韓 冰，王良燕，樊 驊

上海交通大學(xué) 安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200030

品牌關(guān)系與社會(huì)階層對(duì)品牌評(píng)價(jià)的影響

韓 冰，王良燕，樊 驊

上海交通大學(xué) 安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200030

把對(duì)消費(fèi)者社會(huì)階層的社會(huì)認(rèn)知研究擴(kuò)展到消費(fèi)者與品牌關(guān)系研究中，旨在探討品牌關(guān)系類型(交換型vs.共享型)與消費(fèi)者社會(huì)階層(高vs.低)的交互效應(yīng)對(duì)品牌評(píng)價(jià)的影響，并且考察企業(yè)管理者如何將品牌關(guān)系作為營(yíng)銷的有效手段以及如何根據(jù)消費(fèi)者的社會(huì)階層判斷消費(fèi)者對(duì)不同營(yíng)銷策略的反應(yīng)?；谄谕_認(rèn)理論，通過驗(yàn)證消費(fèi)者期望確認(rèn)的中介效用，解釋對(duì)品牌評(píng)價(jià)產(chǎn)生交互效應(yīng)的理論作用機(jī)制。通過3項(xiàng)對(duì)中國(guó)真實(shí)消費(fèi)者關(guān)于服務(wù)業(yè)和制造業(yè)的實(shí)驗(yàn)研究，采用聚光分析、方差分析和中介作用分析等統(tǒng)計(jì)方法對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。

研究結(jié)果表明，品牌關(guān)系與消費(fèi)者社會(huì)階層存在匹配效應(yīng)，進(jìn)而影響對(duì)品牌的評(píng)價(jià)。與建立共享型品牌關(guān)系相比，高社會(huì)階層的消費(fèi)者對(duì)與其建立交換型品牌關(guān)系的品牌評(píng)價(jià)更高；與建立交換型品牌關(guān)系相比，低社會(huì)階層的消費(fèi)者對(duì)與其建立共享型品牌關(guān)系的品牌評(píng)價(jià)更高。交換型品牌關(guān)系提供的高質(zhì)量產(chǎn)品和高效率服務(wù)可以更好地滿足高社會(huì)階層消費(fèi)者的期望，共享型品牌關(guān)系提供的無條件的關(guān)心和幫助可以更好地滿足低社會(huì)階層消費(fèi)者的期望。因此，當(dāng)面臨相對(duì)應(yīng)的品牌關(guān)系定位時(shí)，消費(fèi)者由于其期望得以確認(rèn)，對(duì)品牌的評(píng)價(jià)更加積極。

企業(yè)在實(shí)際工作中需要關(guān)注消費(fèi)者的社會(huì)階層，進(jìn)而選取適當(dāng)類型的營(yíng)銷策略定位品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。通過探討品牌關(guān)系和社會(huì)階層的匹配效應(yīng)豐富了品牌關(guān)系管理和社會(huì)階層研究的理論應(yīng)用，為企業(yè)的品牌管理提供了積極的實(shí)踐價(jià)值和管理建議。將社會(huì)階層作為提升品牌定位策略有效性的重要工具，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)清目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的社會(huì)階層，與其培育恰當(dāng)?shù)钠放脐P(guān)系以滿足他們的期望。研究結(jié)果為企業(yè)更好管理品牌提供了具有啟發(fā)性和實(shí)踐性的方法。

品牌關(guān)系；交換型關(guān)系；共享型關(guān)系；社會(huì)階層；期望確認(rèn)理論；品牌評(píng)價(jià)

1 引言

為了更好地滿足消費(fèi)者的需求，品牌普遍會(huì)采取兩種定位來經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系。一種主打“專業(yè)高效”，將品牌定位為專業(yè)的、高效的商業(yè)伙伴[1]，它可以為消費(fèi)者提供等值的、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，讓消費(fèi)者的每一分消費(fèi)都物有所值，從而使消費(fèi)者與品牌建立交換型品牌關(guān)系[2]；另一種主打“情感牌”，將品牌定位為關(guān)心的、樂于助人的朋友[1]，愿意與消費(fèi)者建立情感的聯(lián)結(jié)，并樂于滿足他們的需求，從而使消費(fèi)者與品牌建立共享型品牌關(guān)系[2]。這兩種定位在品牌營(yíng)銷的實(shí)踐中都被廣泛應(yīng)用，如蘋果品牌可以通過專業(yè)性定位使它成為消費(fèi)者心目中的首選商業(yè)伙伴，也可以通過培育情感聯(lián)結(jié)使它成為消費(fèi)者親密的朋友。然而，消費(fèi)者與品牌間的兩種互動(dòng)關(guān)系模式的效果如何、對(duì)品牌的價(jià)值評(píng)價(jià)又會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響是學(xué)者和管理者值得關(guān)注的問題。

已有研究大量探討消費(fèi)者與品牌關(guān)系對(duì)其品牌感知的影響[1-2]，而對(duì)品牌關(guān)系在營(yíng)銷管理中的重要作用仍缺乏深入探討。因此，本研究基于已有研究，把品牌關(guān)系的研究應(yīng)用于品牌營(yíng)銷，提出企業(yè)可以依據(jù)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系定位品牌的營(yíng)銷模式，并探討其對(duì)消費(fèi)者品牌評(píng)價(jià)的效用差異。同時(shí)本研究將消費(fèi)者的社會(huì)階層作為個(gè)人因素，結(jié)合品牌關(guān)系，考察品牌關(guān)系和社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者品牌評(píng)價(jià)的交互效用。

2 相關(guān)研究評(píng)述和研究假設(shè)

2.1 消費(fèi)者-品牌關(guān)系

社會(huì)關(guān)系理論認(rèn)為，人們?cè)谂c關(guān)系伙伴交往時(shí)會(huì)用所確立的關(guān)系規(guī)范指導(dǎo)自己對(duì)伙伴的評(píng)價(jià)以及與伙伴互動(dòng)中的行為，建立的關(guān)系類型包括共享型關(guān)系和交換型關(guān)系兩種[3]。CLARK et al.[3]認(rèn)為共享型關(guān)系和交換型關(guān)系的區(qū)別在于如何支配讓他人獲得利益和自己獲得利益的不同規(guī)范。在交換型關(guān)系中，人們?cè)谧屗说玫嚼娴耐瑫r(shí)可以獲得可比較的收益回報(bào)，并且會(huì)通過即時(shí)的回報(bào)作為讓他人得到利益的補(bǔ)償，更加關(guān)注個(gè)人的利益和報(bào)酬[3]，當(dāng)自己的付出沒有得到同等回報(bào)時(shí)會(huì)感覺被利用[4]。所以，交換型關(guān)系的特征表現(xiàn)為付出與收益的等價(jià)交換[5]，商業(yè)伙伴、陌生人之間的交往模式都屬于交換型關(guān)系[2]。相反，共享型關(guān)系是建立在雙方需求的基礎(chǔ)上[3]。共享型關(guān)系中的人們關(guān)心他人的福利，回應(yīng)他人的需求[6]，通過與他人建立情感聯(lián)結(jié)來拉近親密程度，他們認(rèn)為相互之間的付出是源于情感，因而并不計(jì)較是否得到等價(jià)的、即時(shí)的回報(bào)，甚至?xí)?duì)索取回報(bào)的行為表示反感[2]。因此，共享型關(guān)系的特征表現(xiàn)為樂于換位思考，關(guān)心他人的福利和需求，喜歡與他人建立情感聯(lián)系等[3]。朋友、家人之間的交往模式都屬于共享型關(guān)系[2]。

AGGARWAL[2]將社會(huì)關(guān)系理論在品牌關(guān)系領(lǐng)域進(jìn)行擴(kuò)展，他認(rèn)為人們?cè)谂c品牌互動(dòng)的過程中也會(huì)將品牌作為消費(fèi)者的關(guān)系伙伴。如果消費(fèi)者與某個(gè)品牌在接觸過程中建立關(guān)系，那么消費(fèi)者會(huì)用人際關(guān)系的規(guī)范來處理他們與品牌的關(guān)系，并用其來評(píng)價(jià)這個(gè)品牌，進(jìn)而會(huì)影響消費(fèi)者的公平感知[7]，如價(jià)格公平[5]、程序公平[8]等。因此，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系也包含兩種類型，即交換型品牌關(guān)系和共享型品牌關(guān)系[2]。交換型品牌關(guān)系是指消費(fèi)者與品牌之間建立一種類似商業(yè)伙伴之間的交易關(guān)系[9]，具體表現(xiàn)為品牌可以為消費(fèi)者的付出提供專業(yè)、高效的產(chǎn)品或服務(wù)作為回報(bào)，并在消費(fèi)者提供幫助后支付等價(jià)的、即時(shí)的報(bào)酬，消費(fèi)者在接受品牌的幫助后也愿意為對(duì)方支付酬勞[2]。在這種等價(jià)交換關(guān)系下的品牌雖然較少在意消費(fèi)者的需求和情感狀態(tài)，但它能夠?yàn)橄M(fèi)者的付出提供專業(yè)、高效的物質(zhì)回報(bào)，讓消費(fèi)者的支出與收益達(dá)到平衡[5]。同時(shí)在品牌出現(xiàn)失誤后，消費(fèi)者也會(huì)感受到更強(qiáng)的背叛感[10]，企業(yè)采取有形回報(bào)策略對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)的再續(xù)關(guān)系意愿[11]。而共享型品牌關(guān)系是指消費(fèi)者與品牌之間建立一種類似好朋友之間的情感關(guān)系[9]，具體表現(xiàn)為品牌會(huì)關(guān)心消費(fèi)者的獨(dú)特需求，注重與其建立情感聯(lián)系，并可以接受在消費(fèi)者需要時(shí)無償提供幫助，但在得到消費(fèi)者的幫助后也傾向于不提供報(bào)酬[2]。在這種關(guān)系下的品牌雖然較少關(guān)注是否為消費(fèi)者提供等價(jià)的產(chǎn)品或服務(wù)，但它強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者之間情感的培育，讓消費(fèi)者感受到朋友般的溫暖[9]。同時(shí)在品牌出現(xiàn)失誤后，這種關(guān)系也可以緩解消費(fèi)者的負(fù)面感受[12]，而消費(fèi)者向企業(yè)抱怨也是為了幫助其糾正和改進(jìn)失誤，具有利他動(dòng)機(jī)[13]，企業(yè)采取道歉策略對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)的再續(xù)關(guān)系意愿[11]。

綜上所述，消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系可以歸納為交換型和共享型兩類。盡管從本質(zhì)上講，雙方都會(huì)涉及對(duì)成本和收益的關(guān)注，所有消費(fèi)者與品牌關(guān)系都屬于交換型關(guān)系，但一些企業(yè)營(yíng)銷者也會(huì)努力培養(yǎng)重視消費(fèi)者福祉的共享型品牌關(guān)系[9]。因此，本研究從企業(yè)管理的角度出發(fā)，提出企業(yè)可以通過與消費(fèi)者建立這兩種品牌關(guān)系來營(yíng)銷自己的品牌。具體來說，企業(yè)既可以選擇“以利誘人”， 也可以選擇“以情感人”[14]，將品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系定位為交換型品牌關(guān)系和共享型品牌關(guān)系，并通過采用不同類型的關(guān)系規(guī)范向消費(fèi)者營(yíng)銷自己的品牌，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)品牌的感知。因此，本研究探討兩種品牌關(guān)系對(duì)消費(fèi)者品牌評(píng)價(jià)的影響是否存在差異，并且為了更全面地探索這種影響作用的邊界條件，引入消費(fèi)者的社會(huì)階層作為調(diào)節(jié)變量，進(jìn)一步闡釋品牌關(guān)系類型與消費(fèi)者社會(huì)階層的交互效應(yīng)如何對(duì)消費(fèi)者的品牌評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響。

2.2 社會(huì)階層

社會(huì)階層是一個(gè)多層面的概念，指根據(jù)人們的客觀社會(huì)資源(收入、教育和職業(yè)等)的差異形成人們?cè)谏鐣?huì)層次結(jié)構(gòu)中處于不同的地位，還包括與其他人相比而感知到的社會(huì)地位的差異[15]。在已有研究中也常常使用社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位(socioeconomic status, SES)這一相近的概念進(jìn)行替換[16]。由定義可知，社會(huì)階層既包括由物質(zhì)資源、教育程度、職業(yè)等客觀因素組成的客觀社會(huì)階層或客觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位，也包括強(qiáng)調(diào)自我感知的主觀社會(huì)階層或主觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位[17]。在實(shí)證研究中需要對(duì)社會(huì)階層進(jìn)行操作化處理，學(xué)者通常從下面兩個(gè)角度測(cè)量社會(huì)階層。通常單獨(dú)或同時(shí)采用收入、受教育程度和職業(yè)作為客觀社會(huì)階層的測(cè)量指標(biāo)[18-19]，采用最有代表性的主觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位MacArthur量表測(cè)量主觀社會(huì)階層，該量表是一個(gè)10級(jí)階梯，從下至上代表了收入水平越高、教育程度越高和職業(yè)聲望越高，人們根據(jù)自己所處環(huán)境和他人的狀態(tài)進(jìn)行比較來選擇自己在階梯中的位置，位置越高代表社會(huì)地位越高[20]。此外，還可以采用已有研究中的成熟量表測(cè)量主觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位[21-23]。

在認(rèn)知視角下的社會(huì)階層的心理學(xué)研究是近幾年新興的前沿領(lǐng)域，有大量的研究探討社會(huì)階層對(duì)人們的心理和行為產(chǎn)生的影響。社會(huì)階層就像其他社會(huì)身份的概念一樣(如種族、國(guó)家)，會(huì)影響人們的生活方式和行為模式[18]。KRAUS et al.[17]從社會(huì)認(rèn)知視角出發(fā)，提出由于客觀物質(zhì)資源和主觀感知差異使處于同一社會(huì)階層的人擁有相似的環(huán)境和共享的經(jīng)歷，從而形成相對(duì)穩(wěn)定的社會(huì)認(rèn)知傾向和比較一致的世界觀，進(jìn)而對(duì)人們的思維模式和行為方式產(chǎn)生影響。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，由于高社會(huì)階層的人擁有充裕的資源、較好的教育背景和職業(yè)，使他們不受客觀條件約束，更加自由和獨(dú)立，對(duì)外界的控制力也較高[14]，從而導(dǎo)致他們產(chǎn)生唯我主義的社會(huì)認(rèn)知導(dǎo)向[24]。這種導(dǎo)向使高社會(huì)階層比低社會(huì)階層的人更強(qiáng)調(diào)自身的利益、目標(biāo)和動(dòng)機(jī)，關(guān)注個(gè)人付出與回報(bào)的比較[17]，并且也因此表現(xiàn)出忽視他人的需求、不善于體會(huì)他人的情感[25]等特點(diǎn)。相反，低社會(huì)階層的人擁有較少的資源和受教育機(jī)會(huì)，生活環(huán)境也充滿不確定性和不可預(yù)測(cè)性，這些因素使他們更容易受到威脅和約束，對(duì)外界的控制力也比較低[15]。為了適應(yīng)或改善環(huán)境壓力，低社會(huì)階層的人傾向于借助外部環(huán)境和彼此的幫助共同獲取資源以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)[18]，從而產(chǎn)生情景主義的社會(huì)認(rèn)知導(dǎo)向[24]。這種導(dǎo)向使低社會(huì)階層的人將關(guān)注他人的需求和彼此的幫助作為改善環(huán)境的一種方式，同時(shí)期望他人親切友愛并具備較高的可信任程度[26]。因此，低社會(huì)階層的人表現(xiàn)為樂于團(tuán)結(jié)互助、移情能力強(qiáng)、富有同情心[27]以及愿意從事親社會(huì)行為等特點(diǎn)[18]。

2.3 研究假設(shè)

已有研究探討消費(fèi)者與品牌的關(guān)系通常被用于兩種目的，一是作為評(píng)價(jià)品牌行為的依據(jù)，二是作為指導(dǎo)消費(fèi)者自己行為的工具[28]。本研究著眼于前者，提出企業(yè)基于品牌關(guān)系的營(yíng)銷行為同樣可以作為消費(fèi)者品牌評(píng)價(jià)的依據(jù)，即消費(fèi)者與品牌的關(guān)系會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)[2]。同時(shí)，本研究把社會(huì)階層的心理學(xué)研究擴(kuò)展到品牌關(guān)系管理領(lǐng)域，進(jìn)一步推演社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知傾向的作用在一定程度上調(diào)節(jié)品牌關(guān)系類型對(duì)品牌評(píng)價(jià)的作用。

具體來說，一方面，高社會(huì)階層的人比低社會(huì)階層的人更關(guān)注自身的利益得失，較少能夠體會(huì)他人的需求和情感狀態(tài)[17]。結(jié)合對(duì)品牌關(guān)系類型的解釋可知，交換型品牌關(guān)系中的品牌重視消費(fèi)者的付出與收益的平衡[5]，致力于為消費(fèi)者所花的每一分錢提供專業(yè)、高效的產(chǎn)品或服務(wù)作為等價(jià)回報(bào)[9]，并且對(duì)消費(fèi)者提供的幫助支付即時(shí)的報(bào)酬[2]。因此，與消費(fèi)者情感聯(lián)系的共享型品牌關(guān)系相比，高社會(huì)階層消費(fèi)者更加偏好提供物超所值產(chǎn)品或服務(wù)來滿足自身利益的交換型品牌關(guān)系，對(duì)這類品牌的評(píng)價(jià)也更加積極。另一方面，低社會(huì)階層的人比高社會(huì)階層的人更加團(tuán)結(jié)互助，他們重視他人的利益和需求[9]，也同樣期望對(duì)方給予關(guān)愛和友善[26]。而共享型品牌關(guān)系中的品牌關(guān)心消費(fèi)者的訴求，培養(yǎng)與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)，愿意為其提供幫助而不求即時(shí)的物質(zhì)回報(bào)[2]。因此，與注重等價(jià)互換的交換型品牌關(guān)系相比，低社會(huì)階層消費(fèi)者更加偏好提供關(guān)心和培育情感的共享型品牌關(guān)系，對(duì)這類品牌的評(píng)價(jià)也更加積極。據(jù)此，本研究提出假設(shè)。

H1與建立共享型品牌關(guān)系相比，高社會(huì)階層的消費(fèi)者對(duì)與其建立交換型品牌關(guān)系的品牌評(píng)價(jià)更高。

H2與建立交換型品牌關(guān)系相比，低社會(huì)階層的消費(fèi)者對(duì)與其建立共享型品牌關(guān)系的品牌評(píng)價(jià)更高。

為更深入探討品牌關(guān)系類型與消費(fèi)者社會(huì)階層的交互效應(yīng)對(duì)品牌評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響的作用機(jī)制，本研究依據(jù)OLIVER et al.[29-30]提出的期望確認(rèn)理論對(duì)這一作用機(jī)制進(jìn)行解釋。OLIVER et al.[29-30]認(rèn)為消費(fèi)者在購(gòu)買一個(gè)品牌的產(chǎn)品之前會(huì)對(duì)其形成期望，當(dāng)品牌的行為或產(chǎn)品的性能滿足了消費(fèi)者的期望，即消費(fèi)者的期望得到了確認(rèn)，那么消費(fèi)者對(duì)該品牌的評(píng)價(jià)便會(huì)上升。相反，如果品牌的行為或產(chǎn)品的性能不能滿足消費(fèi)者的期望，即消費(fèi)者的期望沒有得到驗(yàn)證，那么消費(fèi)者對(duì)該品牌的評(píng)價(jià)便會(huì)降低。DAWAR et al.[31]同樣在研究中通過期望-證據(jù)框架指出消費(fèi)者傾向于選擇性地獲取信息，并更愿意為與自己期望一致的信息賦予更高的權(quán)重。在已有的營(yíng)銷研究中，一般先讓被試對(duì)品牌或產(chǎn)品擁有某種先前期望，然后為他們提供驗(yàn)證性的或失驗(yàn)性的證據(jù)，并讓他們據(jù)此對(duì)品牌或產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，而人們往往會(huì)更加重視與期望一致的驗(yàn)證性證據(jù)而非失驗(yàn)性證據(jù)。

綜合以上分析，一方面，高社會(huì)階層消費(fèi)者具有唯我主義的社會(huì)認(rèn)知傾向，他們?cè)谂c品牌建立關(guān)系的過程中關(guān)注自身利益得失，期望通過購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)滿足自身需求。當(dāng)品牌與消費(fèi)者建立交換型品牌關(guān)系時(shí)，品牌致力于為消費(fèi)者的付出提供專業(yè)而高效的產(chǎn)品或服務(wù)作為等價(jià)、即時(shí)的回報(bào)，這為高社會(huì)階層消費(fèi)者的期望提供了驗(yàn)證性證據(jù)，使他們的期望得以確認(rèn)，因此會(huì)提高對(duì)品牌的評(píng)價(jià)；若品牌采用注重情感培育的共享型品牌關(guān)系，則不能很好地滿足高社會(huì)階層消費(fèi)者的期望，因此會(huì)降低他們對(duì)品牌的評(píng)價(jià)。另一方面，低社會(huì)階層的消費(fèi)者具有環(huán)境主義的社會(huì)認(rèn)知傾向，他們?cè)谂c品牌建立關(guān)系的過程中，期望品牌表現(xiàn)得親切友善，可以給予他們關(guān)心和幫助。當(dāng)品牌與消費(fèi)者建立共享型品牌關(guān)系時(shí)，品牌致力于與消費(fèi)者建立親密的情感聯(lián)系及提供關(guān)愛和溫暖，這為低社會(huì)階層消費(fèi)者的期望提供了驗(yàn)證性證據(jù)，使他們的期望得以確認(rèn)，因此會(huì)提高對(duì)品牌的評(píng)價(jià)；若品牌與消費(fèi)者建立注重等價(jià)互換的交換型品牌關(guān)系，則不能很好滿足低社會(huì)階層消費(fèi)者的期望，因此會(huì)降低他們對(duì)品牌的評(píng)價(jià)。據(jù)此，本研究提出假設(shè)。

H3消費(fèi)者的期望確認(rèn)在品牌關(guān)系類型和社會(huì)階層對(duì)品牌評(píng)價(jià)的交互效應(yīng)中起中介作用。

3 實(shí)驗(yàn)1

研究1的實(shí)驗(yàn)?zāi)康脑谟隍?yàn)證H1和H2，即品牌關(guān)系類型和消費(fèi)者社會(huì)階層之間的交互效應(yīng)對(duì)品牌評(píng)價(jià)的影響，其中，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系類型通過操控消費(fèi)者與服務(wù)行業(yè)品牌的關(guān)系實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者的社會(huì)階層通過量表測(cè)量實(shí)現(xiàn)。

3.1 實(shí)驗(yàn)操控

根據(jù)AGGARWAL[2]的研究可知，消費(fèi)者與品牌關(guān)系的類型是可以被暫時(shí)啟發(fā)的，本研究借鑒其操控方法，讓被試閱讀一段關(guān)于描述消費(fèi)者與某銀行品牌關(guān)系的材料來實(shí)現(xiàn)，并選取虛擬品牌名稱A，以避免品牌的熟悉程度對(duì)研究問題的影響。交換型品牌關(guān)系材料描述A品牌銀行為消費(fèi)者提供的服務(wù)專業(yè)、高效，產(chǎn)品物有所值，消費(fèi)者的付出都能得到等價(jià)且及時(shí)的回報(bào)等內(nèi)容，體現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者之間建立類似商業(yè)伙伴的交換型關(guān)系。共享型品牌關(guān)系材料描述A品牌銀行關(guān)心消費(fèi)者的需求，并與其培養(yǎng)積極的情感聯(lián)系等內(nèi)容，體現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者之間建立類似朋友的共享型關(guān)系[2,9]。

3.2 實(shí)驗(yàn)過程

為保證實(shí)驗(yàn)樣本對(duì)于社會(huì)階層的研究問題具有較好的代表性，本次實(shí)驗(yàn)選用一家網(wǎng)上調(diào)研機(jī)構(gòu)收集數(shù)據(jù)，這些樣本覆蓋全國(guó)不同省市自治區(qū)、不同職業(yè)階層(如學(xué)生、一般員工、管理人員等)和不同年齡階段，有效地平衡了區(qū)域差異和樣本個(gè)體差異對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果可能造成的影響。實(shí)驗(yàn)于2015年5月隨機(jī)收集在線樣本庫(kù)中全國(guó)各地、各階層、各年齡段共134名被試的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。其中，女性73人，占54.478%；男性61人，占45.522%。被試中年齡最小的19歲，最大的57歲，均值為31.321歲。實(shí)驗(yàn)1為2×2組間設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)，即品牌關(guān)系類型(交換型vs.共享型)×社會(huì)階層(高vs.低)。

實(shí)驗(yàn)過程中，①被試被隨機(jī)分配到兩個(gè)不同品牌關(guān)系類型的操控組，即交換組和共享組，并要求其認(rèn)真閱讀關(guān)于A品牌銀行的背景資料，之后兩組被試分別完成消費(fèi)者與品牌關(guān)系類型的操控材料，即描述A品牌定位于與消費(fèi)者建立交換型關(guān)系或共享型關(guān)系。②要求被試回答對(duì)A品牌的評(píng)價(jià)，并完成對(duì)自己主觀社會(huì)階層的測(cè)量。采用LEI et al.[32]的3個(gè)7分題項(xiàng)測(cè)量品牌評(píng)價(jià)(α=0.912)，具體為您對(duì)A品牌的評(píng)價(jià)是：1為非常負(fù)面，7為非常正面；1為非常不利，7為非常有利；1為非常壞，7為非常好。很多研究都表明，對(duì)于要考察的因變量，主觀階層比客觀階層的預(yù)測(cè)力更強(qiáng)[17,33]，本研究采用已有研究中普遍采用的測(cè)量社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位(SES)的方法[22-23](α=0.892)，對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)階層進(jìn)行測(cè)量，包括現(xiàn)在我有足夠的錢來買自己想要的東西、現(xiàn)在我不用為支付自己的賬單而擔(dān)心、我感覺自己目前相對(duì)富裕，采用7分評(píng)價(jià)，1為完全不同意，7為完全同意。③為了檢驗(yàn)品牌關(guān)系操控的有效性，遵循已有研究方法，讓被試回答10個(gè)操控檢驗(yàn)問題，如A品牌關(guān)心我、我對(duì)A品牌有溫暖的感覺、A品牌提供的服務(wù)是物有所值的等[2]，采用7分評(píng)價(jià)，1為完全不同意，7為完全同意。實(shí)驗(yàn)還收集了被試的人口統(tǒng)計(jì)信息。

3.3 數(shù)據(jù)分析

3.3.1 操控檢驗(yàn)

操控檢驗(yàn)問題中，用7個(gè)題項(xiàng)測(cè)量共享型關(guān)系(α=0.905)，用3個(gè)反向題項(xiàng)測(cè)量交換型關(guān)系(α=0.829)，通過取均值的差值(共享型得分均值-交換型得分均值)得到每個(gè)被試共享型得分的凈值[2]。與預(yù)期一樣，被試操控為共享型品牌關(guān)系的凈值顯著高于交換型品牌關(guān)系的凈值，M共享組=0.356，M交換組=-0.067，t(132)=3.539,p=0.001。這一結(jié)果表明，對(duì)品牌關(guān)系類型的操控是成功的。

3.3.2 消費(fèi)者的品牌評(píng)價(jià)

下面將探討不同類型品牌關(guān)系對(duì)不同社會(huì)階層消費(fèi)者品牌評(píng)價(jià)的影響。由于社會(huì)階層的測(cè)量是連續(xù)的，本研究采用回歸分析和聚光分析方法[34]，以均值±1標(biāo)準(zhǔn)差(SD)將全部被試按照社會(huì)階層分為高、低兩組，進(jìn)而分析它和品牌關(guān)系類型對(duì)品牌評(píng)價(jià)的影響。運(yùn)用HAYES[35]的PROCESS模型1，以品牌關(guān)系類型(共享型=0，交換型=1)為自變量、品牌評(píng)價(jià)為因變量、社會(huì)階層為調(diào)節(jié)變量進(jìn)行分析。研究結(jié)果表明，社會(huì)階層對(duì)品牌評(píng)價(jià)的作用顯著，β=-0.188,se=0.081,t=-2.332,p=0.021；品牌關(guān)系類型對(duì)品牌評(píng)價(jià)的作用顯著,β=-1.473,se=0.501,t=-2.940,p=0.004；品牌關(guān)系類型與社會(huì)階層對(duì)品牌評(píng)價(jià)的交互作用顯著，β=0.333，標(biāo)準(zhǔn)誤se=0.110,t=3.037,p=0.003。通過聚光分析進(jìn)一步得出，對(duì)于高社會(huì)階層的消費(fèi)者(Mean+1SD=5.755)，當(dāng)面對(duì)與其建立交換型品牌關(guān)系的品牌時(shí)，對(duì)該品牌的評(píng)價(jià)更高，M交換組=5.957，M共享組=5.516，β=0.441,se=0.216,t=2.045,p=0.043。對(duì)于低社會(huì)階層的消費(fèi)者(Mean-1SD=2.957)，面對(duì)建立共享型品牌關(guān)系的品牌時(shí)，對(duì)品牌的評(píng)價(jià)更高，M共享組=6.044，M交換組=5.554,β=-0.490,se=0.216,t=-2.267,p=0.025。品牌評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)結(jié)果見圖1。因此，H1和H2成立。

因此，實(shí)驗(yàn)1驗(yàn)證了品牌關(guān)系類型與社會(huì)階層的交互作用對(duì)品牌評(píng)價(jià)的影響。具體來說，高社會(huì)階層消費(fèi)者對(duì)建立交換型品牌關(guān)系的品牌評(píng)價(jià)比建立共享型品牌關(guān)系的更高，低社會(huì)階層消費(fèi)者對(duì)建立共享型品牌關(guān)系的品牌評(píng)價(jià)比建立交換型品牌關(guān)系的更高。

圖1 實(shí)驗(yàn)1品牌關(guān)系與社會(huì)階層的交互效應(yīng)對(duì)品牌評(píng)價(jià)的影響Figure 1 Experiment 1: Impacts of the Interactive Effects of Brand Relationship and Social Class on Brand Evaluation

4 實(shí)驗(yàn)2

實(shí)驗(yàn)2對(duì)實(shí)驗(yàn)1進(jìn)行改進(jìn)和深入，主要目的有以下兩點(diǎn)。首先，為了更有針對(duì)性地區(qū)分消費(fèi)者的不同社會(huì)階層，根據(jù)已有研究可知，消費(fèi)者的相對(duì)社會(huì)階層可以通過實(shí)驗(yàn)操控的方式激發(fā)，使消費(fèi)者暫時(shí)處于特定的社會(huì)階層中[18,20]。因此，實(shí)驗(yàn)2采用操控相對(duì)社會(huì)階層的實(shí)驗(yàn)方法再次驗(yàn)證H1和H2。其次，實(shí)驗(yàn)1是關(guān)于銀行服務(wù)行業(yè)的品牌，實(shí)驗(yàn)2選取制造行業(yè)的品牌進(jìn)行研究，增加研究結(jié)果的可靠性和普適性。

4.1 實(shí)驗(yàn)操控

對(duì)于消費(fèi)者相對(duì)社會(huì)階層的操控，實(shí)驗(yàn)2采用已有研究中常用的有效操控方式，即向消費(fèi)者展示MacArthur的10級(jí)階梯，并提示這代表社會(huì)人群所處的不同階層，越高層階梯代表社會(huì)階層越高，包括收入、學(xué)歷、職業(yè)等方面。在高社會(huì)階層操控組，讓被試與最低社會(huì)階層(1分)的人群比較，最低社會(huì)階層人群的收入最低、受教育程度最低、工作最差，并寫一段文字描述比較的情況和感受。在低社會(huì)階層操控組，讓被試與最高社會(huì)階層(10分)的人群比較，最高社會(huì)階層人群的收入最高、受教育程度最高、工作最好，同樣把比較的情況和感受寫下來。不同組的被試通過比較和思考以及文字的強(qiáng)化等方式，使其被激發(fā)暫時(shí)處于特定的社會(huì)階層[18,20]。

對(duì)于消費(fèi)者品牌關(guān)系類型的操控，實(shí)驗(yàn)2選取制造行業(yè)的一個(gè)手機(jī)品牌，并采用與實(shí)驗(yàn)1類似的方法進(jìn)行[2,9]。在實(shí)驗(yàn)中，讓被試閱讀一段材料，描述S手機(jī)品牌定位于與消費(fèi)者建立不同類型的品牌關(guān)系。交換型品牌關(guān)系材料描述了S品牌提供專業(yè)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、購(gòu)買S品牌手機(jī)物有所值、消費(fèi)者的付出都能得到等價(jià)的回報(bào)等內(nèi)容，展示了品牌與消費(fèi)者之間像商業(yè)伙伴一樣的交換型關(guān)系。共享型品牌關(guān)系材料描述了S品牌關(guān)心消費(fèi)者的需求，并與消費(fèi)者培養(yǎng)了親密的情感等內(nèi)容，展示了品牌與消費(fèi)者之間像朋友一樣的共享型關(guān)系。

4.2 實(shí)驗(yàn)過程

實(shí)驗(yàn)2于2015年8月通過網(wǎng)上調(diào)研機(jī)構(gòu)收集在線樣本庫(kù)中全國(guó)各地、各階層、各年齡段共200名被試的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。其中，女性102人，占51.000%；男性98人，占49.000%。被試中年齡最小的20歲，最大的56歲，均值為32.160歲。實(shí)驗(yàn)2為2×2的組間設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)，即品牌關(guān)系類型(交換型vs.共享型)×社會(huì)階層(高vs.低)。實(shí)驗(yàn)過程中將被試隨機(jī)分配到不同的4個(gè)組，即交換型/高社會(huì)階層組、交換型/低社會(huì)階層組、共享型/高社會(huì)階層組、共享型/低社會(huì)階層組。首先，每組被試先完成其中一種相對(duì)社會(huì)階層的操控(高vs.低)，然后閱讀兩種消費(fèi)者品牌關(guān)系類型操控材料中的一種(交換組vs.共享組)。其次，采用與實(shí)驗(yàn)1相同的方法，對(duì)S品牌評(píng)價(jià)[32](α=0.880)進(jìn)行測(cè)量。最后，為了檢驗(yàn)社會(huì)階層和品牌關(guān)系操控確實(shí)達(dá)到了預(yù)期效果，遵循已有研究中的方法測(cè)量操控檢驗(yàn)問題。此外，實(shí)驗(yàn)還收集了被試的人口統(tǒng)計(jì)信息。

4.3 數(shù)據(jù)分析

4.3.1 操控檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)相對(duì)社會(huì)階層操控是否有效，采用已有研究中所用方法，測(cè)量不同階層操控組里被試評(píng)價(jià)自己處于1～10層社會(huì)階梯中的位置，1為最低層，10為最高層，如果高階層操控組評(píng)價(jià)自己的得分顯著高于低階層組的得分，證明相對(duì)社會(huì)階層的操控是成功的[18]。與預(yù)期一致，相對(duì)高階層的被試評(píng)價(jià)自己所處階梯中位置的得分(M高階層組=6.620)顯著高于相對(duì)低社會(huì)階層(M低階層組=5.750)的得分，t(198)=3.697,p<0.001。因此，消費(fèi)者社會(huì)階層的操控是有效的。

品牌關(guān)系類型操控檢驗(yàn)與實(shí)驗(yàn)1相同，用7個(gè)題項(xiàng)測(cè)量共享型關(guān)系(α=0.881)，用3個(gè)反向題項(xiàng)測(cè)量交換型關(guān)系(α=0.754)。與預(yù)期一樣，共享型品牌關(guān)系的凈值顯著高于交換型品牌關(guān)系的凈值，M共享組=0.287，M交換組=-0.100,t(198)=-3.532,p=0.001。這一結(jié)果表明，品牌關(guān)系類型的操控成功。

4.3.2 消費(fèi)者的品牌評(píng)價(jià)

實(shí)驗(yàn)2采用方差分析方法分析品牌關(guān)系類型與社會(huì)階層的交互效應(yīng)對(duì)品牌評(píng)價(jià)的影響。研究結(jié)果表明，品牌關(guān)系類型對(duì)消費(fèi)者的品牌評(píng)價(jià)不存在主效應(yīng)，F(xiàn)(1,196)=0.002,p=0.964；社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者的品牌評(píng)價(jià)也不存在主效應(yīng)，F(xiàn)(1,196)=2.500,p=0.115；存在品牌關(guān)系類型與消費(fèi)者社會(huì)階層的交互項(xiàng)對(duì)品牌評(píng)價(jià)的影響，F(xiàn)(1,196)=9.927,p=0.002。具體看，高社會(huì)階層的消費(fèi)者對(duì)與其建立交換型品牌關(guān)系的品牌的評(píng)價(jià)更高，M交換組=5.789，M共享組=5.399,F(1,196)=4.824,p=0.029。低社會(huì)階層的消費(fèi)者對(duì)與其建立共享型品牌關(guān)系的品牌的評(píng)價(jià)更高，M交換組=5.592，M共享組=5.993,F(1,196)=5.105,p=0.025。品牌評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)結(jié)果見圖2。因此，實(shí)驗(yàn)結(jié)果再次驗(yàn)證H1和H2成立。

圖2 實(shí)驗(yàn)2品牌關(guān)系與社會(huì)階層的交互效應(yīng)對(duì)品牌評(píng)價(jià)的影響Figure 2 Experiment 2: Impacts of the Internactive Effects of Brand Relationship and Social Class on Brand Evaluation

實(shí)驗(yàn)2通過操控消費(fèi)者的相對(duì)社會(huì)階層，更好地對(duì)此變量加以有針對(duì)性的區(qū)分，再次檢驗(yàn)本研究假設(shè)，即品牌關(guān)系類型和社會(huì)階層存在匹配的交互效應(yīng)，高社會(huì)階層消費(fèi)者與建立交換型品牌關(guān)系匹配，低社會(huì)階層消費(fèi)者與建立共享型品牌關(guān)系匹配，高匹配度使品牌評(píng)價(jià)更加積極。究其原因，本研究認(rèn)為由于高社會(huì)階層的人關(guān)注與自己相關(guān)的利益和目標(biāo)，因而期望品牌對(duì)自己的付出給予同等的回報(bào)，從而定位于交換型品牌關(guān)系更好地滿足他們對(duì)品牌的期望，使他們的品牌評(píng)價(jià)也更加積極，所以交換型品牌關(guān)系策略對(duì)高社會(huì)階層消費(fèi)者更加有效；相反，低社會(huì)階層的人更加團(tuán)結(jié)互助，期望品牌給予自己情感上的關(guān)愛和支持，而定位于共享型品牌關(guān)系可以更好地滿足他們對(duì)品牌的期望，使他們的品牌評(píng)價(jià)也更加積極，所以共享型品牌關(guān)系策略對(duì)低社會(huì)階層消費(fèi)者更加有效。實(shí)驗(yàn)3據(jù)此進(jìn)一步驗(yàn)證消費(fèi)者的期望確認(rèn)對(duì)這一交互效應(yīng)的中介作用。

5 實(shí)驗(yàn)3

實(shí)驗(yàn)3在之前實(shí)驗(yàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)展和深入，主要目的有以下兩點(diǎn)：①對(duì)交互效應(yīng)存在的理論機(jī)制進(jìn)行檢驗(yàn)，把消費(fèi)者的期望確認(rèn)作為中介變量進(jìn)一步闡釋，為這一效應(yīng)提供理論支撐。②采用MacArthur社會(huì)階梯這一成熟量表作為新的測(cè)量方法測(cè)量消費(fèi)者的社會(huì)階層，期望可以再次檢驗(yàn)研究結(jié)果。

5.1 實(shí)驗(yàn)過程

本次實(shí)驗(yàn)于2015年11月通過網(wǎng)上調(diào)研機(jī)構(gòu)收集在線樣本庫(kù)中全國(guó)各地、各階層、各年齡段共149名被試的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。其中，女性76人，占51.007%；男性73人，占48.993%。被試中年齡最小的18歲，最大的59歲，均值為32.034歲。實(shí)驗(yàn)為2×2的組間設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)，即品牌關(guān)系類型(交換型vs.共享型)×社會(huì)階層(高vs.低)。

與實(shí)驗(yàn)1的研究方法類似，實(shí)驗(yàn)3首先將被試隨機(jī)分配到不同品牌關(guān)系類型的兩個(gè)操控組，要求被試閱讀關(guān)于實(shí)驗(yàn)2中操控不同類型品牌關(guān)系的操控材料，將兩組被試分別操控為交換型品牌關(guān)系和共享型品牌關(guān)系。之后，采用與實(shí)驗(yàn)1相同的方法測(cè)量S品牌評(píng)價(jià)[32](α=0.892)。與實(shí)驗(yàn)1不同的是，實(shí)驗(yàn)3選擇MacArthur主觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位量表[18,20]作為新的測(cè)量社會(huì)階層的方法。該量表為一個(gè)10級(jí)階梯，越高層階梯代表社會(huì)階層越高(包括收入、學(xué)歷、職業(yè)等方面)。實(shí)驗(yàn)要求被試評(píng)價(jià)自己目前的實(shí)際狀況，并選擇在階梯上的位置，得分越高表示社會(huì)地位越高，M=5.785,SD=1.487，社會(huì)階梯分布見圖3。此外，實(shí)驗(yàn)3還將檢驗(yàn)期望確認(rèn)的中介作用，采用改編過的期望確認(rèn)量表進(jìn)行測(cè)量[37-38](α=0.869)，具體題項(xiàng)為“我覺得與S品牌的關(guān)系比我期望的要好”“S品牌提供的產(chǎn)品和服務(wù)水平比我期望的要好”“總體上， S品牌讓我的大多數(shù)期望得到滿足”。用7分評(píng)價(jià)，1為非常不同意，7為非常同意。最后被試完成了與實(shí)驗(yàn)1類似的品牌關(guān)系的操控檢驗(yàn)問題[2]和人口統(tǒng)計(jì)信息。

圖3 社會(huì)階層測(cè)量分?jǐn)?shù)的分布Figure 3 The Distribution of Social Class Scores

5.2 數(shù)據(jù)分析

5.2.1 操控檢驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)3采用相同的方法檢驗(yàn)品牌關(guān)系類型的操控是否有效，操控檢驗(yàn)問題中用7個(gè)題項(xiàng)測(cè)量共享型關(guān)系(α=0.884)，用3個(gè)反向題項(xiàng)測(cè)量交換型關(guān)系(α=0.794)，通過取均值的差值(共享型得分均值-交換型得分均值)得到每個(gè)被試共享型得分的凈值。被試操控為共享型品牌關(guān)系的凈值顯著高于交換型品牌關(guān)系的凈值，M共享組=0.152，M交換組=-0.178,t(1,147)=-2.635,p=0.009。這一結(jié)果表明，品牌關(guān)系類型這一變量的操控是成功的。

5.2.2 消費(fèi)者的品牌評(píng)價(jià)

采用聚光分析方法，運(yùn)用HAYES[35]的PROCESS模型1分析品牌關(guān)系類型和社會(huì)階層對(duì)品牌評(píng)價(jià)的影響作用。研究結(jié)果表明，品牌關(guān)系類型與社會(huì)階層對(duì)品牌評(píng)價(jià)的交互作用顯著，β=0.302,se=0.096,t=3.127,p=0.002；社會(huì)階層對(duì)品牌評(píng)價(jià)的作用不顯著，β=-0.101,se=0.068,t=-1.479,p=0.141；品牌關(guān)系類型對(duì)品牌評(píng)價(jià)的作用顯著，β=-1.700,se=0.576,t=-2.953,p=0.004。社會(huì)階層對(duì)品牌評(píng)價(jià)的作用與實(shí)驗(yàn)1中不同，其原因可能是由于選取了不同行業(yè)，服務(wù)行業(yè)受消費(fèi)者品牌階層的影響會(huì)比制造行業(yè)更加明顯。通過聚光分析進(jìn)一步得出，對(duì)于高社會(huì)階層的消費(fèi)者(Mean+1SD=7.272)來說，面對(duì)與其建立交換型品牌關(guān)系的品牌時(shí)，對(duì)品牌的評(píng)價(jià)更高，M交換組=6.110，M共享組=5.617;β=0.493,se=0.202,t=2.434,p=0.016。對(duì)于低社會(huì)階層的消費(fèi)者(Mean-1SD=4.299)來說，面對(duì)與其建立共享型品牌關(guān)系的品牌時(shí)，對(duì)品牌的評(píng)價(jià)更高，M共享組=5.917，M交換組=5.513;β=-0.404,se=0.202,t=-1.996,p=0.048。品牌評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)結(jié)果見圖4。因此，H1和H2成立。

圖4 實(shí)驗(yàn)3品牌關(guān)系與社會(huì)階層的交互效應(yīng)對(duì)品牌評(píng)價(jià)的影響Figure 4 Experiment 3: Impacts of the Interactive Effects of Brand Relationship and Social Class on Brand Evaluation

5.2.3 中介效應(yīng)

為探討消費(fèi)者的期望確認(rèn)的中介效應(yīng)，本研究以消費(fèi)者品牌關(guān)系類型作為自變量(0為共享型，1為交換型)，以消費(fèi)者的社會(huì)階層作為調(diào)節(jié)變量，以消費(fèi)者對(duì)品牌的期望確認(rèn)作為中介變量，以對(duì)品牌的評(píng)價(jià)作為因變量，運(yùn)用HAYES[35]的有中介的調(diào)節(jié)模型(PROCESS模型8)進(jìn)行bootstrapping分析，中介模型見圖5。

注：**為p<0.010，***為p<0.001。

圖5中介效應(yīng)模型
Figure5MediatingEffectModel

研究結(jié)果表明，品牌關(guān)系類型與社會(huì)階層的交互作用對(duì)期望確認(rèn)有顯著影響，β=0.274,se=0.095,t=2.898,p=0.004；對(duì)品牌評(píng)價(jià)有顯著影響，β=0.302,se=0.096,t=3.127,p=0.002。期望確認(rèn)對(duì)品牌評(píng)價(jià)有顯著效應(yīng)，β=0.798,se=0.053,t=15.068,p<0.001。通過5 000次bootstrap分析，結(jié)果顯示存在品牌關(guān)系類型和社會(huì)階層通過消費(fèi)者的期望確認(rèn)對(duì)品牌評(píng)價(jià)的間接效應(yīng)，β=0.219,se=0.084,95%置信區(qū)間為[0.066,0.390]，不包括0，證明消費(fèi)者期望確認(rèn)在品牌關(guān)系類型和社會(huì)階層對(duì)品牌評(píng)價(jià)影響中的中介效用成立。并且，當(dāng)將消費(fèi)者的期望確認(rèn)作為自變量加入到模型中，品牌關(guān)系類型與社會(huì)階層的交互作用對(duì)品牌評(píng)價(jià)的作用變得不再顯著，β=0.083,se=0.062,t=1.338,p=0.183。分析結(jié)果驗(yàn)證了消費(fèi)者期望確認(rèn)的中介效應(yīng)存在，H3成立。

實(shí)驗(yàn)3采用新的社會(huì)階層測(cè)量方法得出了一致的結(jié)論，進(jìn)一步驗(yàn)證了研究假設(shè)，即與建立共享型品牌關(guān)系相比，高社會(huì)階層的消費(fèi)者面對(duì)定位于建立交換型品牌關(guān)系的品牌時(shí)，對(duì)品牌的評(píng)價(jià)更好；與建立交換型品牌關(guān)系相比，低社會(huì)階層的消費(fèi)者面對(duì)定位于建立共享型品牌關(guān)系的品牌時(shí)，對(duì)品牌的評(píng)價(jià)更好。此外，實(shí)驗(yàn)3通過期望確認(rèn)理論進(jìn)一步解釋了研究結(jié)果的理論機(jī)制，驗(yàn)證了消費(fèi)者期望確認(rèn)在交互效應(yīng)中起中介作用。

6 結(jié)論

6.1 研究結(jié)果

本研究對(duì)消費(fèi)者品牌關(guān)系與消費(fèi)者社會(huì)階層的交互作用對(duì)品牌評(píng)價(jià)的影響進(jìn)行實(shí)證研究。通過3個(gè)實(shí)驗(yàn)，從服務(wù)業(yè)和制造業(yè)兩個(gè)不同行業(yè)的角度，對(duì)社會(huì)階層采用一種操控和兩種測(cè)量的方式，得出品牌關(guān)系類型與消費(fèi)者的社會(huì)階層存在交互的匹配效應(yīng)，進(jìn)而對(duì)品牌評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響。研究結(jié)果表明，高社會(huì)階層的消費(fèi)者對(duì)定位于交換型品牌關(guān)系的品牌的評(píng)價(jià)比共享型的更高；低社會(huì)階層的消費(fèi)者對(duì)定位于共享型品牌關(guān)系的品牌的評(píng)價(jià)比交換型的更高，對(duì)品牌的態(tài)度更好。同時(shí)，本研究運(yùn)用期望確認(rèn)理論對(duì)這一交互效應(yīng)進(jìn)行理論解釋，因?yàn)楦呱鐣?huì)階層的人關(guān)注與自己相關(guān)的付出和利益，期望品牌對(duì)自己的付出支付同等的回報(bào)，交換型品牌關(guān)系使他們對(duì)品牌的期望得以確認(rèn)，因此交換型品牌關(guān)系與高社會(huì)階層的人匹配，他們對(duì)交換型關(guān)系的品牌的評(píng)價(jià)更加積極；相反，低社會(huì)階層的人重視團(tuán)結(jié)互助，期望品牌對(duì)自己有情感上的關(guān)愛和無條件幫助，共享型品牌關(guān)系使他們對(duì)品牌的期望得以確認(rèn)，因此共享型品牌關(guān)系與低社會(huì)階層的人匹配，他們對(duì)共享型關(guān)系的品牌的評(píng)價(jià)也更加積極。本研究的實(shí)驗(yàn)3對(duì)消費(fèi)者期望確認(rèn)的中介作用進(jìn)行了驗(yàn)證。

6.2 研究貢獻(xiàn)和展望

在理論方面，本研究立足于前沿性的學(xué)術(shù)領(lǐng)域，在品牌關(guān)系的研究基礎(chǔ)上創(chuàng)新性地提出基于品牌關(guān)系的企業(yè)營(yíng)銷定位，并進(jìn)一步探討不同類型品牌關(guān)系對(duì)消費(fèi)者品牌感知的影響。同時(shí)，本研究結(jié)合近期心理學(xué)和社會(huì)學(xué)領(lǐng)域廣泛關(guān)注的社會(huì)階層概念，將人的社會(huì)階層對(duì)心理認(rèn)知的影響引入品牌營(yíng)銷管理領(lǐng)域，探討消費(fèi)者的社會(huì)階層與品牌關(guān)系的交互效用對(duì)品牌評(píng)價(jià)的影響，本研究具有一定的理論創(chuàng)新價(jià)值。此外，本研究還運(yùn)用期望確認(rèn)理論對(duì)這一效應(yīng)產(chǎn)生的理論機(jī)制進(jìn)行深入剖析，擴(kuò)展了該理論的應(yīng)用范疇。研究結(jié)果不僅豐富了品牌關(guān)系管理領(lǐng)域的相關(guān)理論，也對(duì)社會(huì)階層研究成果進(jìn)行有益的拓展，為企業(yè)管理者采用有效的品牌營(yíng)銷策略提供積極的理論指導(dǎo)。

在管理實(shí)踐方面，本研究提出品牌管理者應(yīng)該知曉不同社會(huì)階層的消費(fèi)者對(duì)品牌有不同的期望，而定位于能夠滿足消費(fèi)者期望的品牌關(guān)系策略是提高品牌評(píng)價(jià)的有效手段。關(guān)注目標(biāo)和潛在客戶群的社會(huì)階層，可以幫助企業(yè)更好地了解消費(fèi)者對(duì)品牌的期望，進(jìn)而制定出與消費(fèi)者期望匹配的品牌關(guān)系策略，達(dá)到事半功倍的效果。例如，當(dāng)面對(duì)高社會(huì)階層的消費(fèi)者時(shí)，企業(yè)應(yīng)該定位于專業(yè)高效的交換型關(guān)系營(yíng)銷策略，可以通過強(qiáng)調(diào)本品牌致力于提供物超所值的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，力求對(duì)他們的每一分付出都給予即時(shí)的回報(bào)等內(nèi)容，與消費(fèi)者建立商業(yè)伙伴關(guān)系，這種關(guān)系可以更好地滿足他們對(duì)品牌的期望，因而提高對(duì)品牌的評(píng)價(jià)。當(dāng)面對(duì)低社會(huì)階層的消費(fèi)者時(shí)，企業(yè)應(yīng)該定位于情感的培養(yǎng)以及提供無條件的關(guān)心和幫助等共享型關(guān)系營(yíng)銷策略，與消費(fèi)者建立朋友關(guān)系，進(jìn)而滿足他們的期望來提高對(duì)品牌的評(píng)價(jià)。因此，本研究結(jié)果同樣給企業(yè)的品牌營(yíng)銷提供了積極的管理啟示，具備一定的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。

當(dāng)然，由于實(shí)驗(yàn)研究方法是在嚴(yán)格控制較多外部變量的情況下，通過操控自變量來觀察因變量的變化，側(cè)重于研究變量之間的因果關(guān)系。這種方法的優(yōu)勢(shì)在于可以做到嚴(yán)格控制，進(jìn)行精確測(cè)量，統(tǒng)計(jì)信度較高，對(duì)樣本量的要求也不大；其局限性是實(shí)驗(yàn)室與現(xiàn)實(shí)生活畢竟存在差異，實(shí)驗(yàn)結(jié)果缺乏一定的概括力。本研究為提高研究結(jié)論的外部效度做出了努力，如通過3個(gè)遞進(jìn)的實(shí)驗(yàn)，改變操控和采用不同的測(cè)量方式，應(yīng)用于不同的行業(yè)情景等，然而未來研究還可以從以下方面繼續(xù)改進(jìn)。①可以將研究擴(kuò)展到除服務(wù)業(yè)和制造業(yè)以外的其他行業(yè)，從而提高研究結(jié)果的穩(wěn)定性和普適性。②本研究測(cè)量的是消費(fèi)者的主觀社會(huì)階層，未來研究可以考慮選擇消費(fèi)者的客觀社會(huì)階層來探索研究問題。③研究中沒有測(cè)量被試的購(gòu)買意愿和真實(shí)的購(gòu)買行為，未來研究可以開展實(shí)地試驗(yàn)進(jìn)一步驗(yàn)證這一效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者真實(shí)購(gòu)買決策的影響。④后續(xù)研究可以借助迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的二手大數(shù)據(jù)分析的方法，深入挖掘消費(fèi)者的社會(huì)階層對(duì)品牌評(píng)價(jià)和行為決策的影響。

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TheImpactsofBrandRelationshipandSocialClassonBrandEvaluation

HAN Bing，WANG Liangyan，F(xiàn)AN Hua

Antai College of Economics & Management, Shanghai Jiaotong University, Shanghai 200030, China

The current research is a pioneer work which extends the social cognitive perspective to the research of social class and consumer-brand relationship management. It aims to explore the interactive effects between brand relationship type(exchange vs. communal) and social class(upper vs. lower) on consumer′s brand evaluation. This research innovatively examines that how companies can use consumer-brand relationship as an effective tool in marketing, and how to estimate consumer response to diverse marketing tactics according to consumer′s social class.

Through three experimental studies with domestic real consumers across service and manufacturing industry, the authors testify the hypotheses via spotlight analysis, ANOVA and mediation analysis. Based on the consistent results of either measuring or manipulating consumer′s social class, the research indicates a matching interaction effect between brand relationship and social class on consumer′s brand evaluation. More specifically, consumers from higher social class have more favorable evaluation on the brand which builds exchange relationship with them compared to communal relationship. In contrast, consumers from lower social class have more favorable evaluation on the brand which establishes communal relationship with consumers relative to exchange relationship. Moreover, through the perspective of Expectation Confirmation Theory, the authors likewise explain the theoretical underlying mechanism of this interactive effect on brand evaluation by validating the mediating role of consumers′ expectation confirmation. In particular, we suggest that upper-class consumers′ expectations are better satisfied with exchange brand relationship providing well-qualified products and efficient services. On the other hand, lower-class consumers′ expectations are better gratified with communal brand relationship offering unquestioning care and unconditional help. Thus, when experiencing a corresponding brand relationship position, consumers will respond more positively to brand evaluation on account of consumer expectation confirmation.

These convergent findings suggest that firms should pay attention to consumers′ social class in practice and provide appropriate marketing strategies to position its relationship with them. This study not only enriches the theoretical application of brand relationship as well as research on social class by exploring the matching effect between brand relationship and social class, but also provides practical and managerial recommendations on brand management that social class can be employed as a critical tool to enhance the effectiveness of brand position strategies. The company should recognize the importance of the social class target and potential consumers, and then nurture brand relationship with consumers appropriately to meet their distinct expectations. Thus, this research provides an enlightening and practical approach for better brand management.

brand relationship；exchange relationship；communal relationship；social class；expectation confirmation theory；brand evaluation

Date:January 5th, 2016

DateApril 11th, 2016

FundedProjectSupported by the Shanghai Shuguang Program Grant(13SG16) and Shanghai Pujiang Program(10PJC060)

Biography:HAN Bing is a Ph.D candidate in the Antai College of Economics & Management at Shanghai Jiaotong University. Her research interests cover marketing, consumer behavior and brand management. Her research article titled “Exploring the impacts of social class and brand crisis types on brand evaluation and purchase intent” has been accepted in theManagementReview. E-mail：icyhan@foxmail.com WANG Liangyan, doctor in management, is an associated professor in the Antai College of Economics & Management at Shanghai Jiaotong University. Her research interests include marketing, brand management and advertising. Her representative paper titled “Effects of indirectly and directly competing reference group messages and persuasion knowledge: implications for educational placements” was published in theJournalofMarketingResearch(Issue 1, 2010). E-mail：wly@sjtu.edu.cn FAN Hua is a Ph.D candidate in the Antai College of Economics & Management at Shanghai Jiaotong University. His research interest cover strategic marketing. His representative paper titled “Research on the influence of role stressors and shared leadership on boundary-spanning employee creativity” was published in theSoftScience(Issue 12, 2015). E-mail：lincolnfan@163.com

F713.5

A

10.3969/j.issn.1672-0334.2016.03.007

1672-0334(2016)03-0071-10

2016-01-05修返日期2016-04-11

上海市曙光項(xiàng)目計(jì)劃(13SG16)；浦江人才計(jì)劃(10PJC060)

韓冰，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士研究生，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)者行為和品牌管理等，代表性學(xué)術(shù)成果“社會(huì)階層與品牌危機(jī)類型對(duì)品牌評(píng)價(jià)及購(gòu)買意愿的影響探究”一文已被《管理評(píng)論》錄用，E-mail：icyhan@foxmail.com 王良燕，管理學(xué)博士，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷、品牌管理和廣告學(xué)等，代表性學(xué)術(shù)成果為“Effects of indirectly and directly competing reference group messages and persuasion knowledge: implications for educational placements”，發(fā)表在2010年第1期《 Journal of Marketing Research》，E-mail：wly@sjtu.edu.cn 樊驊，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士研究生，研究方向?yàn)閼?zhàn)略營(yíng)銷等，代表性學(xué)術(shù)成果為“角色壓力與共享領(lǐng)導(dǎo)力對(duì)跨界員工創(chuàng)造力的作用研究”，發(fā)表在2015年第12期《軟科學(xué)》，E-mail：lincolnfan@163.com