黃 蕾 ，李 莉 ，林 澍

（1.南昌航空大學(xué)， 江西 南昌 330063；2中國聯(lián)通集團(tuán)公司，北京 100032）

低碳旅游消費(fèi)意愿的影響因素研究

黃 蕾1，李 莉1，林 澍2

（1.南昌航空大學(xué)， 江西 南昌 330063；2中國聯(lián)通集團(tuán)公司，北京 100032）

低碳旅游已逐漸成為低碳經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，從消費(fèi)行為出發(fā)，通過問卷調(diào)查旅游者的旅游習(xí)慣和行為方式，運(yùn)用Logistic模型研究旅游行為及消費(fèi)方式對低碳旅游服務(wù)消費(fèi)意愿的影響。結(jié)果表明在社會總環(huán)境不變的情況下，旅游者的個人特征（包括受教育程度和收入水平）、興趣特征（旅游距離和愿意支付時間）、經(jīng)驗(yàn)特征（出行方式、住宿、餐飲習(xí)慣等）以及低碳認(rèn)知程度對其低碳旅游消費(fèi)意愿具有顯著性影響。

低碳旅游；消費(fèi)意愿；旅游行為

低碳旅游是低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展的組成部分，影響低碳旅游的因素眾多。Alvaro[1]證實(shí)了旅游者對碳排放負(fù)有責(zé)任。馬勇[2]認(rèn)為宣傳低碳理念潛移默化改變旅游者的生活方式。本文通過對旅游者的旅游習(xí)慣和行為方式的調(diào)查，研究旅游消費(fèi)方式對低碳旅游意愿的影響作用。

一、低碳旅游及低碳消費(fèi)認(rèn)知度

鄭巖[3]對低碳旅游給出的定義是指在旅游系統(tǒng)運(yùn)行過程中，以低能耗、低污染、低排放為原則的全新旅游發(fā)展方式。查建平[4]認(rèn)為低碳旅游是基于生態(tài)文明理念上提出的以最少的碳排放達(dá)到旅游者服務(wù)體現(xiàn)效益最優(yōu)和社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境效益最優(yōu)的可持續(xù)發(fā)展的消費(fèi)形式。劉華容[5]通過研究國內(nèi)外低碳消費(fèi)模式，認(rèn)為低碳消費(fèi)模式是推動低碳生產(chǎn)發(fā)展的根本動力。

汪清蓉[6]提出低碳消費(fèi)意識是決定低碳旅游實(shí)現(xiàn)速度快慢的重要因素，同時影響低碳排放的因素具有復(fù)雜性[7]。李亞男[8]通過研究旅游者消費(fèi)行為，提出加大低碳行為宣傳，開發(fā)相關(guān)旅游產(chǎn)品，激勵低碳消費(fèi)行為等激勵措施。當(dāng)前低碳需求特征還不明晰且難以通過問卷調(diào)查進(jìn)行歸納，需要借助消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)消費(fèi)行為的研究來揭示其低碳消費(fèi)的心理活動規(guī)律。

從已有研究看出公眾對低碳旅游的認(rèn)知度普遍偏低。James[9]調(diào)查發(fā)現(xiàn)，挪威人對旅游導(dǎo)致的歐洲氣候變化很敏感。Hares[10]研究應(yīng)該低碳旅游行為表明，雖然對公眾進(jìn)行了大量的碳足跡重要性宣傳，但游客在計劃假期旅游時，并不會考慮旅游消費(fèi)對氣候的影響。我國的低碳旅游認(rèn)知與態(tài)度也都處于初級階段，公眾對一般行為的認(rèn)知和參與度較高，對積極行為的認(rèn)知和參與度偏低[11[12]等通過成都市低碳旅游現(xiàn)狀的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)同樣的現(xiàn)象。劉心怡[13]研究認(rèn)為旅游者對于低碳旅游的態(tài)度傾向于積極正面，且大多旅游者愿意具備良好的低碳行為。大學(xué)生[14]作為旅游消費(fèi)的重要群體，對低碳旅游具有較強(qiáng)的認(rèn)可度和接受能力，但在實(shí)際消費(fèi)過程中仍然具有不適應(yīng)性。但并不影響他們逐漸成為的主要群體。

二、旅游行為對低碳旅游消費(fèi)意愿的影響

意愿是個人從事特定行為的主觀概率，旅游消費(fèi)意愿是對旅游服務(wù)認(rèn)同及接受程度最為直接的表現(xiàn)，馮建英[15]研究表明旅游者之所以決定選擇某種旅游服務(wù)，是因?yàn)樵摲?wù)符合自身的需要并能帶來效用或價值。因此本文提出如下假設(shè)：

H1：旅游者的現(xiàn)有行為習(xí)慣或消費(fèi)方式對其低碳旅游消費(fèi)意愿具有顯著性影響。

根據(jù)美國心理學(xué)家列溫（K.Lewin）的研究，人的行為是個體和周圍環(huán)境的函數(shù)。其公式為B=f(P·E)，公式中B表示個體的行為（Behavior）；f表示函數(shù)（Function）； P表示個體的各種特征（Personality）； E表示環(huán)境（Environment）。從公式可以看出，人的行為隨個體的主觀因素和其所處的客觀環(huán)境的變化而變化，由此，本文提出如下假設(shè)：

H2：在社會總體環(huán)境不變的情況下，旅游需求對低碳旅游消費(fèi)產(chǎn)生影響。

H2a：旅游者個人特征對低碳旅游消費(fèi)意愿具有顯著性影響。

H2b：旅游者的興趣偏好對低碳旅游消費(fèi)意愿具有顯著性影響

H2c：旅游者在活動中所持經(jīng)驗(yàn)對低碳旅游消費(fèi)意愿具有顯著性影響

H2d：旅游者對于低碳旅游的認(rèn)知度對低碳旅游消費(fèi)意愿具有顯著性影響。

三、低碳旅游消費(fèi)問卷調(diào)查及模型選擇

本研究選擇城市商業(yè)區(qū)人口比較密集的區(qū)域進(jìn)行問卷調(diào)查和訪問，采用隨機(jī)抽樣的方法展開調(diào)查，以發(fā)放問卷的方式進(jìn)行，在正式調(diào)查前進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，進(jìn)一步修正調(diào)查問卷，此次調(diào)查共計發(fā)放問卷500份，收回問卷403份，其中有效問卷371份，問卷回收率80.6%，有效率74.2%，充分保證了問卷回收率和有效性。

由于因變量為二分類變量，所以本研究在模型的選擇上采用了二元Logistic模型。以旅游者是否愿意消費(fèi)低碳旅游服務(wù)為因變量Y（即0-1型因變量），以旅游者個人特征、興趣特征、經(jīng)驗(yàn)特征以及態(tài)度等18個公因子為自變量X（影響因素），共371組有效數(shù)據(jù)，即Xi1，Xi2，Xi3，……，Xi18其 中 i=1，2，3， ……，371；P1、P2分別表示“愿意”、“不愿意”的概率。由此形成的Logistic的回歸方程為：

或者：odds=p1／p2=ey，

在式（2）中，odds即為旅游者參與低碳旅游意愿的發(fā)生比，用X1，X2，X3，……，X18分別表示居住地、性別、年齡等18組自變量。在的Logistic回歸處理過程中，采用全部納入法，將18個因子變量一次性全部納入回歸。根據(jù)以上研究方法和數(shù)據(jù)，模型估計結(jié)果見表1。

表1 旅游者消費(fèi)低碳旅游服務(wù)決策影響因素的二元logistic回歸模型

四、低碳旅游消費(fèi)行為影響因素分析

由表1結(jié)果可知，模型x2檢驗(yàn)的概率P值小于0.01，說明自變量較好地解釋了因變量；而Cox & Snell R方和Nagelkerke R方檢驗(yàn)分別為0.582和0.825，較接近于1，說明模型對數(shù)據(jù)擬合度效果較好。其中，旅游者的居住地、性別、年齡、職業(yè)、節(jié)假日活動安排、旅游理想時間、選擇景點(diǎn)的決定因素、愿意購買的地方特產(chǎn)以及喜歡的休閑活動的概率P值均≥0.05，按α=0.05水準(zhǔn)，認(rèn)為X1(居住地)、X2(性別)、X3(年齡)、X4(職業(yè))、X7(節(jié)假日活動安排)、X9（出游時間）、X11(選擇景點(diǎn)的決定因素)、X13(愿意購買的地方特產(chǎn))及X16(休閑活動)與Y的回歸系數(shù)無統(tǒng)計學(xué)意義，不在表列。其他變量的概率P值均＜0.05，認(rèn)為與Y有顯著性關(guān)系。

五、研究結(jié)論分析與討論

（一）旅游者受教育程度影響低碳消費(fèi)意愿

旅游者的受教育程度越高，愿意做出低碳旅游服務(wù)購買決策的可能性越大，H2a假設(shè)得到部分驗(yàn)證。公眾的受教育程度越高，對于低碳旅游活動的理解度和支持度則越高。因此，普及低碳理念對于開展低碳旅游活動的重要性。

（二）旅游者收入水平影響低碳消費(fèi)意愿

旅游者的收入水平越高，愿意做出低碳旅游服務(wù)購買決策的可能性則越小，H2a假設(shè)得到部分檢驗(yàn)。大部分旅游者受到自身購買力的限制，只能選擇消費(fèi)水平比較低的旅游活動，旅游活動中比較注重過程所帶來的體驗(yàn)，而并非奢華的享受，由此而造成的資源浪費(fèi)比較少。但隨著生活水平提高，居民的消費(fèi)方式也更加傾向于健康消費(fèi)，因此低碳旅游服務(wù)應(yīng)該提升旅游服務(wù)的檔次，更加注重“綠色”和“健康”。

（三）旅游者旅游距離影響低碳消費(fèi)意愿

旅游距離越遠(yuǎn)，則旅游者愿意做出低碳旅游服務(wù)購買決策的可能性越小，H2b假設(shè)得到部分檢驗(yàn)。距離目的地越遠(yuǎn)，旅游者要付出的金錢、時間與體力，甚至是情感等代價就越大。旅游者不愿主動“低碳”的情形下，旅游景點(diǎn)的引導(dǎo)就顯得尤其重要，旅游景點(diǎn)可以向旅游者表達(dá)“在享受旅游過程的同時順便低碳”的理念。

（四）旅游者支付時間影響低碳消費(fèi)意愿

旅游者愿意支付的旅游時間越長，則愿意購買低碳旅游服務(wù)的可能性越大，H2b假設(shè)得到部分檢驗(yàn)。旅游者愿意停留的時間與景點(diǎn)的設(shè)施、環(huán)境、旅游價格以及自身的購買力等因素有關(guān)，提高景點(diǎn)的吸引力，延長旅游者的停留時間，對于景點(diǎn)推廣低碳旅游新服務(wù)具有重要意義。

（五）旅游者生活習(xí)慣影響低碳消費(fèi)意愿

這就說明旅游者的生活習(xí)慣和方式對于低碳旅游行為具有較強(qiáng)的傾向性和導(dǎo)向性，H2c假設(shè)得到驗(yàn)證。低碳旅游所倡導(dǎo)是一種全新的旅游質(zhì)量觀，也就意味著要轉(zhuǎn)變旅游者傳統(tǒng)的生活消費(fèi)方式。轉(zhuǎn)變階段具有一定的艱難性，這就需要得到社會的正確引導(dǎo)以及鼓勵和支持。

（六）旅游者低碳認(rèn)知程度影響低碳消費(fèi)意愿

即旅游者對低碳的認(rèn)知程度越高或者對低碳旅游的支持度越高，那么旅游者做出購買低碳旅游服務(wù)決策的可能性就越大，H2d假設(shè)得到驗(yàn)證。由此可見，促進(jìn)低碳旅游服務(wù)購買首先要加大宣傳力度，讓公眾了解低碳旅游的形式與特點(diǎn)，參與低碳活動能夠?qū)Ω淖兩鐣h(huán)境做出什么樣的貢獻(xiàn)等。

基于以上實(shí)證研究結(jié)果，為低碳旅游的發(fā)展提供以下幾個方面的營銷建議：首先，以旅游者的利益訴求為出發(fā)點(diǎn)普及低碳理念。研究表明，旅游者希望低碳旅游帶來的是舒適和健康的生活方式，而不是一種約束。因此，在低碳理念普及階段，除了宣傳低碳旅游理念之外，應(yīng)強(qiáng)調(diào)旅游者參與低碳活動能夠?qū)ι鐣h(huán)境做出的貢獻(xiàn)，同時對碳排放量低于平均水平的旅游者予以一定的獎勵或者優(yōu)惠補(bǔ)貼。其次，深化低碳旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵。研究表明，延長旅游者在景點(diǎn)的停留時間，則愿意體驗(yàn)低碳旅游活動的可能性越大。因此，旅游產(chǎn)品的開發(fā)不僅要符合低碳功能，更要有引領(lǐng)低碳時尚的潮流，才能發(fā)揮市場驅(qū)動的價值效應(yīng)，新開發(fā)的低碳旅游產(chǎn)品，在注重低碳的同時，為旅游者帶來新奇或刺激的體驗(yàn)。旅游產(chǎn)品可以進(jìn)行碳排放測算，并進(jìn)行“碳標(biāo)識”認(rèn)證。最后，提高低碳旅游消費(fèi)檔次。提高景區(qū)及周邊住宿餐飲設(shè)施的服務(wù)質(zhì)量，鼓勵使用清潔能源、進(jìn)行節(jié)能改造、美化服務(wù)環(huán)境、提高員工素質(zhì)以及倡導(dǎo)消費(fèi)者適度消費(fèi)和綠色消費(fèi)等。餐飲工作人員可以根據(jù)旅游者當(dāng)日的旅游活動需要提供膳食搭配建議，并制定既綠色環(huán)保又健康營養(yǎng)的美食套餐等。

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On the Influence Factors of the Consume Intention in Low-Carbon Tourism

HUANG Lei1, LI Li1, LIN Shu2
(1.Nanchang Aeronautical University, Nanchang 330063, Jiangxi, China; 2. China Unicom Corporation, Beijing 100032, China)

The tourism industry with low-carbon characteristics has gradually become an important constituent of low-carbon economy. Using Logistic Model, it studies the influence of the tourist behavior and consumption upon the low carbon tourism service consumption. The study found that tourists’ personal characteristics (education degree and income level),interest features(travel distance and the time will be paid),experience characteristics(transportation,accommodation, food habits, etc)and the low carbon cognitive degree have significant effects on the purchase intention in low carbon tourism, in the condition of the whole social environment is invariable.

low-carbon tourism; consume intention; tourist behavior

F592

A

1673-9272(2016)01-0084-04

10.14067/j.cnki.1673-9272.2016.01.015

2015-11-26

2015年度江西省藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目課題“縣域文化與旅游相結(jié)合的項(xiàng)目策劃研究-以進(jìn)賢為例”；中國清潔發(fā)展機(jī)制基金“南昌市低碳產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)與示范”（1213086）。

黃 蕾，副教授，博士，碩士生導(dǎo)師；E-mail：huangdy126@126.com。

黃 蕾，李 莉，林 澍.低碳旅游消費(fèi)意愿的影響因素研究[J].中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2016,10(1):84-87.

[本文編校：徐保風(fēng)]