馬寧++李佳曦?オ?

摘要：隨著近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)尤其是“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的快速發(fā)展，軍隊(duì)的形象在社會(huì)上的傳播和影響也越來(lái)越深入。探索軍隊(duì)形象傳播的策略，對(duì)于新時(shí)期軍隊(duì)的建設(shè)和發(fā)展有著十分重要的意義。官方聲音的發(fā)布，地方媒體的配合以及內(nèi)容形式上的創(chuàng)新，都是完善軍隊(duì)形象傳播的重要舉措。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；軍隊(duì)媒體；形象

我軍在近十幾年互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)期，順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展浪潮，已經(jīng)建立了全方位、立體化的信息發(fā)布體系。我軍已建立了以“中國(guó)軍網(wǎng)”為代表的官方信息發(fā)布平臺(tái)，在微信平臺(tái)上建立了以“國(guó)防部發(fā)布”為代表的官方微信平臺(tái)，各大傳統(tǒng)軍隊(duì)傳媒也在微博上建立了相應(yīng)的認(rèn)證微博。在網(wǎng)絡(luò)上同時(shí)也活躍著一大批非官方的軍事主題的網(wǎng)站、論壇、微信公眾號(hào)等。非官方的媒體相對(duì)于官方媒體而言，具有更大的信息量、更豐富的內(nèi)容形式、更高的自由度和參與度，這些特點(diǎn)彌補(bǔ)了官方媒體的不足，滿足了網(wǎng)民在涉軍信息方面的需求，在一定程度上推動(dòng)了非官方涉軍媒體的存在和發(fā)展。但從軍隊(duì)形象的傳播角度而言，非官方涉軍媒體龐大的信息量和更高的參與度、自由度對(duì)軍隊(duì)形象形成了極大的挑戰(zhàn)。

面對(duì)這一問(wèn)題，筆者認(rèn)為應(yīng)該打破官方媒體和非官方媒體之間觀念上、交流合作上的壁壘，站在讓人民真正了解軍隊(duì)、樹(shù)立軍隊(duì)良好形象的角度，發(fā)揮好兩類媒體各自優(yōu)勢(shì)，真正使軍隊(duì)形象傳播適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的到來(lái)。

一、官方聲音的及時(shí)發(fā)布

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的一個(gè)特性就是信息傳播的時(shí)效性，隨著光纖技術(shù)、交換技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的迅速普及，使通信速度迅速提高而通信費(fèi)用顯著下降。這使得計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)正在成為人們重要的通信工具，通信的快速、廉價(jià)使人們能夠獲得超地域的相互溝通能力，極大地?cái)U(kuò)大了人們的聯(lián)系。

在信息如此開(kāi)放透明的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，我軍只有順應(yīng)信息時(shí)代發(fā)展大潮，搶占互聯(lián)網(wǎng)輿論主動(dòng)權(quán)，才能更好地維護(hù)我軍的軍隊(duì)形象。而搶占互聯(lián)網(wǎng)輿論主動(dòng)權(quán)具體要做到以下三個(gè)方面：

一是先入為主。搶占互聯(lián)網(wǎng)輿論主動(dòng)權(quán)的首要任務(wù)就是要先入為主，在輿論形成初期及時(shí)發(fā)出官方聲音，避免虛假信息對(duì)輿論發(fā)展的不良導(dǎo)向，使民眾對(duì)軍隊(duì)形象產(chǎn)生正確認(rèn)識(shí)。在先入為主的同時(shí)，也要注意權(quán)衡信息的時(shí)效性和真實(shí)性。對(duì)于一些真相尚未清楚、容易產(chǎn)生爭(zhēng)議、不便于公開(kāi)的突發(fā)事件，可以先通過(guò)一些地方媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等進(jìn)行簡(jiǎn)要報(bào)道，及時(shí)搶占事件報(bào)道的主動(dòng)權(quán)。在經(jīng)過(guò)后續(xù)調(diào)查，查明事件真相后，再經(jīng)由官方媒體對(duì)事件進(jìn)行完整報(bào)道，加大宣傳力度，使民眾能夠真正了解事件的真實(shí)情況。

二是要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上一些爭(zhēng)議性較大的容易對(duì)軍隊(duì)形象產(chǎn)生不良影響的事件及時(shí)發(fā)出官方評(píng)論。“新聞因事實(shí)的唯一性而缺乏特色，評(píng)論則能夠以對(duì)同一事實(shí)的不同看法來(lái)吸引受眾的眼球”①民眾在關(guān)注一些新聞時(shí)，容易不僅僅滿足于對(duì)事件的完整記述，更需要了解關(guān)于事件的發(fā)生背景、原因、影響等多方面的權(quán)威性的解讀。這就需要我們對(duì)于熱點(diǎn)事件及時(shí)發(fā)出具有深度的聲音，邀請(qǐng)相關(guān)專家公開(kāi)對(duì)事件進(jìn)行深度解讀，解除民眾在對(duì)事件的理解上容易產(chǎn)生的一些誤讀。

三是要實(shí)時(shí)交互性地對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行引導(dǎo)?！俺聊穆菪痹诋?dāng)今互聯(lián)網(wǎng)上仍在不斷地旋轉(zhuǎn)著，網(wǎng)民的從眾心理仍然是影響網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向的一個(gè)重要因素。目前，除了論壇、貼吧、微博等一些互動(dòng)性較高的傳播平臺(tái)以外，一些新聞網(wǎng)站、官方文章等都為網(wǎng)友評(píng)論開(kāi)辟了通道。網(wǎng)民不再是單向性的受眾，甚至產(chǎn)生了一些意見(jiàn)領(lǐng)袖。這就需要我們加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的監(jiān)管和引導(dǎo)，當(dāng)前的一些“網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員”雖然在輿論引導(dǎo)方面起到了一定的積極作用，但是相對(duì)于龐大的網(wǎng)民群體和更加龐大的評(píng)論量而言，仍未真正達(dá)到主導(dǎo)性的作用。另一方面，在主動(dòng)介入對(duì)熱點(diǎn)事件的評(píng)論時(shí)，應(yīng)注意真正站在民眾的角度，對(duì)事件進(jìn)行理性分析，澄清事實(shí)，講明道理，盡最大限度地消除網(wǎng)絡(luò)謠言和惡意言論對(duì)軍隊(duì)形象的不良影響，維護(hù)好我軍的良好形象。

二、發(fā)揮地方媒體的傳播優(yōu)勢(shì)

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)了一大批對(duì)社會(huì)有很大影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體，我們?cè)趯?duì)互聯(lián)網(wǎng)軍隊(duì)形象進(jìn)行傳播的過(guò)程中，有需要也有必要借助地方網(wǎng)絡(luò)媒體的力量，軍地結(jié)合推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)軍隊(duì)形象傳播，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)軍事文化的繁榮。我們可以從以下三點(diǎn)著手：

一是在軍地合作交流上，可以由政府或軍隊(duì)進(jìn)行牽頭，形成軍地合作建設(shè)的合作、協(xié)調(diào)機(jī)制，充分發(fā)揮軍地雙方的信息和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)做好軍事保密工作。

二是在利益引導(dǎo)方面。商業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)媒體其運(yùn)營(yíng)最終目的是追求經(jīng)濟(jì)利益，而一些小的個(gè)人或小規(guī)模的軍事網(wǎng)站其建立目的往往是出于個(gè)人興趣。在借助地方媒體進(jìn)行軍隊(duì)形象傳播時(shí)，我們可以對(duì)一些運(yùn)營(yíng)良好，影響較大，有利于軍隊(duì)正面形象傳播的網(wǎng)站給予支持引導(dǎo)，例如資金支持、政策幫助、技術(shù)協(xié)助、精神獎(jiǎng)勵(lì)等。

三是在媒體選擇上，可以適當(dāng)向地方媒體傾斜。一些地方媒體擁有相對(duì)于軍隊(duì)媒體而言更大的受眾群和更大的影響力。我們可以借助地方媒體的這一優(yōu)勢(shì)，對(duì)于一些軍隊(duì)的正面形象新聞交由影響力較大的地方媒體進(jìn)行報(bào)道，在報(bào)道風(fēng)格上可以發(fā)揮地方媒體的自主性，根本目的在于軍隊(duì)良好形象的樹(shù)立和維護(hù)。

三、內(nèi)容創(chuàng)作要貼近網(wǎng)絡(luò)文化潮流

網(wǎng)民在日常的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中，除了瀏覽新聞信息外，其行為還具有很強(qiáng)的娛樂(lè)性。據(jù)統(tǒng)計(jì)，音樂(lè)、影視、和游戲這三類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的使用頻率進(jìn)入了網(wǎng)民日常應(yīng)用使用的前五位。到目前為止，這三類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用在國(guó)內(nèi)的用戶規(guī)模都在1億以上。此外，即時(shí)通信借助移動(dòng)互聯(lián)終端技術(shù)的發(fā)展，逐漸占據(jù)了網(wǎng)民大部分的日常網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)時(shí)間。在調(diào)查網(wǎng)民上網(wǎng)做的第一件事中，有近40%的網(wǎng)民選擇了即時(shí)通信（如微信），這充分體現(xiàn)了網(wǎng)民對(duì)即時(shí)通信的關(guān)注度。因此，我們可以看出網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)和網(wǎng)絡(luò)交友在網(wǎng)民的上網(wǎng)活動(dòng)中的重要地位。

針對(duì)網(wǎng)民日常網(wǎng)絡(luò)行為的這些特點(diǎn)，我們?cè)谶M(jìn)行軍隊(duì)形象宣傳中不應(yīng)只局限于僵硬的新聞報(bào)道、圖片展示、評(píng)論文章等形式，更應(yīng)貼近受眾的日常網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣，適應(yīng)網(wǎng)民喜好，在軍隊(duì)形象傳播的形式上進(jìn)行創(chuàng)新，融合音樂(lè)、影視、游戲、交友等一些更易被網(wǎng)民接受的網(wǎng)絡(luò)形式，更好更深入地增強(qiáng)網(wǎng)民對(duì)軍隊(duì)形象認(rèn)知和好感。具體可以在以下幾個(gè)方面進(jìn)行：

一方面要增加網(wǎng)絡(luò)軍事類歌曲和影視方面的投入。伴隨著網(wǎng)絡(luò)數(shù)字傳播技術(shù)和音樂(lè)影視制作技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)影視受到了網(wǎng)民們的追捧。更多地制作為大眾所喜愛(ài)的軍事主體的歌曲、影視、動(dòng)畫(huà)等，并借助網(wǎng)絡(luò)媒體展示給廣大網(wǎng)民。像音樂(lè)方面的《渴望光榮》、《軍中綠花》，影視方面的《我是特種兵》系列、《亮劍》，綜藝方面湖南衛(wèi)視的《真正男子漢》等都取得了很好的傳播效果，在民眾當(dāng)中引起了極大地反響，真正讓人民了解了軍隊(duì)、讓人民更樂(lè)于接觸軍隊(duì)，這為后續(xù)軍隊(duì)形象傳播奠定了受眾基礎(chǔ)。

另一方面，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)游戲在當(dāng)代青少年當(dāng)中的影響力，與網(wǎng)絡(luò)游戲公司合作，將軍隊(duì)形象、軍隊(duì)文化融入其中。網(wǎng)絡(luò)游戲所具有的巨大的受眾市場(chǎng)、極強(qiáng)的玩家粘度和高度集中的受眾注意力。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的這些特點(diǎn)我們?nèi)绻軌蚣右岳茫貙⑹蛊涑蔀樘嵘婈?duì)形象的知名度、認(rèn)可度和影響力過(guò)程中的十分重要的工具。例如美軍就非常重視發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)游戲在其軍隊(duì)形象建設(shè)過(guò)程中的重要作用，投入大量經(jīng)費(fèi)和技術(shù)人員開(kāi)發(fā)推廣軍事類的網(wǎng)絡(luò)游戲。

[注釋]

①?gòu)垥造?，論軍事新聞評(píng)論，軍事記者，2006（6）.

（作者單位： 南京政治學(xué)院，江蘇 南京 210000）