李東進(jìn)，劉建新,2

1 南開大學(xué) 商學(xué)院，天津 300071 2 西南大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，重慶 400715

產(chǎn)品稀缺訴求影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的雙中介模型

李東進(jìn)1，劉建新1,2

1 南開大學(xué) 商學(xué)院，天津 300071 2 西南大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，重慶 400715

通過(guò)廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)品稀缺訴求從而影響消費(fèi)者購(gòu)買決策已經(jīng)非常普遍，甚至已經(jīng)發(fā)展成為許多廠家或商家提高價(jià)格、促進(jìn)銷售的重要營(yíng)銷策略。但目前相關(guān)研究卻比較少，已有研究主要從感知稀缺性和心理抗拒感解構(gòu)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品稀缺訴求的反應(yīng)機(jī)制，缺乏從感知競(jìng)爭(zhēng)性和感知欺騙性視角整合性地探索消費(fèi)者應(yīng)對(duì)稀缺訴求的心理反應(yīng)研究，無(wú)疑限制了對(duì)消費(fèi)者稀缺效應(yīng)本質(zhì)性和全面性的有效洞察。

產(chǎn)品稀缺訴求會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為產(chǎn)生重要影響。當(dāng)呈現(xiàn)產(chǎn)品稀缺訴求時(shí)，一方面會(huì)喚起消費(fèi)者的感知競(jìng)爭(zhēng)性，從而促使消費(fèi)者產(chǎn)生促進(jìn)性的購(gòu)買意愿；另一方面也會(huì)喚起消費(fèi)者的感知欺騙性，從而促使消費(fèi)者產(chǎn)生防御性的購(gòu)買意愿。采用以手機(jī)為實(shí)驗(yàn)商品的情景模擬研究方法，運(yùn)用方差分析和Bootstrap方法檢驗(yàn)感知競(jìng)爭(zhēng)性和感知欺騙性的中介機(jī)制以及消費(fèi)者獨(dú)特性需求對(duì)產(chǎn)品稀缺訴求影響消費(fèi)者感知競(jìng)爭(zhēng)性和感知欺騙性的調(diào)節(jié)機(jī)制，得出重要研究結(jié)論。

4個(gè)實(shí)驗(yàn)研究結(jié)果表明，產(chǎn)品稀缺訴求影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，而且限量稀缺訴求比限時(shí)稀缺訴求更能促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿；消費(fèi)者感知競(jìng)爭(zhēng)性和感知欺騙性分別獨(dú)立部分中介產(chǎn)品稀缺訴求對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，并且均受到消費(fèi)者獨(dú)特性需求的調(diào)節(jié)；消費(fèi)者感知競(jìng)爭(zhēng)性和感知欺騙性共同完全中介產(chǎn)品稀缺訴求對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，而且該共同完全中介過(guò)程受到消費(fèi)者獨(dú)特性需求的調(diào)節(jié)。檢驗(yàn)結(jié)果也發(fā)現(xiàn)限量稀缺訴求和限時(shí)稀缺訴求在誘發(fā)消費(fèi)者感知欺騙性上并無(wú)顯著差異。

研究結(jié)果不僅對(duì)深化和完善產(chǎn)品稀缺理論、感知競(jìng)爭(zhēng)性理論和感知欺騙性理論等具有重要的理論意義，而且對(duì)指導(dǎo)企業(yè)正確操作稀缺營(yíng)銷、增強(qiáng)營(yíng)銷效果和幫助消費(fèi)者正確辨識(shí)稀缺訴求動(dòng)機(jī)、理性消費(fèi)稀缺訴求產(chǎn)品有重要的實(shí)踐意義。

產(chǎn)品稀缺訴求；感知競(jìng)爭(zhēng)性；感知欺騙性；消費(fèi)者獨(dú)特性需求；購(gòu)買意愿

1 引言

通過(guò)廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)品稀缺訴求促進(jìn)產(chǎn)品銷售已經(jīng)司空見慣，甚至已經(jīng)發(fā)展成為某些廠家或商家常用的重要營(yíng)銷策略[1]。藝術(shù)品、汽車、收藏品、咖啡品、玩具、流行服飾、鞋、手表以及烈性酒和葡萄酒等各種產(chǎn)品經(jīng)常被廠商通過(guò)限定數(shù)量或限定時(shí)間等措施制造稀缺效應(yīng)，以提高價(jià)格和促進(jìn)銷售[2]，如限量版產(chǎn)品或限時(shí)促銷活動(dòng)[3]。已有研究表明，產(chǎn)品的稀缺訴求會(huì)對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值感知和購(gòu)買決策產(chǎn)生重要影響，如影響消費(fèi)者的產(chǎn)品吸引力感、獲得性期望、產(chǎn)品昂貴性、產(chǎn)品質(zhì)量甚至個(gè)人品味等[4]。金立印[5]和李東進(jìn)等[6]認(rèn)為主要是由“物以稀為貴”的稀缺效應(yīng)和心理抗拒效應(yīng)造成的。但除了這兩種效應(yīng)外，隨著研究的深入，感知競(jìng)爭(zhēng)性和感知欺騙性也逐漸被發(fā)現(xiàn)會(huì)影響消費(fèi)者的價(jià)值判斷和購(gòu)買決策。NICHOLS[7]研究發(fā)現(xiàn)，通過(guò)操控產(chǎn)品的稀缺性會(huì)喚起消費(fèi)者的感知競(jìng)爭(zhēng)性，從而促使消費(fèi)者加速購(gòu)買決策和增強(qiáng)支付意愿；AGGARWAL et al.[8]研究發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)贏得稀缺性產(chǎn)品會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品更有價(jià)值，也更有成就感。但與此同時(shí)，隨著稀缺性策略被頻繁使用、操作意圖被大量曝光和消費(fèi)者消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的日益豐富，消費(fèi)者的防御心理也被喚起，會(huì)對(duì)稀缺策略動(dòng)機(jī)心生懷疑并產(chǎn)生感知欺騙性，從而抗拒稀缺誘惑[9]。CHAOUACHI et al.[10]研究發(fā)現(xiàn)，心理防御機(jī)制的啟動(dòng)會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生感知欺騙性，并進(jìn)而影響消費(fèi)者的消費(fèi)情緒和消費(fèi)決策；DARKE et al.[11]研究發(fā)現(xiàn)，感知欺騙性會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生溢出效應(yīng)，殃及同企業(yè)其他產(chǎn)品乃至整個(gè)行業(yè)；RIQUELME et al.[12]對(duì)消費(fèi)者線上線下購(gòu)物的感知欺騙性進(jìn)行比較研究，發(fā)現(xiàn)認(rèn)知特征和風(fēng)險(xiǎn)厭惡讓消費(fèi)者對(duì)兩種購(gòu)物渠道產(chǎn)生不同的感知欺騙性。產(chǎn)品稀缺訴求促發(fā)的感知競(jìng)爭(zhēng)性和感知欺騙性會(huì)讓消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)和消費(fèi)決策更為復(fù)雜，甚至?xí)艞壻?gòu)買或消費(fèi)，從而導(dǎo)致廠商的稀缺營(yíng)銷事與愿違。但遺憾的是，目前國(guó)內(nèi)外對(duì)產(chǎn)品稀缺訴求引發(fā)消費(fèi)者的感知競(jìng)爭(zhēng)性和感知欺騙性缺乏整合研究，不僅影響稀缺效應(yīng)的理論發(fā)展，也影響廠商的稀缺性營(yíng)銷操作和消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

本研究利用感知競(jìng)爭(zhēng)性理論和感知欺騙性理論對(duì)產(chǎn)品稀缺訴求影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿進(jìn)行研究，具體內(nèi)容包括產(chǎn)品稀缺訴求對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響、感知競(jìng)爭(zhēng)性和感知欺騙性對(duì)該影響的獨(dú)立和共同中介效應(yīng)、消費(fèi)者獨(dú)特性需求對(duì)共同中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用等。研究結(jié)果不僅對(duì)完善稀缺效應(yīng)理論、感知競(jìng)爭(zhēng)性理論、感知欺騙性理論等有重要的理論意義，而且對(duì)廠商正確操作稀缺性營(yíng)銷和消費(fèi)者理性消費(fèi)稀缺產(chǎn)品有重要的實(shí)踐意義。

2 相關(guān)研究評(píng)述和研究假設(shè)

2.1 相關(guān)研究評(píng)述

2.1.1 產(chǎn)品稀缺訴求

BROCK[13]的商品理論認(rèn)為任何商品都可以在一定程度上被認(rèn)為是稀缺的、不可得的或者是得到很困難的。而可得性受限的商品會(huì)讓其更有價(jià)值[14]。產(chǎn)品稀缺性就是指由于產(chǎn)品供給不足或獲取時(shí)間有限而導(dǎo)致產(chǎn)品難以得到[15]。已有研究表明，產(chǎn)品稀缺會(huì)產(chǎn)生稀缺效應(yīng)[15]，ORUC[4]通過(guò)元分析發(fā)現(xiàn)稀缺會(huì)影響消費(fèi)者的16種消費(fèi)感知或行為，具體包括感知稀缺、支付意愿、消費(fèi)數(shù)量、感知質(zhì)量、感知流行性、想法加工、想法效價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)性喚醒、沖動(dòng)購(gòu)買、交易態(tài)度、產(chǎn)品態(tài)度、交易意愿、感知價(jià)值、購(gòu)買行為、購(gòu)買意愿、感知專有性等。研究發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的結(jié)果都具有積極意義，甚至某些消費(fèi)者將稀缺信號(hào)視為產(chǎn)品價(jià)值、產(chǎn)品質(zhì)量和身份消費(fèi)的“啟發(fā)式線索”[16]。因此，商業(yè)企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期的商業(yè)目的，經(jīng)常通過(guò)各種形式發(fā)布產(chǎn)品稀缺訴求，如廣告[1]、空位貨架[17]、口碑傳播、虛位脫銷[18]等，EISEND[1]研究發(fā)現(xiàn)，廣告是喚起消費(fèi)者稀缺性感知最有效的大眾傳播媒體。廣告產(chǎn)品稀缺訴求是指商業(yè)企業(yè)通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙等大眾傳播媒體向社會(huì)公眾或潛在客戶發(fā)布的有關(guān)產(chǎn)品稀缺的訴求。它會(huì)影響消費(fèi)者的價(jià)值感知、質(zhì)量感知、獨(dú)特性感知等，并進(jìn)而影響消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)、支付意愿和購(gòu)買意愿等[19]。

但也有研究發(fā)現(xiàn)，不同類型的產(chǎn)品稀缺訴求對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)感知和消費(fèi)決策影響不一樣。按照CIALDINI[14]對(duì)稀缺性的劃分，可以將稀缺訴求劃分為限定時(shí)間稀缺訴求(limited-time sarcity appeal,LTSA)和限定數(shù)量稀缺訴求(limited-quantity sarcity appeal,LQSA)。限時(shí)稀缺訴求是指商家或企業(yè)向社會(huì)公眾或潛在客戶發(fā)布的在預(yù)訂時(shí)間產(chǎn)品可得而在其他時(shí)間產(chǎn)品不可得的信息，它往往是銷售者強(qiáng)制限定供應(yīng)的結(jié)果[20]。它一般不會(huì)直接告訴消費(fèi)者產(chǎn)品多么令人期待的信息以及期待的產(chǎn)品或服務(wù)因?yàn)樯鐣?huì)身份和排他性的原因而讓人望而卻步[21]，但對(duì)那些已經(jīng)收集和擁有所有相關(guān)預(yù)購(gòu)信息或處于購(gòu)買決策過(guò)程中的消費(fèi)者有最大的影響，因此限時(shí)稀缺訴求廣告會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值和購(gòu)買意愿[1]。限量稀缺訴求是指商家或企業(yè)向社會(huì)公眾或潛在客戶發(fā)布的限定可得產(chǎn)品銷售總量或限定個(gè)人可得產(chǎn)品數(shù)量的信息，限定的原因可能是真實(shí)的供應(yīng)不足，也可能是有意的有限供應(yīng)。研究發(fā)現(xiàn)，如果是真實(shí)的供應(yīng)不足，消費(fèi)者可能產(chǎn)生從眾效應(yīng)或羊群效應(yīng)，同時(shí)消費(fèi)者的獨(dú)占性或獨(dú)特性感知會(huì)增加；但如果是有意的有限供應(yīng)，消費(fèi)者可能產(chǎn)生欺騙性感知和心理抗拒，消費(fèi)者的獨(dú)占性或獨(dú)特性欲望也會(huì)隨之降低[22]?？梢?，不同產(chǎn)品稀缺訴求會(huì)產(chǎn)生不同的消費(fèi)者稀缺感知，并進(jìn)而產(chǎn)生不同的稀缺性營(yíng)銷效果。

2.1.2 感知競(jìng)爭(zhēng)性

感知競(jìng)爭(zhēng)性(perceived competitiveness，PC)是指消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)情景中競(jìng)爭(zhēng)特性的想法和情緒以及在具體購(gòu)買情景中為了實(shí)現(xiàn)某個(gè)目標(biāo)而需要與其他消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)的信念，其構(gòu)成要素包括感知競(jìng)爭(zhēng)或競(jìng)爭(zhēng)者的存在、預(yù)期焦慮或緊張感、輸贏結(jié)果的解釋等[21]。競(jìng)爭(zhēng)性既是一種人格特質(zhì)，也是一種情景動(dòng)機(jī)[21]，強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)和成功。感知競(jìng)爭(zhēng)性是消費(fèi)者對(duì)可能存在競(jìng)爭(zhēng)的主觀認(rèn)知和判斷，競(jìng)爭(zhēng)行為不一定會(huì)真實(shí)發(fā)生，但它卻會(huì)給消費(fèi)者的認(rèn)知、情緒、評(píng)價(jià)、態(tài)度和行為帶來(lái)重要影響[8]，如認(rèn)為商品價(jià)值更高或更低、期待或后悔、評(píng)價(jià)好或壞、態(tài)度積極或消極、選擇購(gòu)買或放棄等。已有研究表明，稀缺性是最直接、最有效地喚起消費(fèi)者感知競(jìng)爭(zhēng)性的理想情景[7]。在稀缺性情景中，有限的可得機(jī)會(huì)引起更多的消費(fèi)者為更少的資源競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)性喚起，一方面源于對(duì)稀缺商品的排他性占有，例如物質(zhì)主義者通常把占有更多的物質(zhì)財(cái)富作為心理安全、主觀幸福和成功象征的有效途徑和重要標(biāo)志[21]，自戀主義者更有可能購(gòu)買一些知名的或獨(dú)特的產(chǎn)品來(lái)提升和維持自我認(rèn)同和自尊[23]，在購(gòu)買物品時(shí)甚至不惜以犧牲功能價(jià)值為代價(jià)，換取象征價(jià)值來(lái)提升自尊和自我形象，以博得別人的羨慕和嫉妒[24]；另一方面源于擊敗別人帶給自己的競(jìng)爭(zhēng)愉悅和自我證明，SCHINDLER[25]通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)稀缺性情景中的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)給自己帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)樂趣或愉悅之感，BABAKUS et al.[26]研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者經(jīng)常把通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)贏得稀缺產(chǎn)品來(lái)證明自己是精明的購(gòu)物者。已有研究證明，稀缺性競(jìng)爭(zhēng)感知既會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)“贏得競(jìng)爭(zhēng)”的期待，也會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)害怕“失去競(jìng)爭(zhēng)”的焦慮[27]。

2.1.3 感知欺騙性

感知欺騙性(perceived deception,PD)是指消費(fèi)者相信廠家或商家有操控信息內(nèi)容或形式從而引誘消費(fèi)者做出認(rèn)知或行為改變的主觀認(rèn)知和心理判斷[12]。感知欺騙性不一定是廠家或商家有意設(shè)計(jì)或操控，也不一定所有的消費(fèi)者都會(huì)感知到[28]，因此欺騙性本身并不一定真實(shí)存在，而是消費(fèi)者對(duì)具體消費(fèi)環(huán)境和特定廣告訴求欺騙性的主觀感知。感知欺騙性的產(chǎn)生，一方面取決于消費(fèi)者的個(gè)人特質(zhì)、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)涉入等，欺騙性敏感度高或消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)較少的消費(fèi)者更容易感知到欺騙性[12]；另一方面取決于廣告信息呈現(xiàn)的內(nèi)容或形式，明顯或隱含存在虛假、欺騙，或欺騙的廣告信息會(huì)讓消費(fèi)者更容易感知到欺騙性[29]。因此，消費(fèi)者感知欺騙性的形成是多種因素綜合作用的結(jié)果。但消費(fèi)者一旦產(chǎn)生感知欺騙性，就會(huì)對(duì)消費(fèi)者的信念、認(rèn)知、情緒、態(tài)度和行為產(chǎn)生重要消極影響，甚至?xí)a(chǎn)生溢出效應(yīng)[11]。CHAOUACHI et al.[10]研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者感知到欺騙性時(shí)會(huì)產(chǎn)生生氣、失望、沮喪、憤怒等負(fù)面情緒；ROMN[30]研究發(fā)現(xiàn)，感知欺騙性會(huì)對(duì)消費(fèi)者在線消費(fèi)的滿意和忠誠(chéng)行為產(chǎn)生負(fù)向影響；DARKE et al.[11]研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者感知欺騙性時(shí)會(huì)產(chǎn)生心理成見或刻板印象，將欺騙性擴(kuò)散到同一企業(yè)或品牌的其他產(chǎn)品，甚至?xí)绯龅缴a(chǎn)相同產(chǎn)品的其他企業(yè)或品牌。在廣告產(chǎn)品稀缺性情景中，消費(fèi)者出于防御動(dòng)機(jī)和損失厭惡心理也會(huì)對(duì)廠商背后的操作意圖進(jìn)行信息加工，如果消費(fèi)者認(rèn)為這是廠商故意設(shè)計(jì)或宣傳稀缺訴求，引誘消費(fèi)者相互競(jìng)爭(zhēng)，從而誘使消費(fèi)者高價(jià)購(gòu)買或加速購(gòu)買，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生感知欺騙性[11]，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品、品牌乃至企業(yè)產(chǎn)生消極反應(yīng)[28]。

2.2 研究假設(shè)

2.2.1 產(chǎn)品稀缺訴求與消費(fèi)者購(gòu)買意愿

EISEND[1]研究發(fā)現(xiàn)，稀缺訴求會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿；LYNN[15]認(rèn)為，稀缺的產(chǎn)品具有更高的價(jià)值，其中“認(rèn)為昂貴性”起了中介作用；WU et al.[19]進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，感知稀缺性通過(guò)兩條路徑作用于消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，一條是感知稀缺性→認(rèn)為昂貴性→感知質(zhì)量→感知價(jià)值→購(gòu)買意愿，另一條是感知稀缺性→感知獨(dú)特性→感知價(jià)值→購(gòu)買意愿。因此，當(dāng)產(chǎn)品稀缺訴求誘發(fā)消費(fèi)者的感知稀缺性時(shí)，一方面會(huì)喚起消費(fèi)者的價(jià)值感知，較高的價(jià)值感知會(huì)喚起消費(fèi)者更高的產(chǎn)品期待、更多的購(gòu)買數(shù)量、更少的搜尋努力、更高的支付意愿和更高的滿意等，甚至?xí)a(chǎn)生稀缺偏好極化現(xiàn)象[31]；另一方面會(huì)喚起消費(fèi)者的獨(dú)特性需求[32]，因?yàn)槲镔|(zhì)占有被視為自我延伸的最有效表現(xiàn)形式[33]，而稀缺商品的占有有效地表達(dá)了個(gè)人差異和獨(dú)特之感，從而促進(jìn)了消費(fèi)者的價(jià)值感知和占有偏好[34]。此外，預(yù)期后悔最小化也會(huì)促使消費(fèi)者對(duì)稀缺產(chǎn)品有更高的購(gòu)買意愿[35]。

當(dāng)然，由于限時(shí)稀缺訴求和限量稀缺訴求表明的稀缺誘因和稀缺程度不一樣，消費(fèi)者也會(huì)產(chǎn)生不同的認(rèn)知反應(yīng)和購(gòu)買意愿。SWAIN et al.[35]在分析稀缺誘因時(shí)發(fā)現(xiàn)，限量稀缺性既有可能是供應(yīng)不足造成的，也有可能是需求過(guò)剩造成的，而限時(shí)稀缺性主要是由于需求過(guò)剩造成的。限量稀缺性由于限制了供給總量或單個(gè)顧客購(gòu)買量，產(chǎn)品可得的不確定性[36]、購(gòu)買過(guò)程的感知競(jìng)爭(zhēng)性[8]、“精明購(gòu)物者”之感的追求[26]和成功購(gòu)物的自我歸因等原因都讓消費(fèi)者認(rèn)為限量稀缺性比限時(shí)稀缺性更為有效，尤其是稀缺產(chǎn)品獨(dú)特的身份建構(gòu)和社會(huì)認(rèn)同會(huì)增強(qiáng)限量稀缺訴求的功效。但SWAIN et al.[35]、SONI[36]和EISEND[1]認(rèn)為限時(shí)稀缺性也會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，主要是限時(shí)稀缺性含有貨品總量不足和購(gòu)買過(guò)程競(jìng)爭(zhēng)的隱憂。據(jù)此，本研究提出假設(shè)。

H1在產(chǎn)品稀缺訴求中，限量稀缺訴求比限時(shí)稀缺訴求更能促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)稀缺產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。

2.2.2 產(chǎn)品稀缺訴求、感知競(jìng)爭(zhēng)性與消費(fèi)者購(gòu)買意愿

CIALDINI[14]研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)稀缺時(shí)不僅會(huì)增加消費(fèi)者的得到欲望，也會(huì)產(chǎn)生為得到需要為之競(jìng)爭(zhēng)之感；NICHOLS[7]研究發(fā)現(xiàn)，稀缺性是消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)性喚起的重要前因，它意味著消費(fèi)者需要為獲取目標(biāo)產(chǎn)品而與其他人競(jìng)爭(zhēng)；AGGARWAL et al.[8]研究認(rèn)為，隱藏在限制性促銷有效性背后的是消費(fèi)者的感知競(jìng)爭(zhēng)性。稀缺訴求引發(fā)消費(fèi)者感知競(jìng)爭(zhēng)性的主要原因在于，稀缺意味著更多的消費(fèi)者只能得到有限的產(chǎn)品或服務(wù)，因此只能通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)才能贏得產(chǎn)品。同時(shí)，消費(fèi)者還可能會(huì)產(chǎn)生投射心理[37]，即認(rèn)為其他消費(fèi)者也有與之相似的想法，從而產(chǎn)生趨同效應(yīng)[38]。因此，產(chǎn)品稀缺訴求會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的感知競(jìng)爭(zhēng)性。

同理，不同類型產(chǎn)品稀缺訴求引發(fā)的消費(fèi)者感知競(jìng)爭(zhēng)性也不一樣[36]。當(dāng)面對(duì)限量稀缺訴求時(shí)，由于產(chǎn)品稀缺既有可能來(lái)自于供應(yīng)不足，又有可能來(lái)自于需求旺盛，更易被消費(fèi)者合理化，稀缺產(chǎn)品占有、獨(dú)特性追求和競(jìng)爭(zhēng)性體驗(yàn)更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生感知競(jìng)爭(zhēng)性；當(dāng)面對(duì)限時(shí)稀缺訴求時(shí)，由于產(chǎn)品稀缺只可能來(lái)自于需求旺盛，盡管也會(huì)存在依靠創(chuàng)造緊迫感和預(yù)期后悔促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買[35]，但只要在其預(yù)定的時(shí)間購(gòu)買并不會(huì)引起消費(fèi)者之間明顯的感知競(jìng)爭(zhēng)性[7]，更多的是存在買賣雙方之間的感知競(jìng)爭(zhēng)性，因此消費(fèi)者的感知競(jìng)爭(zhēng)性更低一些。據(jù)此，本研究提出假設(shè)。

H2在產(chǎn)品稀缺訴求中， 限量稀缺訴求比限時(shí)稀缺訴求更容易喚起消費(fèi)者的感知競(jìng)爭(zhēng)性。

AGGARWAL et al.[8]在手表實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者感知競(jìng)爭(zhēng)性會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的感知價(jià)值和購(gòu)買欲望，并進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿；NICHOLS[21]在游戲機(jī)實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感知競(jìng)爭(zhēng)性會(huì)提高消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。雖然研究也發(fā)現(xiàn)感知競(jìng)爭(zhēng)性對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響還會(huì)受到消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)性特質(zhì)[21]、自我相關(guān)性[39]、品牌概念[8]等因素的影響，但比較一致的研究結(jié)論是感知競(jìng)爭(zhēng)性會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買興趣或購(gòu)買意愿[21]。其背后的原因在于，稀缺產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值感知和獨(dú)特性感知會(huì)加速消費(fèi)者的購(gòu)買行為，“稀缺性會(huì)阻礙我們思考，當(dāng)看到我們想要的產(chǎn)品難以得到時(shí)，會(huì)心煩意亂、血壓升高、聚焦范圍縮小，認(rèn)知與理性會(huì)減少，認(rèn)知加工會(huì)受抑制，對(duì)情景的深入分析會(huì)很困難”[14]，從而簡(jiǎn)化了消費(fèi)者的決策過(guò)程。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)本身給消費(fèi)者帶來(lái)的“擊敗競(jìng)爭(zhēng)者、得到期待商品”的愉悅體驗(yàn)也是消費(fèi)者增強(qiáng)購(gòu)買意愿的重要?jiǎng)訖C(jī)。此外，AGGARWAL et al.[8]的進(jìn)一步研究表明，感知競(jìng)爭(zhēng)性會(huì)在稀缺性與購(gòu)買意愿關(guān)系中起中介作用，NICHOLS[21]的研究也認(rèn)為感知競(jìng)爭(zhēng)性會(huì)在稀缺性與購(gòu)買興趣的關(guān)系中起中介效應(yīng)。據(jù)此，本研究提出假設(shè)。

H3在面對(duì)產(chǎn)品稀缺訴求時(shí)，感知競(jìng)爭(zhēng)性正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，并在產(chǎn)品稀缺訴求對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響中起中介效應(yīng)。

2.2.3 產(chǎn)品稀缺訴求、感知競(jìng)爭(zhēng)性、消費(fèi)者購(gòu)買意愿與獨(dú)特性需求

產(chǎn)品稀缺訴求對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響可能會(huì)受到消費(fèi)者獨(dú)特性需求的調(diào)節(jié)。消費(fèi)者獨(dú)特性需求(consumers′ need for uniqueness,CNFU)是指消費(fèi)者為了發(fā)展和增強(qiáng)自我形象和社會(huì)形象的目的，通過(guò)得到、使用和處理消費(fèi)品等方式追求與他人不一樣的特質(zhì)[34]。它源于“社會(huì)人”的獨(dú)特性需要[40]，表現(xiàn)為差異性和反從眾性[34]，有時(shí)會(huì)表現(xiàn)為一定的情景性。使用物質(zhì)表現(xiàn)已經(jīng)被證明是個(gè)人把自己與他人區(qū)別開來(lái)的最有效、最安全的方式[33]，并且是在沒有偏離社會(huì)規(guī)范引起極端社會(huì)反應(yīng)的情況下表達(dá)自身的獨(dú)特性[40]。因此，消費(fèi)者喜歡通過(guò)得到或使用不同的或定制的品牌、新奇的品類和稀缺的產(chǎn)品表現(xiàn)獨(dú)特性[41]，從而滿足自己的獨(dú)特性需求。SNYDER et al.[42]研究發(fā)現(xiàn)，高獨(dú)特性需求的消費(fèi)者更偏好反常性選擇，低獨(dú)特性需求的消費(fèi)者更偏好從眾性選擇。AGGARWAL et al.[8]、WU et al.[19]和ROY et al.[32]進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，不同獨(dú)特性需求的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品稀缺訴求會(huì)有不同的感知和反應(yīng)，具體而言，較高獨(dú)特性需求的消費(fèi)者對(duì)限量稀缺訴求更敏感，而較低獨(dú)特性需求的消費(fèi)者對(duì)限時(shí)稀缺訴求更敏感。對(duì)于較高獨(dú)特性需求的消費(fèi)者，通過(guò)異于他人的消費(fèi)偏好、物質(zhì)占有或行為表現(xiàn)建構(gòu)或表達(dá)自我是其獨(dú)特性需求的根本動(dòng)機(jī)，因此獨(dú)特的產(chǎn)品特征或有限的產(chǎn)品數(shù)量更容易喚起和滿足其獨(dú)特性需求，而限量稀缺訴求比限時(shí)稀缺訴求更容易激發(fā)較高獨(dú)特性需求消費(fèi)者的稀缺心理和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，從而增強(qiáng)其購(gòu)買意愿；而對(duì)于較低獨(dú)特性需求的消費(fèi)者，遵從社會(huì)規(guī)范和與群體保持一致是其建構(gòu)身份和表達(dá)自我的核心準(zhǔn)則，因此標(biāo)準(zhǔn)化或流行的產(chǎn)品更容易滿足其心理需要，而限時(shí)稀缺訴求比限量稀缺訴求更容易激發(fā)較低獨(dú)特性需求消費(fèi)者的從眾化需要，而且較低獨(dú)特性需求的消費(fèi)者更容易產(chǎn)生感知相似性的投射心理，即認(rèn)為他人也會(huì)產(chǎn)生與自己相似的想法和行為，從而會(huì)增強(qiáng)其感知競(jìng)爭(zhēng)性[36]。據(jù)此，本研究提出假設(shè)。

H4感知競(jìng)爭(zhēng)性對(duì)產(chǎn)品稀缺訴求與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間關(guān)系的中介效應(yīng)受消費(fèi)者獨(dú)特性需求的調(diào)節(jié)。

2.2.4 產(chǎn)品稀缺訴求、感知欺騙性與消費(fèi)者購(gòu)買意愿

CHAIKEN et al.[43]的信息說(shuō)服理論認(rèn)為，消費(fèi)者在面對(duì)外部信息刺激時(shí)存在精確性信息加工目標(biāo)和防御性信息加工目標(biāo)，前者是指消費(fèi)者期待信息是真實(shí)的、開放的和符合邏輯的，自己能夠依此做出正確的判斷；后者是指消費(fèi)者認(rèn)為信息是虛假的、誘騙的和有偏見的，自己如果依此會(huì)做出錯(cuò)誤的判斷。DARKE et al.[11]、THOMAS et al.[9]和AGUIRRE-RODRIGUEZ[44]研究發(fā)現(xiàn)，隨著消費(fèi)者消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和說(shuō)服知識(shí)的增多，消費(fèi)者越來(lái)越容易啟動(dòng)心理防御機(jī)制；DARKE et al.[11]認(rèn)為這是因?yàn)橄M(fèi)者的自我保護(hù)動(dòng)機(jī)、預(yù)防性成見機(jī)制、損失厭惡心理等在起作用。當(dāng)呈現(xiàn)產(chǎn)品稀缺訴求時(shí)，消費(fèi)者會(huì)出于自我保護(hù)啟動(dòng)心理防御機(jī)制，對(duì)廠商的廣告動(dòng)機(jī)或操作意圖進(jìn)行猜測(cè)和懷疑[1]，而一旦出現(xiàn)信息加工偏差，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生感知欺騙性。感知欺騙性會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的信息關(guān)注和信息加工，更容易誘發(fā)消費(fèi)者的系統(tǒng)式信息加工[45]。當(dāng)然，消費(fèi)者的認(rèn)知資源和企業(yè)聲譽(yù)在一定程度上會(huì)調(diào)節(jié)消費(fèi)者對(duì)感知欺騙性的信息加工[46]。

同理，不同的產(chǎn)品稀缺訴求會(huì)產(chǎn)生不同的感知欺騙性。當(dāng)呈現(xiàn)限量稀缺訴求時(shí)，消費(fèi)者會(huì)啟動(dòng)啟發(fā)式加工推斷限量供應(yīng)是由于供應(yīng)不足或需求過(guò)剩造成的，精確性目標(biāo)占據(jù)主導(dǎo)，自我說(shuō)服的合理化程度提高，自我保護(hù)和防御心理減弱，消費(fèi)者的感知欺騙性降低；當(dāng)呈現(xiàn)限時(shí)稀缺訴求時(shí)，消費(fèi)者會(huì)啟動(dòng)系統(tǒng)式加工推斷限時(shí)供應(yīng)的真正目的，防御性目標(biāo)占據(jù)主導(dǎo)，自我說(shuō)服的合理化程度降低，自我保護(hù)和防御心理增強(qiáng)，消費(fèi)者的感知欺騙性上升。AGUIRRE-RODRIGUEZ[44]在比較研究限量性稀缺的供應(yīng)性稀缺和限時(shí)性稀缺的需求性稀缺后發(fā)現(xiàn)，供應(yīng)性稀缺或限量性稀缺讓消費(fèi)者有更高的感知可信性和更低的感知欺騙性；需求性稀缺或限時(shí)性稀缺則與之相反。據(jù)此，本研究提出假設(shè)。

圖1 概念框架模型Figure 1 Conceptual Framework Model

H5在產(chǎn)品稀缺訴求中，限時(shí)稀缺訴求比限量稀缺訴求更容易喚起消費(fèi)者的感知欺騙性。

感知欺騙性會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)消極認(rèn)知和消極情緒，并進(jìn)而影響他們的態(tài)度和行為。DARKE et al.[11]在廣告研究中發(fā)現(xiàn)，具有感知欺騙性的消費(fèi)者會(huì)形成心理防御機(jī)制和消極刻板印象，進(jìn)而影響同源或同類廣告的說(shuō)服效果；GERMELMANN et al.[47]在食物包裝研究中發(fā)現(xiàn)，具有感知欺騙性的消費(fèi)者會(huì)給食物較低的評(píng)價(jià)，并且只有較低的購(gòu)買意愿；JOSEPH et al.[48]在研究銀行借貸服務(wù)中發(fā)現(xiàn)，感知欺騙性不僅影響消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度，而且損害信任，降低滿意程度、推薦意愿和未來(lái)購(gòu)買意愿等。已有研究表明，感知欺騙性會(huì)引起消費(fèi)者的認(rèn)知加工[43]，歸因于廣告的實(shí)際表現(xiàn)或主觀故意會(huì)破壞消費(fèi)者的信任基礎(chǔ)，且降低購(gòu)買意愿[28]。CHAOUACHI et al.[10]研究發(fā)現(xiàn)，感知欺騙性不僅影響消費(fèi)者的認(rèn)知，而且會(huì)造成消費(fèi)者生氣、失望、憤怒等負(fù)面情緒；RIQUELME et al.[12]研究發(fā)現(xiàn)，感知欺騙性會(huì)破壞消費(fèi)者的享樂價(jià)值和購(gòu)物樂趣，從而降低消費(fèi)者的購(gòu)買意愿?？梢?，感知欺騙性會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)消極的認(rèn)知、情緒和體驗(yàn)，從而降低消費(fèi)者的購(gòu)買意愿[49]。據(jù)此，本研究提出假設(shè)。

H6在面對(duì)產(chǎn)品稀缺訴求時(shí)，感知欺騙性負(fù)向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，并在產(chǎn)品稀缺訴求對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響中起中介效應(yīng)。

2.2.5 產(chǎn)品稀缺訴求、感知欺騙性、消費(fèi)者購(gòu)買意愿與獨(dú)特性需求

AGGARWAL et al.[8]、LEE et al.[23]和SONI[36]研究表明，高獨(dú)特性需求的消費(fèi)者喜歡享樂型產(chǎn)品，注重品牌象征性價(jià)值，對(duì)新產(chǎn)品的接納速度較快，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)較豐富，風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度較低，愿意采用邊緣路線或啟發(fā)式信息加工；低獨(dú)特性需求的消費(fèi)者喜歡適用型產(chǎn)品，注重品牌功能性價(jià)值，對(duì)新產(chǎn)品的接納速度較慢，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)也相對(duì)不豐富，風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度較高，愿意采用中心路線或系統(tǒng)式信息加工。KU et al.[50]研究發(fā)現(xiàn)，偏好獨(dú)特性和風(fēng)險(xiǎn)性更高的促進(jìn)動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者更容易選擇供應(yīng)性稀缺產(chǎn)品(限量稀缺性產(chǎn)品)，偏好獨(dú)特性和風(fēng)險(xiǎn)性更低的預(yù)防動(dòng)機(jī)消費(fèi)者更容易選擇需求性稀缺產(chǎn)品(限時(shí)稀缺性產(chǎn)品)。因此，對(duì)于高獨(dú)特性需求消費(fèi)者，由于其較強(qiáng)的獨(dú)特性動(dòng)機(jī)、較高的風(fēng)險(xiǎn)偏好和較多的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，會(huì)認(rèn)為限量稀缺訴求比限時(shí)稀缺訴求有更低的感知欺騙性，并最終影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿；而對(duì)于低獨(dú)特性需求消費(fèi)者，由于其較強(qiáng)的從眾性動(dòng)機(jī)、較高的風(fēng)險(xiǎn)厭惡和較少的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，會(huì)認(rèn)為限時(shí)稀缺訴求比限量稀缺訴求有更低的感知欺騙性，并最終影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。據(jù)此，本研究提出假設(shè)。

H7感知欺騙性對(duì)產(chǎn)品稀缺訴求與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間關(guān)系的中介效應(yīng)受消費(fèi)者獨(dú)特性需求的調(diào)節(jié)。

2.3 概念框架

綜合以上研究假設(shè)，提出本研究概念框架模型，見圖1。下面通過(guò)4個(gè)實(shí)驗(yàn)分別驗(yàn)證7個(gè)研究假設(shè)和整個(gè)概念框架模型。

3 實(shí)驗(yàn)操作和假設(shè)檢驗(yàn)

3.1 實(shí)驗(yàn)1：感知競(jìng)爭(zhēng)性的中介效應(yīng)和消費(fèi)者獨(dú)特性需求的調(diào)節(jié)作用

3.1.1 預(yù)實(shí)驗(yàn)

表1 LQSA和LTSA對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿和感知競(jìng)爭(zhēng)性的影響Table 1 The Influence of LQSA and LTSA on Consumers′ Willingness to Purchase and Perceived Competition

注：消費(fèi)者購(gòu)買意愿和感知競(jìng)爭(zhēng)性均為未標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)。

參與本研究實(shí)驗(yàn)的所有被試都是來(lái)自西南某綜合性高校的學(xué)生。預(yù)實(shí)驗(yàn)的目的包括選擇合適的實(shí)驗(yàn)商品、設(shè)定實(shí)驗(yàn)材料的等價(jià)性和檢驗(yàn)稀缺訴求的差異性(有/無(wú)限量稀缺性、有/無(wú)限時(shí)稀缺性)，時(shí)間為2015年5月8日。①選擇合適的實(shí)驗(yàn)商品。招募40名被試，研究人員給被試展示一雙鞋、一個(gè)背包、一件T恤、一部手機(jī)、一部數(shù)碼相機(jī)和一塊手表共6件商品，讓被試評(píng)價(jià)它們的吸引力、特殊性以及自己的興趣水平[19]。經(jīng)過(guò)評(píng)價(jià)和甄選，手機(jī)最適合用于做測(cè)試，因?yàn)槭謾C(jī)既滿足消費(fèi)的廣泛性和耐用性，又能有效地消除享樂性與實(shí)用性或象征性與功能性之間的差異。鞋、背包、T恤、手機(jī)、相機(jī)和手表的均值分別為4.60、4.10、4.58、5.95、2.95和3.05，標(biāo)準(zhǔn)差分別為1.06、0.87、0.90、0.75、0.90和1.24，其他商品與手機(jī)的t(39)分別為-6.51、-9.84、-7.73、-14.16和-12.24。②設(shè)定實(shí)驗(yàn)材料的等價(jià)性,即設(shè)定實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品的限量稀缺性和限時(shí)稀缺性具有一致的潛在吸引力。借鑒AGGARWAL et al.[8]的做法，在招募的32名被試中進(jìn)行了有效的重復(fù)檢測(cè)，即分別運(yùn)用開放式問項(xiàng)(如“您認(rèn)為與限時(shí)3天等價(jià)的限量促銷是多少部手機(jī)？”)和封閉式問項(xiàng)(如“選項(xiàng)分別是0

3.1.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)1的主要目的是檢驗(yàn)產(chǎn)品稀缺訴求通過(guò)感知競(jìng)爭(zhēng)性的中介效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響以及消費(fèi)者獨(dú)特性需求的調(diào)節(jié)作用。招募147名被試，男性為85名，女性為62名，將他們隨機(jī)分為A組(LQSA)、B組(n-LSA，控制組)和C組(LTSA)，分別給3組呈現(xiàn)相同的實(shí)驗(yàn)情景和不同的廣告信息，即A組、B組和C組被試分別看見的是廣告語(yǔ)A、廣告語(yǔ)B和廣告語(yǔ)C，請(qǐng)被試分別填寫消費(fèi)者感知競(jìng)爭(zhēng)性測(cè)量量表[7]、消費(fèi)者購(gòu)買意愿測(cè)量量表[19]、消費(fèi)者獨(dú)特性需求測(cè)量量表[41]和個(gè)人統(tǒng)計(jì)信息，為適應(yīng)實(shí)驗(yàn)情景對(duì)各量表略有改動(dòng)。所有測(cè)量量表均為L(zhǎng)ikert 7點(diǎn)量表，1為非常不贊同或非常不可能，7為非常贊同或非?？赡堋?shí)驗(yàn)時(shí)間為2015年5月9日，實(shí)驗(yàn)獨(dú)立且同時(shí)進(jìn)行。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，剔除12份無(wú)效問卷，各組有效問卷分別為57份、26份和52份，共計(jì)135份；無(wú)效問卷的剔除原因?yàn)橹型就顺觥⒒卮鸩煌暾蚧卮鸩缓细?，如答案全?或7；有效被試的平均年齡為21.07歲，SD=1.15。

3.1.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

(1)產(chǎn)品稀缺訴求對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿和感知競(jìng)爭(zhēng)性的影響。根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買意愿測(cè)量量表的統(tǒng)計(jì)，進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果見表1。由表1可知，A組與B組相比更能促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買意愿，MA=4.46，MB=2.96，而且結(jié)果顯著，t(81)=4.57，p<0.05；C組與B組相比也更能促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買意愿，MC=3.74，MB=2.96，結(jié)果也顯著，t(76)=3.27，p<0.05；A組與C組相比更能促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買意愿，MA=4.46，MC=3.74，結(jié)果也顯著，t(107)=2.71，p<0.05。因此，H1得到驗(yàn)證，即限量稀缺訴求比限時(shí)稀缺訴求更能促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)稀缺產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。對(duì)產(chǎn)品稀缺訴求影響消費(fèi)者感知競(jìng)爭(zhēng)性的獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果表明，A組與B組相比更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生感知競(jìng)爭(zhēng)性，MA=4.04，MB=1.88，而且結(jié)果顯著，t(81)=6.82，p<0.05；C組與B組相比更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生感知競(jìng)爭(zhēng)性，MC=3.47，MB=1.88，結(jié)果也顯著，t(76)=6.35，p<0.05；A組與C組相比更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生感知競(jìng)爭(zhēng)性，MA=4.04，MC=3.47，結(jié)果也顯著，t(107)=2.18，p<0.05。因此，H2得到驗(yàn)證，即限量稀缺訴求比限時(shí)稀缺訴求更容易喚起消費(fèi)者的感知競(jìng)爭(zhēng)性。

(2)感知競(jìng)爭(zhēng)性在產(chǎn)品稀缺訴求對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響中的中介效應(yīng)。消費(fèi)者感知競(jìng)爭(zhēng)性測(cè)量量表、消費(fèi)者獨(dú)特性需求測(cè)量量表和消費(fèi)者購(gòu)買意愿測(cè)量量表的信度值分別為0.82、0.87和0.81，均大于可接受的0.70[51]，證明測(cè)量量表可信。設(shè)產(chǎn)品稀缺訴求為Z，將限量稀缺訴求和限時(shí)稀缺訴求分別編碼為0和1，并且將各數(shù)據(jù)中心化處理。為了檢驗(yàn)H3，以感知競(jìng)爭(zhēng)性為自變量、消費(fèi)者購(gòu)買意愿為因變量構(gòu)建模型，檢驗(yàn)感知競(jìng)爭(zhēng)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。結(jié)果表明，構(gòu)建的模型顯著有效，F(xiàn)(1,107)=386.06，p<0.01；感知競(jìng)爭(zhēng)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有很強(qiáng)的正向影響，β=0.89，t(106)=19.65，p<0.05。因此，H3前半部分得到驗(yàn)證。

按照Z(yǔ)HAO et al.[52]提出的中介效應(yīng)分析程序，參照PREACHER et al.[53]提出的Bootstrap方法，進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，選擇其提出的模型4，樣本量為5 000，取樣方法為選擇偏差校正的非參數(shù)百分位法，中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果見表2。由表2可知，在95%置信區(qū)間下，感知競(jìng)爭(zhēng)性的中介效應(yīng)為-0.51，置信區(qū)間為[-0.99，-0.07]；控制了中介變量后產(chǎn)品稀缺訴求對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的直接效應(yīng)為-0.21，置信區(qū)間為[-0.47，-0.05]。表明感知競(jìng)爭(zhēng)性在產(chǎn)品稀缺訴求對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響中起部分中介效應(yīng)，H3后半部分中介效應(yīng)得到驗(yàn)證。因此，H3得到驗(yàn)證。為了進(jìn)一步探索不同消費(fèi)者獨(dú)特性需求下感知競(jìng)爭(zhēng)性的中介效應(yīng)，將消費(fèi)者獨(dú)特性需求(X)通過(guò)Spotlight方法處理為分類變量，即通過(guò)均值±1個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差實(shí)現(xiàn)均值漂移[54]，分為低、中、高等3個(gè)水平的消費(fèi)者獨(dú)特性需求，并將其分別編碼，低獨(dú)特性需求時(shí)X=-1，中等獨(dú)特性需求時(shí)X=0，高獨(dú)特性需求時(shí)X=1，后面所有的消費(fèi)者獨(dú)特性需求分類做相同處理。按照上述中介效應(yīng)分析程序和參數(shù)設(shè)置，選擇模型7，有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果見表2。由表2可知，在95%置信區(qū)間下，低獨(dú)特性需求時(shí)的置信區(qū)間為[0.54，1.51]，中獨(dú)特性需求時(shí)的置信區(qū)間為[-0.90，-0.19]，高獨(dú)特性需求時(shí)的置信區(qū)間為[-2.59，-1.64]，3個(gè)水平的消費(fèi)者獨(dú)特性需求下，感知競(jìng)爭(zhēng)性的中介效應(yīng)置信區(qū)間均沒有包含0，中介效應(yīng)值分別為1.05、-0.53和-2.11，感知競(jìng)爭(zhēng)性的中介效應(yīng)顯著。因此，在不同消費(fèi)者獨(dú)特性需求下，感知競(jìng)爭(zhēng)性在產(chǎn)品稀缺訴求對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響中同樣發(fā)揮了部分中介效應(yīng)，進(jìn)一步驗(yàn)證了H3。

(3)消費(fèi)者獨(dú)特性需求對(duì)感知競(jìng)爭(zhēng)性中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用，按照溫忠麟等[55]有中介的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)程序進(jìn)行檢驗(yàn)。

步驟1，檢驗(yàn)消費(fèi)者獨(dú)特性需求對(duì)產(chǎn)品稀缺訴求與感知競(jìng)爭(zhēng)性關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。以產(chǎn)品稀缺訴求、消費(fèi)者獨(dú)特性需求及二者的交互項(xiàng)為自變量，以感知競(jìng)爭(zhēng)性為因變量，構(gòu)建回歸模型，回歸分析結(jié)果見表3。由表3可知，所建回歸模型顯著有效，F(xiàn)(3,105)=36.14，p<0.01；產(chǎn)品稀缺訴求與消費(fèi)者獨(dú)特性需求的交互效應(yīng)顯著，β=-0.93，t(106)=-9.69，p<0.05；產(chǎn)品稀缺訴求對(duì)感知競(jìng)爭(zhēng)性的直接效應(yīng)顯著，β=-0.21，t(106)=-3.08，p<0.05；消費(fèi)者獨(dú)特性需求對(duì)感知競(jìng)爭(zhēng)性的直接效應(yīng)顯著，β=0.81，t(106)=8.44，p<0.05。

步驟2，檢驗(yàn)消費(fèi)者獨(dú)特性需求對(duì)產(chǎn)品稀缺訴求與消費(fèi)者購(gòu)買意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。以產(chǎn)品稀缺訴求、消費(fèi)者獨(dú)特性需求及二者的交互項(xiàng)作為自變量，以消費(fèi)者購(gòu)買意愿為因變量，構(gòu)建回歸模型，回歸結(jié)果見表3。結(jié)果表明，所建回歸模型顯著有效，F(xiàn)(3,105)=42.72，p<0.01；產(chǎn)品稀缺訴求與消費(fèi)者獨(dú)特性需求的交互效應(yīng)顯著，β=-0.90，t(106)=-9.85，p<0.05；產(chǎn)品稀缺訴求對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的直接效應(yīng)顯著，β=-0.26，t(106)=-4.03，p<0.05；消費(fèi)者獨(dú)特性需求對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的直接效應(yīng)顯著，β=0.90，t(106)=9.76，p<0.05。

表2 感知競(jìng)爭(zhēng)性在產(chǎn)品稀缺訴求對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響中的中介效應(yīng)Table 2 The Mediating Effect of Perceived Competition of the Influence of Products′ Scarcity Appeal on Consumers′ Willingness to Purchase

注：?為Boot SE。

表3 消費(fèi)者獨(dú)特性需求對(duì)感知競(jìng)爭(zhēng)性中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用Table 3 The Moderating Effect of Consumers′ Need for Uniqueness on the Mediating Effect of Perceived Competition

注：**為p<0.01，下同。

步驟3，檢驗(yàn)消費(fèi)者獨(dú)特性需求對(duì)感知競(jìng)爭(zhēng)性在產(chǎn)品稀缺訴求對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響中的中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。以產(chǎn)品稀缺訴求、消費(fèi)者獨(dú)特性需求以及二者的交互項(xiàng)和感知競(jìng)爭(zhēng)性(M)為自變量，以消費(fèi)者購(gòu)買意愿為因變量，構(gòu)建回歸模型，回歸結(jié)果見表3。結(jié)果表明，所建回歸模型顯著，F(xiàn)(4,104)=111.13，p<0.01；感知競(jìng)爭(zhēng)性的系數(shù)顯著，β=0.78，t(105)=13.59，p<0.05；產(chǎn)品稀缺訴求與消費(fèi)者獨(dú)特性需求的交互項(xiàng)也顯著，β=-0.15，t(105)=-2.05，p<0.05。該研究結(jié)果不僅表明消費(fèi)者獨(dú)特性需求對(duì)產(chǎn)品稀缺訴求通過(guò)感知競(jìng)爭(zhēng)性影響購(gòu)買意愿起有中介的調(diào)節(jié)作用，而且進(jìn)一步表明感知競(jìng)爭(zhēng)性只起部分中介效應(yīng)，H4得到驗(yàn)證。

3.1.4 實(shí)驗(yàn)結(jié)論

實(shí)驗(yàn)1檢驗(yàn)結(jié)果表明，產(chǎn)品稀缺訴求對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響，限量稀缺訴求比限時(shí)稀缺訴求更能促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿，也更容易喚起消費(fèi)者的感知競(jìng)爭(zhēng)性，感知競(jìng)爭(zhēng)性在產(chǎn)品稀缺訴求對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響中起部分中介效應(yīng)，消費(fèi)者獨(dú)特性需求對(duì)產(chǎn)品稀缺訴求通過(guò)感知競(jìng)爭(zhēng)性影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生有中介的調(diào)節(jié)作用。H1、H2、H3和H4全部得到驗(yàn)證。但研究結(jié)果也表明，感知競(jìng)爭(zhēng)性只起部分中介作用。

3.2 實(shí)驗(yàn)2：感知欺騙性的中介效應(yīng)和消費(fèi)者獨(dú)特性需求的調(diào)節(jié)作用

3.2.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)2的主要目的是檢驗(yàn)產(chǎn)品稀缺訴求通過(guò)感知欺騙性的中介效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響以及消費(fèi)者獨(dú)特性需求的調(diào)節(jié)作用。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與實(shí)驗(yàn)1完全一樣，區(qū)別僅在于用消費(fèi)者感知欺騙性測(cè)量量表[10]代替消費(fèi)者感知競(jìng)爭(zhēng)性測(cè)量量表，也是Likert 7點(diǎn)量表。招募139名被試，男性為63名，女性為76名，將他們隨機(jī)分為A組(LQSA)、B組(n-LSA，控制組)和C組(LTSA)，并分別讓他們閱讀廣告語(yǔ)A、廣告語(yǔ)B和廣告語(yǔ)C。實(shí)驗(yàn)時(shí)間為2015年5月16日，實(shí)驗(yàn)獨(dú)立且同時(shí)進(jìn)行。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，剔除無(wú)效問卷11份，各組有效問卷分別為52份、15份和61份，共計(jì)128份；無(wú)效問卷剔除理由與實(shí)驗(yàn)1相同；有效被試的平均年齡為21.16歲，SD=1.09。

3.2.2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

(1)產(chǎn)品稀缺訴求對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿和感知欺騙性的影響。根據(jù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的統(tǒng)計(jì)，進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果見表4。由表4可知，A組與B組相比更能促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買意愿，MA=4.19，MB=2.50，而且結(jié)果顯著，t(65)=3.74，p<0.05；C組與B組相比更能促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買意愿，MC=3.66，MB=2.50，結(jié)果也顯著，t(74)=4.27，p<0.05；A組與C組相比更能促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買意愿，MA=4.19，MC=3.66，結(jié)果也顯著，t(111)=2.03，p<0.05。因此，H1得到驗(yàn)證。對(duì)產(chǎn)品稀缺訴求影響消費(fèi)者感知欺騙性進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，結(jié)果表明，A組與B組相比，對(duì)消費(fèi)者感知欺騙性的影響僅邊緣顯著，MA=3.17，MB=4.05，t(65)=-1.85，p=0.07，大于0.05；C組與B組相比，對(duì)消費(fèi)者感知欺騙性的影響顯著，MC=3.42，MB=4.05，t(74)=-2.04，p<0.05；A組與C組相比，對(duì)消費(fèi)者感知欺騙性的影響無(wú)顯著差異，MA=3.17，MC=3.42，t(111)=-0.93，p=0.35，大于0.10。因此，H5沒有通過(guò)驗(yàn)證，即限時(shí)稀缺訴求并沒有比限量稀缺訴求更容易喚起消費(fèi)者的感知欺騙性。

(2)感知欺騙性在產(chǎn)品稀缺訴求對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響中的中介效應(yīng)。消費(fèi)者感知欺騙性測(cè)量量表、消費(fèi)者獨(dú)特性需求測(cè)量量表和消費(fèi)者購(gòu)買意愿測(cè)量量表的信度值分別為0.87、0.89和0.85，均大于可接受的0.70[51]，證明測(cè)量量表可信。為了檢驗(yàn)H6，以感知欺騙性為自變量、消費(fèi)者購(gòu)買意愿為因變量構(gòu)建模型，檢驗(yàn)感知欺騙性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。結(jié)果表明，構(gòu)建的模型顯著有效，F(xiàn)(1,109)=193.19，p<0.01；感知欺騙性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有很強(qiáng)的負(fù)向影響，β=-0.80，t(109)=-13.90，p<0.05。因此，H6前半部分得到驗(yàn)證。

采用與實(shí)驗(yàn)1相同的中介效應(yīng)分析程序和參數(shù)設(shè)置，選擇模型4，中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果見表5。由表5可知，在95%置信區(qū)間下，感知欺騙性的中介效應(yīng)值為-0.39，置信區(qū)間為[-0.62，-0.24]；在控制中介變量感知欺騙性后，產(chǎn)品稀缺訴求對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的直接效應(yīng)為-0.34，置信區(qū)間為[-0.65，-0.02]。表明感知欺騙性在產(chǎn)品稀缺訴求對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響中起部分中介效應(yīng)，H6后半部分中介效應(yīng)得到驗(yàn)證。因此，H6得到驗(yàn)證。為了進(jìn)一步探索不同消費(fèi)者獨(dú)特性需求下感知欺騙性的中介效應(yīng)，采用與實(shí)驗(yàn)1相同的中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序和參數(shù)設(shè)置，選擇模型7，檢驗(yàn)結(jié)果見表5。由表5可知，在95%置信區(qū)間下，低獨(dú)特性需求時(shí)的置信區(qū)間為[0.65，1.61]，高獨(dú)特性需求時(shí)的置信區(qū)間為[-2.01，-1.12]，均沒有包含0，中介效應(yīng)值分別為1.15和-1.57。但在中等獨(dú)特性需求時(shí)的置信區(qū)間為[-0.53，0.09]，包含0，中介效應(yīng)不顯著，表明中等獨(dú)特性需求的消費(fèi)者并未被喚起感知欺騙性。因此，在高和低獨(dú)特性需求下，感知欺騙性在產(chǎn)品稀缺訴求對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響中發(fā)揮部分中介效應(yīng)。進(jìn)一步驗(yàn)證了H6。

(3)消費(fèi)者獨(dú)特性需求對(duì)感知欺騙性中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用，按照溫忠麟等[55]有中介的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)程序進(jìn)行檢驗(yàn)。

表4 LQSA和LTSA對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿和感知欺騙性的影響Table 4 The Influence of LQSA and LTSA on Consumers′ Willingness to Purchase and Perceived Deception

表5 感知欺騙性對(duì)產(chǎn)品稀缺訴求影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的中介效應(yīng)Table 5 The Mediating Effect of Perceived Deception of the Influence of Products′ Scarcity Appeal on Consumers′ Willingness to Purchase

表6 消費(fèi)者獨(dú)特性需求對(duì)感知欺騙性中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用Table 6 The Moderating Effect of Consumers′ Need for Uniqueness on the Mediating Effect of Perceived Deception

步驟1，檢驗(yàn)消費(fèi)者獨(dú)特性需求對(duì)產(chǎn)品稀缺訴求與感知欺騙性關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。以產(chǎn)品稀缺訴求、消費(fèi)者獨(dú)特性需求和二者的交互項(xiàng)為自變量，以感知欺騙性為因變量，構(gòu)建回歸模型，回歸分析結(jié)果見表6。由表6可知，回歸模型顯著有效，F(xiàn)(3,109)=40.97，p<0.01；產(chǎn)品稀缺訴求與消費(fèi)者獨(dú)特性需求的交互效應(yīng)顯著，β=0.86，t(109)=9.88，p<0.05；消費(fèi)者獨(dú)特性需求對(duì)感知欺騙性的直接效應(yīng)顯著，β=-0.89，t(109)=-10.16，p<0.05；但產(chǎn)品稀缺訴求對(duì)感知欺騙性的直接效應(yīng)不顯著，β=0.09，t(109)=0.19，p=0.19，大于0.10。

步驟2，檢驗(yàn)消費(fèi)者獨(dú)特性需求對(duì)產(chǎn)品稀缺訴求與消費(fèi)者購(gòu)買意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。以產(chǎn)品稀缺訴求、消費(fèi)者獨(dú)特性需求及二者的交互項(xiàng)為自變量，以消費(fèi)者購(gòu)買意愿為因變量，構(gòu)建回歸模型，回歸結(jié)果見表6。結(jié)果表明，所建回歸模型顯著有效，F(xiàn)(3,109)=40.79，p<0.01；產(chǎn)品稀缺訴求與消費(fèi)者獨(dú)特性需求的交互效應(yīng)顯著，β=-0.80，t(109)=-9.11，p<0.05；產(chǎn)品稀缺訴求對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的直接效應(yīng)顯著，β=-0.19，t(109)=-2.86，p<0.05；消費(fèi)者獨(dú)特性需求對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的直接效應(yīng)也顯著，β=0.89，t(106)=10.19，p<0.05。

步驟3，檢驗(yàn)消費(fèi)者獨(dú)特性需求對(duì)感知欺騙性在產(chǎn)品稀缺訴求對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響中的中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。以產(chǎn)品稀缺訴求、消費(fèi)者獨(dú)特性需求以及二者的交互項(xiàng)和感知欺騙性(M′)為自變量，以消費(fèi)者購(gòu)買意愿為因變量，構(gòu)建回歸模型，回歸結(jié)果見表6。結(jié)果表明，所建回歸模型顯著，F(xiàn)(4,108)=58.84，p<0.01；感知欺騙性的系數(shù)顯著，β=-0.62，t(108)=-8.35，p<0.05；產(chǎn)品稀缺訴求與消費(fèi)者獨(dú)特性需求的交互項(xiàng)也顯著，β=-0.22，t(108)=-2.57，p<0.05。該研究結(jié)果不僅表明消費(fèi)者獨(dú)特性需求對(duì)產(chǎn)品稀缺訴求通過(guò)感知欺騙性影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿起有中介的調(diào)節(jié)作用，而且進(jìn)一步表明感知欺騙性只起部分中介效應(yīng)，H7得到驗(yàn)證。

3.2.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)論

實(shí)驗(yàn)2檢驗(yàn)結(jié)果表明，產(chǎn)品稀缺訴求對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響，限量稀缺訴求比限時(shí)稀缺訴求更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿。感知欺騙性在產(chǎn)品稀缺訴求對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響中起部分中介效應(yīng)，消費(fèi)者獨(dú)特性需求對(duì)產(chǎn)品稀缺訴求通過(guò)感知欺騙性影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生有中介的調(diào)節(jié)作用，因此H6和H7得到驗(yàn)證。H5未獲得數(shù)據(jù)支持的原因可能在于，由于中國(guó)消費(fèi)者屬于依存型自我建構(gòu)，更容易激活防御性聚焦傾向，從而導(dǎo)致無(wú)論是限量稀缺訴求還是限時(shí)稀缺訴求都容易引起消費(fèi)者對(duì)稀缺訴求操作意圖進(jìn)行信息加工，因此都容易喚起消費(fèi)者的感知欺騙性[56]。實(shí)驗(yàn)1和實(shí)驗(yàn)2分別表明感知競(jìng)爭(zhēng)性和感知欺騙性都只對(duì)產(chǎn)品稀缺訴求影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿起部分中介效應(yīng)，實(shí)驗(yàn)3將對(duì)它們是否會(huì)起共同中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。

3.3 實(shí)驗(yàn)3：感知競(jìng)爭(zhēng)性和感知欺騙性的共同中介效應(yīng)

3.3.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)3的主要目的是檢驗(yàn)感知競(jìng)爭(zhēng)性和感知欺騙性對(duì)產(chǎn)品稀缺訴求影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的共同中介效應(yīng)。實(shí)驗(yàn)材料和所用量表都與預(yù)實(shí)驗(yàn)、實(shí)驗(yàn)1和實(shí)驗(yàn)2相同，招募99名被試，男性為55名，女性為44名，將他們隨機(jī)分為大致同質(zhì)的A組(A廣告語(yǔ))和B組(C廣告語(yǔ))，分別給兩組呈現(xiàn)相同的實(shí)驗(yàn)情景和不同的廣告語(yǔ)A/廣告語(yǔ)C，然后被試分別填寫消費(fèi)者感知競(jìng)爭(zhēng)性測(cè)量量表、消費(fèi)者感知欺騙性測(cè)量量表、消費(fèi)者購(gòu)買意愿測(cè)量量表和個(gè)人統(tǒng)計(jì)信息。所有量表均為L(zhǎng)ikert 7點(diǎn)量表，1為非常不贊同或非常不可能，7為非常贊同或非?？赡?。實(shí)驗(yàn)時(shí)間為2015年5月23日，實(shí)驗(yàn)獨(dú)立且同時(shí)進(jìn)行。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，剔除13份無(wú)效問卷，各組有效問卷分別為45份和41份，共計(jì)86份；無(wú)效問卷剔除理由與實(shí)驗(yàn)1相同；有效被試的平均年齡為21.15歲，SD=0.87。

表7 感知競(jìng)爭(zhēng)性和感知欺騙性的共同中介效應(yīng)Table 7 The Joint Mediating Effect of Perceived Competition and Perceived Deception

3.3.2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

消費(fèi)者感知競(jìng)爭(zhēng)性測(cè)量量表、消費(fèi)者感知欺騙性測(cè)量量表和消費(fèi)者購(gòu)買意愿測(cè)量量表的信度值分別為0.88、0.83和0.87，均大于可接受的0.70[51]，證明測(cè)量量表可信。按照Z(yǔ)HAO et al.[52]提出的中介效應(yīng)分析程序，參照PREACHER et al.[57]提出的多個(gè)并列的中介變量檢驗(yàn)方法，進(jìn)行Bootsrap中介變量檢驗(yàn)，選擇模型4，樣本量為5 000，設(shè)置置信區(qū)間為95%，取樣方法為選擇偏差校正的非參數(shù)百分位法，中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果見表7。由表7可知，兩個(gè)中介變量共同發(fā)揮的中介效應(yīng)顯著，置信區(qū)間為[-1.32，-0.41]，不包含0，共同中介效應(yīng)值為-0.84；感知競(jìng)爭(zhēng)性的中介效應(yīng)值為-0.42，置信區(qū)間為[-0.86，-0.01]，不包含0；感知欺騙性的中介效應(yīng)值為-0.42，置信區(qū)間為[-0.72，-0.21]，不包含0；控制感知競(jìng)爭(zhēng)性和感知欺騙性的共同中介效應(yīng)后，產(chǎn)品稀缺訴求對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的直接影響不再顯著，置信區(qū)間為[-0.50，0.34]，包含0。

3.3.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)論

實(shí)驗(yàn)3檢驗(yàn)結(jié)果表明，感知競(jìng)爭(zhēng)性和感知欺騙性對(duì)產(chǎn)品稀缺訴求影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的共同中介效應(yīng)顯著，在控制了感知競(jìng)爭(zhēng)性和感知欺騙性后，產(chǎn)品稀缺訴求對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響不再顯著，表明感知競(jìng)爭(zhēng)性和感知欺騙性共同起到完全中介效應(yīng)。

3.4 實(shí)驗(yàn)4：消費(fèi)者獨(dú)特性需求對(duì)共同中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用

3.4.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)4的主要目的是檢驗(yàn)消費(fèi)者獨(dú)特性需求對(duì)感知競(jìng)爭(zhēng)性和感知欺騙性在產(chǎn)品稀缺訴求影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的共同中介效應(yīng)中的調(diào)節(jié)作用。招募169名被試，男性為104名，女性為65名，將他們隨機(jī)分為A(LQSA組)和B(LTSA組)兩組，分別呈現(xiàn)相同的實(shí)驗(yàn)情景和不同的廣告語(yǔ)A/廣告語(yǔ)C，請(qǐng)被試分別填寫消費(fèi)者感知競(jìng)爭(zhēng)性測(cè)量量表、消費(fèi)者感知欺騙性測(cè)量量表、消費(fèi)者獨(dú)特性需求測(cè)量量表、消費(fèi)者購(gòu)買意愿測(cè)量量表和個(gè)人統(tǒng)計(jì)信息。所有量表均為L(zhǎng)ikert 7點(diǎn)量表，1為非常不贊同或非常不可能，7為非常贊同或非?？赡?。實(shí)驗(yàn)時(shí)間為2015年5月24日，實(shí)驗(yàn)獨(dú)立且同時(shí)進(jìn)行。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，剔除14份無(wú)效問卷，各組有效問卷分別為82份和73份，共計(jì)155份；無(wú)效問卷剔除理由與實(shí)驗(yàn)1相同；有效被試的平均年齡為21.03歲，SD=0.77。

3.4.2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

消費(fèi)者感知競(jìng)爭(zhēng)性測(cè)量量表、消費(fèi)者感知欺騙性測(cè)量量表、消費(fèi)者獨(dú)特性需求測(cè)量量表和消費(fèi)者購(gòu)買意愿測(cè)量量表的信度值分別為0.85、0.89、0.83和0.86，均大于可接受的0.70[51]，證明測(cè)量量表可信。

按照Z(yǔ)HAO et al.[52]提出的中介分析程序，參照PREACHER et al.[53]和HAYES[58]提出的有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)分析模型進(jìn)行Bootsrap中介變量檢驗(yàn)，選擇模型7，樣本量為5 000，設(shè)置置信區(qū)間為95%，取樣方法為選擇偏差校正的非參數(shù)百分位法，檢驗(yàn)結(jié)果見表8。由表8可知，對(duì)于低獨(dú)特性需求，感知競(jìng)爭(zhēng)性的中介效應(yīng)顯著，中介效應(yīng)值為0.91，置信區(qū)間為[0.61，1.25]，不包含0；感知欺騙性的中介效應(yīng)顯著，中介效應(yīng)值為0.52，置信區(qū)間為[0.29，0.82]，不包含0。對(duì)于中等獨(dú)特性需求，感知競(jìng)爭(zhēng)性的中介效應(yīng)顯著，中介效應(yīng)值為-0.26，置信區(qū)間為[-0.45，-0.09]，不包含0；感知欺騙性的中介效應(yīng)不顯著，置信區(qū)間為[-0.24，0.01]，包含0。對(duì)于高獨(dú)特性需求，感知競(jìng)爭(zhēng)性的中介效應(yīng)顯著，中介效應(yīng)值為-1.43，置信區(qū)間為[-1.85，-1.03]，不包含0；感知欺騙性的中介效應(yīng)顯著，中介效應(yīng)值為-0.72，置信區(qū)間為[-1.03，-0.45]，不包含0。此外，在控制了感知競(jìng)爭(zhēng)性和感知欺騙性的共同中介效應(yīng)后，產(chǎn)品稀缺訴求對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的直接效應(yīng)不再顯著，置信區(qū)間為[-0.24，0.16]，包含0，p=0.54，大于0.10。研究結(jié)果表明不同消費(fèi)者獨(dú)特性需求下共同中介效應(yīng)存在顯著差異，即消費(fèi)者獨(dú)特性需求對(duì)共同中介效應(yīng)起調(diào)節(jié)作用。

3.4.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)論

表8 消費(fèi)者獨(dú)特性需求對(duì)感知競(jìng)爭(zhēng)性和感知欺騙性共同中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用Table 8 The Moderating Effect of Consumers′ Need for Uniqueness on the Joint Mediating Effect of Perceived Competition and Perceived Deception

注：ns為不顯著。

實(shí)驗(yàn)4檢驗(yàn)結(jié)果表明，消費(fèi)者獨(dú)特性需求對(duì)感知競(jìng)爭(zhēng)性和感知欺騙性對(duì)產(chǎn)品稀缺訴求影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的共同中介效應(yīng)有效地起到了調(diào)節(jié)作用，對(duì)于低獨(dú)特性需求，感知競(jìng)爭(zhēng)性和感知欺騙性共同正向中介產(chǎn)品稀缺訴求對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響；對(duì)于中等獨(dú)特性需求，感知競(jìng)爭(zhēng)性起中介效應(yīng)，但感知欺騙性的中介效應(yīng)不顯著，原因可能在于中等獨(dú)特性需求消費(fèi)者并無(wú)顯著的獨(dú)特性偏好或獨(dú)特性厭惡，因此產(chǎn)品稀缺訴求并未喚起他們對(duì)操作意圖的懷疑[56]；對(duì)于高獨(dú)特性需求，感知競(jìng)爭(zhēng)性和感知欺騙性共同負(fù)向中介產(chǎn)品稀缺訴求對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。同時(shí)，在控制了感知競(jìng)爭(zhēng)性和感知欺騙性的共同中介效應(yīng)后，產(chǎn)品稀缺訴求對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的直接效應(yīng)不再顯著。

4 結(jié)論

產(chǎn)品稀缺訴求是廠商經(jīng)常使用的營(yíng)銷策略，不僅能有效促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，而且會(huì)增強(qiáng)產(chǎn)品的感知價(jià)值和顧客滿意。但已有研究更多地關(guān)注增值效應(yīng)、稀缺效應(yīng)和心理抗拒，缺乏對(duì)競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)和欺騙效應(yīng)的關(guān)注，本研究從感知競(jìng)爭(zhēng)性和感知欺騙性雙角度對(duì)產(chǎn)品稀缺訴求影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿進(jìn)行整合性研究，得出具有重要價(jià)值的研究結(jié)果。

4.1 研究結(jié)果

(1)產(chǎn)品稀缺訴求會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，并且限量稀缺訴求比限時(shí)稀缺訴求更能增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。實(shí)驗(yàn)1和實(shí)驗(yàn)2的研究結(jié)果表明，產(chǎn)品稀缺訴求會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿，而且獨(dú)特性和風(fēng)險(xiǎn)性更高的限量稀缺訴求比從眾性更高和風(fēng)險(xiǎn)性更低的限時(shí)稀缺訴求更能促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

(2)感知競(jìng)爭(zhēng)性和感知欺騙性分別單獨(dú)和共同中介產(chǎn)品稀缺訴求對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。實(shí)驗(yàn)1和實(shí)驗(yàn)2的研究結(jié)果表明感知競(jìng)爭(zhēng)性和感知欺騙性分別部分中介產(chǎn)品稀缺訴求對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，實(shí)驗(yàn)3的研究結(jié)果表明感知競(jìng)爭(zhēng)性和感知欺騙性共同中介產(chǎn)品稀缺訴求對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。

(3)消費(fèi)者獨(dú)特性需求調(diào)節(jié)感知競(jìng)爭(zhēng)性和感知欺騙性對(duì)產(chǎn)品稀缺訴求影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的獨(dú)立中介效應(yīng)和共同中介效應(yīng)。實(shí)驗(yàn)1的研究結(jié)果表明，消費(fèi)者獨(dú)特性需求在產(chǎn)品稀缺訴求通過(guò)感知競(jìng)爭(zhēng)性影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的中介效應(yīng)中起調(diào)節(jié)作用；實(shí)驗(yàn)2的研究結(jié)果表明，消費(fèi)者獨(dú)特性需求在產(chǎn)品稀缺訴求通過(guò)感知欺騙性影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的中介效應(yīng)中起調(diào)節(jié)作用；實(shí)驗(yàn)4的研究結(jié)果表明，消費(fèi)者獨(dú)特性需求在感知競(jìng)爭(zhēng)性和感知欺騙性對(duì)產(chǎn)品稀缺訴求影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的共同中介效應(yīng)中起調(diào)節(jié)作用。

4.2 研究意義

(1)理論意義。一方面，對(duì)產(chǎn)品稀缺訴求影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的內(nèi)在中介機(jī)制，即感知競(jìng)爭(zhēng)性和感知欺騙性進(jìn)行了整合性研究，已有研究主要從感知價(jià)值、感知質(zhì)量、認(rèn)定昂貴性、顧客滿意等角度探索產(chǎn)品稀缺訴求對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，而且大多數(shù)研究中介機(jī)制具有單一性的局限性，本研究從感知競(jìng)爭(zhēng)性和感知欺騙性雙角度探索產(chǎn)品稀缺訴求對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，尤其是對(duì)感知欺騙性的探索將完善稀缺效應(yīng)理論并增強(qiáng)理論解釋力；另一方面，對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特性需求的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行檢驗(yàn)，消費(fèi)者獨(dú)特性需求調(diào)節(jié)作用的發(fā)現(xiàn)和檢驗(yàn)不僅是對(duì)AGGARWAL et al.[8]發(fā)現(xiàn)品牌概念調(diào)節(jié)消費(fèi)者感知競(jìng)爭(zhēng)性的又一邊界拓展，而且檢驗(yàn)它對(duì)消費(fèi)者感知欺騙性的調(diào)節(jié)以及對(duì)雙中介的調(diào)節(jié)，無(wú)疑會(huì)增強(qiáng)模型的適用邊界。

(2)實(shí)踐意義。①?gòu)S商必須正確設(shè)計(jì)和傳播稀缺訴求才能達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷效果，應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品、環(huán)境和消費(fèi)者等確定采取限量稀缺訴求還是限時(shí)稀缺訴求[59]，尤其應(yīng)針對(duì)高、中、低等消費(fèi)者獨(dú)特性需求制定相應(yīng)的稀缺訴求，最根本的是抑制消費(fèi)者感知欺騙性的喚起；②消費(fèi)者必須正確看待廠商的產(chǎn)品稀缺訴求和理性消費(fèi)稀缺產(chǎn)品，防止陷入沖動(dòng)性購(gòu)買的“稀缺陷阱”[60]，造成財(cái)產(chǎn)損失和消極情緒[61]；③政府和行業(yè)等應(yīng)對(duì)不良廠商利用稀缺訴求誤導(dǎo)消費(fèi)者的違法違規(guī)行為加強(qiáng)監(jiān)督和管理，維護(hù)良好的市場(chǎng)秩序，同時(shí)鼓勵(lì)消費(fèi)者創(chuàng)新對(duì)稀缺產(chǎn)品的用法[62]，避免資源浪費(fèi)。

4.3 研究局限

本研究也存在一定的不足。①產(chǎn)品稀缺訴求影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的因素和作用機(jī)制眾多，雖然本研究探索了感知競(jìng)爭(zhēng)性和感知欺騙性的雙中介機(jī)制以及消費(fèi)者獨(dú)特性需求的單調(diào)節(jié)機(jī)制，但遠(yuǎn)未達(dá)到能夠全面解釋產(chǎn)品稀缺訴求影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的程度，未來(lái)可以探索心理所有權(quán)、感知流暢性、預(yù)期后悔等因素的作用機(jī)制。②本研究雖然利用信息加工理論和調(diào)節(jié)聚焦理論，但并未直接檢驗(yàn)這些理論的影響，未來(lái)將應(yīng)用這些基礎(chǔ)理論檢驗(yàn)不同產(chǎn)品稀缺訴求的影響，尤其是消費(fèi)者面對(duì)產(chǎn)品稀缺訴求的信息加工機(jī)制[63]。③本研究的實(shí)驗(yàn)商品為手機(jī)，被試為某高校的學(xué)生，數(shù)據(jù)采集主要是自我報(bào)告，無(wú)疑會(huì)限制模型的外部效度，拓展模型的外部效度也是未來(lái)研究的重要方向。

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TheDualMediationModelofProducts′ScarcityAppealonConsumers′WillingnesstoPurchase

LI Dongjin1，LIU Jianxin1,2

1 Businesses School, Nankai University, Tianjin 300071, China 2 Economics and Management School, Southwest University, Chongqing 400715, China

It has been widespread to influence consumers′ decision-making to purchase through communicating products′ scarcity appeal via media such as advertisement, which has even been an important marketing strategy for many manufacturers or merchants to higher price or promote sale. Related research in present, however, isn′t only very limited, but also concentrates on exploring consumers′ responding mechanism on products′ scarcity appeal primarily from perceived scarcity′s and psychological reactance′s perspective, but which lacks psychological study on exploring consumer response to products′ scarcity appeal from the perspective of combining perceived competition and perceived deception, which undoubtedly limits effective insight into the nature and comprehensiveness of scarcity effect on consumers.

Observation and Literature both show that products′ scarcity appeal influences heavily on consumers′ consuming motivation and behavior. The exposure to products′ scarcity appeal, on the one hand, arouses consumers′ perceived competition, which consumers must compete over scarce product with others, resulting in consumers′ promotional willingness to purchase; on the other hand, it also arouses consumers′ perceived deception, which consumers thinks this is a “deliberation” marketing strategy, resulting in consumers′ defensive willingness to purchase. Our researches found that on it in our article found that Limited-Quality Scarcity Appeal(LQSA) and Limited-Time Scarcity Appeal(LTSA) had a significant difference in their arousing consumers′ perceived competition and perceived deception, which in turn would impact on consumers′ willingness to purchase. Moreover, the research also found the moderating effect of consumers′ need for uniqueness on their mediations. The article applied experimental way, ANOVA and Bootstrap to test related mediating mechanism and moderating mechanism，drawing some important conclusions.

Four experimental results indicated that, ①products′ scarcity appeal would indeed influence consumers′ willingness to purchase, and LQSA prompted consumers′ willingness to purchase more easily than LTSA did；②consumers′ perceived competition and perceived deception would respectively mediate in part the influence of products′ scarcity appeal on consumers′ willingness to purchase, and each would be moderated by consumers′ need for uniqueness; ③consumers′ perceived competition and perceived deception would still mediate jointly and completely the influence of products′ scarcity appeal on consumers′ willingness to purchase, and it would also be moderated by consumers′ need for uniqueness. Certainly, the research found no significant difference in the influences of LQSA and LTSA on consumers′ perceived deception.

These conclusions offer not only an important theoretical significance to deepen and better product scarcity theory, perceived competition theory and perceived deception theory etc., but also has an important practical implication to direct business to operate scarcity marketing well and enhance marketing performance, and help consumers identify correctly the motivation or intention of businesss′ scarcity appeal and rationally purchase or consume products with the scarcity appeal.

products′ scarcity appeal；perceived competition；perceived deception；consumers′ need for uniqueness；willingness to purchase

Date:December 9th, 2015

DateApril 28th, 2016

FundedProjectSupported by the National Natural Science Foundation of China(71372099) and the Youth Fund of Central University in Southwest University(SWU1009030)

Biography:LI Dongjin, doctor in management, is a professor in the Business School at Nankai University. His research interests include marketing. His representative paper titled “The influence of product return on purchase regret in remote purchase environment” was published in theNankaiBusinessReview(Issue 5,2013). E-mail：djli1280@163.com LIU Jianxin is a Ph.D candidate in the Business School at Nankai University and also a lecturer in the Economics and Management School at Southwest University. His research interest cover consumer behavior. His representative paper titled “The effect of advertisement message framing on consumer′s intention to purchase phantom product: based on the mediating role of perceived scarcity” was published in theJournalofMarketingScience(Issue 4,2015). E-mail：Liujianxin2002@163.com

F713.50

A

10.3969/j.issn.1672-0334.2016.03.008

1672-0334(2016)03-0081-16

2015-12-09修返日期2016-04-28

國(guó)家自然科學(xué)基金(71372099)；西南大學(xué)中央高校青年基金(SWU1009030)

李東進(jìn)，管理學(xué)博士，南開大學(xué)商學(xué)院教授，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷等，代表性學(xué)術(shù)成果為“遠(yuǎn)程購(gòu)物環(huán)境下退貨對(duì)購(gòu)后后悔影響研究”，發(fā)表在2013年第5期《南開管理評(píng)論》，E-mail：djli1280@163.com 劉建新，南開大學(xué)商學(xué)院博士生，西南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師，研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為學(xué)等，代表性學(xué)術(shù)成果為“廣告信息框架對(duì)消費(fèi)者虛位產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響——基于感知稀缺性的中介作用”，發(fā)表在2015年第4期《營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)》，E-mail：Liujianxin2002@163.com