王殿文，黃敏學(xué)，周 南

1 中國礦業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，江蘇 徐州 2211162 武漢大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，武漢 4300723 香港城市大學(xué)，香港 999077

初次購買和升級購買中的社會傳染

王殿文1，黃敏學(xué)2，周 南3

1 中國礦業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，江蘇 徐州 2211162 武漢大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，武漢 4300723 香港城市大學(xué)，香港 999077

隨著社會化媒體的發(fā)展和傳統(tǒng)廣告的式微，學(xué)者和企業(yè)越來越重視用戶之間的相互影響，即社會傳染效應(yīng)。已有關(guān)于社會傳染的研究多關(guān)注產(chǎn)品的初次購買，很少有學(xué)者探討社會傳染在消費(fèi)者升級購買階段是否依然能夠發(fā)生作用、哪些升級購買者的影響力更大、哪些未升級購買者更容易受到其他升級購買者的影響。

在總結(jié)已有研究的基礎(chǔ)上，詳細(xì)闡述社會傳染源的信息性影響和規(guī)范性影響兩條影響路徑在升級階段的作用，即與初次購買階段相比，在升級購買階段信息性影響減弱，而規(guī)范性影響增強(qiáng)。結(jié)合上述論斷和已有研究中社會傳染的購買者和未購買者的作用，首先分析社會傳染是否在升級購買階段發(fā)揮作用，并探討哪些購買者在升級購買階段能夠發(fā)揮更大的影響力，哪些未購買者更容易受到影響；然后，與中國某大型虛擬世界運(yùn)營公司合作進(jìn)行田野實(shí)驗(yàn)，以虛擬產(chǎn)品的初次購買和升級購買為樣本，探討社會傳染的作用；最后，應(yīng)用控制產(chǎn)品異質(zhì)性的多狀態(tài)轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)模型建構(gòu)社會傳染在初次購買和升級購買的作用，并驗(yàn)證前文的分析。

研究結(jié)果表明，①社會傳染在升級過程中依然有效；②在不同階段，購買者的影響力不同：初次購買階段，與未購買者關(guān)系強(qiáng)度高的購買者擁有更強(qiáng)的影響力；升級購買階段，與未升級購買者同質(zhì)性更高的升級購買者影響力更大；③未購買者的易感性也不同：初次購買階段，自身中心度低的未購買者更容易受到影響；升級購買階段，中間社會地位的未升級購買者則更有可能成為被影響者。

詳細(xì)闡述社會傳染在升級購買中的作用，比較關(guān)鍵消費(fèi)者的不同，強(qiáng)調(diào)社會傳染在升級購買中的作用，同時(shí)也為企業(yè)在初次購買和產(chǎn)品升級過程中更好地定位消費(fèi)者、促進(jìn)消費(fèi)者購買提供指導(dǎo)意義。

社會傳染；初次購買，升級購買；關(guān)系強(qiáng)度；中心度；同質(zhì)性；社會地位

1 引言

消費(fèi)者升級購買是指消費(fèi)者在已經(jīng)購買企業(yè)產(chǎn)品的情況下，繼續(xù)購買企業(yè)新的、功能增強(qiáng)的產(chǎn)品[1]，如消費(fèi)者購買iPhone 6后，等iPhone 7上市后繼續(xù)購買。消費(fèi)者升級購買是提升企業(yè)銷量、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級、加速自主創(chuàng)新的重要途徑[2]。未購買者會受到周圍其他已購買者的影響(社會傳染視角)，通過分析未購買者周圍的購買狀態(tài)，企業(yè)進(jìn)而可以分析哪些已購買者能夠產(chǎn)生更強(qiáng)影響力，哪些未購買者更有可能被其他購買者影響(即關(guān)鍵消費(fèi)者)，是企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營銷的重要策略[3]。特別是社會化媒體時(shí)代，社會傳染的作用甚至超過了傳統(tǒng)廣告[4-6]。但是，已有關(guān)于社會傳染的研究多集中在消費(fèi)者的初次購買[5,7]或是不區(qū)分產(chǎn)品購買階段[8-9]，很少有學(xué)者探討社會傳染對消費(fèi)者升級購買的影響。在消費(fèi)者初次購買中，社會傳染為消費(fèi)者購買新產(chǎn)品提供了產(chǎn)品的信息和群體使用的規(guī)范[10]，能夠提升消費(fèi)者購買的可能性[11]。不同于初次購買，消費(fèi)者在升級購買階段已經(jīng)具備一定的產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)，對于產(chǎn)品的信息知識和所代表的社區(qū)規(guī)范有一定的理解[12]。如果消費(fèi)者有升級購買的意愿，自身使用經(jīng)驗(yàn)會在購買中起很大的作用[13]，而對于企業(yè)，是否能夠繼續(xù)使用社會傳染的框架鑒定關(guān)鍵消費(fèi)者可能會存在一定的疑問。因此，本研究以社會傳染的視角，借助社會網(wǎng)絡(luò)分析理論，探討社會傳染是否對消費(fèi)者升級購買繼續(xù)產(chǎn)生影響，基于社會傳染框架下初次購買階段的關(guān)鍵消費(fèi)者分析升級購買階段的關(guān)鍵消費(fèi)者。

2 相關(guān)研究評述和研究假設(shè)

2.1 社會傳染與產(chǎn)品初次購買和升級購買

社會傳染是指未購買者在接觸到其他消費(fèi)者的購買信息之后發(fā)生的行為改變[8]，社會傳染的影響主要包含信息性影響和規(guī)范性影響兩個(gè)方面[9,14]。信息性影響主要通過消費(fèi)者與周圍人群的交流，接觸到關(guān)于產(chǎn)品的信息。交流的內(nèi)容不一定僅僅局限于產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者也可以無意識的模仿[11]。規(guī)范性影響是指已購買者所產(chǎn)生的規(guī)范性壓力，具體分為兩種影響方式：一種是確認(rèn)，主要是為了避免可能得到的懲罰，或是得到獎(jiǎng)賞[11]；另一種是保持一致性，如果消費(fèi)者有著與其他消費(fèi)者一樣的購買，那他就更有可能與其他消費(fèi)者保持更強(qiáng)的親近感，更親密[15]。

2.1.1 社會傳染與消費(fèi)者初次購買

關(guān)于社會傳染在消費(fèi)者初次購買中的作用的研究引起了許多學(xué)者的廣泛關(guān)注，早期的學(xué)者主要質(zhì)疑社會傳染是否存在，VAN DEN BULTE et al.[10]發(fā)現(xiàn)在控制了廣告影響后，消費(fèi)者受到的社會傳染并不能影響對產(chǎn)品的購買。但是，他們的研究結(jié)果并沒有控制社會傳染在不同階段(早期和晚期)的作用。之后學(xué)者用更為精確的方法和數(shù)據(jù)，特別是近年來，隨著社會網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展以及數(shù)據(jù)的可得性，學(xué)者們在控制了個(gè)人受到的廣告刺激后，發(fā)現(xiàn)社會傳染依然能夠?qū)τ脩舻馁徺I行為產(chǎn)生重要影響[5,7,9]?，F(xiàn)階段，關(guān)于社會傳染的研究已經(jīng)轉(zhuǎn)移到尋找傳染過程中的關(guān)鍵消費(fèi)者[16]，如哪些消費(fèi)者擁有更強(qiáng)的影響力，即他們的購買更能夠促進(jìn)未購買者的購買，如與未購買者有著比較緊的社會關(guān)系[6]、同質(zhì)性更強(qiáng)[17]等；哪些消費(fèi)者更容易成為被影響者，即他們更容易受到其他人的影響，如自身中心度較低[7]、中間社會地位的消費(fèi)者[16]等。

2.1.2 社會傳染與消費(fèi)者升級購買

消費(fèi)者升級購買是指在已經(jīng)購買企業(yè)產(chǎn)品的情況下，繼續(xù)購買企業(yè)新的、功能增強(qiáng)的產(chǎn)品[12]。已有關(guān)于消費(fèi)者升級購買的研究主要集中在感知的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，即消費(fèi)者感知到的產(chǎn)品屬性設(shè)計(jì)，如與產(chǎn)品針對所有屬性的一般改進(jìn)相比，消費(fèi)者更有可能購買那些針對某一屬性重點(diǎn)提高的升級產(chǎn)品[12]；從企業(yè)戰(zhàn)略的視角出發(fā)，探討如何改進(jìn)產(chǎn)品，如不同規(guī)模的企業(yè)在運(yùn)用產(chǎn)品升級時(shí)應(yīng)采用不同的策略[18-19]以及如何更好的運(yùn)用估算模型[20]。并沒有學(xué)者關(guān)注社會傳染在消費(fèi)者升級購買階段的作用以及結(jié)合初次購買的關(guān)鍵消費(fèi)者來探討升級購買中關(guān)鍵消費(fèi)者的不同影響力和受感染程度。

綜上所述，本研究基于已有的社會傳染對于初次購買的研究結(jié)果，分析消費(fèi)者在升級購買階段的社會傳染是否存在、具有哪些特征的消費(fèi)者(從影響者和被影響者的視角)更容易成為營銷中的關(guān)鍵消費(fèi)者。

2.2 社會傳染在初次購買和升級購買中的作用

2.2.1 信息性影響的作用

在初次購買階段，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的了解有限，通過已購買者的社會傳染能夠確認(rèn)或是充實(shí)已掌握的信息[21]，即信息性影響的核心是向未購買者傳遞關(guān)于產(chǎn)品的信息[11]。已有關(guān)于初次購買的研究發(fā)現(xiàn)，從購買者的角度看，如果購買者能夠有更多的機(jī)會向未購買者展示產(chǎn)品(信息量增加)，如關(guān)系強(qiáng)度高，即購買者與未購買者之間聯(lián)系的緊密性程度高[22]，未購買者被傳染(影響)的可能性會更大[6]；從未購買者的角度看，如果未購買者自身了解到相關(guān)信息越少，如中心度較低，即自身社會連接比較少，更有可能成為被影響者[7]。

當(dāng)初次購買者面對升級產(chǎn)品時(shí)，他們已經(jīng)擁有了產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)，對于產(chǎn)品有著自己的評價(jià)和認(rèn)知[11]。但是，升級產(chǎn)品比原有產(chǎn)品會有一定程度的改進(jìn)[12]，使消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的信息認(rèn)知并不完全，而其他升級者的社會傳染能夠彌補(bǔ)這種差別，即社會傳染的信息性影響依然能夠在消費(fèi)者產(chǎn)品升級過程中起到一定的作用。但是還要注意到，與初次購買中消費(fèi)者需要對產(chǎn)品進(jìn)行全面評估相比，消費(fèi)者畢竟對產(chǎn)品已經(jīng)有了一定的認(rèn)知[13]，在升級購買中消費(fèi)者需要的信息相對會較少。也就是說，消費(fèi)者在升級購買階段受到的信息性影響能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的購買，但是影響的程度會下降。因此，結(jié)合初次購買中的關(guān)鍵消費(fèi)者，本研究提出假設(shè)。

H1從購買者角度，與未購買者關(guān)系強(qiáng)度高的購買者影響力更大，且影響力在升級購買階段會減弱。

H2從未購買者角度，自身中心度低的未購買者更容易成為被影響者，且影響力在升級購買階段會減弱。

2.2.2 規(guī)范性影響的作用

群體內(nèi)的規(guī)范是由群體成員認(rèn)同并期望存在的，是群體內(nèi)的一些通行規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)[23]。由于群體內(nèi)的社會規(guī)范涉及整個(gè)群體，當(dāng)某消費(fèi)者經(jīng)歷與其他消費(fèi)者不一致時(shí)，如周圍的其他人購買了某一新產(chǎn)品，未購買者與已購買者的心理距離和親近感就會降低[15]。為了減弱這種差異，消費(fèi)者就有動力購買新產(chǎn)品[10-11]。因此，已有關(guān)于初次購買的研究發(fā)現(xiàn)，從購買者的角度，與未購買者的同質(zhì)性比較高的消費(fèi)者[24]能夠?qū)ξ促徺I者施加更多規(guī)范性影響，人們更容易受到與自身相似的人影響[17,25]；從未購買者的角度，更有可能受到規(guī)范性影響的消費(fèi)者，如中間社會階層的消費(fèi)者，與高、低社會階層的消費(fèi)者相比，他們對于群體內(nèi)的規(guī)范有著更強(qiáng)的易感性，也就更有可能受到社會傳染的影響而成為購買者[16]。

IYENGAR et al.[26]認(rèn)為，規(guī)范性影響是規(guī)范逐漸建立的過程，需要時(shí)間的積累。在早期階段，消費(fèi)者受到的影響可能是技術(shù)或績效方面的影響，而后期規(guī)范性的影響會增大[27]。這是因?yàn)樵谠缙?如初次購買階段)，多數(shù)消費(fèi)者對于產(chǎn)品不熟悉，不購買產(chǎn)品也不會引起其他用戶的關(guān)注；但隨著時(shí)間的推移(如升級購買階段)，群體中的個(gè)體相互熟識，相互之間的連接由獲取信息的“工具邏輯”變成維護(hù)群體存在的“社會適應(yīng)邏輯”[27-28]，用戶之間的購買不僅僅是為了獲得更多的信息和績效，與其他消費(fèi)者相同的購買行為也能拉近相互之間的距離[15]。這樣就使消費(fèi)者在后期(如升級購買階段)違反規(guī)范的成本較前期(如初次購買階段)更大，更不容易獲得原諒[26]。因此，可以認(rèn)為規(guī)范性在升級購買階段會發(fā)揮影響，并且其影響力會進(jìn)一步增大。結(jié)合初次購買中的關(guān)鍵消費(fèi)者，本研究提出假設(shè)。

H3從購買者角度，與未購買者同質(zhì)性高的升級者更有影響力，且影響力在升級購買階段增強(qiáng)。

H4從未購買者角度，中間社會階層的未購買者更容易成為被影響者，且影響力在升級購買階段增強(qiáng)。

3 研究方法

3.1 數(shù)據(jù)來源

本研究與中國某大型虛擬世界運(yùn)營公司合作，構(gòu)建關(guān)于虛擬產(chǎn)品初次購買和升級購買的真實(shí)環(huán)境。虛擬世界是按照現(xiàn)實(shí)世界構(gòu)建的，是現(xiàn)實(shí)的反映和倒影[29]，是研究現(xiàn)實(shí)社會網(wǎng)絡(luò)的重要模擬場景[30-32]。本研究所有數(shù)據(jù)來自大型多人在線游戲，與現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品相比，游戲中消費(fèi)者的所有行為都能夠被記錄，包括交流和購買等方面的信息，滿足本研究對于變量的需求。虛擬產(chǎn)品與真實(shí)產(chǎn)品一樣，也存在享樂價(jià)值、實(shí)用價(jià)值和社會價(jià)值等[33]。為了進(jìn)一步增強(qiáng)樣本的真實(shí)性，本研究選擇需要支付真實(shí)貨幣的虛擬產(chǎn)品。

首先在2011年7月16日向消費(fèi)者推出一批虛擬產(chǎn)品，共325種，20天后推出其中25種產(chǎn)品的升級版本，在9月18日完成觀測，總計(jì)共有64天的數(shù)據(jù)。該游戲公司每3個(gè)月更新一遍游戲內(nèi)的地圖、關(guān)卡和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，因?yàn)?個(gè)月之后大部分玩家會熟悉該游戲的設(shè)置，參與意愿會降低。因此，兩個(gè)多月的時(shí)間基本上可以反映大部分消費(fèi)者的購買行為。樣本中共有52 834位玩家參與游戲，玩家購買的付費(fèi)虛擬商品總計(jì)為325種，購買次數(shù)從1次到2 507次不等。其中，7 520位玩家發(fā)生購買行為，占總?cè)藬?shù)的14.233%，這7 520位玩家共發(fā)生154 896次購買行為，平均每位玩家的購買次數(shù)為20.598次；對于升級產(chǎn)品的購買，有4 138位消費(fèi)者購買了25種產(chǎn)品中的一種。

3.2 研究方法

本研究分析并比較社會傳染在初次購買和升級購買階段中的差異化影響。已有關(guān)于社會傳染的研究大多關(guān)注消費(fèi)者的初次購買[5-7]或是不區(qū)分產(chǎn)品購買階段[8-9]，只有IYENGAR et al.[26]探討社會傳染在多階段中的作用，并應(yīng)用相關(guān)隨機(jī)效應(yīng)來關(guān)聯(lián)初次購買和重復(fù)購買。在本研究中，采用多狀態(tài)轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)模型驗(yàn)證假設(shè)[34]。與已有研究相比，多狀態(tài)轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)模型的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。①無論是在初次購買還是在升級購買階段，模型都針對個(gè)人的購買時(shí)間建模，保證了研究的準(zhǔn)確性。在IYENGAR et al.[26]的研究中，對于升級階段，主要應(yīng)用二值回歸來界定是否重復(fù)購買。而實(shí)際上在升級購買過程中，消費(fèi)者的購買時(shí)間點(diǎn)不同，可能部分消費(fèi)者的實(shí)際購買時(shí)間點(diǎn)在本研究樣本結(jié)束點(diǎn)之后，也就說只截取了用戶一段時(shí)間內(nèi)的購買行為，無法確定未升級購買者未來是否會繼續(xù)升級購買(即數(shù)據(jù)在升級階段也是刪失數(shù)據(jù))，不同于傳統(tǒng)的研究數(shù)據(jù)中默認(rèn)已經(jīng)掌握了消費(fèi)者最終的(購買)行為。②應(yīng)用馬爾科夫鏈界定消費(fèi)者在不同階段的異質(zhì)性[34]，在控制用戶異質(zhì)性的同時(shí)，也控制用戶在不同階段的異質(zhì)性。而IYENGAR et al.[26]的研究只控制了購買者之間的異質(zhì)性，隱含著消費(fèi)者的重復(fù)購買只受到自身特點(diǎn)和社會傳染的影響，并沒有考慮不同階段的異質(zhì)性(如初次購買和升級購買)。因此，本研究采用多狀態(tài)轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)模型。與IYENGAR et al.[7]和CAMERON et al.[34]的研究類似，消費(fèi)者的初次購買風(fēng)險(xiǎn)為

(1)

其中，i為消費(fèi)者，j為產(chǎn)品；h(t1|Xi,j,t1)為i消費(fèi)者初次購買j產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)；t1為i消費(fèi)者初次購買j產(chǎn)品的時(shí)刻；Xi,j,t1為消費(fèi)者在t1時(shí)刻的協(xié)變量矩陣，包含社會傳染、中心度、關(guān)系強(qiáng)度、社會地位、同質(zhì)性及相關(guān)控制變量；F[t1≤T

將由(1)式得到的h(t1|Xi,j,t1)值帶入下式，求解初次購買中協(xié)變量的系數(shù)矩陣β，即

In[h(t1|Xi,j,t1)]=αj+Xi,j,t1β

(2)

其中，αj為消費(fèi)者在t1時(shí)刻購買j產(chǎn)品的基準(zhǔn)風(fēng)險(xiǎn)；β為協(xié)變量的系數(shù)矩陣。

(1)多狀態(tài)(升級購買)模型設(shè)定

由于本研究涉及消費(fèi)者在不同狀態(tài)之間的轉(zhuǎn)換，因此需要對基礎(chǔ)模型進(jìn)行一定的變換。在不同的狀態(tài)之間(初次購買和升級購買)，消費(fèi)者會有不同的購買風(fēng)險(xiǎn)，借鑒已有研究，本研究采用馬爾科夫鏈的假設(shè)控制產(chǎn)品在不同狀態(tài)之間擴(kuò)散的異質(zhì)性[34]。具體地說，消費(fèi)者在某一狀態(tài)向下一狀態(tài)轉(zhuǎn)換時(shí)，只依賴于當(dāng)前的狀態(tài)和狀態(tài)內(nèi)所受到的影響，包含個(gè)體特質(zhì)和社會傳染。則產(chǎn)品升級購買過程中的風(fēng)險(xiǎn)為

(3)

其中，t2為i消費(fèi)者初次購買jj產(chǎn)品的時(shí)刻，h(t2|Xi,j,t2)j→jj為i消費(fèi)者在t2時(shí)刻購買jj升級產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)；F[t2≤T

In[h(t2|Xi,j,t2)j→jj]=αj→jj+Xij→jjβ1

(4)

其中，αj→jj為消費(fèi)者從初次使用到升級購買的基準(zhǔn)風(fēng)險(xiǎn)；Xij→jj為消費(fèi)者在升級過程中的協(xié)變量矩陣，類似于初次購買中的Xi,j,t1，包括在這個(gè)階段內(nèi)消費(fèi)者所受到的社會傳染、中心度、社會地位及其他控制變量等；β1為升級購買階段的協(xié)變量的系數(shù)矩陣。

(2)多層模型的設(shè)定

由于樣本有25種產(chǎn)品升級，消費(fèi)者對每種產(chǎn)品會有不同的偏好，也就是說消費(fèi)者的基礎(chǔ)購買率會因產(chǎn)品的不同而有所不同。借鑒LIPUMA[35]的研究，把不同的產(chǎn)品設(shè)置為不同的層，采用分層回歸的方法，對于不同的層方程允許有不同的基準(zhǔn)風(fēng)險(xiǎn)，即

初次購買：αj=αj0+ρj1

(5)

升級購買：αj-jj=α0j-jj+ρj2

(6)

其中，αj0為初次購買階段的所有產(chǎn)品基準(zhǔn)風(fēng)險(xiǎn)；α0j-jj為升級購買階段的所有產(chǎn)品基準(zhǔn)風(fēng)險(xiǎn)；ρj1為初次購買j產(chǎn)品的隨機(jī)效應(yīng)，ρj2為升級購買jj產(chǎn)品的隨機(jī)效應(yīng)，即每種產(chǎn)品的基準(zhǔn)風(fēng)險(xiǎn)是不一樣的。在這里，本研究主要推斷系數(shù)β和β1，并不考慮不同層面的差異，因此用偏似然估計(jì)方法估計(jì)參數(shù)。

3.3 變量測量

(1)虛擬產(chǎn)品的初次購買和升級購買

本研究關(guān)注消費(fèi)者初次購買和升級購買時(shí)的影響因素，包括社會傳染和其他協(xié)變量。對于發(fā)生了初次購買的消費(fèi)者，標(biāo)記為狀態(tài)1；如果消費(fèi)者購買了升級產(chǎn)品，標(biāo)記為狀態(tài)2；如果未發(fā)生升級購買，標(biāo)記為刪失1；如果消費(fèi)者并沒有購買任何產(chǎn)品，標(biāo)記為刪失2。在數(shù)據(jù)截?cái)鄷r(shí)，消費(fèi)者必定處于狀態(tài)2、刪失1或刪失2中的一種，見圖1。部分消費(fèi)者未發(fā)生初次購買而直接發(fā)生升級購買，這部分消費(fèi)者類似于初次購買，在本研究中不予考慮。

(2)社會傳染

對于初次購買階段的社會傳染，借鑒ARAL et al.[3]、IYENGAR et al.[7]和RISSELADA et al.[9]的研究，本研究把社會傳染定義為在消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品之前通過社會交互所接觸到的產(chǎn)品的次數(shù)。具體地說，在初次購買中，任一消費(fèi)者i在t時(shí)刻關(guān)于j產(chǎn)品的社會傳染為

其中，yi,j,t為i消費(fèi)者是否在t時(shí)刻之前購買j產(chǎn)品，1為購買，0為沒有購買；wi,i0,t為i消費(fèi)者是否與i0消費(fèi)者在t時(shí)刻之前建立交互關(guān)系，在本研究中，交互關(guān)系包括用戶之間的交流、交易、合作等方式，1為建立了交互關(guān)系，0為沒有建立交互關(guān)系；zi0,j,t為i0消費(fèi)者是否在t時(shí)刻之前購買j產(chǎn)品，1為購買，0為沒有購買。

對于升級購買階段的社會傳染，本研究采用類似于初次購買階段的計(jì)算方式，但統(tǒng)計(jì)的時(shí)間則為企業(yè)推出升級產(chǎn)品之后，即實(shí)驗(yàn)開始時(shí)間為2011年7月16日，升級產(chǎn)品推出時(shí)間為8月5日，統(tǒng)計(jì)時(shí)間從8月5日開始。另外，由于部分消費(fèi)者購買產(chǎn)品比較晚，在企業(yè)推出升級產(chǎn)品之后，消費(fèi)者也可能會受到升級產(chǎn)品的社會傳染。因此，在初次購買階段，本研究把消費(fèi)者受到的、關(guān)于升級產(chǎn)品的社會傳染作為控制變量；同理，在升級購買階段，控制原有產(chǎn)品所形成的社會傳染。

(3)關(guān)系強(qiáng)度

關(guān)系強(qiáng)度是指關(guān)系雙方聯(lián)系的緊密程度[22]。借鑒NITZAN et al.[36]的研究，本研究用目標(biāo)消費(fèi)者與其他消費(fèi)者交流的平均次數(shù)測量關(guān)系強(qiáng)度。首先，統(tǒng)計(jì)出消費(fèi)者與其他消費(fèi)者總計(jì)發(fā)生了多少次交互；然后，用得到的總次數(shù)除以交流的人數(shù)，即得到消費(fèi)者交流的平均強(qiáng)度，如果交流的人數(shù)為0，則關(guān)系強(qiáng)度為0。

(4)中心度

中心度是指消費(fèi)者在群體中與其他消費(fèi)者連接的程度[37]，仿照IYENGAR et al.[7]的研究，統(tǒng)計(jì)出在消費(fèi)者購買j產(chǎn)品之前與多少消費(fèi)者發(fā)生了交互。如果消費(fèi)者沒有與其他消費(fèi)者發(fā)生交互，則中心度為0。

(5)關(guān)系的同質(zhì)性

同質(zhì)性是指關(guān)系連接雙方的相似性[11]，已有研究多以與目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)生交互的消費(fèi)者的相似特征作為測量關(guān)系同質(zhì)性標(biāo)準(zhǔn)。借鑒NITZAN et al.[36]的研究，本研究中消費(fèi)者的基本特征包括性別、職業(yè)、門派和注冊時(shí)間，如果兩個(gè)消費(fèi)者之間的特征相同，記為1，如不同則記為0。之后，匯總加權(quán)(每個(gè)特征的權(quán)重為0.250)得到每兩個(gè)消費(fèi)者之間的相似性。由于周圍存在很多其他消費(fèi)者，類似于關(guān)系強(qiáng)度，本研究把得到的均值作為消費(fèi)者與購買者之間的相似性。

如果消費(fèi)者未與其他消費(fèi)者發(fā)生交互，即用戶沒有與其他用戶比較的基礎(chǔ)，則同質(zhì)性為0。

(6)社會地位

社會地位反映個(gè)人在群體中其他個(gè)體的期望，是社會成員在社會系統(tǒng)中所處的位置[38]。在虛擬世界中，游戲平臺自動計(jì)算消費(fèi)者在社區(qū)的績效，生成一個(gè)標(biāo)示消費(fèi)者地位的變量“等級”。因此，本研究以消費(fèi)者在t時(shí)刻購買j產(chǎn)品的“等級”作為社會地位的代理變量。

(7)控制變量

①關(guān)系的時(shí)效性。DU et al.[8]認(rèn)為社會傳染具有時(shí)間和空間效用。在虛擬世界中，消費(fèi)者處于一個(gè)平臺上，空間效應(yīng)由消費(fèi)者之間的交互代替。因此，需要控制的是消費(fèi)者之間關(guān)系建立的時(shí)效性。本研究采用與關(guān)系同質(zhì)性相似的測量，測量與每一個(gè)消費(fèi)者最早開始交互的時(shí)間，然后求得平均值記為消費(fèi)者與傳染源關(guān)系的時(shí)效性。如果消費(fèi)者沒有與其他消費(fèi)者發(fā)生交互，則關(guān)系時(shí)效性的值為0。

②在線時(shí)間長度。已有研究認(rèn)為虛擬世界中用戶的在線時(shí)間會對用戶最終購買虛擬產(chǎn)品產(chǎn)生影響[32]。因此，本研究統(tǒng)計(jì)用戶自注冊進(jìn)入虛擬世界到用戶購買的時(shí)間，單位為秒(s)。

③虛擬貨幣。為了控制消費(fèi)者擁有的貨幣對消費(fèi)者購買風(fēng)險(xiǎn)的影響，本研究統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者在購買之前所擁有的虛擬貨幣。

④虛擬性別。虛擬性別為男性取值為0，虛擬性別為女性取值為1。

4 結(jié)果分析

4.1 模型分析

本研究以初次購買和升級購買中消費(fèi)者購買量最大的產(chǎn)品為例，圖2給出產(chǎn)品的累積購買比例(即產(chǎn)品擴(kuò)散曲線)，圖3給出消費(fèi)者購買產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)(由(2)式和(3)式得到，代表產(chǎn)品累積購買量曲線的斜率)。值得注意的是，圖2中產(chǎn)品累積購買量并非傳統(tǒng)意義上的S形曲線。主要原因是本研究的數(shù)據(jù)為刪失數(shù)據(jù)，只有產(chǎn)品擴(kuò)散的一部分，與已有研究類似[7]。由圖3可知，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的購買風(fēng)險(xiǎn)是逐漸下降的，特別是初次購買，表明隨著時(shí)間的延長，購買風(fēng)險(xiǎn)逐漸減小，即購買累積量的增量會逐漸減少，圖2中的產(chǎn)品擴(kuò)散曲線最終會呈現(xiàn)S形。

圖2初次購買和升級購買的產(chǎn)品累積購買量

Figure2CumulativePurchaseDistribution

圖3初次購買和升級購買風(fēng)險(xiǎn)比例

Figure3HazardRatioinTrialandUpgradePurchaseinTrialandUpgradePurchase

4.2 結(jié)果分析

表1給出對β和β1的估計(jì)結(jié)果，模型0僅對控制變量回歸，模型1加入?yún)f(xié)變量社會傳染，模型2加入調(diào)節(jié)變量，模型3加入自變量和調(diào)節(jié)變量的交互項(xiàng)。并且各個(gè)模型之間的偏極大似然值的差值很大，如模型0與模型1的差值為245.932,df= 52 831,p<0.001，說明模型之間有顯著差異。

在模型1升級購買階段，升級產(chǎn)品社會傳染的系數(shù)為0.059,p<0.001；在模型2和模型3升級購買階段，升級產(chǎn)品社會傳染的系數(shù)為0.035(p<0.010)和0.044(p<0.010)，表明升級產(chǎn)品的社會傳染對消費(fèi)者購買升級產(chǎn)品仍能起顯著正向影響。另外，在模型1～模型3初次購買階段，原產(chǎn)品的社會傳染對于消費(fèi)者購買新產(chǎn)品有顯著正向影響，這與已有研究結(jié)果類似[7,16,39]。分析不同類型消費(fèi)者與社會傳染的交互作用，在模型3中，部分消費(fèi)者的社會傳染有兩種來源，即部分初次購買的消費(fèi)者由于購買時(shí)間較晚，可能受到升級產(chǎn)品的影響；對于升級產(chǎn)品產(chǎn)生的社會傳染，部分消費(fèi)者有可能受到初次購買者的社會傳染。因此，在初次購買階段，本研究把升級產(chǎn)品的社會傳染作為控制變量；而在升級購買階段，把原產(chǎn)品的社會傳染作為控制變量。為了表述方便，在模型3初次購買階段，社會傳染為原產(chǎn)品的社會傳染；在模型3升級購買階段，社會傳染為升級產(chǎn)品的社會傳染。下面檢驗(yàn)研究假設(shè)。

表1 回歸結(jié)果Table 1 Regression Results

注：*為p<0.050，**為p<0.010，***為p<0.001。

(1)模型3中，在初次購買階段，社會傳染(原產(chǎn)品)×關(guān)系強(qiáng)度的系數(shù)為6.051E-05,p<0.001；在升級購買階段，社會傳染(升級產(chǎn)品)×關(guān)系強(qiáng)度的系數(shù)為1.624E-06，p<0.050。為了比較這兩者之間是否有顯著性差異，對這兩個(gè)系數(shù)進(jìn)行簡單斜率分析(其他變量取均值)[40]，得到t值為3.110,df=52 830,p=0.021，表明在初次購買階段關(guān)系強(qiáng)度的影響力更大，H1得到驗(yàn)證。

(2)模型3中，在初次購買階段，社會傳染(原產(chǎn)品)×中心度的系數(shù)為-1.261E-05,p<0.001；在升級購買階段，社會傳染(升級產(chǎn)品)×中心度的系數(shù)不顯著。結(jié)果表明，在初次購買中自身中心度較低的消費(fèi)者更易成為未購買者，而在升級購買中這種效應(yīng)則不存在，H2前半部分得到驗(yàn)證。

(3)模型3中，在初次購買階段，社會傳染(原產(chǎn)品)×關(guān)系的同質(zhì)性的系數(shù)不顯著；在升級購買階段，社會傳染(升級產(chǎn)品)×關(guān)系的同質(zhì)性的系數(shù)為0.001,p<0.050。說明與未購買者同質(zhì)性較高的消費(fèi)者更容易在升級過程中發(fā)揮影響，H3后半部分得到驗(yàn)證。

(4)模型3中，在初次購買階段，社會傳染(原產(chǎn)品)×社會地位和社會傳染(原產(chǎn)品)×社會地位平方的系數(shù)均不顯著。在升級購買階段，社會傳染(升級產(chǎn)品)×社會地位的系數(shù)為3.201E-05,p<0.010；社會傳染(升級產(chǎn)品)×社會地位平方的系數(shù)為-5.152E-07,p<0.050。一次項(xiàng)的調(diào)節(jié)為正，二次項(xiàng)的調(diào)節(jié)為負(fù)，表明在升級購買中社會地位對社會傳染有倒U形的調(diào)節(jié)作用，即與高、低社會地位的消費(fèi)者相比，中間社會地位的消費(fèi)者更有可能升級購買，H4得到部分驗(yàn)證。

本研究H1得到充分驗(yàn)證，H2、H3、H4均得到部分驗(yàn)證，這樣的結(jié)果可能與本研究的樣本有關(guān)。本研究樣本為虛擬產(chǎn)品，對于信息性方面的影響，由于平臺運(yùn)營方為產(chǎn)品配備了比較詳細(xì)的功能說明，在初次購買階段，自身中心度低的消費(fèi)者可能需要其他消費(fèi)者的社會傳染來做出決策；但是在升級購買階段，消費(fèi)者大致掌握了產(chǎn)品信息，再加上自身使用經(jīng)驗(yàn)，使他們在升級購買中能夠依靠自身的信息來判斷是否升級購買。而對于規(guī)范性方面的影響，虛擬世界作為網(wǎng)絡(luò)社會的一種，消費(fèi)者之間為弱關(guān)系(相比于現(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò))，相互約束少，規(guī)范的建立也較慢。因此，規(guī)范性的影響可能在初次購買中表現(xiàn)為不顯著，隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者之間變得逐漸熟識并形成了特定的幫派，社會規(guī)范的影響在升級購買中逐漸體現(xiàn)。也就是說，在升級購買階段，同質(zhì)性更強(qiáng)的消費(fèi)者能夠產(chǎn)生更強(qiáng)的影響力，而中間社會的消費(fèi)者更容易受到社會傳染的作用。

研究結(jié)果表明，①社會傳染在升級過程中依然有效。②從購買者的角度，與未購買消費(fèi)者交互更強(qiáng)的消費(fèi)者在初次購買階段擁有更強(qiáng)的影響力；在升級購買階段，與未升級的消費(fèi)者同質(zhì)性更強(qiáng)的升級者則發(fā)揮類似的作用。③從未購買者的角度，自身連接比較少的消費(fèi)者在初次購買中更容易受到影響；在升級購買中，處于中間社會階層的未升級者更有可能成為被影響者。

5 結(jié)論

本研究分析社會傳染在升級購買階段是否繼續(xù)發(fā)揮作用，探討購買者能夠發(fā)揮作用的程度和哪些潛在購買者可能被影響。研究結(jié)果表明，在升級購買階段，社會傳染依然能夠發(fā)揮影響作用。但是，與初次購買相比，升級購買中的關(guān)鍵消費(fèi)者有所變化。具體地，對于有影響力的購買者，在初次購買階段，與未購買者關(guān)系強(qiáng)度高的購買者擁有更強(qiáng)的影響力；在升級購買階段，與未升級購買者同質(zhì)性更高的升級購買者影響力更大；對于未購買者的社會傳染，在初次購買階段，自身中心度低的未購買者更容易受到影響；在升級購買階段，中間社會地位的未升級購買者更有可能成為被影響者。

本研究具有一定的理論和管理意義。在理論意義方面，本研究探討社會傳染在產(chǎn)品升級中的作用，發(fā)現(xiàn)了哪種類型的購買者有更強(qiáng)的影響力，哪種類型的未購買者更有可能被社會傳染，加深了對于社會傳染的理解；研究結(jié)果也豐富了病毒營銷理論，已有關(guān)于病毒營銷的研究主要關(guān)注于如何更好地生產(chǎn)或促進(jìn)“病毒”信息的擴(kuò)散[41]，對于在產(chǎn)品升級過程中如何運(yùn)用病毒營銷并沒有涉獵；本研究結(jié)論也豐富了定位理論[42]，為企業(yè)在升級過程中的定位策略提供了策略性知道。在實(shí)踐意義方面，本研究結(jié)論啟示營銷經(jīng)理在利用社會傳染的分析框架時(shí)，不僅要在消費(fèi)者初次購買產(chǎn)品時(shí)關(guān)注社會傳染的影響，在升級購買過程中也更應(yīng)該關(guān)注這一方面的影響；另外，本研究也為營銷經(jīng)理如何在升級階段尋找關(guān)鍵消費(fèi)者提供了指導(dǎo)，具體地說，在升級階段實(shí)施社會傳染時(shí)，更應(yīng)該把“種子消費(fèi)者”的目標(biāo)定位于那些與未升級者同質(zhì)性較高的消費(fèi)者；在選定未購買者時(shí)，與高、低社會階層的消費(fèi)者相比，更應(yīng)該把營銷的重心放在中間階層的未升級者身上。

本研究也有一定的局限性。①關(guān)于概念模型的推導(dǎo)，如信息性影響和規(guī)范性影響這兩種機(jī)制的區(qū)分、中間社會階層的焦慮性等，本研究借鑒了已有研究模型，但在實(shí)證結(jié)果中并沒有進(jìn)一步探討，特別是關(guān)于信息性影響和規(guī)范性影響這兩種機(jī)制的區(qū)分，在研究中默認(rèn)這兩種機(jī)制是獨(dú)立存在的，并且相互之間是獨(dú)立的。盡管已有研究對社會傳染這兩種機(jī)制進(jìn)行了詳細(xì)的論述[10-11]，但是并沒有實(shí)證研究探討這兩種機(jī)制，這也是本研究的局限性之一，在未來研究中可基于消費(fèi)者行為視角進(jìn)一步驗(yàn)證本研究的理論模型，從而增強(qiáng)本研究的內(nèi)部效度。②本研究樣本為虛擬產(chǎn)品，盡管虛擬世界是按照現(xiàn)實(shí)世界構(gòu)建的，但是虛擬產(chǎn)品與現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品還是有一定的區(qū)別[43]，未來可通過更多現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的例子來驗(yàn)證本研究結(jié)論，從而增強(qiáng)本研究的外部效度。

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SocialContagioninTrialandUpgradePurchase

WANG Dianwen1，HUANG Minxue2，ZHOU Nan3

1 School of Management, China University of Mining and Technology, Xuzhou 221116, China 2 Economics and Management School, Wuhan University, Wuhan 430072, China 3 City University of Hong Kong, Hong Kong 999077, China

With social media booming and decline of traditional marketing tools, many scholars and managers have come to realize the importance of social contagion and shift their attention to the impact of social contagion on consumers′ purchase. Most of prior studies investigate the impact of social contagion on consumers′ trial purchase, and few of them pay attention to social contagion on consumers′ upgrade purchase and illustrate what kind of upgraders can exert more influences to other potential upgraders, and what kind of potential upgraders are more susceptible to others′ upgrade decision.

To answer the questions, this paper probes the different impact of social contagion in consumers′ trial and upgrade purchase. By reviewing theory of social contagion and prior works in trial purchase stage, the authors elaborate the impact of social contagion′s two inner mechanisms: informative and normative influence, which informative influence would decay and normative influence would elevate in upgrade stage comparing with trial purchase stage. Based on the inference and prior studies about the impact of social contagion on trial stage, this paper firstly analyzes and compares social contagion in upgrade purchase stage, and probes what kind of upgraders exert more influence and potential upgraders are more susceptible to social contagion in upgrade stage. Then, the authors cooperate with a virtual world operator firm to execute a field experiment and use consumers′ purchase of virtual goods as our samples. Then, we model the impact of social contagion in consumers′ trial and upgrade purchase stage and verify our analysis with multiple events hazard model, which incorporates product heterogeneity by different cluster setting.

The results show that: firstly, social contagion still works in upgrade stage. Secondly, influence of purchasers varies across different stages. Adopters who have more contacts with potential purchasers exert stronger influence in trial purchase stage, while in upgrade purchase stage, upgraders who own higher homophily with non-upgraders produce higher impact. Thirdly, susceptibility of potential purchasers is various across different stages, too. In trial purchase stage, non-purchasers with low centrality are more susceptible and those with middle-class status are easiest to be influenced in upgrade purchase stage.

The findings provide great theoretical and practical implications for scholars and managers. From theoretical side, the authors not only illustrate the impact of social contagion in upgrade purchase stage, but also compare distinction of purchasers and potential purchasers in trial and upgrade purchase; for managerial implication, this paper states the importance of social contagion both in trial and upgrade purchase and provides managers a better way to position users and promote upgrade purchase in consumers′ trial and upgrade purchase.

social contagion；trial purchase；upgrade purchase；tie strength；centrality；homophily；social status

Date:December 28th, 2015

DateJuly 24th, 2016

FundedProject:Supported by the National Natural Science Foundation of China(71372127) and the China Postdoctoral Science Foundation Funded Project(2016M591964)

Biography:WANG Dianwen, doctor in management, is a lecturer in the School of Management at China University of Mining and Technology. His research interests include social influence, social contagion, social media and word of mouth. His representative paper titled “Can the prominent product placement bring better brand attitude?The mechanism of prominence in the case of product placement” was published in theNankaiBusinessReview(Issue 2, 2014). E-mail：wangdianwen@163.com

HUANG Minxue, doctor in management, is a professor in the Economics and Management School at Wuhan University. His research interests include network marketing, word of mouth and consumer behavior. His representative paper titled “Direct and indirect effects of buyers and sellers on search advertising revenues in business-to-business electronic platforms” was published in theJournalofMarketingResearch(Issue 3, 2015, SSCI). E-mail：huangminxue@126.com

ZHOU Nan, doctor in philosophy, is a professor in the City University of Hong Kong. His research interests include Chines culture and consumer behavior. His representative paper titled “Becoming a consumer society: a longitudinal and cross-cultural content analysis of print ads from Hong Kong, the People′s Republic of China, and Taiwan” was published in theJournalofConsumerResearch(Issue 4, 1989). E-mail：nan.zhou@cityu.edu.hk

F713.5

A

10.3969/j.issn.1672-0334.2016.05.009

1672-0334(2016)05-0106-10

2015-12-28修返日期2016-07-24

國家自然科學(xué)基金(71372127)；中國博士后科學(xué)基金(2016M591964)

王殿文，管理學(xué)博士，中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院講師，研究方向?yàn)樯鐣绊?、社會傳染、社交媒體和口碑等，代表性學(xué)術(shù)成果為“顯著的植入式廣告能帶來更好的品牌態(tài)度嗎——植入式廣告顯著性影響機(jī)制研究”，發(fā)表在2014年第2期《南開管理評論》，E-mail：wangdianwen@163.com

黃敏學(xué)，管理學(xué)博士，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授，研究方向?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷、口碑和消費(fèi)者行為等，代表性學(xué)術(shù)成果為“Direct and indirect effects of buyers and sellers on search advertising revenues in business-to-business electronic platforms”，發(fā)表在2015年第3期《Journal of Marketing Research》(SSCI)，E-mail：huangminxue@126.com

周南，哲學(xué)博士，香港城市大學(xué)教授，研究方向?yàn)橹袊幕拖M(fèi)者行為等，代表性學(xué)術(shù)成果為“Becoming a consumer society: a longitudinal and cross-cultural content analysis of print ads from Hong Kong, the People′s Republic of China, and Taiwan”，發(fā)表在1989年第4期《Journal of Consumer Research》，E-mail：nan.zhou@cityu.edu.hk

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