孫穎

模塊教學法在《消費者心理與行為》課程中的應用研究

孫穎

將模塊教學法運用于普通本科院校市場營銷專業(yè)核心課程《消費者心理與行為》的教學中，構建市場營銷專業(yè)核心課程的創(chuàng)新教學模式，設計具體的模塊，分析并解決實施過程中的難點及瓶頸問題，以期提高本課程課堂教學質量，激發(fā)學生學習的主動性和積極性。

模塊教學法；消費者心理與行為；市場營銷專業(yè)

《消費者心理與行為》是高等院校市場營銷專業(yè)的核心課程，基于《市場營銷學》《管理學》《經濟學》等課程的學習基礎，又為后續(xù)專業(yè)課程鋪墊，是一門實踐性較強的綜合性課程。對《消費者心理與行為》課程的教學效果、教學質量的探討與研究，有利于提高市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)質量。當前理論教學與實際應用存在脫節(jié)現象，學生對理論知識的應用能力較弱，因此，本文分析當前教學方法存在的問題，設計具體的教學模塊，并分析實施過程及難點，構建分段式、多元化的教學方式。

一、《消費者心理與行為》課程教學方式存在的問題

總結當前《消費者心理與行為》課程的教學方式，主要存在以下幾點問題：

（一）授課模式

目前的課題講授方式主要是“原理+案例”的模式。這種方式在短時間內將知識傳授給學生，但師生之間缺乏互動性，學生所能真正掌握并運用的理論受到學生積極性和主動性的限制，無法將理論知識應用于現實問題當中。

（二）教學內容

在“原理+案例”的授課模式下，教師對理論的講解常拘泥于理論本身，重理論輕應用。雖然有案例作為輔助，但通常也僅僅是把案例作為理論知識點的拓展講解，且學生接受的仍然是書本上的內容，無法將理論知識應用于實際營銷活動中。教學內容中絕大部分是間接經驗，無法讓學生獲得直接經驗。教學內容設計過于封閉，無法激發(fā)學生的學習熱情。當前教學內容中沒有真正包含實際應用及直接經驗，因而導致教師的主導作用大于學生，信息單向傳遞，學生參與度低，達不到預期的教學效果。因此，要設計科學合理的教學內容，明確教學過程的具體實施步驟。

（三）考核方式

當前對學生學習質量和效果的評價方式較為單一，分數是主要的評價手段，分數來源于期末考試的一份試卷，雖然有小部分平時成績，但學生在整個學習過程中的積極性、主動性、過程控制等方面是很難計量的，特別是營銷實踐能力并不是一張試卷可以衡量的。試卷中案例分析等應用型題目大都是紙上談兵，與實踐經驗的獲取和應用的差異很大。因此，要建立多元化的創(chuàng)新型考核方式，重點考核學生對實際營銷領域和消費者心理與行為領域問題的分析和處理能力。

（四）師資隊伍

《消費者心理與行為》是一門綜合性課程，涉及到心理學、市場營銷學、管理學等多門學科。講授教師應具有復合型的相關專業(yè)背景。然而，當前普遍存在著師資力量不足的情況，講授教師專業(yè)背景單一，無法滿足該課程的教學要求，因此，探究一種分階段、多元化的教學模式是解決當前師資隊伍問題的必然選擇。

二、模塊教學法的概念及特征分析

傳統(tǒng)教學方式已無法滿足《消費者心理與行為》課程的人才培養(yǎng)要求，設計并實施科學合理的教學方式，是提高教學效果和人才培養(yǎng)質量的必然選擇。模塊教學法成為解決當前該課程問題和弊端的有效方法。

模塊教學法將課程內容劃分為若干模塊單元，每個模塊均為一個專項能力內容，教學過程中圍繞一個個模塊展開，重實踐輕理論。教師在整個教學過程中主要起引導提示、示范訓練和組織協(xié)調作用，從理論知識到實際應用全部在一個時間段內完成。學生是這一過程的主體，不僅能夠學到理論知識，更能掌握應用和操作技能。與傳統(tǒng)教學方式相比，模塊教學法這一新型的教學方法具有如下優(yōu)勢：首先，模塊教學法強調以學生為中心，學生是學習和認知的主體，與傳統(tǒng)以教師為主體的有所不同。其次，教學內容的設計較為靈活，可以是一個或幾個單元的組合，也可以是相關聯(lián)知識點的組合，或者是某幾項技能的組合。同時，一個知識點又可以根據實際需要設計為若干個小模塊，模塊與模塊之間可以進行整合優(yōu)化。最后，將整個體系劃分為不同的知識模塊，由不同教師根據專業(yè)特長和教學實踐經驗進行分階段的教學講授，有效解決了當前該課程教師專業(yè)背景單一的問題，讓教師能最大程度地發(fā)揮教學優(yōu)勢，讓學生汲取更扎實的理論知識，獲得實踐能力。

綜上，可以將《消費者心理與行為》課程模塊教學法定義為：基于教學大綱與教學目標，以學生為學習主體，將知識體系轉化為若干知識模塊，并圍繞模塊進行教學的創(chuàng)新型實踐教學方法。模塊與模塊之間具有一定的關聯(lián)性，每一個模塊都是一個獨立的單位，獨立存在但又與其他模塊相關聯(lián)。模塊內部是一個完整而連貫的知識體系。各個模塊根據具體要求及特征劃分為不同的學習單元，形成一個積木組合式的教學形式。

學生在模塊中學到的不是孤立的知識點，而是結構化的知識體系。模塊的設計可大可小，只要滿足教學需要，能夠提高學生的綜合應用能力和實踐經驗即可，可以是一個單元或一個情境模擬單元等等?？刹扇∮懻摲?、談話法或研究法，啟發(fā)學生積極主動地思考，提高學生的課堂參與度。

三、模塊教學法的設計與實施

（一）模塊的設計

根據《消費者心理與行為》課程的特點，將整個知識體系優(yōu)化組合為以下四個密切關聯(lián)又相對獨立的知識模塊。

模塊一：導論。該模塊主要介紹消費者心理與行為的學科性質、在營銷領域的運用，闡明了解并掌握消費者心理與行為相關理論知識的意義與價值。重點探討什么是消費者心理與行為，為什么要研究消費者心理與行為，全面闡述本課程所涉及的篇章內容。

該模塊中的實踐活動主要是讓學生了解消費者心理與行為的整體概念，例如：

1.訪問幾名大學生，要求他們描述最近三次在餐館或飯店用餐的情境和他們的體驗。從訪問結果中總結情境如何影響消費者的消費體驗。

2.訪問幾位分別購買了大件商品和小件商品的消費者，研究他們在決策過程中的相似之處和不同之處。

模塊二：消費者行為的外部影響因素。該模塊集中討論消費者心理與行為的外部影響因素，討論群體及其他外部因素的功能及其對消費者行為的直接影響，側重于群體的功能和作用，包括不同文化、亞文化、家庭、群體下的消費者心理與行為的不同。實踐活動包括：

1.分析一種外國文化，并對該文化下的產品進行營銷方案的制定，如汽車、手機、主題公園等。

2.分別訪問三位不同旅游產品的銷售人員，分析各自的目標市場及顧客所處生命周期階段對營銷效果的影響。

3.分析參照群體在廣告中的應用實例，指出廣告中的參照群體及影響作用。

模塊三：消費者心理與行為的內部影響因素。重點討論內部影響因素、自我概念與生活方式等。該模塊重點研究影響消費者個體行為的內部過程，分別討論感覺、知覺、學習、記憶、需要、動機、個性、態(tài)度等對消費者個體的影響作用及機制。

該模塊中的實踐活動包括：

1.設計一則不含產品關鍵特性的廣告并將該廣告展示于3位被訪者。訪問他們在廣告中獲得的產品特征。如果被訪者獲得了產品關鍵特性，分析并尋找他們獲得該信息的途徑，并總結出從中獲得的信息。

2.從你所在的學習抽取樣本，選擇一種產品或服務進行品牌形象測試，并制定提升該品牌形象的營銷策略。

模塊四：消費者決策過程。該模塊主要分析情境變量對消費者心理與行為的影響作用及機制，包括消費者決策過程的性質、特征、階段、情境對消費者心理與行為的影響，顧客滿意度與顧客忠誠度。

該模塊中的實踐活動包括：

1.選擇三家手機賣場，描述它們店堂氛圍的共同之處與不同之處，分析怎樣的店堂氛圍是較適合手機產品的。

2.訪問3位同學，總結他們在新年、暑假、圣誕節(jié)、周末等不同情境下的消費特征。

（二）難點及瓶頸問題突破

《消費者心理與行為》課程實施模塊教學法，可能存在以下幾個難點及瓶頸問題，需要及時解決。

1.師資問題

《消費者心理與行為》課程的模塊教學法要求講授教師既要精通該課程的整體知識體系，又要對所講授模塊有縱向深入的專業(yè)背景和授課經驗。這就要求相關教師參與到一線實踐鍛煉，獲取深刻的實踐體驗，這樣才能將實踐中的知識傳遞到課堂的理論中去。

2.教材問題

模塊教學是一項系統(tǒng)工程，由于將課程分為不同模塊，因此要有配套的模塊化教材。當前此類教材極為缺乏，可以由授課教師根據模塊劃分及教學目標自行編寫，在教學過程中及時總結經驗與教訓，并不斷完善教材。

3.實踐設備設施問題

模塊教學法要求學生在每一模塊都要完成相應的實踐問題，這就需要相應的實踐設備設施作為保障。校內，要建立和擴大市場營銷專業(yè)實訓室，包括軟件操作平臺、實驗室、實訓基地等；校外，加大與企業(yè)的聯(lián)系，發(fā)揮其實踐教學資源優(yōu)勢，讓學生在學習中鍛煉實踐能力。

［1］白福賢.高職院校《消費心理學》課程改革的思考與探討［J］.價值工程，2011，（32）:257-258.

［2］邱曉燕.健美操教學引入“模塊教學法”的實驗研究［J］.福建師范大學學報（自然科學版），2009，1（2）:115-116.

孫穎，女，山東省章丘市人，安徽工程大學管理工程學院講師、碩士，研究方向：顧客關系管理、企業(yè)管理。

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1008-4428（2016）03-127-02