對消費者促銷的直接反映，很少精確描述各前置變量的間接影響和特定變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)。第三，專門研究消費者促銷惰性這一變量范疇的文獻(xiàn)還較少見。雖然很多文獻(xiàn)研究的變量范疇與促銷惰性有一定聯(lián)系。但這些變量的內(nèi)涵與促銷惰性并不完全一致。本研究在汲取國內(nèi)外相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，專門針對消費者促銷惰性這一變量范疇進(jìn)行研究，試圖探索消費者促銷惰性影響因素，并進(jìn)一步實證檢驗這些影響因素的作用路徑，以期為企業(yè)進(jìn)行促銷的改善提供理論和經(jīng)驗借鑒。

3　研究方法和數(shù)據(jù)來源

對于消費者促銷惰性來說，現(xiàn)在還沒有較為成熟的變量范疇、測量量表和理論假設(shè)。并且，根據(jù)實地調(diào)查，多數(shù)人對消費者促銷惰性的理解也不盡一致，直接采用結(jié)構(gòu)化問卷對消費者進(jìn)行大樣本的量化研究可能并不十分有效。鑒于此，本研究使用非結(jié)構(gòu)化問卷對代表性消費人群進(jìn)行訪談，收集第一手資料，采用定性研究從而更有效地探索消費者促銷惰性的輪廓。采取理論抽樣的方法，具體訪談對象的選擇按照設(shè)計的理論發(fā)展。我們選擇思維活躍的中青年個體作為受訪對象。根據(jù)理論飽和的準(zhǔn)則確定樣本數(shù)。最終共選擇了30個受訪對象。

本研究結(jié)合個人深度訪談和焦點小組訪談兩種方式進(jìn)行。一對一深度訪談共進(jìn)行了12人次，訪談時間平均每人1小時，焦點小組訪談共進(jìn)行了3組（每小組6人），每次訪談平均會持續(xù)2小時。訪談時，我們就訪談錄音征得了受訪者的同意，并在結(jié)束訪談后整理錄音資料，完成訪談記錄。最終得到約14萬字的訪談記錄。我們隨機選擇了2/3的訪談記錄（共20份，包括8份個人深度訪談和2份焦點小組訪談）進(jìn)行編碼分析和模型建構(gòu)，另外的1/3訪談記錄（共10份，包括4份個人深度訪談和1份焦點小組訪談）進(jìn)行理論飽和度檢驗。

本研究主要運用探索性研究技術(shù)：扎根理論，通過對文本資料進(jìn)行、開放式編碼、主軸編碼、選擇性編碼這3個步驟構(gòu)建消費者促銷惰性形成機理及其影響因素理論。資料分析過程中運用的分析思路為持續(xù)比較，進(jìn)行不斷地提煉和修正理論，直到達(dá)到理論飽和為止。

4　范疇提煉和模型建構(gòu)

4.1開放式編碼

進(jìn)行開放式編碼，得到了900余條原始語句和初始概念。因為初始概念數(shù)目繁多且存在某種程度的交叉，而范疇是關(guān)于概念的重新分類組合，所以對所得到的初始概念進(jìn)行進(jìn)一步的范疇化。得出的范疇為動機、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、記憶、個體價值觀態(tài)度、性格、人類學(xué)特征、再搜索意愿、產(chǎn)品、促銷、價格、商家形象、投訴處理、時間距離、促銷外部情況、促銷內(nèi)部情況、消費便利性、消費者周邊人群、消費習(xí)慣、競爭對手產(chǎn)品、競爭對手促銷時機、競爭對手促銷方式、文化、政治、經(jīng)濟、法律、技術(shù)、種族、信任情況等。

4.2主軸編碼

進(jìn)行主軸編碼，最后歸納出7個主范疇：促銷心理意識（動機、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、再搜索意愿等因子決定）、消費者自身情況（人類學(xué)特征、性格、個體價值觀態(tài)度、記憶等因子決定）、商家情況（產(chǎn)品、促銷、價格、商家形象、投訴處理等因子決定）、購買環(huán)境（時間距離、促銷外部情況、促銷內(nèi)部情況、消費便利性等因子決定）、消費者關(guān)系人（消費者周邊人群因子決定）、競爭對手情況（競爭對手產(chǎn)品、競爭對手促銷時機、競爭對手促銷方式等因子決定）和社會環(huán)境（文化、政治、經(jīng)濟、種族、法律、信任情況、消費習(xí)慣等因子決定）等。

4.3選擇性編碼

進(jìn)行選擇性編碼，再通過“故事線（Story line）”方式刻畫出行為現(xiàn)象和脈絡(luò)條件，從而得出新的理論構(gòu)架。最終確定的核心范疇是“消費者促銷惰性的影響因素及形成機理”，圍繞核心范疇的“故事線”可概括為：促銷心理意識、消費者自身情況、商家情況、購買環(huán)境、消費者關(guān)系人、競爭對手情況、社會環(huán)境7個主范疇對消費者促銷惰性存在顯著影響；促銷心理意識是內(nèi)驅(qū)因素，它直接決定消費者的促銷惰性；消費者自身情況、商家情況、購買環(huán)境、消費者關(guān)系人、競爭對手情況和社會環(huán)境則調(diào)節(jié)和影響著意識-行為之間的聯(lián)結(jié)關(guān)系。在此“故事線”基礎(chǔ)上，本研究建構(gòu)了一個新的消費者促銷惰性形成機理的理論架構(gòu)，稱之為“消費者促銷惰性的影響因素模型”，簡稱“意識-情境-行為再整合模型”（Consciousness-Context-Behavior system model，CCB model）。如圖1所示。

4.4理論飽和度檢驗

本研究使用另外的1/3訪談記錄對理論飽和度進(jìn)行檢驗。結(jié)果顯示，模型中的范疇延展較為豐富，對于影響消費者促銷惰性的7個主范疇，均未發(fā)現(xiàn)有新的重要范疇和關(guān)系形成，7個主范疇內(nèi)部也未發(fā)現(xiàn)新的構(gòu)成因子。由此可認(rèn)為，上述“消費者促銷惰性的影響因素模型”理論上飽和。

4.5模型闡釋

通過前面的分析發(fā)現(xiàn)，用“消費者促銷惰性的影響因素模型”可較為有效地解釋消費者促銷惰性的形成機理。具體來說，消費者促銷惰性的影響因素可歸納為以下7個主范疇：促銷心理意識、消費者自身情況、商家情況、購買環(huán)境、消費者關(guān)系人、競爭對手情況和社會環(huán)境，然而它們對消費者促銷惰性的作用機制，即影響消費者促銷惰性的方式并不一致。

促銷心理意識是產(chǎn)生消費者促銷惰性的因素，通過影響消費者對促銷活動的心理偏好進(jìn)而促進(jìn)行為發(fā)生，為消費者促銷惰性的前置因素或誘致因素。消費者自身情況是影響消費者促銷惰性的內(nèi)部情境因素，它是使促銷心理意識得以實現(xiàn)的因素，是消費者促銷惰性的啟動因素。商家情況、購買環(huán)境、消費者關(guān)系人、競爭對手情況和社會環(huán)境是影響消費者實施消費者促銷惰性的外部情境因素，是消費者促銷惰性的強化因素。消費者自身情況、商家情況、購買環(huán)境、消費者關(guān)系人、競爭對手情況和社會環(huán)境這6個情境變量都是通過影響促銷心理意識-消費者促銷惰性之間的關(guān)系強度或方向而產(chǎn)生作用，屬于調(diào)節(jié)變量。當(dāng)這些情境變得影響微弱時，消費者促銷惰性主要受促銷心理意識的影響；當(dāng)情境因素的影響非常顯著時，則可能會大幅促進(jìn)或者抑制消費者促銷惰性的產(chǎn)生。此時意識-行為的聯(lián)結(jié)關(guān)系顯著變?nèi)?，消費者促銷惰性受情境因素的影響大幅增加。

5　結(jié)論與建議

本文研究發(fā)現(xiàn)，促銷心理意識、消費者自身情況、商家情況、購買環(huán)境、消費者關(guān)系人、競爭對手情況和社會環(huán)境這7個主范疇對消費者促銷惰性存在明顯影響。其中，促銷心理意識是前置變量，消費者自身情況是內(nèi)部情境變量，商家情況、購買環(huán)境、消費者關(guān)系人、競爭對手情況和社會環(huán)境是外部情境變量。對此，本文探索性地構(gòu)建了上述7個主范疇對消費者促銷惰性的作用機制模型（消費者促銷惰性的影響因素模型）。這一模型證實了Guagnano等的態(tài)度-情境-行為理論。該理論認(rèn)為，個體的環(huán)境態(tài)度變量和情境因素相互作用的結(jié)果是環(huán)境行為。

然而與Guagnano的模型不同的是，本研究在該理論基礎(chǔ)上進(jìn)行了如下拓展：本研究認(rèn)為，消費者的促銷心理意識-消費者促銷惰性之間的關(guān)系不僅受外部情境因素的調(diào)節(jié)，并且受到內(nèi)部情境因素的調(diào)節(jié)；本研究更深一步分析了意識對行為的影響機制以及情境變量的調(diào)節(jié)機理；本研究探索了7個主范疇的形成機制和構(gòu)成因子。

本文的研究可為企業(yè)降低消費者促銷惰性以進(jìn)行有效的促銷活動提供針對性的思路和實施路徑。①企業(yè)必須首先提高消費者的促銷心理意識。②企業(yè)應(yīng)積極改變消費者自身情況。③企業(yè)應(yīng)保證自身名譽、產(chǎn)品和服務(wù)的高質(zhì)量。④企業(yè)應(yīng)盡可能使促銷購買環(huán)境具有宜人性。⑤企業(yè)應(yīng)從多維度影響消費者關(guān)系人。⑥企業(yè)應(yīng)準(zhǔn)備好面對競爭對手不同促銷活動的應(yīng)對策略。⑦企業(yè)應(yīng)追求企業(yè)品牌、產(chǎn)品服務(wù)、促銷活動順從社會大背景。

最后，基于扎根理論，本研究構(gòu)建出消費者促銷惰性及其影響因素的一個模型，即消費者促銷惰性的影響因素模型，對探索促銷惰性的理論框架具有較為重要的理論和現(xiàn)實指導(dǎo)意義。

但本文是基于探索性研究得出的消費者促銷惰性及其影響因素模型，其有效程度和推廣實施效果還未經(jīng)過大樣本檢驗，還需要對模型中涉及到的變量范疇進(jìn)行概念化并設(shè)計出測量量表，采用大規(guī)模問卷調(diào)查從而對模型中變量之間的確切關(guān)系進(jìn)行驗證。

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［收稿日期］2015-11-12

［中圖分類號］F274

［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A

［文章編號］1673-0194(2016)02-0101-03

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.02.082