李 嘉，蔣 玲，張 亞，劉 璇，張朋柱

1 華東理工大學(xué) 商學(xué)院，上海 2002372 上海交通大學(xué) 安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200052

在線協(xié)同購(gòu)物的媒介選擇研究

李 嘉1，蔣 玲1，張 亞1，劉 璇1，張朋柱2

1 華東理工大學(xué) 商學(xué)院，上海 2002372 上海交通大學(xué) 安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200052

近年來(lái)在線購(gòu)物出現(xiàn)了向社會(huì)化協(xié)同購(gòu)物發(fā)展的趨勢(shì)，已有關(guān)于計(jì)算機(jī)支持的協(xié)同工作和大量群體決策的研究表明，同步性是影響群體協(xié)作績(jī)效的一個(gè)重要因素。協(xié)同購(gòu)物作為一個(gè)以計(jì)算機(jī)為媒介的群體協(xié)作活動(dòng)，媒介同步性必然起到重要的作用。

以計(jì)算機(jī)支持的協(xié)同工作和以計(jì)算機(jī)為媒介的交流為視角，基于媒介同步性理論和技術(shù)靈魂理論，考察在線協(xié)同購(gòu)物環(huán)境下用戶對(duì)媒介的選擇問(wèn)題，探討媒介同步性、產(chǎn)品類型和購(gòu)物階段3個(gè)變量之間的交互作用如何影響用戶對(duì)媒介的選擇偏好。進(jìn)一步，設(shè)計(jì)一個(gè)實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)收集用戶行為數(shù)據(jù)，并通過(guò)重復(fù)度量方差分析驗(yàn)證上述關(guān)系。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，如果可以自由選擇，用戶會(huì)更偏好使用同步媒介而不是異步媒介。當(dāng)協(xié)同購(gòu)物的對(duì)象是搜索品時(shí)，媒介同步性和購(gòu)物階段之間不存在交互作用；當(dāng)協(xié)同購(gòu)物的對(duì)象是體驗(yàn)品時(shí)，媒介同步性與購(gòu)物階段存在顯著的交互作用，即與初選階段相比，細(xì)選階段的用戶更偏好使用同步媒介。

關(guān)注媒介同步性這一在線協(xié)同購(gòu)物的全新研究視角，拓展媒介同步性理論的適用范圍，為應(yīng)用技術(shù)靈魂理論研究信息技術(shù)的使用行為提供一個(gè)范例；通過(guò)引入技術(shù)靈魂理論，說(shuō)明為什么即時(shí)通信工具和E-mail在能力差別不大的情況下仍然可以被劃分為同步性截然不同的兩種媒介；將協(xié)同購(gòu)物分為初選階段和細(xì)選階段進(jìn)行研究，打開了購(gòu)物過(guò)程的黑盒子，進(jìn)一步深化了對(duì)協(xié)同購(gòu)物過(guò)程的理解；將媒介同步性、產(chǎn)品類型和購(gòu)物階段放在同一個(gè)模型中，探討在線協(xié)同購(gòu)物環(huán)境下用戶對(duì)媒介的選擇行為，并著重關(guān)注它們之間的三向交互作用。研究結(jié)果對(duì)協(xié)同購(gòu)物網(wǎng)站的設(shè)計(jì)者和運(yùn)營(yíng)者有重要意義。

群體協(xié)作；在線購(gòu)物；群體決策；購(gòu)物階段；產(chǎn)品類型

1 引言

協(xié)同購(gòu)物是指用戶與他的伙伴通過(guò)網(wǎng)上協(xié)作來(lái)完成購(gòu)物任務(wù)的行為。長(zhǎng)久以來(lái)，與朋友逛商店、搭伙購(gòu)物一直是零售業(yè)的一種基本購(gòu)物模式。在過(guò)去的20年里電子商務(wù)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展[1-3]，但是就購(gòu)物模式而言基本還停留在個(gè)人購(gòu)物階段，即使是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，本質(zhì)上也是個(gè)人完成購(gòu)物決策。然而，購(gòu)物在本質(zhì)上是一種社會(huì)行為[4]。購(gòu)物的一個(gè)重要?jiǎng)訖C(jī)就是與有共同興趣愛(ài)好的人交流，分享我們關(guān)于產(chǎn)品的觀點(diǎn)和想法，傾聽(tīng)同伴給出的意見(jiàn)，并享受與朋友和家庭成員共同度過(guò)的快樂(lè)時(shí)光。因此，近年來(lái)在線購(gòu)物出現(xiàn)了向社會(huì)化協(xié)同購(gòu)物方向發(fā)展的趨勢(shì)，關(guān)于協(xié)同購(gòu)物的重要性和必要性已得到研究證實(shí)[5-7]。

本研究關(guān)注在線協(xié)同購(gòu)物中的媒介選擇問(wèn)題，即在何種情況下使用何種媒介會(huì)更加合適。購(gòu)物雙方使用何種媒介進(jìn)行溝通對(duì)協(xié)同購(gòu)物的效果具有重要影響[6,8]，研究在線協(xié)同購(gòu)物中的媒介選擇問(wèn)題對(duì)于協(xié)同購(gòu)物網(wǎng)站的設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)都具有重要意義。

協(xié)同購(gòu)物是一種典型的以計(jì)算機(jī)為媒介的群體活動(dòng)，因?yàn)橛脩襞c搭檔之間必須通過(guò)計(jì)算機(jī)或信息技術(shù)才能相互溝通、相互理解，并最終完成購(gòu)物決策。已有關(guān)于計(jì)算機(jī)支持的協(xié)同工作(computer supported cooperative work,CSCW)以及大量比較同步與異步群體決策的研究表明，同步性是影響群體協(xié)作績(jī)效的一個(gè)重要因素[9]。協(xié)同購(gòu)物作為一個(gè)以計(jì)算機(jī)為媒介的群體協(xié)作活動(dòng)，媒介同步性必然會(huì)起到重要的作用。因此，本研究以媒介同步性理論[10]為基本視角，研究不同的媒介同步性(同步媒介和異步媒介)、購(gòu)物階段(初選階段和細(xì)選階段)以及產(chǎn)品類型(搜索品和體驗(yàn)品)如何共同影響用戶對(duì)媒介的選擇行為，設(shè)計(jì)一個(gè)實(shí)驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證所提出的研究模型和研究假設(shè)。

2 相關(guān)研究評(píng)述

2.1 在線協(xié)同購(gòu)物

雖然在線協(xié)同購(gòu)物是一個(gè)較新的概念，但是已有一些相關(guān)的研究成果。這一領(lǐng)域的一個(gè)重要里程碑是ZHU et al.[5]于2010年在《Information Systems Research》上發(fā)表的論文，他檢驗(yàn)了導(dǎo)航支持和溝通支持這兩種設(shè)計(jì)元素對(duì)協(xié)同購(gòu)物的影響，導(dǎo)航支持主要關(guān)注用戶如何協(xié)作瀏覽共同感興趣的產(chǎn)品，溝通支持主要關(guān)注用戶如何實(shí)時(shí)共享他們的興趣、意見(jiàn)和建議，研究結(jié)果表明，與分開瀏覽相比，協(xié)同瀏覽可以減少協(xié)同分離(與同伴失去配合)的次數(shù)。同時(shí)，與文字交談相比，語(yǔ)音交談并不能減少協(xié)同分離發(fā)生的次數(shù)，但是卻可以提高解決協(xié)同分離的效率。

除ZHU et al.[5]的開創(chuàng)性工作，關(guān)于協(xié)同購(gòu)物還有一些其他的研究，這些研究以設(shè)計(jì)科學(xué)為主，主要探索協(xié)同購(gòu)物系統(tǒng)的不同設(shè)計(jì)元素。YUE et al.[11]比較了帶位置提示的獨(dú)自瀏覽、分屏瀏覽和緊密結(jié)合的共享瀏覽3種導(dǎo)航設(shè)計(jì)以及它們對(duì)用戶實(shí)際和感知共識(shí)的影響；KIM et al.[6]研究擬人化和媒介豐富度這兩種設(shè)計(jì)元素是否可以提高用戶在協(xié)同購(gòu)物網(wǎng)站的購(gòu)物體驗(yàn)；SIAU et al.[8]研究通信支持(文本和視頻)和任務(wù)類型(初選任務(wù)和細(xì)選任務(wù))對(duì)協(xié)同購(gòu)物的影響。除此之外，還有一些研究探討現(xiàn)有電子商務(wù)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)元素應(yīng)用到協(xié)同購(gòu)物環(huán)境下的效果[12]以及如何將協(xié)同購(gòu)物應(yīng)用到在線旅行規(guī)劃中[13-14]。

還有研究關(guān)注更廣泛意義上的社會(huì)化商務(wù)。SUN et al.[15]研究社會(huì)化商務(wù)中朋友群對(duì)購(gòu)買意向的影響，結(jié)果表明群體風(fēng)氣顯著影響成員的社會(huì)價(jià)值、享樂(lè)價(jià)值、自我探索價(jià)值、信息價(jià)值和一起購(gòu)買的傾向；CHEN et al.[16]基于社會(huì)資本理論和平臺(tái)協(xié)同效應(yīng)的觀點(diǎn)，研究社會(huì)資本、平臺(tái)協(xié)同和主動(dòng)參與如何影響在線團(tuán)購(gòu)環(huán)境下的消費(fèi)者收益，結(jié)果表明社會(huì)資本因素(如社會(huì)交往關(guān)系、信任和共同的價(jià)值觀等)、主動(dòng)參與和平臺(tái)協(xié)同效果是導(dǎo)致用戶收益的主要因素，社會(huì)資本通過(guò)促進(jìn)用戶參與的方式來(lái)提高消費(fèi)者收益，同時(shí)平臺(tái)協(xié)同效果對(duì)社會(huì)資本、主動(dòng)參與和消費(fèi)者收益都有正向作用；HSU et al.[17]研究團(tuán)購(gòu)用戶重復(fù)購(gòu)買的影響因素以及用戶習(xí)慣在其中起到的調(diào)節(jié)作用，發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值對(duì)強(qiáng)習(xí)慣用戶的重復(fù)購(gòu)買有更強(qiáng)的作用，而信任和滿意度對(duì)弱習(xí)慣用戶的重復(fù)購(gòu)買有更強(qiáng)的作用。

目前關(guān)于在線協(xié)同購(gòu)物的研究主要集中在不同的設(shè)計(jì)元素如何影響購(gòu)物的效率和效果上，更廣泛意義上的社會(huì)化商務(wù)涉及應(yīng)用場(chǎng)景是朋友圈和團(tuán)購(gòu)，這些與協(xié)同購(gòu)物都有較大的差別，關(guān)于協(xié)同購(gòu)物用戶對(duì)技術(shù)選擇行為的相關(guān)研究還比較少見(jiàn)。

2.2 在線群體協(xié)作中的同步性

一直以來(lái)，同步交流和異步交流是團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行溝通的兩種基本方式[18]。典型的同步交流媒介包括面對(duì)面的交流、視頻會(huì)議、電話會(huì)議等，異步交流媒介包括E-mail、傳真、語(yǔ)音留言等。本研究將媒介同步性定義為一種溝通媒介允許用戶實(shí)現(xiàn)同步交流的程度[10]。

在已有在線群體協(xié)作的研究中，溝通同步性被認(rèn)為是影響團(tuán)隊(duì)績(jī)效的一個(gè)重要因素[9]。在在線群體協(xié)作同步性的研究中，CHIDAMBARAM et al.[19]關(guān)注以計(jì)算機(jī)為媒介的交流(computer mediated communication,CMC)與傳統(tǒng)面對(duì)面溝通的差別；AIKEN et al.[20]檢驗(yàn)同步群體支持系統(tǒng)(group support system, GSS)工具對(duì)集中會(huì)議和分散會(huì)議的影響；JIANG et al.[21]檢驗(yàn)同步在線社交過(guò)程中隱私擔(dān)憂和社會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)的作用。此外，也有一些關(guān)于異步模式下完成的群體協(xié)作研究。BENBUNAN-FICH et al.[22]比較傳統(tǒng)面對(duì)面的會(huì)議與異步模式的電子會(huì)議，發(fā)現(xiàn)采用異步模式的小組討論涉及的范圍更廣，并且更加關(guān)注組內(nèi)的不同意見(jiàn)。后期關(guān)于在線群體協(xié)作的研究開始比較同步與異步兩種不同溝通方式的效果。SHIRANI et al.[23]檢驗(yàn)不同任務(wù)結(jié)構(gòu)和技術(shù)(GSS和E-mail)支持同步和異步群體溝通時(shí)的交互作用，研究結(jié)果表明GSS支持的群體可以產(chǎn)生更多數(shù)量和更加基本的主意，而使用E-mail的群體可以對(duì)問(wèn)題進(jìn)行更加深入的分析；HASSELL et al.[24]比較低同步性的媒介、高同步性的媒介以及兩者的組合3種不同同步性的媒介，結(jié)果表明使用組合媒介的群體比只用某一種媒介(只用同步媒介或只用異步媒介)的群體有更好的績(jī)效。

中國(guó)學(xué)者也對(duì)在線群體協(xié)作中的媒介同步性進(jìn)行研究。張興學(xué)等[25]通過(guò)實(shí)驗(yàn)比較同步與異步兩種研討模式在影響決策績(jī)效和研討成員感受方面的差異；孫景樂(lè)等[26]為了有效支持復(fù)雜任務(wù)的群體研討決策，解決有時(shí)間壓力下信息交互與無(wú)時(shí)間壓力下信息核實(shí)之間的矛盾，提出一種由兩類互補(bǔ)研討模式(即同步研討模式和異步研討模式)構(gòu)成的框架；顧基發(fā)等[27]以宏觀經(jīng)濟(jì)問(wèn)題為例，介紹了綜合集成系統(tǒng)建模的6種策略，并以同步-異步-同步的專家研討分析流程簡(jiǎn)練地體現(xiàn)從定性到定量綜合集成的過(guò)程；在E-learning領(lǐng)域，馬東明等[28]重點(diǎn)關(guān)注同步和異步兩種在線輔導(dǎo)技術(shù)的設(shè)計(jì)和支持。

在線群體協(xié)作中關(guān)于媒介同步性研究的一個(gè)重要里程碑是DENNIS et al.[10]提出的媒介同步性理論，該理論認(rèn)為任何通信過(guò)程都可以分為傳送過(guò)程和收斂過(guò)程。如果一個(gè)媒介提供對(duì)某種過(guò)程的支持，而特定任務(wù)又需要這一過(guò)程(即媒介與任務(wù)之間的良好匹配)，那么群體協(xié)作就有更好的效果。自從媒介同步性理論被提出后，很多學(xué)者應(yīng)用該理論進(jìn)行研究。MURTHY et al.[29]使用媒介同步性理論推測(cè)，當(dāng)群體需要解決一個(gè)尋求答案的問(wèn)題時(shí)，使用面對(duì)面的討論比使用基于文本的計(jì)算機(jī)媒介交流效果更好；反之，當(dāng)群體需要產(chǎn)生更多主意時(shí)，使用計(jì)算機(jī)為媒介的交流效果更好。ESPINOSA et al.[30]以媒介同步性理論為基礎(chǔ)，研究空間距離與團(tuán)隊(duì)績(jī)效之間的關(guān)系以及團(tuán)隊(duì)交互在其中的作用，結(jié)果表明溝通頻率和發(fā)言輪換對(duì)信息傳送和意義收斂有著不同的作用，其中信息傳送與團(tuán)隊(duì)的生產(chǎn)速度有關(guān)，而信息收斂與團(tuán)隊(duì)更高的產(chǎn)品質(zhì)量有關(guān)。GEORGE et al.[31]比較組織通信和媒介同步性這兩種理論，解釋用戶的媒介選擇行為，組織通信理論認(rèn)為通信行為包含通信輸入、通信過(guò)程和通信影響3個(gè)部分，通信過(guò)程會(huì)影響發(fā)送者采用的策略，而這種策略又會(huì)影響對(duì)媒介的選擇和消息的最終形式，研究結(jié)果表明理解通信的意圖以及用戶執(zhí)行通信的策略可以更好地理解媒介選擇行為；同時(shí)，媒介同步性理論比組織通信理論有更好的解釋效果。

中國(guó)也有一些應(yīng)用媒介同步性理論的研究。閔慶飛等[32]以媒介同步性理論為基礎(chǔ)，研究跨國(guó)虛擬團(tuán)隊(duì)(global virtual team,GVT)溝通的影響因素，結(jié)果表明溝通過(guò)程與媒體同步性相適配的狀態(tài)對(duì)溝通績(jī)效有促進(jìn)作用，同時(shí)GVT成員的語(yǔ)言能力、媒體經(jīng)驗(yàn)和明確的溝通規(guī)范都會(huì)對(duì)溝通工具的使用產(chǎn)生重要影響；付東普[33]基于媒介同步性理論和溝通匹配的視角，對(duì)個(gè)體間知識(shí)轉(zhuǎn)移的相關(guān)因素進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)個(gè)體間知識(shí)轉(zhuǎn)移績(jī)效受個(gè)體認(rèn)知與媒介選擇匹配、知識(shí)特征與媒介選擇匹配、個(gè)體吸收能力以及參與知識(shí)轉(zhuǎn)移的個(gè)體態(tài)度的綜合影響。

2.3 已有研究評(píng)述

已有關(guān)于在線協(xié)同購(gòu)物的研究存在以下缺陷。首先，已有研究忽略了媒介同步性這一重要變量，作為一種以計(jì)算機(jī)為媒介的群體協(xié)作任務(wù)，媒介的特征會(huì)產(chǎn)生重要的影響。KIM et al.[6]和SIAU et al.[8]關(guān)注媒介特征對(duì)協(xié)同購(gòu)物效果的影響，但均基于媒介豐富度理論[34]視角，雖然媒介同步性理論是基于媒介豐富度理論發(fā)展而來(lái)，但是兩者還是有很大的差別。從概念上說(shuō)，媒介豐富度與媒介同步性是兩個(gè)完全不一樣的概念，媒介豐富度關(guān)注群體成員之間是否可以傳遞豐富的信息，媒介同步性關(guān)注群體成員是否可以同時(shí)工作。因此，本研究基于媒介同步性研究在線協(xié)同購(gòu)物是一個(gè)嶄新的研究視角。

其次，已有關(guān)于協(xié)同購(gòu)物的研究都將購(gòu)物階段看成一個(gè)黑盒子，從未涉及對(duì)購(gòu)物階段的劃分，沒(méi)有研究處在不同購(gòu)物階段的用戶對(duì)媒介的選擇有什么不同要求，將決策過(guò)程分為主意產(chǎn)生階段和決策選擇階段是很多群體決策研究的標(biāo)準(zhǔn)做法[35]。在線協(xié)同購(gòu)物作為一個(gè)群體協(xié)作和群體決策任務(wù)，將它分為初選階段(對(duì)應(yīng)主意產(chǎn)生階段)和細(xì)選階段(對(duì)應(yīng)決策選擇階段)，是一種自然的劃分。因此，本研究探討處在初選階段和細(xì)選階段的用戶在媒介的選擇行為上有什么差異。

最后，雖然產(chǎn)品類型這一影響因素常常出現(xiàn)在電子商務(wù)的研究中[36-38]，但是幾乎從未有研究考慮過(guò)協(xié)同購(gòu)物中產(chǎn)品類型的影響，更未將媒介同步性、購(gòu)物階段和產(chǎn)品類型放在同一個(gè)模型中，并考察他們之間的交互作用。因此，本研究基于媒介同步性理論的視角，研究媒介同步性、購(gòu)物階段和產(chǎn)品類型這3個(gè)因素如何共同作用，影響用戶對(duì)媒介的偏好。

3 研究模型和研究假設(shè)

3.1 研究模型

本研究提出一個(gè)研究模型，見(jiàn)圖1。在該研究模型中，媒介按照同步性的高低程度被分為同步媒介和異步媒介，購(gòu)物階段分為初選階段和細(xì)選階段，產(chǎn)品類型分為搜索品和體驗(yàn)品；因變量為用戶對(duì)一種媒介的使用意愿；控制變量包括用戶的性別、年齡、在線購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品知識(shí)。

3.2 研究假設(shè)

目前，絕大多數(shù)的協(xié)同購(gòu)物網(wǎng)站都同時(shí)提供同步媒介和異步媒介兩種類型的溝通媒介。同步媒介(如即時(shí)通信工具)提供即時(shí)通信功能，允許購(gòu)物伙伴之間完成實(shí)時(shí)的購(gòu)物協(xié)作，以提高購(gòu)物的效率、流暢性和社會(huì)臨場(chǎng)感；異步媒介(如站內(nèi)留言、購(gòu)物袋列表等)提供存儲(chǔ)通信，允許購(gòu)物伙伴之間完成非實(shí)時(shí)的購(gòu)物通信，以便適應(yīng)不同的作息安排和時(shí)區(qū)差異等，節(jié)約用戶的協(xié)作時(shí)間。直觀看，兩種溝通媒介各有千秋。然而，關(guān)于哪種媒介更適合哪種購(gòu)物任務(wù)，目前還未有研究。

媒介同步性理論是在媒介豐富度理論的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，它預(yù)測(cè)不同的媒介豐富程度如何影響溝通績(jī)效。該理論認(rèn)為，如果一個(gè)媒介的同步性可以與某個(gè)通信過(guò)程需要的同步性很好地匹配，那么這個(gè)媒介就可以提高該通信過(guò)程的績(jī)效。

圖1 研究模型Figure 1 Research Model

媒介同步性理論認(rèn)為，任何通信過(guò)程都可以被拆分為傳送過(guò)程和收斂過(guò)程[10]。傳送過(guò)程是指?jìng)鬟f新的信息到對(duì)方，同時(shí)信息接收者處理這些信息，以便創(chuàng)建或修改自己頭腦中的心智模型的過(guò)程。因此，傳送過(guò)程應(yīng)該更多地使用低同步性的媒介，因?yàn)閭魉瓦^(guò)程需要認(rèn)知資源來(lái)閱讀和理解，并將這些新的信息集成到自己的心智模型中。更低的同步性允許不同消息之間的間隔時(shí)間更長(zhǎng)，因此接收者有更多的時(shí)間認(rèn)知和處理收到的消息。收斂過(guò)程是指對(duì)信息的意義形成共識(shí)(或不能形成共識(shí))的過(guò)程。與傳送過(guò)程相比，收斂過(guò)程需要更少的認(rèn)知資源，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的信息已經(jīng)傳送完畢并且集成到了用戶的心智模型中。因此收斂過(guò)程應(yīng)該更多地使用高同步性的媒介，因?yàn)檫@允許用戶之間更多次的交換意見(jiàn)，以便達(dá)成共識(shí)。

媒介同步性理論進(jìn)一步認(rèn)為，媒介支持同步性的能力由內(nèi)在的傳送速度、并行性、符號(hào)集、深思熟慮性和消息再加工能力5個(gè)維度決定，傳送速度是指一條消息可以多長(zhǎng)時(shí)間達(dá)到接收者，并行性是指可以同時(shí)傳遞的消息的數(shù)量，符號(hào)集是指一條消息可以有多少種被編碼的方式，深思熟慮性是指一條消息在發(fā)送之間可以被仔細(xì)修改的難易程度，消息再加工能力是指檢索和處理歷史消息以便更好理解情況的能力。一個(gè)媒介的傳送速度越快、并行性越低、符號(hào)集越豐富、深思熟慮性越差、消息再加工能力越低，那么它的媒介同步性就越高。從能力的這5個(gè)維度看，雖然即時(shí)通信工具在傳送速度、符號(hào)集的豐富程度上比E-mail稍高，在并行性、深思熟慮性和消息再加工能力上比E-mail稍低，但是兩者并沒(méi)有顯著差異。即時(shí)通信工具和E-mail在同步性上真正的不同是這兩種工具的定位(或靈魂)有本質(zhì)不同，在人們的觀念中，即時(shí)通信就是被設(shè)計(jì)用來(lái)進(jìn)行同步通信的，而E-mail就是被設(shè)計(jì)用來(lái)進(jìn)行異步通信的。

技術(shù)靈魂理論認(rèn)為，一個(gè)技術(shù)的靈魂或功能特點(diǎn)會(huì)限制用戶與該技術(shù)交互的可能范圍，從而塑造用戶賦予該技術(shù)的意義，并導(dǎo)致不同用戶之間有相似的技術(shù)使用行為[39-40]。在一些場(chǎng)合下，技術(shù)靈魂理論也被稱為機(jī)器靈魂理論。技術(shù)靈魂理論關(guān)注的是一項(xiàng)技術(shù)的功能特點(diǎn)如何影響用戶的使用行為，但是與技術(shù)決定論的觀點(diǎn)有本質(zhì)的不同。用戶在實(shí)際使用一項(xiàng)技術(shù)時(shí)，其使用模式并不是由這一技術(shù)實(shí)際可以干什么決定的，而是根據(jù)用戶理解的這一技術(shù)的設(shè)計(jì)目標(biāo)是什么(即它的靈魂)決定的。TAN et al.[39]的研究表明，E-mail和短信服務(wù)雖然在媒介的能力上非常相似，但是它們確實(shí)承載著不同的本質(zhì)和用途(即靈魂)。人們傾向于使用短信服務(wù)來(lái)發(fā)送簡(jiǎn)短的、包含情感的和安排社交活動(dòng)的文本，而使用E-mail發(fā)送更長(zhǎng)的消息或者群發(fā)消息[41]。同時(shí)，E-mail的使用經(jīng)常用于工作場(chǎng)合，通常與非私人的交互聯(lián)系在一起；而短信服務(wù)則通常與非正式的、特定場(chǎng)景的交互聯(lián)系在一起[42-43]。

即時(shí)通信工具和E-mail是兩種被廣泛使用的在線溝通媒介。雖然兩者在媒介能力上差異不大，但是用戶感知到的這兩種媒介的設(shè)計(jì)意圖(即技術(shù)的靈魂)是完全不一樣的[43]。即時(shí)通信工具通常被用作一種同步溝通渠道，E-mail通常被用作一種異步溝通渠道。即時(shí)通信工具的用戶通常實(shí)時(shí)完成消息的收發(fā)(比E-mail用戶實(shí)際收發(fā)消息要快得多)，而且發(fā)送的消息比E-mail更短[44]。與E-mail相比，即時(shí)通信工具有更高的在線感知功能(通常都有顯示好友是否在線的功能)[44]，這對(duì)于同步通信而言尤為重要。此外，與E-mail相比，即時(shí)通信工具被認(rèn)為更私人化和具有侵?jǐn)_性[45]。E-mail用戶之間的通信通常更具有異步性的特點(diǎn)，即用戶在自己方便時(shí)登入系統(tǒng)，并選擇任意一個(gè)時(shí)間來(lái)回復(fù)消息；即時(shí)通信工具用戶之間的通信更具有同步性的特點(diǎn)，用戶通常同時(shí)在線并立即回復(fù)對(duì)方的消息。因此，即時(shí)通信工具和E-mail雖然在媒介的能力上沒(méi)有顯著的差異，但是人們賦予它們的意義和使用它們的習(xí)慣有著本質(zhì)的不同。正是因?yàn)檫@兩種技術(shù)被賦予了不同的意義，人們傾向于使用即時(shí)通信工具進(jìn)行同步溝通，使用E-mail進(jìn)行異步溝通。

在線購(gòu)物給人們帶來(lái)的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)是信息過(guò)載，因?yàn)榫W(wǎng)店里通常有太多的同類產(chǎn)品可供挑選，而且每一件產(chǎn)品又有大量不同的細(xì)節(jié)信息。由于人的信息處理能力有限，為了應(yīng)對(duì)信息過(guò)載，人們通常將購(gòu)物分為初選階段和細(xì)選階段[46-48]。初選階段先產(chǎn)生候選集(那些值得進(jìn)一步考慮的產(chǎn)品)，然后在細(xì)選階段從候選集中選擇一個(gè)產(chǎn)品最終購(gòu)買。通過(guò)兩階段模型的方法，緩解了人有限的信息處理能力與信息過(guò)載之間的矛盾，因此被在線購(gòu)物的用戶廣泛采用[48]。協(xié)同購(gòu)物網(wǎng)站提供的虛擬購(gòu)物袋列表允許用戶在實(shí)際操作中采用兩階段的購(gòu)物模型，用戶可以把感興趣的商品先放入列表中，然后再對(duì)列表中的商品進(jìn)行仔細(xì)對(duì)比，從而挑選出要購(gòu)買的商品。因此，兩階段購(gòu)物模型也是協(xié)同購(gòu)物中常見(jiàn)的購(gòu)物模式。消費(fèi)者采用兩階段購(gòu)物模型這一事實(shí)已經(jīng)反映在很多電子商務(wù)研究中[48-50]。

初選階段的任務(wù)類似于主意產(chǎn)生型任務(wù)，細(xì)選階段的任務(wù)類似于決策型任務(wù)[35]。支持主意產(chǎn)生型任務(wù)的溝通主要需要的是傳送過(guò)程，因?yàn)橛脩糁恍枰寣?duì)方知道自己的選擇即可[10]。決策型任務(wù)的溝通主要需要的是收斂過(guò)程，因?yàn)橛脩糁g需要就信息的意義進(jìn)行解釋，通過(guò)相互討論達(dá)成一致，因此通常需要多次往復(fù)的意見(jiàn)交換[10]。

在線購(gòu)物網(wǎng)站同時(shí)提供多種類型的產(chǎn)品，如搜索品和體驗(yàn)品[36-38]。搜索品是消費(fèi)者在購(gòu)買前就可以獲知產(chǎn)品質(zhì)量的商品，體驗(yàn)品是只有通過(guò)購(gòu)買或試用才能判斷產(chǎn)品質(zhì)量的商品。雖然真實(shí)的產(chǎn)品既有搜索品的特性，又有體驗(yàn)品的特性，但是關(guān)于搜索品和體驗(yàn)品的分類在電子商務(wù)研究中一直被廣泛采用[51]。

對(duì)于搜索品，影響購(gòu)買決策的屬性以客觀屬性為主，很少涉及到主觀屬性。用戶根據(jù)產(chǎn)品的客觀屬性就可以很容易推斷產(chǎn)品的使用效果(如更多的內(nèi)存總是會(huì)導(dǎo)致更好的處理能力)[51]。因此，在協(xié)同購(gòu)物的過(guò)程中，當(dāng)購(gòu)買對(duì)象是搜索品時(shí)，用戶比較容易根據(jù)網(wǎng)頁(yè)上展示的客觀屬性形成關(guān)于產(chǎn)品的心智模型，不需要經(jīng)過(guò)太多的討論就可以在產(chǎn)品的判斷上達(dá)成一致。因此，當(dāng)協(xié)同購(gòu)物的對(duì)象是搜索品時(shí)，需要的收斂過(guò)程較短。

初選階段與細(xì)選階段的差別就在于細(xì)選階段需要大量時(shí)間的收斂過(guò)程。如果一項(xiàng)購(gòu)物任務(wù)需要更短時(shí)間的收斂過(guò)程，初選階段與細(xì)選階段的差別就不明顯。因此，當(dāng)協(xié)同購(gòu)物的對(duì)象是搜索品時(shí)，初選階段和細(xì)選階段對(duì)通信媒介要求的差別變得模糊，用戶對(duì)兩種媒介使用意愿的差別不大，此時(shí)媒介同步性與購(gòu)物階段不存在交互作用。因此，本研究提出假設(shè)。

H1當(dāng)協(xié)同購(gòu)物的對(duì)象是搜索品時(shí)，媒介同步性與購(gòu)物階段沒(méi)有交互作用。

對(duì)于體驗(yàn)品，影響購(gòu)買決策的屬性以主觀屬性為主，較少涉及客觀屬性。用戶根據(jù)產(chǎn)品的客觀屬性很難推斷產(chǎn)品的效用(如更多的顏色不一定就意味著更漂亮)[51]。因此，在協(xié)同購(gòu)物的過(guò)程中，當(dāng)購(gòu)買對(duì)象是體驗(yàn)品時(shí)，不同用戶僅根據(jù)網(wǎng)頁(yè)上展示的客觀屬性形成的心智模型可能大相徑庭。這就需要不同用戶之間有反復(fù)的交流，交換關(guān)于屬性的看法，通過(guò)激烈的碰撞改變自己的心智模型，最終形成共識(shí)。因此，當(dāng)協(xié)同購(gòu)物的對(duì)象是體驗(yàn)品時(shí)，需要的收斂過(guò)程較長(zhǎng)。

如果一項(xiàng)購(gòu)物任務(wù)需要的收斂過(guò)程較長(zhǎng)，那么初選階段與細(xì)選階段的差別就變得明顯。因此，當(dāng)協(xié)同購(gòu)物的對(duì)象是體驗(yàn)品時(shí)，初選階段與細(xì)選階段對(duì)通信媒介要求的差別變得非常明顯。由于細(xì)選階段需要大量時(shí)間的收斂過(guò)程，因此細(xì)選階段的用戶更加需要同步媒介的支持，對(duì)同步媒介的使用意愿要遠(yuǎn)大于異步媒介，此時(shí)媒介同步性與購(gòu)物階段存在顯著的交互作用。因此，本研究提出假設(shè)。

H2當(dāng)協(xié)同購(gòu)物的對(duì)象是體驗(yàn)品時(shí)，媒介同步性與購(gòu)物階段存在顯著的交互作用，即與初選階段相比，處在細(xì)選階段的用戶對(duì)同步媒介的使用意愿更強(qiáng)。

4 研究設(shè)計(jì)

本研究設(shè)計(jì)一個(gè)2×2×2的重復(fù)度量方差分析實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證所提的假設(shè)，購(gòu)物階段(初選階段和細(xì)選階段)和產(chǎn)品類型(搜索品和體驗(yàn)品)是被試內(nèi)因素，媒介同步性(同步媒介和異步媒介)是被試間因素。要求每個(gè)被試與自己的一位好友組成一個(gè)小組，使用某一種媒介購(gòu)買一個(gè)搜索品和一個(gè)體驗(yàn)品，并且將購(gòu)物階段分為初選階段和細(xì)選階段。

4.1 研討平臺(tái)系統(tǒng)

對(duì)于同步媒介，本研究采用QQ來(lái)模擬實(shí)現(xiàn)。QQ是目前中國(guó)使用最廣泛的一種即時(shí)通信工具，被試對(duì)它有充分的了解和使用經(jīng)驗(yàn)。被試通過(guò)QQ可以發(fā)送文字和圖片，并且對(duì)方被試可以實(shí)時(shí)收到這些信息。QQ雖然也提供了更多功能(如語(yǔ)音和視頻聊天)，但是這些功能在實(shí)驗(yàn)中都被禁止使用。

對(duì)于異步媒介，本研究采用E-mail來(lái)模擬實(shí)現(xiàn)。E-mail是全世界范圍內(nèi)廣泛使用的一種異步通信工具，被試對(duì)它也有充分的了解和使用經(jīng)驗(yàn)。被試通過(guò)E-mail可以發(fā)送文字和圖片，但是對(duì)方被試得不到及時(shí)的通知。

4.2 測(cè)量方法

本研究使用問(wèn)卷測(cè)量使用意愿，量表改編自KIM et al.[6]的研究，要求被試回答“我打算在不久的將來(lái)使用QQ(或E-mail)完成協(xié)同購(gòu)物任務(wù)(IU1)”“我預(yù)測(cè)在不久的將來(lái)我會(huì)使用QQ(或E-mail)完成協(xié)同購(gòu)物任務(wù)(IU2)”“我計(jì)劃在不久的將來(lái)使用QQ(或E-mail)完成協(xié)同購(gòu)物任務(wù)(IU3)”。用Likert 7分量表測(cè)量，1為強(qiáng)烈不同意，7為強(qiáng)烈同意。針對(duì)不同的任務(wù)，使用意愿的Cronbach′sα系數(shù)見(jiàn)表1。由表1可知，Cronbach′sα系數(shù)均大于0.960，說(shuō)明問(wèn)卷具有良好的可靠性。

表1 使用意愿的Cronbach′s α系數(shù)Table 1 Cronbach′s α of Intention to Use

4.3 被試

4.4 實(shí)驗(yàn)過(guò)程

在實(shí)驗(yàn)開始前，每一個(gè)被試都領(lǐng)到一份詳盡的實(shí)驗(yàn)說(shuō)明和系統(tǒng)使用說(shuō)明，并被告知實(shí)驗(yàn)的目的是幫助一個(gè)電商改進(jìn)網(wǎng)站設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)組織者在正式實(shí)驗(yàn)前對(duì)每一個(gè)被試進(jìn)行培訓(xùn)，讓他們熟悉實(shí)驗(yàn)過(guò)程和相應(yīng)的通信系統(tǒng)。實(shí)驗(yàn)要求同小組的兩位被試相互配合，挑選一個(gè)計(jì)算器和一件T恤，計(jì)算器是搜索品的代表，T恤是體驗(yàn)品的代表[52]。之所以選擇計(jì)算器和T恤，是因?yàn)檫@兩種商品價(jià)格相近，都有很多可以供討論的屬性，而且購(gòu)買的價(jià)格在預(yù)算可以承受的范圍內(nèi)。選擇亞馬遜中國(guó)網(wǎng)站(www.amazon.cn)作為用戶購(gòu)物的網(wǎng)站，這個(gè)網(wǎng)站上有大量關(guān)于計(jì)算器和T恤的產(chǎn)品，而且用戶對(duì)這個(gè)網(wǎng)站都比較熟悉。

在協(xié)同購(gòu)物的過(guò)程中，存在購(gòu)買者和意見(jiàn)提供者兩類角色。購(gòu)買者起到類似負(fù)責(zé)人的作用，主導(dǎo)整個(gè)購(gòu)物過(guò)程，聽(tīng)取同伴的意見(jiàn)，做出最終購(gòu)買決策并承擔(dān)決策后果。意見(jiàn)提供者負(fù)責(zé)幫助購(gòu)買者搜索信息，給出評(píng)價(jià)意見(jiàn)等。在購(gòu)買不同產(chǎn)品時(shí)，購(gòu)買者和意見(jiàn)提供者的角色是互換的。組內(nèi)的兩位成員根據(jù)自己的需要，協(xié)商自己成為哪一個(gè)產(chǎn)品的購(gòu)買者，并自動(dòng)成為另一個(gè)產(chǎn)品的意見(jiàn)提供者。這樣的設(shè)計(jì)目的是讓組內(nèi)的兩位成員之間形成互惠關(guān)系，從而激勵(lì)意見(jiàn)提供者更加積極地給出意見(jiàn)。由于媒介同步性(同步媒介和異步媒介)是被試間因素，因此一組或者一直使用同步媒介，或者一直使用異步媒介。其中同步媒介組58人(29組)，異步媒介組66人(33組)。

同步媒介的整個(gè)實(shí)驗(yàn)過(guò)程是在實(shí)驗(yàn)室完成的，異步媒介的整個(gè)實(shí)驗(yàn)過(guò)程被安排在暑假的中間，從2014年7月底開始，持續(xù)大約2周左右。這是因?yàn)榛诋惒矫浇榈膮f(xié)作要持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間，無(wú)法在實(shí)驗(yàn)室內(nèi)完成。為了防止同組的兩位同學(xué)通過(guò)其他媒介溝通，異步媒介的實(shí)驗(yàn)被安排在暑假放假后的半個(gè)月開始進(jìn)行。暑假里學(xué)生回到各自的家中，一般來(lái)說(shuō)沒(méi)有其他途徑可以就購(gòu)物任務(wù)進(jìn)行溝通，實(shí)驗(yàn)要求被試除了指定媒介，不要通過(guò)其他任何途徑討論與實(shí)驗(yàn)相關(guān)的話題。因此，這樣的設(shè)計(jì)可以避免在真實(shí)環(huán)境中被試通過(guò)其他通信渠道帶來(lái)的對(duì)研究結(jié)果的干擾。

在協(xié)作購(gòu)買每一個(gè)商品時(shí)，被試分成初選和細(xì)選兩個(gè)階段來(lái)完成。在初選階段，被試的主要目標(biāo)是產(chǎn)生一個(gè)候選集；在細(xì)選階段，被試的主要目標(biāo)是從候選集中選定一個(gè)最終的產(chǎn)品，并完成購(gòu)買決策。每個(gè)階段的任務(wù)完成后，被試都需要填寫一個(gè)在線問(wèn)卷，并把相應(yīng)的研討記錄發(fā)送給實(shí)驗(yàn)秘書。為了讓初選階段和細(xì)選階段有明顯的區(qū)分，在初選階段完成后被試并不是直接進(jìn)入細(xì)選階段，而是要等待一段時(shí)間。對(duì)于同步媒介，本研究把初選階段放在上午進(jìn)行，把細(xì)選階段放在下午進(jìn)行。對(duì)于異步媒介，被試在完成初選階段后被試通過(guò)E-mail通知實(shí)驗(yàn)秘書，在得到實(shí)驗(yàn)秘書的同意后才能開始細(xì)選階段的任務(wù)。

5 結(jié)果分析

5.1 變量操控檢測(cè)

為了保證實(shí)驗(yàn)操控的媒介同步性是成功的，需要驗(yàn)證不同媒介環(huán)境下被試真的體現(xiàn)了同步通信或異步通信的模式。因此，本研究統(tǒng)計(jì)不同媒介環(huán)境下每一組的平均通信間隔(完成購(gòu)物任務(wù)需要的時(shí)間除以發(fā)生通信的次數(shù))，結(jié)果見(jiàn)表2。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果表明，異步媒介被試的通信間隔時(shí)間顯著高于同步媒介，t=-6.114,p<0.001。說(shuō)明本研究對(duì)同步媒介和異步媒介的操控是成功的。

表2 不同媒介環(huán)境下通信間隔時(shí)間的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果Table 2 Results of Descriptive Statisticsof Communication Intervals for Different Medias

為了保證實(shí)驗(yàn)操控的購(gòu)物階段是成功的，需要驗(yàn)證被試在不同購(gòu)物階段確實(shí)展現(xiàn)出不同的行為模式。在初選階段被試會(huì)包含更多針對(duì)產(chǎn)品鏈接的發(fā)言(對(duì)應(yīng)傳送過(guò)程)，在細(xì)選階段會(huì)包含更多評(píng)價(jià)產(chǎn)品的發(fā)言(對(duì)應(yīng)收斂過(guò)程)。因此，本研究統(tǒng)計(jì)不同購(gòu)物階段每一組包含鏈接的發(fā)言條數(shù)和不包含鏈接的發(fā)言條數(shù)，結(jié)果見(jiàn)表3。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果表明，初選階段包含產(chǎn)品鏈接的被試發(fā)言條數(shù)更多，t=8.291,p< 0.001；細(xì)選階段不包含產(chǎn)品鏈接的發(fā)言條數(shù)更多，t=-6.967,p<0.001。說(shuō)明本研究對(duì)購(gòu)物階段的操控是成功的，在初選階段被試更多的是向?qū)Ψ絺鬟f候選產(chǎn)品，在細(xì)選階段更多的是評(píng)價(jià)這些產(chǎn)品。

表3 不同購(gòu)物階段下通信內(nèi)容的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果Table 3 Results of Descriptive Statistics of Communication Contents for Different Stages

5.2 使用意愿

在不同的媒介同步性、產(chǎn)品類型和購(gòu)物階段的組合下，被試的使用意愿見(jiàn)表4。由表4可知，無(wú)論是搜索品還是體驗(yàn)品，無(wú)論是處在初選階段還是細(xì)選階段，被試更加偏好使用同步媒介而不是異步媒介。

本研究對(duì)使用意愿進(jìn)行重復(fù)測(cè)量的方差分析，結(jié)果見(jiàn)表5和表6。對(duì)于一個(gè)重復(fù)度量的方差分析，存在被試內(nèi)因素和被試間因素，表5給出被試內(nèi)因素的效應(yīng)，表6給出被試間因素的效應(yīng)。表6的主體間效應(yīng)檢測(cè)結(jié)果表明，媒介同步性對(duì)使用意愿有顯著的正向影響，F(xiàn)(1,118)=47.469,p<0.001；表5的主體內(nèi)效應(yīng)檢測(cè)結(jié)果表明，媒介同步性與購(gòu)物階段之間有顯著的交互作用，F(xiàn)(1,118)=8.768,p<0.010。說(shuō)明與異步媒介相比，被試更加偏好使用同步媒介(同步媒介的平均使用意愿為6.005，異步媒介的平均使用意愿為3.913)。并且與初選階段相比，在細(xì)選階段被試更加傾向使用同步媒介(初選階段同步媒介的平均使用意愿為5.940，細(xì)選階段同步媒介的平均使用意愿為6.062)。進(jìn)一步的，本研究還發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品類型、媒介同步性和購(gòu)物階段之間存在顯著的三向交互作用，F(xiàn)(1,118)=4.452,p<0.050。因此，本研究將兩種不同的產(chǎn)品類型單獨(dú)進(jìn)行分析。

對(duì)于搜索品，方差分析的結(jié)果見(jiàn)表7和表8。表7結(jié)果表明，當(dāng)協(xié)同購(gòu)物的對(duì)象是搜索品時(shí)，購(gòu)物階段與媒介同步性不存在顯著的交互作用，F(xiàn)(1,118)=0.538,p>0.050。H1得到驗(yàn)證。表8結(jié)果表明，媒介同步性存在顯著的主效應(yīng)，F(xiàn)(1,118)=38.832,p<0.001，說(shuō)明對(duì)于搜索品，被試更加偏愛(ài)使用同步媒介。

表4 使用意愿的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果Table 4 Results of Descriptive Statistics of Intention to Use

表5 主體內(nèi)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果Table 5 Test Results of within-subjects Effects

注：?為p<0.100，*為p<0.050，**為p<0.010，下同。

表6 主體間效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果Table 6 Test Results of between-subjects Effects

注：***為p<0.001，下同。

對(duì)于體驗(yàn)品，方差分析的結(jié)果見(jiàn)表9和表10。表9結(jié)果表明，當(dāng)協(xié)同購(gòu)物的對(duì)象是體驗(yàn)品時(shí)，購(gòu)物階段與媒介同步性存在顯著的交互作用，F(xiàn)(1,118)=12.488,p<0.010。H2得到驗(yàn)證。表10結(jié)果表明，媒介同步性存在顯著的主效應(yīng)，F(xiàn)(1,118)=51.107,p<0.001，說(shuō)明對(duì)于體驗(yàn)品，被試仍然更加偏愛(ài)使用同步媒介，并且顯著性程度比搜索品更強(qiáng)。

6 討論

6.1 研究結(jié)果

本研究探討不同媒介同步性、產(chǎn)品類型和購(gòu)物階段之間的交互作用如何影響用戶對(duì)媒介的選擇行為，得到以下研究結(jié)果。

(1)如果用戶可以自由選擇，那么與異步媒介相比，用戶更偏好使用同步媒介完成協(xié)同購(gòu)物任務(wù)。這是因?yàn)橥矫浇椴粌H可以提高購(gòu)物的效率，提供一種流暢的購(gòu)物體驗(yàn)，還可以增強(qiáng)社會(huì)臨場(chǎng)感，在購(gòu)物的過(guò)程中享受朋友的陪伴和購(gòu)物的樂(lè)趣，這些都是異步媒介所不能提供的。因此，如果用戶可以自由選擇，那么用戶一定更偏好使用同步媒介。但是，同時(shí)也要看到使用同步媒介有巨大的協(xié)調(diào)成本，雙方用戶都必須安排出一段時(shí)間同時(shí)在線，這在很多時(shí)候會(huì)非常困難，如各自有不同的安排，甚至存在時(shí)差的情況。異步媒介雖然有很多劣勢(shì)，但是它也擁有同步媒介所不具備的優(yōu)勢(shì)，因此很多協(xié)同購(gòu)物平臺(tái)在提供同步媒介的同時(shí)，也提供了異步媒介。對(duì)于在線協(xié)同購(gòu)物任務(wù)而言，同步媒介與異步媒介是一種互補(bǔ)的關(guān)系。

表7 主體內(nèi)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果(搜索品)Table 7 Test Results of within-subjectsEffects(Search Product)

表8 主體間效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果(搜索品)Table 8 Test Results of between-subjects Effects(Search Product)

(2)當(dāng)協(xié)同購(gòu)物的對(duì)象是搜索品時(shí)，媒介同步性對(duì)用戶媒介選擇行為的影響不會(huì)受購(gòu)物階段的調(diào)節(jié)。這是因?yàn)閷?duì)于搜索品而言，影響購(gòu)買決策的因素以客觀因素為主，不同用戶對(duì)這些因素的理解容易達(dá)成一致，需要較短時(shí)間的收斂過(guò)程。當(dāng)協(xié)同購(gòu)物的對(duì)象是搜索品時(shí)，初選階段和細(xì)選階段對(duì)收斂過(guò)程的要求比較類似，因此媒介同步性對(duì)用戶媒介選擇行為的影響不會(huì)受購(gòu)物階段的調(diào)節(jié)。

表9 主體內(nèi)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果(體驗(yàn)品)Table 9 Test Results of within-subjects Effects(Experience Product)

表10 主體間效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果(體驗(yàn)品)Table 10 Test Results of between-subjects Effects(Experience Product)

(3)當(dāng)協(xié)同購(gòu)物的對(duì)象是體驗(yàn)品時(shí)，媒介同步性對(duì)用戶媒介選擇行為的影響受購(gòu)物階段的調(diào)節(jié)。這是因?yàn)閷?duì)于體驗(yàn)品而言，影響購(gòu)買決策的因素以主觀因素為主，不同用戶對(duì)這些因素的理解不容易達(dá)成一致，需要更長(zhǎng)時(shí)間的收斂過(guò)程。當(dāng)協(xié)同購(gòu)物的對(duì)象是體驗(yàn)品時(shí)，細(xì)選階段比初選階段需要更長(zhǎng)時(shí)間的收斂過(guò)程，因此，媒介同步性對(duì)用戶媒介選擇行為的影響會(huì)受購(gòu)物階段的調(diào)節(jié)。

6.2 理論貢獻(xiàn)

(1)對(duì)于在線協(xié)同購(gòu)物，前人已經(jīng)做過(guò)一些研究，但是還沒(méi)有學(xué)者從媒介同步性的角度研究用戶對(duì)媒介的選擇行為[6,8]。理解用戶的媒介同步性選擇行為，對(duì)于協(xié)同購(gòu)物網(wǎng)站的設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)具有重要意義。在線系統(tǒng)購(gòu)物作為一種以計(jì)算機(jī)為媒介的群體協(xié)作行為，媒介同步性起到的影響非常大。過(guò)去媒介同步性理論主要應(yīng)用于群體決策和協(xié)作領(lǐng)域，從未應(yīng)用于電子商務(wù)領(lǐng)域。因此，本研究不僅關(guān)注了媒介同步性這一在線協(xié)同購(gòu)物的全新研究視角，還拓展了媒介同步性理論的適用范圍。

(2)雖然過(guò)去對(duì)比即時(shí)通訊工具和E-mail的研究很多[53-55]，但是這些研究在為什么要將即時(shí)通訊工具劃分為同步通信工具而將E-mail劃分為異步通信工具的問(wèn)題上缺乏理論基礎(chǔ)。本研究通過(guò)引入技術(shù)靈魂理論，說(shuō)明為什么這兩個(gè)媒介在能力差別不大的情況下，仍然可以被劃分為同步性截然不同的兩種媒介。技術(shù)靈魂理論是一個(gè)較新的理論，不僅在中國(guó)信息系統(tǒng)領(lǐng)域還未被應(yīng)用，在國(guó)際信息系統(tǒng)領(lǐng)域的應(yīng)用也很少見(jiàn)。因此，本研究為應(yīng)用技術(shù)靈魂理論研究信息技術(shù)的使用行為提供了一個(gè)范例。

(3)本研究將協(xié)同購(gòu)物分為初選階段和細(xì)選階段，進(jìn)一步深化了對(duì)協(xié)同購(gòu)物過(guò)程的理解。傳統(tǒng)電子商務(wù)的研究雖然意識(shí)到了購(gòu)物可以分成初選和細(xì)選階段[48-50]，但是真正在實(shí)證研究中區(qū)分這兩個(gè)階段的研究目前還不多。大量群體決策的研究都將決策過(guò)程分為主意產(chǎn)生和決策選擇兩個(gè)階段[34]。 因此，協(xié)同購(gòu)物作為一個(gè)群體決策過(guò)程，將購(gòu)物分為初選階段和細(xì)選階段符合群體決策規(guī)律，可以更深入地理解處在協(xié)同購(gòu)物不同階段的用戶對(duì)媒介選擇的不同偏好。

(4)本研究首次將產(chǎn)品類型、媒介同步性和購(gòu)物階段放在同一個(gè)模型中，研究在線協(xié)同購(gòu)物環(huán)境下用戶對(duì)媒介的選擇行為。研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品類型與購(gòu)物階段的交互作用取決于產(chǎn)品類型，只有當(dāng)協(xié)同購(gòu)物的對(duì)象是體驗(yàn)品時(shí)，產(chǎn)品類型與購(gòu)物階段才存在顯著的交互作用。

6.3 現(xiàn)實(shí)意義

本研究結(jié)論為在線協(xié)同購(gòu)物網(wǎng)站的設(shè)計(jì)者和運(yùn)營(yíng)者提供了若干指導(dǎo)。①無(wú)論是購(gòu)買何種產(chǎn)品、處在購(gòu)物的哪個(gè)環(huán)節(jié)，協(xié)同購(gòu)物網(wǎng)站的設(shè)計(jì)者和運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該首先鼓勵(lì)用戶使用同步媒介進(jìn)行溝通，因?yàn)橥矫浇榭梢越o用戶帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)，享受更多的購(gòu)物樂(lè)趣。②協(xié)同購(gòu)物網(wǎng)站的設(shè)計(jì)者也應(yīng)該意識(shí)到，雖然用戶更加偏好同步媒介，但是異步媒介也有一些同步媒介所不具備的優(yōu)勢(shì)，即可以節(jié)省雙方的協(xié)調(diào)成本。很多時(shí)候，讓雙方協(xié)調(diào)出一段時(shí)間共同在線是一件困難的事情，這時(shí)異步媒介就可以充分發(fā)揮作用。因此，從網(wǎng)站設(shè)計(jì)的角度來(lái)說(shuō)，必須同時(shí)提供同步媒介(如即時(shí)通信工具)和異步媒介(如站內(nèi)信件、虛擬購(gòu)物列表等)兩種通信手段的支持。③協(xié)同購(gòu)物網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該清楚什么時(shí)候用異步媒介替代同步媒介具有更好的效果。當(dāng)用戶協(xié)同購(gòu)買的對(duì)象是搜索品時(shí)或者處在購(gòu)物的初選階段時(shí)，用異步媒介替代同步媒介的效果更好，用戶可以在不需要同時(shí)在線(使用異步媒介)的情況下，達(dá)到接近同時(shí)在線(使用同步媒介)的效果。當(dāng)用戶購(gòu)買的產(chǎn)品是體驗(yàn)品時(shí)或者處在購(gòu)物的細(xì)選階段時(shí)，網(wǎng)站應(yīng)該大力推薦用戶使用同步媒介，否則會(huì)極大地?fù)p害用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。

7 結(jié)論

本研究從媒介同步性理論的視角，考察在線協(xié)同購(gòu)物環(huán)境下用戶對(duì)媒介的選擇問(wèn)題。研究結(jié)果表明，如果可以自由選擇，用戶更偏好使用同步媒介而不是異步媒介；當(dāng)協(xié)同購(gòu)物的對(duì)象是搜索品時(shí)，媒介同步性與購(gòu)物階段不存在交互作用；當(dāng)協(xié)同購(gòu)物的對(duì)象是體驗(yàn)品時(shí)，媒介同步性與購(gòu)物階段存在顯著的交互作用；與初選階段相比，細(xì)選階段的用戶更加偏好使用同步媒介。

本研究也存在一些局限。①由于用戶熟悉的中文實(shí)驗(yàn)購(gòu)物平臺(tái)(如本實(shí)驗(yàn)中使用的亞馬遜中國(guó)網(wǎng)站)本身不支持完整的協(xié)同購(gòu)物，因此使用第三方工具(QQ和E-mail)來(lái)完成協(xié)同購(gòu)物任務(wù)。這是因?yàn)閰f(xié)同購(gòu)物目前還處在發(fā)展的早期階段，本研究涉及的很多功能都沒(méi)有在商業(yè)網(wǎng)站上實(shí)現(xiàn)。因此，后續(xù)研究可以通過(guò)抓取真實(shí)網(wǎng)站(如亞馬遜、淘寶、京東等)的產(chǎn)品數(shù)據(jù)，自行開發(fā)建造一個(gè)具有完全協(xié)同購(gòu)物功能的網(wǎng)站，并在該平臺(tái)上開展進(jìn)一步的實(shí)驗(yàn)研究。②本研究?jī)H關(guān)注媒介同步性、產(chǎn)品類型和購(gòu)物階段對(duì)用戶媒介選擇行為的直接影響，這些因素對(duì)用戶選擇行為的影響可能會(huì)受到其他變量的中介，如共識(shí)水平、社會(huì)臨場(chǎng)感、溝通的內(nèi)容(客觀內(nèi)容和主觀內(nèi)容)的影響。因此，后續(xù)研究可以關(guān)注這些中介變量如何影響用戶的媒介選擇行為。

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AResearchonMediaChoiceinCollaborativeOnlineShopping

LI Jia1，JIANG Ling1，ZHANG Ya1，LIU Xuan1，ZHANG Pengzhu2

1 School of Business, East China University of Science and Technology, Shanghai 200237, China 2 Antai College of Economics & Management, Shanghai Jiaotong University, Shanghai 200052, China

Online shopping has recently been evolving toward collaborative online social shopping. Previous findings from computer supported cooperative work and group decision making suggest that media synchronicity is an important variable that may have significant impacts on group performances. As a computer mediated group collaboration activity, the outcome of collaborative online shopping should be heavily influenced by media synchronicity.

Therefore we investigate the user′s media choice behavior in the COS context from the computer supported cooperative work(CSCW) and computer mediated communication(CMC) perspective based on the media synchronicity theory and apparatgeist theory in this study. More specifically, we exam how the 3-way interaction among media synchronicity, product type and shopping stage will affect user preference for different medias. A lab experiment was conducted to collect user behavior data and a repeated measure ANOVA test was carried out to test the proposed research model.

The results indicate that the user will choose the synchronous media but not the asynchronous media as long as they have a free choice. When collaborative shopping for a search product, the interaction between media synchronicity and shopping stage is not significant. However, when collaborative shopping for an experience product, the interaction between media synchronicity and shopping stage is significant, which indicates that the user in final choice stage will have higher preference for the synchronous media compared with an initial screening stage.

This study makes the following contributions to the literature. First, we conduct for collaborative online shopping from a new angel of media synchronicity, and expand the range of application of media synchronicity theory. Second, we provide a paradigm for applying apparatgeist theory in applied information systems research to explain why instance messenger and E-mail can be regarded as high or low synchronicity media respectively, although their channel capacities are very similar. Third, we identify two shopping stages as the initial screening stage and the final choice stage, which opens the black box of online shopping process. Our results confirm that users in different shopping stages have different preferences for communication media. Fourth, we investigate the impact of media synchronicity, product type and shopping stage on users′ media choice behavior in collaborative online shopping context simultaneously, and specifically focus on their three-way interactions.

This study is also significant for collaborative online shopping website designers and operators. First, the website operators should encourage synchronous communication for whatever product or whatever shopping stage, since it provides better shopping experiences and more shopping fun. Second, the website designers should still provide both synchronous and asynchronous communication channels because sometimes it′s not an easy job for the partners to keep online simultaneously. Third, the website operators should understand when the synchronous media can be replaced by the asynchronous media. Our results show that when shopping for search product or in the initial screening stage, the effect of asynchronous media is very close to that of the synchronous media.

group collaboration；online shopping；group decision making；shopping stage；product type

Date:April 26th, 2016

DateJuly 29th, 2016

FundedProject:Supported by the National Natural Science Foundation of China(71371005,71471064) and Shanghai Pujiang Program(15PJC019)

Biography:LI Jia, doctor in management, is an associate professor in the School of Business at East China University of Science and Technology. His research interests include decision support systems, e-commerce and knowledge management. His representative paper titled “Designing an information organization structure for fuzzy tasks in online group discussion” was published in theJournalofManagementSciencesinChina(Issue 5, 2015). E-mail：jiali@eucst.edu.cn

JIANG Ling is a master degree candidate in the School of Business at East China University of Science and Technology. Her research interests focuses on e-commerce. E-mail：18251854590@163.com

ZHANG Ya is a master degree candidate in the School of Business at East China University of Science and Technology. Her research interests focuses on e-commerce. E-mail：hdu_zy@163.com

LIU Xuan, doctor in management, is an associate professor in the School of Business at East China University of Science and Technology. Her research interests include knowledge management, e-commerce and big data decision making. Her representative paper titled “Determining inventor status and its effect on knowledge diffusion: a study on nanotechnology literature from China, Russia, and India” was published in theJournaloftheAmericanSocietyforInformationScienceandTechnology(Issue 6, 2011). E-mail：xuanliu@eucst.edu.cn

ZHANG Pengzhu, doctor in management, is a professor in the Antai College of Economics & Management at Shanghai Jiaotong University. His research interests include e-commerce, e-government and financial information systems. His representative paper titled “G2G information sharing among government agencies” was published in theInformation&Management(Issue 1, 2014). E-mail：pzzhang@sjtu.edu.cn

F713.36

A

10.3969/j.issn.1672-0334.2016.05.001

1672-0334(2016)05-0001-14

2016-04-26修返日期2016-07-29

國(guó)家自然科學(xué)基金(71371005,71471064)；上海市浦江人才計(jì)劃項(xiàng)目(15PJC019)

李嘉，管理學(xué)博士，華東理工大學(xué)商學(xué)院副教授，研究方向?yàn)闆Q策支持系統(tǒng)、電子商務(wù)和知識(shí)管理等，代表性學(xué)術(shù)成果為“支持模糊型任務(wù)的信息組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)研究”，發(fā)表在2015年第5期《管理科學(xué)學(xué)報(bào)》，E-mail：jiali@ecust.edu.cn

蔣玲，華東理工大學(xué)商學(xué)院碩士研究生，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)，E-mail：18251854590@163.com

張亞，華東理工大學(xué)商學(xué)院碩士研究生，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)，E-mail：hdu_zy@163.com

劉璇，管理學(xué)博士，華東理工大學(xué)商學(xué)院副教授，研究方向?yàn)橹R(shí)管理、電子商務(wù)和大數(shù)據(jù)決策等，代表性學(xué)術(shù)成果為“Determining inventor status and its effect on knowledge diffusion: a study on nanotechnology literature from China, Russia, and India”，發(fā)表在2011年第6期《Journal of the American Society for Information Science and Technology》，E-mail：xuanliu@ecust.edu.cn

張朋柱，管理學(xué)博士，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)、電子政府和金融信息系統(tǒng)等，代表性學(xué)術(shù)成果為“G2G information sharing among government agencies”，發(fā)表在2014年第1期《Information & Management》，E-mail：pzzhang@sjtu.edu.cn

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