李文倩

（河北省煙草專賣局（公司），石家莊 050091）

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我國煙草商業(yè)企業(yè)直營終端建設(shè)研究

李文倩

（河北省煙草專賣局（公司），石家莊 050091）

［摘 要］近年來，隨著市場化競爭日趨激烈，卷煙零售終端作為卷煙商品和消費者直接接觸的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其營銷功能的發(fā)揮在促進卷煙品牌培育及卷煙銷售方面重要性日益明顯，特別是受酒類等其他同質(zhì)產(chǎn)品的影響，其營銷方法和模式也在發(fā)生著日新月異的變化。本文針對目前我國煙草商業(yè)現(xiàn)代直營終端建設(shè)現(xiàn)狀，總結(jié)歸納出推進現(xiàn)代直營終端建設(shè)及管理的對策，以應(yīng)對越來越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

［關(guān)鍵詞］煙草企業(yè)；直營終端；終端建設(shè)

1　加強直營終端建設(shè)的重要意義

首先，加強煙草行業(yè)直營終端建設(shè)是行業(yè)生存的需要，即我國煙草行業(yè)應(yīng)對全球化競爭的需要。為了更好地扛起煙草專賣這面大旗，我國煙草行業(yè)務(wù)必在終端建設(shè)方面做文章、下功夫，務(wù)必要研究探索出一條可供行業(yè)借鑒和應(yīng)用的新舉措和新方法，打造牢固的營銷網(wǎng)絡(luò)，不斷適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)，為國家發(fā)展做出更大貢獻。其次，加強煙草行業(yè)直營終端建設(shè)是企業(yè)發(fā)展的需要，即全面增強我國煙草整體競爭實力的需要。如何能在零售終端集聚力量，構(gòu)建和諧牢固的卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)，使零售客戶和消費者在面對國外競爭時，依舊對中式卷煙品牌有較大的品牌忠誠度，依舊對中國煙草不離不棄，這確實需要我國煙草行業(yè)在終端建設(shè)方面進行更加深刻的思考和行動。再次，加強煙草行業(yè)直營終端建設(shè)是能力提升的需要，即參與國際化競爭的需要。煙草商業(yè)企業(yè)只有在直營終端建設(shè)方面創(chuàng)新思路，豐富模式，在營銷模式上建立與消費者緊密聯(lián)系的互動機制，才能適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展的新常態(tài)，才能在新常態(tài)下發(fā)揮新作用。

2　我國煙草商業(yè)企業(yè)直營終端建設(shè)存在的問題

一是建設(shè)數(shù)量較少，運營機制落后，難以形成核心競爭力。煙草商業(yè)企業(yè)長期以來的專賣專營造成競爭意識不強，市場化運作機制較弱，營銷水平較低。部分企業(yè)經(jīng)濟效益低，規(guī)模小，全國煙草銷量已經(jīng)接近飽和，品牌培育難度更加明顯，加之國外煙草巨頭對中國市場的窺探，使得我國煙草行業(yè)面臨著更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

二是缺乏先進的經(jīng)營管理理念，難以形成良好的市場營銷模式。在渠道品牌建設(shè)方面，煙草商業(yè)企業(yè)缺乏競爭壓力，往往對品牌建設(shè)動力不足，過程常流于形式?，F(xiàn)有的直營終端對消費者的服務(wù)內(nèi)容簡單，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)缺失，需求響應(yīng)能力較差，造成煙草企業(yè)在客戶心目中信譽下降，形象不佳。

三是企業(yè)人力資源工作落后，缺乏足夠的科學(xué)管理機制。員工招聘科學(xué)性規(guī)范性不強，招聘員工的過程缺乏有效依據(jù)，無法為企業(yè)提供需要的人員；培訓(xùn)形式化嚴(yán)重；管理人才缺乏；綜合素質(zhì)層次不齊。

3　我國煙草商業(yè)企業(yè)直營終端建設(shè)措施

圍繞現(xiàn)代卷煙流通企業(yè)“一流的服務(wù)、一流的手段、一流的管理、一流的素質(zhì)”的建設(shè)目標(biāo)，筆者認(rèn)為在直營終端建設(shè)方面要努力通過建設(shè)“五個統(tǒng)一”，即統(tǒng)一經(jīng)營理念、統(tǒng)一企業(yè)標(biāo)識、統(tǒng)一運營流程、統(tǒng)一管理標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一購物體驗來提升我國煙草商業(yè)企業(yè)直營終端的建設(shè)及管理水平，以應(yīng)對激烈的市場競爭。

3.1科學(xué)定位，完善功能

從我國煙草商業(yè)企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性角度出發(fā)，提升直營終端建設(shè)定位，努力把直營終端作為現(xiàn)代終端建設(shè)的排頭兵、煙草行業(yè)終端建設(shè)的試驗田、培育擴大煙草“自己人”的重要陣地，努力建成“市場的導(dǎo)向、價格的標(biāo)桿、規(guī)范的樣板、文明的窗口”，充分發(fā)揮直營終端在功能發(fā)揮、營銷創(chuàng)新、經(jīng)營管理等方面標(biāo)桿引領(lǐng)作用。

3.2統(tǒng)籌規(guī)劃，堅持創(chuàng)新

籌建直營終端店鋪時，要在經(jīng)濟實用的前提下，注意企業(yè)形象、卷煙品種、服務(wù)水準(zhǔn)、營銷方式、信息系統(tǒng)等方面的創(chuàng)新。要圍繞企業(yè)形象、店面設(shè)計、店面統(tǒng)一裝修風(fēng)格、店內(nèi)布局及裝潢、員工服飾及禮儀規(guī)范等制定建設(shè)方案和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，并經(jīng)多方討論研究，待形成統(tǒng)一意見后嚴(yán)格按標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)和操作，確保建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一規(guī)范。同時結(jié)合本地實際情況，統(tǒng)籌考慮政策環(huán)境、人口發(fā)展、銷量趨勢、客戶利益、資金預(yù)算等因素，加強直營終端建設(shè)整體規(guī)劃，制定分年度推進計劃，確保建設(shè)目標(biāo)、建設(shè)順序、工作機制、推進方式等協(xié)調(diào)有序。

3.3樹立樣板，長遠發(fā)展

以省為單位，根據(jù)本地實際情況，統(tǒng)一確定現(xiàn)代直營終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，具體包括面積、區(qū)域分布、區(qū)域功能、店內(nèi)陳列、門頭標(biāo)識等，建立全省統(tǒng)一的樣板。要有效利用現(xiàn)有場所，避免追求超大面積和豪華裝修。堅持自購店面為主原則下，按照人口規(guī)模、銷量規(guī)模、經(jīng)濟總量等指標(biāo)，分縣域分鄉(xiāng)鎮(zhèn)科學(xué)合理均衡布點安排，既實現(xiàn)直營店歸我所有、為我所控，又充分發(fā)揮直營終端對整個零售終端市場的輻射帶動效應(yīng)。在具體實際建設(shè)過程中，可采取試點先行，努力選取本地區(qū)合適的位置和符合綜合條件的區(qū)域先行建設(shè)，注意留意在試點建設(shè)過程中的問題和經(jīng)驗，便于為日后建設(shè)提供樣板和參考。同時，建立的直營終端數(shù)量要看地區(qū)的代表性，如分別設(shè)立在鬧市、生活區(qū)等地方，也要關(guān)注交通要道、旅游點等。直營終端要求卷煙品牌豐富、服務(wù)水準(zhǔn)高、形象新穎，具有代表性。

3.4注重質(zhì)量，提升水平

按照整體建設(shè)規(guī)劃，提升直營終端布局選點質(zhì)量、經(jīng)營管理質(zhì)量，塑造良好的品牌形象。妥善處理好加快建設(shè)與加強管理的關(guān)系，主營業(yè)務(wù)與非煙經(jīng)營的關(guān)系，穩(wěn)步擴大直營終端在當(dāng)?shù)厥袌龅挠绊懥鸵I(lǐng)力。

3.5系統(tǒng)控制，共同提升

建立完善的組織管理實施方案，圍繞直營終端的管理、經(jīng)營、支持、控制等內(nèi)容明確具體的措施和流程，建立體系文件，可以參加質(zhì)量管理體系要求將流程和模式進行固化，便于總部對各個直營終端的統(tǒng)一管理，系統(tǒng)控制。同時結(jié)合終端運行情況，及時修訂完善運行管理機制，便于改進問題，共同提升。系統(tǒng)控制最有效的方法是采用信息管理系統(tǒng)，財務(wù)統(tǒng)一核算。密切關(guān)注城市建設(shè)和城鎮(zhèn)化發(fā)展態(tài)勢，抓機遇，搶布局，加快規(guī)劃落實推動進度，努力實現(xiàn)高質(zhì)量終端建設(shè)。

［收稿日期］2015-11-09

［中圖分類號］F272

［文獻標(biāo)識碼］A

［文章編號］1673-0194(2016)02-0070-01

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.24.056