安靜+白銀河

摘 要：對于旅行目的地來說，要接待來自不同文化的境外游客，就存在著跨文化交際的問題。文化差異如何呈現(xiàn)、怎樣才能更好理解這些差異、如何應(yīng)對這些差異、提供讓游客滿意度更高的服務(wù)是旅行目的地需要注重的內(nèi)容。本文試圖從跨文化交際的角度就這些問題作一些探討。以旅游網(wǎng)站TripAdvisor上的桂林的高滿意度旅游服務(wù)為對象，以這些評價(jià)反饋為素材分析，希望從跨文化交際的角度給旅游從業(yè)人員一些參考。

關(guān)鍵詞：桂林旅游；跨文化交際；跨文化旅游

一、引言

桂林是中國著名的旅游城市，景點(diǎn)集中，風(fēng)景優(yōu)美，素有“桂林山水甲天下”的美譽(yù)，不僅受國內(nèi)游客的歡迎，也是重要的入境游客客源地，每年都有大量外國游客慕名而來，因此也需要接待大量的擁有不同文化背景的外國游客。

游客在桂林的旅游經(jīng)歷可以從網(wǎng)站TripAdvisor（貓途鷹）上的評論中看到。該網(wǎng)站是世界規(guī)模最大的旅游社交網(wǎng)站，也是評論量最多的旅游網(wǎng)站。在游客決定是否前往目標(biāo)地點(diǎn)之前，可以先瀏覽其他旅游者對該地的評價(jià)，大量的評價(jià)分享了游客的親身經(jīng)歷，也為游客提供了寶貴的意見和參考。其中關(guān)于桂林的評價(jià)中的游覽項(xiàng)目這部分包括了私人旅游行程（private tours）和各個(gè)景點(diǎn)游。 其中滿意度排名第一的是旅行服 務(wù)機(jī)構(gòu)Wendy Wei Tours提供的私人旅游行程。

私人行程的評價(jià)多是外地游客完成桂林的行程后所寫的，比單個(gè)景點(diǎn)的評價(jià)更有概括性；同時(shí)私人行程有更多游客和導(dǎo)游的互動，相關(guān)評價(jià)也涉及了更多關(guān)于導(dǎo)游、當(dāng)?shù)厝说牟糠郑粌H僅是設(shè)施和景色，這一部分的描述很能看出中外的文化差異；同時(shí)高滿意度的導(dǎo)游服務(wù)也利于分析成功的跨文化交際策略，因此本文以Wendy Wei Tours的服務(wù)的評價(jià)為素材，從跨文化交際的特定維度詳細(xì)討論了桂林的滿意度旅游服務(wù)狀況。

二、個(gè)人主義和集體主義

個(gè)人主義是指人與人之間松散聯(lián)系的社會，人們只照顧自己及核心家庭。集體主義則相反，集體主義社會的人們從出生起就融入強(qiáng)大而緊密的內(nèi)群體（ingroup）當(dāng)中，這個(gè)群體為人們提供終身的保護(hù)以換取人們對于該群體的絕對忠誠，集體主義的家庭形式通常是幾代同堂的大家庭，而非核心家庭。中國作為典型的農(nóng)業(yè)社會，長期居于一地，不喜遷徙，氏族家族等有血緣關(guān)系的人常常住在一起形成村落、城鎮(zhèn)。中國文化也把互相依仗、依靠親族作為天經(jīng)地義的事情。中國的集體主義傾向非常明顯，個(gè)人主義很弱?；舴蛩固┑聦x取的七十多個(gè)國家和地區(qū)進(jìn)行排名，中國的個(gè)人主義排名為第56～61位。這個(gè)排名意味著盡管到桂林旅游的游客來自不同國家，然而在個(gè)人主義和集體主義這一維度上，中國比絕大多數(shù)游客客源國都要集體主義，這些客源國比中國要更加個(gè)人主義。

總體而言，滿意度最高的為私人行程，其中私人行程中滿意度最高的行程采取的是一組游客配備一個(gè)導(dǎo)游和一個(gè)司機(jī)這種形式，沒有組成更大的團(tuán)一起進(jìn)行行程。而游客對這一行程的滿意度很高，對行程中的安排也很認(rèn)可。就具體評論而言，外國游客常和核心家庭的成員、自己非常親近的朋友、戀人等一起出行。不像中國游客一樣，很少有和大家庭或者大量同事等較大團(tuán)體一同出游的現(xiàn)象。這種較大的團(tuán)體或者集體，在不強(qiáng)調(diào)集體的個(gè)人主義文化中，是不被重視并且沒有那么重要的，大家并沒有必須要融入這些集體的社交需求。個(gè)別外國游客暗含贊賞地提到了中國導(dǎo)游留他和他的伙伴獨(dú)處。個(gè)人主義的文化更注重個(gè)人空間，所以他們對導(dǎo)游給他們留空間這一舉動覺得很高興。事實(shí)上，由于大多數(shù)國家都不像中國那樣集體主義，所以導(dǎo)游在提供旅游服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)都必須注意尊重游客的個(gè)人隱私，留給他們適當(dāng)?shù)目臻g，比如，不將不熟悉的團(tuán)拼在一起，帶領(lǐng)各組的游客分別進(jìn)行游覽，如果人手不夠就同時(shí)安排多位導(dǎo)游和司機(jī)，各自分別負(fù)責(zé)一組游客分別進(jìn)行游覽；在行程中，和游客談話的過程中，不要過問游客的個(gè)人信息，同時(shí)可以適度分享游客自己的經(jīng)歷，游客可能會覺得新奇有趣。同時(shí)在游覽的過程中，給游客自己的空間。最后值得一提的是Wendy Wei Tours是以經(jīng)營者兼導(dǎo)游的名字命名的，將合伙人或者創(chuàng)始人的名字成為了一種品牌，非常符合英、美等國家的命名習(xí)慣，體現(xiàn)出了對個(gè)人主義的崇尚。就這一點(diǎn)來說，順應(yīng)游客客源國的商業(yè)習(xí)慣有利于使游客感到親切。

三、高語境文化和低語境文化

高語境和低語境是和個(gè)人主義及集體主義維度相關(guān)的另一個(gè)維度。一般情況下，個(gè)人主義的國家對應(yīng)的低語境文化，而集體主義的國家對應(yīng)的是高語境文化。低語境的文化在交流中更注重精確性，會提供非常多的細(xì)節(jié)，努力找到更精確的措辭去概括一件事，他們默認(rèn)大家所共同知道的知識比較少，強(qiáng)烈需要以大量的細(xì)節(jié)作詳細(xì)的解釋，僅僅關(guān)注談話的內(nèi)容就足以成功地完成商業(yè)活動，所以只通過信件、電話、傳真和電子郵件交流也是足夠的。美國、英國和一些斯堪的納維亞國家是比較典型的低語境文化國家。高語境文化中的交流默認(rèn)大家都知道同樣的不言自明的規(guī)則和知識等，在溝通的時(shí)候雖然也注意談話內(nèi)容，但是更關(guān)注話是誰說的、說話者的肢體語言、面部表情、衣著以及說話的場合和氛圍，語言本身反而比較模糊。所以為作出判斷，他們更傾向于個(gè)人面對面交流，而不滿足于僅能傳遞談話信息的信件電話等方式。拉丁美洲、亞洲和非洲的大部分國家和地區(qū)都是高語境文化。高低語境的文化差異還是源于集體主義，大家更注重和諧，覺得說話直接是冒犯，因此更加愿意把話說得模糊，然后察言觀色。同時(shí)集體之間聯(lián)系緊密，共同知道的知識和規(guī)則比較多，因此也沒必要交代太多細(xì)節(jié)。個(gè)人主義的文化則相反，言語模糊可能給他們造成困惑。

在提供旅游服務(wù)時(shí)，需要根據(jù)對方文化的高、低語境維度進(jìn)行交流。首先需要注意的是無論是不是高低語境國家，這個(gè)“語境”都和中國的不同，所以較為詳細(xì)的解釋說明和更加充分的細(xì)節(jié)服務(wù)是必要的。事實(shí)上，Wendy Wei Teurs旅行社這一點(diǎn)做得很好，游客做出了“清晰明白”“直接”“注重細(xì)節(jié)”“具體”等評價(jià)。同時(shí)，對待來自低語境文化的游客時(shí)，可以更加充分注重細(xì)節(jié)，不用害怕煩瑣，也不太需要擔(dān)心過于直白。而對待高語境文化的游客時(shí)，要在聽游客的說話內(nèi)容時(shí)，更加注意他們的語態(tài)、表情等。比如，一個(gè)游客在事前跟導(dǎo)游商量好了要取消行程，導(dǎo)游忘記了沒有取消。游客也沒跟導(dǎo)游反饋，只是不樂意但并沒有說話，跟著去了，并且隨后在評價(jià)里專門提到了導(dǎo)游的這一疏忽。如果更細(xì)心的話，游客的表情也是語境的一部分，在游客表現(xiàn)出不情愿的時(shí)候要及時(shí)應(yīng)對，妥善處理。

四、不確定性規(guī)避

不確定性規(guī)避是指組織成群體面對不確定性時(shí)所感受到的威脅以及試圖通過制定完全規(guī)則和其他手段來避免不確定性的程度。

未來是未知的，存在著努力對未來加以控制還是順其自然兩種選擇。不確定性規(guī)避較強(qiáng)的國家傾向于制定詳盡的規(guī)則制度，試圖控制，不能忍受非正統(tǒng)的行為和想法；而不確定性規(guī)避較弱的國家則不那么重視規(guī)則，更重視實(shí)踐。不確定性規(guī)避較強(qiáng)的國家文化傾向于把骯臟和危險(xiǎn)看得過于絕對，尺度定得非?？贪?、嚴(yán)格，對不同于自己文化的現(xiàn)象更加排斥；不確定性規(guī)避的文化弱的國家則相反。

不同國家文化的不確定回避指數(shù)有高有低。這在不同的游客的評價(jià)中也能發(fā)現(xiàn)。在計(jì)劃旅行和實(shí)施旅行的各個(gè)環(huán)節(jié)中，表現(xiàn)都有不同。有的游客在評價(jià)中表示自己是提前比較長的時(shí)間計(jì)劃旅行，并且作了詳細(xì)比較之后，選擇了某旅行代理機(jī)構(gòu)的服務(wù)，并且提前就去的地方作了比較詳細(xì)的計(jì)劃和溝通；而有的游客就比較即興，出發(fā)前不久才聯(lián)系旅游公司，也更看重旅游公司的迅速回復(fù)和應(yīng)變能力。前者是不確定性回避強(qiáng)的游客，而后者的不確定性回避就比較弱。在旅行的過程中，大多數(shù)的游客愿意嘗試一般程度的新奇的東西，比如去當(dāng)?shù)鼐用窦依锍悦褡屣L(fēng)情餐。有較少的游客不愿意拘泥于導(dǎo)游推薦的行程，主動提出希望體驗(yàn)游客更稀少的景點(diǎn)，比如觀賞罕見鳥類，或者在人跡稀少的地方騎行，這些游客認(rèn)為這才能更好地了解中國。同時(shí)也有部分游客不確定性規(guī)避非常高，也并不像其他的游客一樣，出于想要探索中國文化的心態(tài)而愿意作出嘗試，有一位游客提到他僅僅出于是擔(dān)心會尷尬，就在最初拒絕了去當(dāng)?shù)卦∶窦依矬w驗(yàn)民族風(fēng)情餐這一活動。這種對探索其他文化沒有什么熱情，夸大不便利條件的做法是不確定性規(guī)避比較強(qiáng)的表現(xiàn)。

從游客的描述中可以看到成功的導(dǎo)游服務(wù)的應(yīng)對方法：提前跟游客溝通，聽取他們的要求，隨時(shí)快速回復(fù)游客的信息，使不確定性規(guī)避低、即興而來的游客能得到快速并且靈活的服務(wù)。對不確定性規(guī)避高的游客也能詳細(xì)地落實(shí)各項(xiàng)細(xì)節(jié)，盡量剔除不確定因素。

五、結(jié)語

對桂林這一優(yōu)秀旅游城市的高滿意度導(dǎo)游服務(wù)作出分析，可以看到中外游客文化上的差異以及跨文化交際上需要注意事項(xiàng)。中國屬于明顯的集體文化、高語境文化，不確定性規(guī)避維度處于中等，這就決定了接待外國游客的時(shí)候必須要注意到對客源國文化的差別，使游客感到舒服，享受更好的旅行，更加促進(jìn)文化交流。同時(shí)分析Wendy Wei Teurs旅行社的受歡迎原因，其中對英語的熟練掌握程度也被多次提到，導(dǎo)游還試圖用西班牙語和游客溝通，語言流利是交流暢通的最基本條件，用游客的母語進(jìn)行交流是對游客的語言和文化的尊重，得到了游客的極大好評。

同時(shí)在旅游的跨文化交際中，不僅尊重理解客源國的文化習(xí)慣，同時(shí)也要有文化交流，來中國旅游的外國人樂意看到真實(shí)的中國文化和中國風(fēng)俗，這是他們旅游的動機(jī)之一，應(yīng)該盡可能滿足他們的這一需求，合理地展現(xiàn)更多中國文化，讓游客在自在舒適的服務(wù)中充分了解中國文化。

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