李虹+孫宇科

【摘要】公益廣告對(duì)于傳承社會(huì)優(yōu)良傳統(tǒng)，改善社會(huì)不良風(fēng)氣發(fā)揮著重要的作用。新媒體為公益廣告的發(fā)展帶來(lái)了新的契機(jī)。文章結(jié)合新媒體環(huán)境下公益廣告的傳播優(yōu)勢(shì)，從傳播主體、傳播媒介、傳播內(nèi)容和傳播受眾方面探索新媒體環(huán)境下公益廣告的發(fā)展策略。

【關(guān)鍵詞】新媒體；公益廣告；傳播學(xué)

【作者單位】李虹，齊齊哈爾大學(xué)教育與傳媒學(xué)院；孫宇科，齊齊哈爾大學(xué)教育與傳媒學(xué)院。

1986年，貴州電視臺(tái)播出的一則“節(jié)約用水”廣告，成為我國(guó)公益廣告的開(kāi)端。作為文化窗口的公益廣告體現(xiàn)著一個(gè)國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，標(biāo)志著一個(gè)國(guó)家廣告業(yè)成熟的程度。2016年初，經(jīng)國(guó)家工商行政管理總局局務(wù)會(huì)議審議通過(guò)，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、工業(yè)和信息化部、住房城鄉(xiāng)建設(shè)部、交通運(yùn)輸部和國(guó)家新聞出版廣電總局同意的84號(hào)令《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》中指出，“國(guó)家鼓勵(lì)、支持開(kāi)展公益廣告活動(dòng)，鼓勵(lì)、支持、引導(dǎo)單位和個(gè)人以提供資金、技術(shù)、勞動(dòng)力、智力成果和媒介資源等方式參與公益廣告宣傳。各類(lèi)廣告發(fā)布媒介均有義務(wù)刊播公益廣告”。公益廣告作為社會(huì)文明進(jìn)步的標(biāo)志之一，不斷通過(guò)大眾傳播媒介傳播符合社會(huì)文明發(fā)展需要的道德理念，引發(fā)公眾對(duì)于社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注。新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展為公益廣告的發(fā)展帶來(lái)了新的契機(jī)。

一、公益廣告的含義及其社會(huì)功能

1.公益廣告的含義

公益廣告是面向社會(huì)廣大公眾，針對(duì)現(xiàn)實(shí)時(shí)弊和不良風(fēng)氣，通過(guò)短小輕便的廣告形式及其特殊的表現(xiàn)手法，激發(fā)公眾的欣賞興趣，進(jìn)行善意的規(guī)勸和引導(dǎo)，匡正過(guò)失，樹(shù)立新風(fēng)，引導(dǎo)輿論，疏導(dǎo)社會(huì)心理，規(guī)范人們的社會(huì)行為，以維護(hù)社會(huì)道德和正常秩序，促進(jìn)社會(huì)和諧、健康和有序運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)人與自然和諧永續(xù)發(fā)展的廣告宣傳[1]。

2.公益廣告的社會(huì)功能

公益廣告區(qū)別于商業(yè)廣告的突出特點(diǎn)是鮮明的公益性和服務(wù)性，反映社會(huì)主流文化價(jià)值觀，追求社會(huì)風(fēng)氣的改良。

公益廣告可以傳播社會(huì)文化。公益廣告借助大眾傳播媒介在信息傳遞過(guò)程中不僅傳達(dá)各種各樣的社會(huì)文化，而且也傳遞社會(huì)規(guī)范、行為準(zhǔn)則、生活方式和審美意識(shí)等方面的內(nèi)容。正如“文化規(guī)范論”所認(rèn)同的傳播工具的作用，即傳播文化，建構(gòu)文化，發(fā)展文化，長(zhǎng)久而潛在地改變著人們的思想和行為，這正是媒介力量的終極體現(xiàn)[2]。

公益廣告能規(guī)范社會(huì)道德。公益廣告關(guān)注民生，關(guān)注社會(huì)，關(guān)注人文，關(guān)注未來(lái)，通過(guò)新奇的創(chuàng)意借助大眾傳媒進(jìn)行道德觀念的引導(dǎo)和社會(huì)主義風(fēng)尚的提倡，潛移默化地影響人們的思維方式，使受眾不自覺(jué)地接受公益廣告?zhèn)鬟_(dá)的內(nèi)容，規(guī)范公眾的行為舉止，營(yíng)造良好的道德風(fēng)尚，推動(dòng)社會(huì)良好風(fēng)氣的形成。

公益廣告還具有社會(huì)教育功能。公益廣告本身傳遞的是和社會(huì)公眾利益相關(guān)的內(nèi)容，通過(guò)倡導(dǎo)、鼓勵(lì)等方式引起人們的共鳴，達(dá)到教育的目的。比如，示范教育功能的發(fā)揮正是通過(guò)典型和表彰榜樣等的方式，激勵(lì)并帶動(dòng)公眾不斷學(xué)習(xí)，進(jìn)而轉(zhuǎn)變自身的行為和態(tài)度。

二、新媒體環(huán)境下公益廣告的傳播優(yōu)勢(shì)

近年來(lái)，新媒體在現(xiàn)代社會(huì)中的地位日益重要，作用不可估量?！靶旅襟w不僅在形式、傳播方式和社會(huì)影響方面極大地超越了傳統(tǒng)媒體，而且成為社會(huì)滲透性、融合度極高的社會(huì)化媒體，對(duì)于意識(shí)形態(tài)的構(gòu)建產(chǎn)生了極大的影響。[3]”新媒體的出現(xiàn)為公益廣告的發(fā)展提供了新的契機(jī)。

1.傳播渠道拓寬

隨著數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，新媒體發(fā)展迅速，其主要形式有博客、播客、維客、手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視與廣播、數(shù)字電視、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)雜志、網(wǎng)絡(luò)電視與廣播等。新媒體為公益廣告提供了更多樣的媒體呈現(xiàn)形式。公益廣告可以借助互聯(lián)網(wǎng)傳播，也可以通過(guò)手機(jī)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳遞。人們?cè)诘罔F、機(jī)場(chǎng)、公交和車(chē)體等都能夠看見(jiàn)新媒體公益廣告的身影。公益廣告的傳播渠道得到極大的拓展與豐富，傳播范圍更廣，影響力更強(qiáng)。

2.傳播形式多樣

新媒體環(huán)境下，廣告制作者能夠利用新媒體技術(shù)，將視頻、文字和圖片等多種元素融合，有效增強(qiáng)公益廣告的吸引力，還可以將H5、VR等最新技術(shù)和公益廣告結(jié)合，充分借助多樣化的傳播形式傳遞公益廣告倡導(dǎo)的價(jià)值觀念。

3.傳播范圍擴(kuò)大

基于新媒體技術(shù)的互動(dòng)性，傳播者和接受者身份的融合使得每一位受眾下一秒就可以化身為傳播者，展開(kāi)周而復(fù)始的信息傳播。病毒式的傳播方式給公益廣告帶來(lái)了新的發(fā)展空間，借助新媒體，人們進(jìn)行多次轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)帖，與更多的人分享公益廣告的內(nèi)容，激發(fā)更多人的共鳴。

4.傳播效果增強(qiáng)

新媒體憑借其數(shù)據(jù)細(xì)分、良好的針對(duì)性等特點(diǎn)，能夠使公益廣告縱深發(fā)展，將公益廣告的觀念進(jìn)行深入傳遞。比如，廣告商可以根據(jù)受眾的年齡、性別、地域、職業(yè)、愛(ài)好和LBS等因素將傳統(tǒng)媒體眼中的大眾進(jìn)行細(xì)分，從而使公益廣告對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行清晰定位，使廣告?zhèn)鞑プ龅接械姆攀福@得較好的傳播效果。

5.互動(dòng)性增加

新媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別之一是改變了傳統(tǒng)媒體“你傳我受”的傳播格局。受眾既是傳播者，又是接受者，受眾多重角色的轉(zhuǎn)換不受時(shí)空的限制。新技術(shù)的交互性能夠吸引受眾參與到公益廣告的傳播中，比如，掃描、游戲、體驗(yàn)等全新的互動(dòng)形式能夠賦予公益廣告更大的吸引力。

三、新媒體環(huán)境下公益廣告的發(fā)展策略

1.傳播主體進(jìn)一步擴(kuò)大

從第一則《節(jié)約用水》公益廣告開(kāi)始，我國(guó)的公益廣告經(jīng)過(guò)二十多年的探索，逐步形成以政府為主導(dǎo)，大眾媒體、企業(yè)和公益組織為輔助的傳播主體構(gòu)成[4]。新媒體時(shí)代給予每個(gè)個(gè)體平等獲取和傳遞海量信息的權(quán)利，信息傳播由受眾被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向交流的過(guò)程。因此，新媒體環(huán)境下，公益廣告的傳播主體進(jìn)一步擴(kuò)大。政府部門(mén)及眾多利益相關(guān)者，比如，行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)和個(gè)人等都可以利用自媒體進(jìn)行公益廣告的宣傳。

隨著社會(huì)進(jìn)步，各企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、性能和信譽(yù)等多方面競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由以產(chǎn)品為中心的單一層面競(jìng)爭(zhēng)上升為以綜合實(shí)力和整體形象為中心的全方位競(jìng)爭(zhēng)，而公益廣告在塑造企業(yè)形象方面具有商業(yè)廣告所無(wú)法取代的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。公益廣告是塑造企業(yè)形象的有力武器。2007年6月，騰訊公益網(wǎng)正式上線。2008年11月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)第一份企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告《騰訊企業(yè)公民暨社會(huì)責(zé)任報(bào)告》發(fā)布，騰訊以“騰訊月捐”“騰訊樂(lè)捐”“WE救助”等產(chǎn)品為平臺(tái)，攜手各界公益伙伴，匯聚網(wǎng)絡(luò)用戶愛(ài)心，秉承公益慈善事業(yè)，致力于互聯(lián)網(wǎng)與公益事業(yè)的融合，不斷培養(yǎng)網(wǎng)友捐款的公益習(xí)慣，借助微信、郵箱、游戲和社交網(wǎng)站等形式吸引網(wǎng)友關(guān)注公益，參與公益，傳遞公益。公益廣告的傳播不僅能傳遞正能量，同時(shí)也能很好地樹(shù)立企業(yè)的品牌形象[5]。

新媒體時(shí)代的到來(lái)給予每個(gè)人表達(dá)的機(jī)會(huì)。公益廣告?zhèn)鞑?yīng)該成為一種公眾自愿去做的活動(dòng)，讓每個(gè)人都能自由地表達(dá)和傳遞自己的公益理想，從而調(diào)動(dòng)公眾的積極性，增強(qiáng)自身的傳播力度。2007年，李連杰先生創(chuàng)立了中國(guó)第一家民間公募基金會(huì)壹基金，設(shè)立“盡我所能，人人公益”的愿景。在2013年4月2日世界第六個(gè)世界自閉癥日，壹基金攜手大?；稹Ⅱv訊公益慈善基金會(huì)和招商銀行等公益機(jī)構(gòu)共同發(fā)起“藍(lán)色行動(dòng)”，借助微博平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)，呼吁大家共同關(guān)注自閉癥兒童，引發(fā)全民25萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量。

2.傳播媒介進(jìn)一步融合

2015年4月24日，第十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第十四次會(huì)議修訂的《廣告法》增加了公益廣告的內(nèi)容，“大眾傳播媒介有義務(wù)發(fā)布公益廣告。廣播電臺(tái)、電視臺(tái)和報(bào)刊出版單位應(yīng)當(dāng)按照規(guī)定的版面、時(shí)段和時(shí)長(zhǎng)發(fā)布公益廣告”[6]。在國(guó)家鼓勵(lì)大眾傳播媒介發(fā)布公益廣告的政策支持下，新媒體環(huán)境下的公益廣告應(yīng)該重視媒介資源的融合，為自身的傳播構(gòu)建更好的傳播環(huán)境。

（1）網(wǎng)絡(luò)媒體的利用

相關(guān)廣告?zhèn)鞑ブ黧w可以利用網(wǎng)絡(luò)媒體的滲透力和沖擊力進(jìn)行公益廣告的投放，并開(kāi)辟公益廣告專(zhuān)頁(yè)，集中投放具有時(shí)效性和話題性的公益廣告內(nèi)容；可以利用網(wǎng)絡(luò)視頻強(qiáng)烈的畫(huà)面感進(jìn)行公益廣告的投放；可以借助網(wǎng)絡(luò)游戲，設(shè)計(jì)制作專(zhuān)門(mén)的公益廣告游戲，吸引受眾參與；還可以利用博客、微博等新媒體形式傳播公益廣告。新媒體使用者彼此之間信息交流便捷，能形成快速的轉(zhuǎn)發(fā)和熱議，并制造話題效應(yīng)，能實(shí)現(xiàn)公益廣告廣泛而迅速的傳播。莫文蔚經(jīng)常在微博中呼吁大家保護(hù)動(dòng)物，傳遞“保護(hù)動(dòng)物，停止殺戮”的公益理念，并借助微博轉(zhuǎn)發(fā)公益廣告，進(jìn)行病毒式的擴(kuò)散。

（2）手機(jī)媒體的利用

根據(jù)2016年1月26日工信部最新數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月底，我國(guó)手機(jī)用戶人數(shù)達(dá)13.06億，手機(jī)用戶普及率達(dá)95.5%[7]。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)、國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)急中心在北京聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r及其安全報(bào)告（2016）》顯示，2015年，中國(guó)境內(nèi)活躍的手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)7.8億，占全國(guó)人口數(shù)量的56.9%[8]。手機(jī)已經(jīng)與人們的生活緊密相連，成為功能日益豐富的重要媒介。公益廣告借助手機(jī)媒體進(jìn)行傳播勢(shì)在必行。我們可以借助手機(jī)短信點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、半強(qiáng)制性接受、短小精悍和可轉(zhuǎn)發(fā)等傳播特性助推公益廣告的前進(jìn)。另外，手機(jī)彩鈴、手機(jī)郵件、手機(jī)游戲、手機(jī)報(bào)和微信等都可以成為公益廣告?zhèn)鞑サ耐緩剑瑢?shí)現(xiàn)時(shí)時(shí)有公益、處處有公益的傳播效果。

（3）戶外媒體的利用

地鐵、機(jī)場(chǎng)、樓宇電視、車(chē)載電視和戶外液晶顯示屏等戶外新媒體為公益廣告的傳播提供了更多的途徑。這些戶外新媒體渠道多樣、環(huán)境封閉和互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)使得其也成為公益廣告?zhèn)鞑サ闹匾嚨?。公交?chē)移動(dòng)電視中 “尊老愛(ài)幼是傳統(tǒng)美德”等公益廣告的播放能夠收到良好的傳播效果。再有，2008年，汶川大地震救災(zāi)中，分眾傳媒充分利用樓宇電視、數(shù)碼電梯海報(bào)等媒體終端播放“眾志成城，抗震救災(zāi)”等公益廣告，其獨(dú)特的號(hào)召力讓更多人關(guān)注災(zāi)區(qū)，心系災(zāi)區(qū)，幫助災(zāi)區(qū)。

新媒體環(huán)境下的公益廣告?zhèn)鞑ヒ矐?yīng)注重綜合性、體驗(yàn)式和移動(dòng)化的整合傳播。傳統(tǒng)媒體與新媒體要充分進(jìn)行融合，線上線下齊動(dòng)，搭建多樣化的公益廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)。

3.傳播內(nèi)容生活化

公益廣告大多傳播的是“提倡社會(huì)主義新風(fēng)尚，弘揚(yáng)愛(ài)國(guó)主義精神，宣揚(yáng)優(yōu)秀民族文化”等較為宏觀的內(nèi)容，與人們生活有一定的距離。因此，我們可以對(duì)受眾身邊的小事等進(jìn)行選題策劃，以受眾的日常生活為素材進(jìn)行創(chuàng)作。比如，一則關(guān)注孤僻抑郁兒童的公益廣告從手提袋入手，手提袋的拉手和孩子的小手重合，寓意期待父母能夠牽起孩子的手，抽時(shí)間多陪伴孩子。2014年，央視春晚《筷子篇》從人們平常生活中的筷子入手探尋民族歷史文化，選取廣州、上海、佳木斯、濟(jì)南和北京等幾個(gè)南北城市，從啟迪、傳承、明禮、關(guān)愛(ài)、守望、睦鄰和感恩等多個(gè)角度以方言的表現(xiàn)形式拉近公益廣告與受眾的距離。中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院原副院長(zhǎng)喻國(guó)明認(rèn)為，這則廣告具有“頂天”的創(chuàng)意，用一個(gè)觸點(diǎn)將社會(huì)情感、社會(huì)訴求放大，引起共振；它又是“立地”的，為觀眾找到了一個(gè)承載物 “筷子”，把人們的情感、情懷裝進(jìn)去，濃縮我們共同的中國(guó)情、中國(guó)夢(mèng)[9]。從2013年央視春晚首次插播的公益廣告《回家篇》到2014年的《筷子篇》，從2015年的《名字篇》到2016年的《父親的旅程》《夢(mèng)想照進(jìn)故鄉(xiāng)》《門(mén)》《行李》四部公益廣告的完美呈現(xiàn)，這些公益廣告題材更豐富，內(nèi)容更貼近百姓生活，短短幾分鐘引發(fā)億萬(wàn)觀眾的情感共鳴。

4.傳播受眾進(jìn)一步參與

我們要利用新媒體的交互性和共享性發(fā)展體驗(yàn)式公益廣告，注重內(nèi)容和受眾生活息息相關(guān)；注重公益廣告的形式體驗(yàn)，讓受眾參與其中并應(yīng)用新媒體技術(shù)設(shè)置場(chǎng)景式體驗(yàn)，吸引受眾參與進(jìn)來(lái)，深入傳播公益廣告理念。新媒體環(huán)境下，受眾能夠主動(dòng)參與和控制公益廣告的播放，讓公益廣告回歸受眾本體，使公益廣告獲得更多的認(rèn)可，獲得更好的傳播效果。智威湯遜中國(guó)攜手失蹤兒童網(wǎng)站“Baby Back Home”設(shè)計(jì)了一款A(yù)PP，通過(guò)人臉識(shí)別技術(shù)尋找失蹤兒童，一定程度上緩解了中國(guó)兒童被拐賣(mài)的問(wèn)題。智威湯遜中國(guó)聯(lián)手失蹤兒童網(wǎng)站“Baby Back Home”在國(guó)內(nèi)各大城市設(shè)置了失蹤兒童父母的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)雕像，人們用手機(jī)給雕像拍照就可以通過(guò)APP了解失蹤兒童的情況，然后用APP拍下失蹤兒童的照片，在失蹤兒童網(wǎng)站尋找匹配兒童，幫助失蹤兒童回家。2014年，澳大利亞《一分鐘沉默》公益廣告獲得戛納廣告移動(dòng)類(lèi)金獎(jiǎng)，其充分利用手機(jī)進(jìn)行公益募捐，人們撥通電話后聽(tīng)一分鐘錄制好的來(lái)自老軍人的沉默，錢(qián)就可以直接從花費(fèi)中扣除轉(zhuǎn)給需要幫助的老軍人，在電話掛斷后，人們也能收到來(lái)自老軍人的感謝視頻，受眾互動(dòng)過(guò)程簡(jiǎn)潔而有新意。2015年2月，在羊年來(lái)臨之際，微信平臺(tái)發(fā)動(dòng)一場(chǎng)“語(yǔ)音紅包，為愛(ài)發(fā)聲”的公益互動(dòng)廣告，活動(dòng)開(kāi)始一小時(shí)內(nèi)就吸引了兩萬(wàn)多人的積極參與。半邊天兒童基金會(huì)推出《伸出你的雙手》公益廣告，用三個(gè)孩子分別想成為宇航員、設(shè)計(jì)師和建筑師的夢(mèng)想呼吁社會(huì)關(guān)注兒童成長(zhǎng)。受眾只要用鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)宇航員的標(biāo)志、設(shè)計(jì)師的畫(huà)筆和建筑師的建材就能成功轉(zhuǎn)換到一個(gè)色彩斑斕的未來(lái)，受眾在點(diǎn)擊過(guò)程中能夠體驗(yàn)到給予的快樂(lè)，并為兒童夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)助力。

公益廣告本身是一種信息傳播活動(dòng)，是一種宣傳的形式，也是國(guó)家精神文化的載體。新媒體為公益廣告的發(fā)展提供了新的契機(jī)，使得其在傳播過(guò)程中呈現(xiàn)更多的新特點(diǎn)。多樣的媒介形態(tài)使得公益廣告的表現(xiàn)方式更為豐富，互動(dòng)性的傳播內(nèi)容使得公益廣告的受眾參與感更強(qiáng)，廣告?zhèn)鞑シ秶鼜V，傳播效果更好。依托新媒體環(huán)境，公益廣告從內(nèi)容到形式迎來(lái)了革命性的突破和轉(zhuǎn)變。

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[8]http：//www.askci.com/news/chanye/2016/01/26/92043qvro.shtml

[9]http：//money.163.com/16/0518/14/BNBSITRN00253B0H.html