■ 王毓莉

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電視節(jié)目工作者對(duì)于置入性營(yíng)銷(xiāo)的抗拒策略
——以臺(tái)灣地區(qū)綜藝談話類(lèi)節(jié)目為例

■ 王毓莉

節(jié)目制播對(duì)于置入性營(yíng)銷(xiāo)的配合,經(jīng)常產(chǎn)生制播專(zhuān)業(yè)與產(chǎn)品置入服務(wù)間的矛盾。以臺(tái)灣地區(qū)綜藝類(lèi)談話類(lèi)節(jié)目為例,探索置入性營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行與電視節(jié)目工作者的抗拒策略,發(fā)現(xiàn)電視臺(tái)分配給制作單位的置入經(jīng)費(fèi)微薄,無(wú)法大幅增加節(jié)目制作經(jīng)費(fèi),從而提升制播水平；對(duì)于強(qiáng)加入的置入干擾,節(jié)目工作者常以承諾策略、態(tài)度策略、節(jié)目制播策略、聯(lián)合主持人策略、法規(guī)策略等抗?fàn)幉呗?尋求專(zhuān)業(yè)發(fā)揮空間。

臺(tái)灣電視；置入性營(yíng)銷(xiāo)；綜藝節(jié)目；談話節(jié)目；抗拒策略

“置入性營(yíng)銷(xiāo)”源自于營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“產(chǎn)品置入”(product placement),是營(yíng)銷(xiāo)手法的一種,系指將產(chǎn)品、品牌名稱(chēng)及識(shí)別、包裹、商標(biāo),置入于任何形式的娛樂(lè)商品之中。學(xué)者Balasubramanian將其定義為,一種由廠商付費(fèi)或給予其他獎(jiǎng)賞、報(bào)酬,經(jīng)過(guò)計(jì)劃且不經(jīng)意地,將有品牌的產(chǎn)品放入電影或電視節(jié)目中,①透過(guò)置入性營(yíng)銷(xiāo)的手法,加以影響觀眾對(duì)產(chǎn)品訊息的態(tài)度,②同時(shí)也灌輸對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的印象。

過(guò)去置入性營(yíng)銷(xiāo)在影視產(chǎn)品中扮演的角色,乃作為挹注影視制作資金的輔助角色,然而,近幾年臺(tái)灣地區(qū)影視市場(chǎng),由于制作經(jīng)費(fèi)短缺,吹起了綜藝類(lèi)談話類(lèi)節(jié)目制作風(fēng)潮,而為了吸引廣告主,電視臺(tái)業(yè)務(wù)部門(mén),讓置入性營(yíng)銷(xiāo)的配合,擴(kuò)及談話類(lèi)節(jié)目的內(nèi)容,經(jīng)常產(chǎn)生節(jié)目創(chuàng)作與產(chǎn)品服務(wù)置入主客易位的情形,從而使得電視節(jié)目工作者產(chǎn)生抗拒策略。

一、置入性營(yíng)銷(xiāo)與談話類(lèi)節(jié)目產(chǎn)制

產(chǎn)品置入的目的,主要在將產(chǎn)品、品牌名稱(chēng)及識(shí)別、商標(biāo)、服務(wù)內(nèi)容策略性地置入廣播、電視節(jié)目、電玩等各種形式之娛樂(lè)商品,希望消費(fèi)者在不知不覺(jué)中對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生印象。③簡(jiǎn)言之,置入性營(yíng)銷(xiāo)與其他營(yíng)銷(xiāo)手法有兩個(gè)主要差異在于:雖都是廠商付費(fèi),但在影視產(chǎn)品中,未明示廣告主或贊助單位。

臺(tái)灣地區(qū)對(duì)于電視節(jié)目商業(yè)性置入營(yíng)銷(xiāo)的松綁,始于2012年通訊傳播委員會(huì)(NCC)針對(duì)“電視節(jié)目商業(yè)置入性營(yíng)銷(xiāo)暫行規(guī)范”的解釋,須以“三不一揭露”為原則,包括不影響節(jié)目獨(dú)立制作、不鼓勵(lì)民眾消費(fèi)和不得過(guò)分突顯商品,并且要在節(jié)目中清楚標(biāo)示置入性營(yíng)銷(xiāo)的字樣。另外,置入商品的時(shí)間不得超過(guò)節(jié)目播送總時(shí)間的5%,畫(huà)面不得超過(guò)屏幕的四分之一。④

基于維護(hù)節(jié)目完整性及內(nèi)容編輯之獨(dú)立性,相關(guān)的規(guī)范則進(jìn)一步于2014年7月修正通過(guò)“節(jié)目與廣告區(qū)分認(rèn)定原則”,特別指出節(jié)目?jī)?nèi)容呈現(xiàn)單一或特定或可資辨識(shí)之廠商品牌、商品、商業(yè)服務(wù)、電話、網(wǎng)址、標(biāo)識(shí)或標(biāo)語(yǔ)；或涉及單一、特定或可資辨識(shí)產(chǎn)品之效用、使用方式、價(jià)格者,則被認(rèn)定為節(jié)目與廣告未明顯區(qū)分,得以裁罰。

然而,由于臺(tái)灣地區(qū)媒體數(shù)量過(guò)多,超過(guò)市場(chǎng)負(fù)荷,導(dǎo)致媒體產(chǎn)生“均貧”現(xiàn)象,幾乎各家媒體都得絞盡腦汁將商品訊息置入到新聞報(bào)導(dǎo)、戲劇節(jié)目、電影等,使得消費(fèi)者在不知不覺(jué)中接觸到商品訊息,此舉也造成節(jié)目與商品相互之間的界線模糊化。置入性營(yíng)銷(xiāo)在臺(tái)灣的蓬勃發(fā)展,一方面為傳媒在廣告分食嚴(yán)重的微利年代,帶來(lái)了不斐的收入；另一方面卻是對(duì)于傳播事業(yè)專(zhuān)業(yè)性,造成莫大的損害。而不幸的是,傳播媒體的工作者,被迫需要在這樣的環(huán)境下生存,摸索游戲規(guī)則。

在多元與多變的營(yíng)銷(xiāo)手法中,置入性營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)案乃近期在臺(tái)灣地區(qū)受到重視的營(yíng)銷(xiāo)手法,透過(guò)項(xiàng)目?jī)?nèi)容當(dāng)中,搭配廣告、節(jié)目、新聞等營(yíng)銷(xiāo)組合搭配,從偶像劇的產(chǎn)品置入,乃至于舉凡新聞性、談話性、運(yùn)動(dòng)藝文、旅游節(jié)目等,均全面性的運(yùn)用。

至于西方的談話類(lèi)節(jié)目(Talk show)又稱(chēng)脫口秀節(jié)目,美國(guó)1960年代以新聞性話題為主的談話類(lèi)節(jié)目開(kāi)啟了熱潮,熱線(Call-in)和面對(duì)面(Interview)的對(duì)談形式使觀眾可以發(fā)表對(duì)時(shí)事、體育和媒體新聞的意見(jiàn),并邀請(qǐng)名人(Celebrity)參與話題的討論,促使談話類(lèi)節(jié)目多樣化的發(fā)展。直到1967年首次在電視上開(kāi)播的談話性綜藝節(jié)目Donahue,才由公共話題轉(zhuǎn)為私人話題,來(lái)賓上節(jié)目談?wù)撔缘拿孛?sexual secret),漸漸從新聞時(shí)事的公共話題轉(zhuǎn)為私人話題,即是以日常生活、社會(huì)關(guān)系和心理咨詢(xún)服務(wù)為主的內(nèi)容,公共與私人話題不同屬性的內(nèi)容成為當(dāng)代談話類(lèi)節(jié)目的兩種主要形式。⑤1986年來(lái)的《歐普拉脫口秀》(Oprah Winfrey Show)、2003年開(kāi)播的《艾倫·狄珍妮秀》(The Ellen DeGeneres Show),都凸顯出西方談話類(lèi)節(jié)目以主持人的魅力為主獨(dú)特的,主持人善用個(gè)人的魅力(外貌、名氣)和技巧(口才、知識(shí)背景),透過(guò)其個(gè)人的才學(xué)和技能,把“既定的素材”傳遞給觀眾,主導(dǎo)節(jié)目的進(jìn)行,⑥但臺(tái)灣并未像西方脫口秀以主持人魅力為主,轉(zhuǎn)換成另一形式。

談話性類(lèi)型節(jié)目在臺(tái)灣地區(qū)的發(fā)展,始自“政論談話類(lèi)節(jié)目”,由于有線電視及衛(wèi)星電視開(kāi)放后,電視媒體市場(chǎng)從寡占走向自由競(jìng)爭(zhēng),導(dǎo)致新聞與談話類(lèi)節(jié)目呈現(xiàn)更多元的表現(xiàn)形式,透過(guò)主持人對(duì)于當(dāng)日重大新聞事件的引題,并廣泛與資深記者、專(zhuān)家學(xué)者來(lái)賓,討論新聞時(shí)事等政治議題,并且開(kāi)放即時(shí)的民眾現(xiàn)場(chǎng)Call in的互動(dòng)參與。TVBS的《2100全民開(kāi)講》被視為此類(lèi)型節(jié)目的風(fēng)潮。一時(shí)之間,政論談話類(lèi)節(jié)目流行于各頻道中,亦常出現(xiàn)產(chǎn)品或理念置入的蹤跡。

各電視臺(tái)從政論類(lèi)型節(jié)目摸索出心得發(fā)現(xiàn),此一類(lèi)型的談話類(lèi)節(jié)目,不需要太大的攝影棚,主持人加上幾位政治名嘴排排坐,便能撐上1—2小時(shí)節(jié)目,不僅節(jié)省制播經(jīng)費(fèi),也能創(chuàng)下高收視率。由此也引發(fā)了節(jié)目部開(kāi)始探索綜藝類(lèi)談話類(lèi)節(jié)目。

臺(tái)灣的綜藝類(lèi)談話類(lèi)節(jié)目,又可分成兩類(lèi):(1)娛樂(lè)談話類(lèi)節(jié)目,主要以影劇、娛樂(lè)、開(kāi)運(yùn)命理、生活休閑為主題,以多樣的生活素材為談話類(lèi)節(jié)目；(2)名人專(zhuān)訪談話類(lèi)節(jié)目,以主持人主導(dǎo)談話,進(jìn)行與特別來(lái)賓的一對(duì)一深入訪談,并發(fā)表個(gè)人意見(jiàn),了解個(gè)人奮斗過(guò)程的名人專(zhuān)訪節(jié)目。綜藝類(lèi)談話類(lèi)節(jié)目,主題大都環(huán)繞軟性、娛樂(lè)、消費(fèi)、藝人八卦等進(jìn)身性議題,透過(guò)通告藝人們或職場(chǎng)素人集體現(xiàn)身,講述個(gè)人經(jīng)驗(yàn)或情緒表達(dá),或搭配專(zhuān)家學(xué)者,形成主持人、通告藝人與觀眾的互動(dòng)討論。這類(lèi)型節(jié)目以《康熙來(lái)了》《麻辣天后宮》為主要代表,播出期間均有極佳的收視率表現(xiàn)。就商業(yè)角度而言,綜藝類(lèi)談話類(lèi)節(jié)目制作成本低廉,節(jié)目進(jìn)行方式的簡(jiǎn)易操作,不需要出外景、大樂(lè)隊(duì)的歌舞表演,只要邀請(qǐng)觀眾、來(lái)賓現(xiàn)身討論自己的經(jīng)驗(yàn),直接與主持人互動(dòng)。因此,臺(tái)灣地區(qū)在有線電視頻道擴(kuò)增后,電視業(yè)者在成本考慮之下,大幅刪減制作成本,談話類(lèi)節(jié)目因而成為電視節(jié)目頻道的主流。

二、抗拒策略分析架構(gòu)與方法

置入性營(yíng)銷(xiāo)看似僅廣告主、電視臺(tái)兩方交易,但其中涉及電視臺(tái)業(yè)務(wù)部的雙向溝通、節(jié)目制作人的企劃,與制作團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行,透過(guò)節(jié)目主持人與來(lái)賓的配合,得以完成,此外,也有廣告主直接交由媒體代理商,執(zhí)行置入的監(jiān)督一職,這當(dāng)中的每一環(huán)皆是置入產(chǎn)制過(guò)程的關(guān)鍵影響者。

過(guò)去的研究針對(duì)置入談話類(lèi)節(jié)目,主要著重于置入的效果層面,探討消費(fèi)者主觀認(rèn)知上對(duì)產(chǎn)品置入手法之態(tài)度及行為的影響,或是關(guān)注于置入的策略與操作,分析參與置入性在談話類(lèi)節(jié)目中的策略與操作方式,對(duì)于傳播工作者抗拒的文獻(xiàn),相對(duì)匱乏。

詹姆斯·斯科特(James Scott)為美國(guó)知名政治學(xué)家與人類(lèi)學(xué)家,主要著作探討東南亞農(nóng)民對(duì)于支配者的反抗,他指出在面對(duì)權(quán)力的支配的時(shí)候,會(huì)有兩種應(yīng)對(duì)方式:一種是公開(kāi)的、表面的,稱(chēng)之為公開(kāi)文本(public transcript)的展演(performance);⑦另一種臺(tái)面下(offstage)抗?fàn)幍男问?包括嘲笑、諷刺、磨洋工、開(kāi)小差、裝傻賣(mài)呆、小偷小摸、縱火、暗中破壞、流言蜚語(yǔ)等等,各種在從屬者在主人無(wú)法察覺(jué)的情況下進(jìn)行的抗?fàn)幮袨?稱(chēng)之為隱藏文本(hidden transcript)。⑧

置入性營(yíng)銷(xiāo)夾著廣告主龐大的商業(yè)誘惑與利益,進(jìn)入電視臺(tái)業(yè)務(wù)部門(mén),作為電視臺(tái)業(yè)務(wù)部門(mén)與節(jié)目部門(mén),成為支配者廣告主的代理人,對(duì)綜藝類(lèi)談話類(lèi)節(jié)目制作單位施壓,但是傳媒當(dāng)中不乏對(duì)置入性營(yíng)銷(xiāo)抗拒的傳播工作者(從屬者),他們只能在不足以扭轉(zhuǎn)大環(huán)境底下,爭(zhēng)取工作專(zhuān)業(yè)展現(xiàn)的空間。因此,本研究試圖對(duì)現(xiàn)今媒體大環(huán)境中,置入性營(yíng)銷(xiāo)的泛濫進(jìn)行反思,藉由次級(jí)資料分析與深度訪談法,了解置入性營(yíng)銷(xiāo)對(duì)節(jié)目產(chǎn)制的影響,以及節(jié)目執(zhí)行單位的后制人員,有何抗拒策略,從而在節(jié)目的專(zhuān)業(yè)性表現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)壓力夾縫中求生存。

基于本研究主題具有相當(dāng)程度的敏感性,在遵守與受訪者的匿名承諾下,以下僅就研究對(duì)象背景范圍,做整體性描述。訪談對(duì)象是節(jié)目負(fù)責(zé)人。播出頻道涵蓋:中天綜合臺(tái)、衛(wèi)視中文臺(tái)、TVBS歡樂(lè)臺(tái)、三立都會(huì)臺(tái)、緯來(lái)綜合臺(tái)、年代MUCH臺(tái)、年代東風(fēng)臺(tái)、東森綜合臺(tái)、東森戲劇臺(tái)、八大娛樂(lè)臺(tái)、八大戲劇臺(tái)、八大第一臺(tái)、超視、JET綜合臺(tái)、高點(diǎn)綜合臺(tái)、中視。節(jié)目包括:《康熙來(lái)了》《大學(xué)生了沒(méi)》《今晚哪里有問(wèn)題》《美麗藝能界》《沈春華Woman Show》《麻辣天后宮》《一袋女王》《真相HOLD住》《女人我最大》《上班這黨事》《國(guó)光幫幫忙》《姐妹淘心話》《愛(ài)呦我的媽》《今晚誰(shuí)當(dāng)家》《麻辣直通車(chē)》《美麗說(shuō)達(dá)人》《現(xiàn)在才知道》《熟女不滿足》《我愛(ài)大小姐》《WTO姐妹會(huì)》《11克拉女王》《新聞New一下》《女人好犀利》《女人要有錢(qián)》《幸福照過(guò)來(lái)》《從實(shí)招來(lái)》《請(qǐng)你跟我這樣做》。節(jié)目制作單位包括:金星娛樂(lè)制作、友松傳播、百是傳播、映畫(huà)傳播、野火傳播、電視臺(tái)自制節(jié)目單位(三立、民視、緯來(lái)、TVBS、中天)。

研究對(duì)象方面,置入性營(yíng)銷(xiāo)在電視節(jié)目的產(chǎn)制鏈中,涉及廣告主(廣告代理商)、電視臺(tái)業(yè)務(wù)部、節(jié)目部、委制傳播公司等各面向,因此,訪談對(duì)象涵蓋上述各面向,但以節(jié)目產(chǎn)制者為核心,占10人次。研究采取滾雪球方式進(jìn)行抽樣,從2012年11月3日—2013年3月24日,最后順利訪談到2位廣告代理商、2位電視臺(tái)節(jié)目部主管、4位電視臺(tái)或傳播公司執(zhí)行制作人、6位電視節(jié)目企劃人員,共14位電視節(jié)目工作者。由于臺(tái)灣地區(qū)電視業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)充分,操作手段與理念呈現(xiàn)出相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性,所以本研究可以反映出一段時(shí)間內(nèi)的一些普遍狀態(tài)。相關(guān)資料(如表1)

三、置入性營(yíng)銷(xiāo)對(duì)節(jié)目產(chǎn)制的影響

電視臺(tái)的廣告運(yùn)作,一是由廣告客戶(hù)或代理商有需求,邀請(qǐng)媒體進(jìn)行比稿；二是電視媒體因應(yīng)節(jié)慶或活動(dòng)主動(dòng)發(fā)想置入性營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目再進(jìn)行銷(xiāo)售。第一種類(lèi)型廣告代理商的主導(dǎo)較大；第二種較單純,電視媒體發(fā)想降低商業(yè)訊息之專(zhuān)案并開(kāi)放預(yù)告、MTV、公益秒數(shù)等空間強(qiáng)力放送,這部分關(guān)系到托播之方式,媒體的主導(dǎo)性較代理商強(qiáng)。至于置入性營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行流程中,主要涉及廣告主、廣告代理業(yè)、電視臺(tái)、委制傳播公司等參與者,分成以下四種模式。

表1 本研究受訪對(duì)象

(一)廣告主主動(dòng)模式

通常由廣告主直接向電視臺(tái)業(yè)務(wù)部聯(lián)系,另外,廣告主也可將置入全權(quán)交由媒體采購(gòu)公司,讓媒采人員向電視臺(tái)與制作單位進(jìn)行交涉(S7、S8),因此,媒體采購(gòu)公司的角色即為廣告代理商。若是廣告主直接聯(lián)系電視臺(tái)業(yè)務(wù)部,稱(chēng)為“直客”,即直接對(duì)客戶(hù)；而廣告主透過(guò)媒體采購(gòu)公司,則稱(chēng)為“媒體代理”(S7)。

廣告主在與電視臺(tái)業(yè)務(wù)部聯(lián)系時(shí),會(huì)先提出置入需求,以便做初步洽談,業(yè)務(wù)部在與廣告主商談后,會(huì)先和節(jié)目監(jiān)制討論置入性營(yíng)銷(xiāo)的可行性,接著才通知制作單位決定置入,并藉由溝通會(huì)議,使廣告主、業(yè)務(wù)部、監(jiān)制、制作單位得以討論出腳本與流程規(guī)劃(如圖1的A路線)(S2、S5、S6、S7、S8、S9、S11、S12)。另外,也有如圖1的B路線所示,省略了電視臺(tái)業(yè)務(wù)部與節(jié)目監(jiān)制討論的執(zhí)行流程。廣告主在與電視臺(tái)業(yè)務(wù)部聯(lián)系后,會(huì)直接通知制作單位已接置入性營(yíng)銷(xiāo),而并未和電視臺(tái)節(jié)目部監(jiān)制做討論的情形(S1、S3、S4、S10、S13、S14)。

(二)廣告代理商模式

廣告主若是透過(guò)廣告代理公司執(zhí)行置入性營(yíng)銷(xiāo),則如圖2的A路線所示,獲得廣告主全權(quán)的廣告代理商,直接與電視臺(tái)業(yè)務(wù)部聯(lián)系,而業(yè)務(wù)部在與節(jié)目監(jiān)制評(píng)估,決定置入后,才會(huì)通知制作單位,接著再進(jìn)行溝通會(huì)議,討論出腳本與流程規(guī)劃(S7、S8)。

另外,也有廣告代理商透露,曾經(jīng)在執(zhí)行置入流程時(shí),跳過(guò)電視臺(tái)業(yè)務(wù)部、節(jié)目部監(jiān)制的環(huán)節(jié),直接聯(lián)系制作單位。如圖2的B路線所示,廣告代理商在廣告主將置入性營(yíng)銷(xiāo)全權(quán)交付后,便直接向制作單位聯(lián)系,洽談執(zhí)行細(xì)節(jié),與制作單位確定置入性營(yíng)銷(xiāo)的交易成立后,接著再一同進(jìn)行溝通會(huì)議(S8)。

圖1 置入性營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行流程-廣告主主動(dòng)模式

圖2 置入性營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行流程-廣告代理商模式

(三)電視臺(tái)主動(dòng)模式

除了廣告主直接或透過(guò)代理商,聯(lián)系業(yè)務(wù)部外,業(yè)務(wù)部也可以直接向廣告主提案,或者利用標(biāo)案的方式,取得置入性營(yíng)銷(xiāo)(S5、S7、S11)。甚至,電視臺(tái)也會(huì)列出在節(jié)目中,所需的商品或道具名單,透過(guò)開(kāi)放招商的方式,選擇產(chǎn)品合適的廣告主(S8、S11)。

不論是電視臺(tái)開(kāi)放招商,或是業(yè)務(wù)部向廣告主提案的執(zhí)行流程,皆如圖3所示,由電視臺(tái)業(yè)務(wù)部和廣告主進(jìn)行洽談,確定執(zhí)行置入性營(yíng)銷(xiāo)后,再通知制作單位,并一同參與溝通會(huì)議,以取得置入性營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行細(xì)節(jié)的共識(shí)。

圖3 置入性營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行流程-電視臺(tái)主動(dòng)模式

(四)節(jié)目制作單位模式

由于制作單位制作節(jié)目的經(jīng)費(fèi),是由電視臺(tái)固定發(fā)放,且電視臺(tái)監(jiān)制須要審核剪輯后的成品帶,因此不會(huì)有制作單位私下接置入性營(yíng)銷(xiāo)的情況發(fā)生(S2、S4、S5、S7、S9、S10、S11、S12、S13、S14),只要電視臺(tái)允許,制作單位也可自行接案,但仍須和電視臺(tái)討論拆帳問(wèn)題(S1、S3、S8)。另外,制作單位其實(shí)也可以不告知電視臺(tái)而私下接案,但前提是要能躲得過(guò)監(jiān)制審帶的關(guān)卡(S6)。

制作單位自行接案的執(zhí)行流程,如圖4路線所示,由制作單位聯(lián)系廣告主,洽談置入的相關(guān)事宜,并經(jīng)由法規(guī)與各方面的評(píng)估,確定能接下置入性營(yíng)銷(xiāo)后,才會(huì)告知電視臺(tái)業(yè)務(wù)部,接著再進(jìn)行溝通會(huì)議,以討論置入性營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行細(xì)節(jié)。

圖4 置入性營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行流程-節(jié)目制作單位模式

至于置入對(duì)節(jié)目資金的實(shí)際影響,電視臺(tái)在接到置入性營(yíng)銷(xiāo)后,會(huì)額外撥款給制作單位,但經(jīng)費(fèi)的主要用途仍在于制作置入節(jié)目上(S1、S3、S12、S14)。雖然當(dāng)集制作費(fèi)因此提升,但置入性營(yíng)銷(xiāo)在執(zhí)行的開(kāi)銷(xiāo)上也相對(duì)較高,例如來(lái)賓的增加、特殊道具的使用或是多幾場(chǎng)外景等等,皆比無(wú)置入的節(jié)目花費(fèi)來(lái)得多(S14)。在這樣的情況之下,電視臺(tái)額外撥款的經(jīng)費(fèi)與實(shí)際的制作花費(fèi)上,呈現(xiàn)打平狀態(tài),因此,置入性營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)際上,并未能大幅提升節(jié)目制作經(jīng)費(fèi)。

除了電視臺(tái)提供制作置入所產(chǎn)生的額外經(jīng)費(fèi)外,電視臺(tái)會(huì)透過(guò)包紅包的方式,給予制作單位紅利獎(jiǎng)金,做為幫忙執(zhí)行置入的酬勞(S2、S4、S5、S7、S8、S9、S11)。但亦受訪者透露,制播節(jié)目的電視臺(tái),并無(wú)額外提供紅利給制作單位的狀況發(fā)生(S6、S8、S10、S13、S4)。

對(duì)于節(jié)目置入是否有損制作單位的原始腳本創(chuàng)意,多數(shù)受訪者認(rèn)為節(jié)目置入對(duì)創(chuàng)意的根本難免造成影響。對(duì)制作團(tuán)隊(duì)而言,節(jié)目錄制前的籌備期,都是一種創(chuàng)意發(fā)想的過(guò)程,包含如何呈現(xiàn)節(jié)目的調(diào)性、主題內(nèi)容,是以歡樂(lè)、活潑的氣氛為主,或是選擇懸疑、恐怖等形式。當(dāng)接下置入案,勢(shì)必在每一環(huán)節(jié)與單元上需配合廣告主修改與更動(dòng),因而破壞了節(jié)目基本的邏輯與架構(gòu),加上主持人、來(lái)賓都要因此而配合廣告主的要求,形成結(jié)構(gòu)性的破壞(S1、S3、S7、S12)。

總之電視臺(tái)撥款給制作單位的經(jīng)費(fèi),通常淪為制作置入節(jié)目的微小補(bǔ)貼,而電視臺(tái)給予制作單位的紅利獎(jiǎng)金,是制作團(tuán)隊(duì)的個(gè)人獲利,而非提升節(jié)目制作經(jīng)費(fèi)。對(duì)于無(wú)任何紅利的制作團(tuán)隊(duì)而言,置入性營(yíng)銷(xiāo)不僅無(wú)法改變節(jié)目資金,又造成節(jié)目執(zhí)行上的困擾,影響其專(zhuān)業(yè)性,因而產(chǎn)生了抗拒心理。

四、節(jié)目工作者對(duì)于置入的抗拒策略

綜藝類(lèi)談話類(lèi)節(jié)目的工作者,面對(duì)置入時(shí)態(tài)度分成四種,多數(shù)的受訪對(duì)象,在態(tài)度上為排斥置入但被迫不得不做,認(rèn)為置入性營(yíng)銷(xiāo)造成制作團(tuán)隊(duì)的困擾,但也因本身無(wú)法做更高階層的決策,而不得不執(zhí)行置入(S4、S6、S7、S10、S13)；次之是贊成置入開(kāi)放,比較起新聞和節(jié)目的置入,認(rèn)為節(jié)目置入無(wú)傷大雅,因而抱持贊成的態(tài)度(S1、S3、S13)；其次為有無(wú)置入無(wú)所謂,對(duì)于職場(chǎng)新人而言,對(duì)于置入是無(wú)感的,且不論是否有置入,皆需花時(shí)間思考主題包裝,認(rèn)為置入不影響其每日行程(S2)；最后,是排斥置入但以資方角度考慮后接受(S5),或許是由于節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)只負(fù)責(zé)執(zhí)行層面,并無(wú)實(shí)際遇到制作經(jīng)費(fèi)等問(wèn)題,因此僅一位受訪者站在電視臺(tái)的商業(yè)角度,為節(jié)目考慮而接受置入(S1)。

誠(chéng)如前述,制作單位的工作者在必須接受置入的指令時(shí),一方面必須要表現(xiàn)出公開(kāi)文本的妥協(xié)作為,是為了確保節(jié)目能順利驗(yàn)收,而采取的馴服策略,并非站在廣告主角度,所產(chǎn)生的順?lè)鳛?而在此同時(shí),節(jié)目工作者其實(shí)產(chǎn)生更多隱藏文本的抗拒策略。

(一)承諾策略

在業(yè)務(wù)部通知制作單位決定置入之后,藉由溝通會(huì)議,使廣告主、業(yè)務(wù)部、監(jiān)制、制作單位得以討論出腳本與流程規(guī)劃,在制作團(tuán)隊(duì)與廣告主協(xié)議好完整流程與執(zhí)行細(xì)項(xiàng)后,制作團(tuán)隊(duì)便會(huì)以會(huì)議記錄做為置入性營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行依據(jù),并將會(huì)議記錄做為“承諾合約”,展現(xiàn)抗拒手法。

由于廣告主仍企圖在腳本出來(lái)后,不斷地要求變更腳本內(nèi)容、錄像時(shí)候要求指揮置入、甚至后制階段要求加碼,造成執(zhí)行上的困難。面對(duì)此種情況,制作團(tuán)隊(duì)便會(huì)以會(huì)議記錄中雙方所協(xié)議好的原訂承諾,作為拒絕廣告主變更腳本的憑據(jù)(S2)。此外,若與有此前科的廣告主開(kāi)會(huì)時(shí),也會(huì)明確告訴廣告主，“我們今天開(kāi)會(huì)怎么樣就確定了,不要像上次那樣子一直改,明明就已經(jīng)開(kāi)好會(huì)了,你們也同意了”(S2),以當(dāng)次會(huì)議紀(jì)錄做為執(zhí)行依據(jù),不讓廣告主有任何修改空間。

廣告主在錄像時(shí),會(huì)要求制作單位做原訂承諾外的事,其實(shí)制作單位也可做反向利用,以當(dāng)初并未承諾,做為抗拒的手法?！叭魏慰梢约臃值?我就不幫你加分,反正沒(méi)有承諾要做這些事情,這些事情就省略”(S11),例如在錄像時(shí),故意省略字卡(S11),或是照表操課,不主動(dòng)跟主持人和來(lái)賓做置入的臺(tái)詞溝通,使置入呈現(xiàn)的整體效果不佳(S7)。到了后制階段,嚴(yán)苛對(duì)待,堅(jiān)持剪到剛剛好,分秒不差,符合溝通會(huì)議承諾即可(S6、S11、S13、S4)。此種后制處理方式,不僅是抗拒的手段,更可免于廣告主的責(zé)罰。

(二)態(tài)度策略

態(tài)度策略可依照態(tài)度類(lèi)型,歸納成“表態(tài)抱怨”和“作為敷衍”。在表態(tài)抱怨中,又可區(qū)分成宣泄式與行動(dòng)式兩種抱怨方式,宣泄式抱怨為單純向上層宣泄不滿情緒,而行動(dòng)式抱怨則有實(shí)際的抗拒行為產(chǎn)生。

1.表態(tài)抱怨

由于節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)無(wú)法做更高階層的決策,所以在業(yè)務(wù)部通知決定置入時(shí),只能透過(guò)“宣泄式抱怨”,向上層表達(dá)情緒上的不滿。首先,是向業(yè)務(wù)部或監(jiān)制抗議置入太頻繁。業(yè)務(wù)部若在某些時(shí)段所接的置入密度太高,容易令制作團(tuán)隊(duì)感到厭煩,因此有些企劃會(huì)直接向業(yè)務(wù)部抗議置入太頻繁(S1、S10),另外也有受訪者以“降低收視率”為由,向業(yè)務(wù)部反彈(S3),或?qū)ΡO(jiān)制發(fā)牢騷,讓監(jiān)制明確了解制作團(tuán)隊(duì)的態(tài)度(S9)。

其次,向代理商抱怨置入不好執(zhí)行。若廣告主將置入性營(yíng)銷(xiāo)全權(quán)交由代理商負(fù)責(zé),則所有的置入流程即由代理商監(jiān)督,而代理商相較于廣告主,更熟知節(jié)目制作方式與流程,因此制作單位無(wú)法輕易以專(zhuān)業(yè)性為由,唬弄代理商其提出的要求無(wú)法執(zhí)行,但企制也會(huì)直接向代理商抱怨:“產(chǎn)品不夠好,你還把它表現(xiàn)的有多好,真的很難拍”(S8),讓代理商了解制作團(tuán)隊(duì)的無(wú)奈之處。

最后,向管理階層的抱怨。面對(duì)置入性營(yíng)銷(xiāo)在節(jié)目執(zhí)行上所造成的困擾,超過(guò)半數(shù)的受訪者表示,最常抱怨的對(duì)象是制作單位管理階層。有受訪者認(rèn)為置入破壞了節(jié)目原本的屬性或格調(diào),而向長(zhǎng)官抱怨(S6、S9),但大多數(shù)的企制認(rèn)為,向長(zhǎng)官抱怨的原因在于置入任務(wù)的執(zhí)行過(guò)于困難(S3、S6、S7、S10、S13),透過(guò)抱怨,讓管理階層明了其執(zhí)行的不便之處,也能抒發(fā)對(duì)置入的不滿情緒。

至于“行動(dòng)式抱怨”,首先是拒絕參與腳本溝通會(huì)議。制作單位對(duì)于置入任務(wù)無(wú)法拒絕,不情愿下甚至并未和廣告主參與腳本溝通會(huì)議,等到錄像現(xiàn)場(chǎng),直接以節(jié)目部提出的腳本為依據(jù),不讓廣告主有變更流程的空間(S7),此種抗拒策略不僅省略了與廣告主開(kāi)會(huì)的時(shí)間,又不影響節(jié)目流程,完全按照制作團(tuán)隊(duì)的安排來(lái)執(zhí)行置入性營(yíng)銷(xiāo)。

其次是以不和善的態(tài)度對(duì)待。由于企制無(wú)法在錄像時(shí)采取更多的抗拒手法,因此只能透過(guò)情緒上的反彈,例如不理來(lái)賓,或是隨便招呼、態(tài)度不友善的方式,以表達(dá)面對(duì)置入的不滿(S7)。此外,也有企制采取較強(qiáng)硬的方式,不提供大字報(bào)給來(lái)賓(S7),甚至在現(xiàn)場(chǎng)錄像時(shí),直接擋在廣告主的前面,不讓廣告主有機(jī)會(huì)對(duì)來(lái)賓下指令(S4)。

最后是網(wǎng)上貼文罵廠商。在置入節(jié)目播出后,置入產(chǎn)品的官方網(wǎng)站或社群網(wǎng)站也可做為抗拒的平臺(tái),利用負(fù)面的報(bào)導(dǎo)響應(yīng)廣告主的文章,或偽裝成民眾來(lái)攻擊置入產(chǎn)品,利用負(fù)面宣傳降低置入產(chǎn)品的效用:“像那集置入,我們真的太不爽,隔天有一篇報(bào)導(dǎo)就寫(xiě)產(chǎn)品根本就沒(méi)有用,我們就立刻就把那個(gè)報(bào)導(dǎo)貼在他們寫(xiě)手響應(yīng)的那個(gè)下面。我們就安排一大堆去搞破壞。”(S4),此種抗?fàn)幉呗圆粌H可使制作團(tuán)隊(duì)宣泄不滿的情緒,由于網(wǎng)絡(luò)匿名性之特色,也讓攻擊者免于受責(zé)罰的風(fēng)險(xiǎn)。

2.作為敷衍

在態(tài)度上抱怨后,實(shí)際作為的抗拒有兩個(gè)方面。首先是以重復(fù)的主題包裝了事。有些廣告主擔(dān)心宣傳效果不夠,同樣的產(chǎn)品會(huì)一而再、再而三的購(gòu)買(mǎi)置入。面對(duì)此種情況,容易令制作團(tuán)隊(duì)感到厭煩,因此遇到這樣的情形,即以敷衍的心態(tài)面對(duì),例如撰寫(xiě)腳本時(shí)以重復(fù)的手法再稍加修改,或直接抄襲別臺(tái)的包裝方式,換湯不換藥,只修改主題標(biāo)語(yǔ)和話術(shù)部分,即完成腳本(S1、S2、S3),甚至若遇到意見(jiàn)較多的廣告主,在撰寫(xiě)腳本時(shí)更采用不包裝的方式,腳本在無(wú)重點(diǎn)的狀態(tài)下交差了事(S3)。

其次是后制剪接不用心。節(jié)目主題是吸引閱聽(tīng)人的第一關(guān)鍵,畫(huà)面精彩度與流暢度則影響著閱聽(tīng)人轉(zhuǎn)臺(tái)與否,而后制可以在此時(shí)任意安排節(jié)目?jī)?nèi)容,例如降低標(biāo)題的聳動(dòng)性、不添加輔助性特效、省略音效與CG卡等等,使得節(jié)目的精彩度減弱,甚至隨便剪輯了事,使畫(huà)面不夠活潑,整體流暢度大打折扣(S6、S7)。后制剪輯的抗拒策略,既不影響置入的畫(huà)面,能順利交差,又可成功降低節(jié)目的精彩度,使置入無(wú)法發(fā)揮最大成效。

(三)節(jié)目制播策略

節(jié)目制播策略,又可區(qū)分成“以制作專(zhuān)業(yè)拒絕”與“藉由第三者影響”的做法,達(dá)成抗拒。

首先,以流程不順暢與不自然為由拒絕。廣告主為求突顯置入的商品畫(huà)面,會(huì)在錄像現(xiàn)場(chǎng)時(shí),要求鏡頭特寫(xiě)主持人手中的置入產(chǎn)品,面對(duì)這樣的情況,除了直接以法規(guī)為由向廣告主拒絕外,也可以流程不順暢、不自然為由,向廣告主協(xié)調(diào),讓鏡頭掃向主持人手中的置入產(chǎn)品,而非特寫(xiě),達(dá)成廣告主的要求(S13)。

其次,以對(duì)置入產(chǎn)品無(wú)實(shí)質(zhì)幫助為由拒絕。假裝站在廣告主的立場(chǎng),替廣告主著想,再以“不適當(dāng)”做為拒絕廣告主的提議,也是一種抗拒策略。例如廣告主在腳本溝通會(huì)議時(shí),若要求制作單位依照其提出之建議,執(zhí)行主題包裝時(shí),表面上,制作團(tuán)隊(duì)可先假裝替廣告主著想,以置入產(chǎn)品無(wú)實(shí)質(zhì)幫助為理由,拒絕廣告主的提議；事實(shí)上,這背后真正的主因,是受訪者認(rèn)為廣告主的建議太低俗,或邏輯不適,甚至采用后可能導(dǎo)致節(jié)目呈現(xiàn)效果不彰,而為了避免節(jié)目質(zhì)量受損,便利用此手法拒絕廣告主的提議(S1、S3)。

最后如果遇到不受控制的廣告主,則以剪掉威脅。有時(shí)廣告主會(huì)要求直接上節(jié)目,若錄像時(shí)廣告主強(qiáng)加指揮,且內(nèi)容危及觸法時(shí),為求錄像順暢,制作單位會(huì)采取停機(jī)溝通的方式,并以后制剪掉威脅,告訴廣告主:“你講出來(lái)我們也是會(huì)剪掉,反而不要講會(huì)比較好”,要求廣告主接下來(lái)按照腳本走(S5),企制表示,通常廣告主在面臨畫(huà)面剪掉的警告后,都會(huì)配合制作單位的要求,依照腳本流程進(jìn)行錄像。

“藉由第三者影響”的作法,一則以來(lái)賓為理由拒絕。通告藝人的名單主要由制作團(tuán)隊(duì)安排,而廣告主深知來(lái)賓的形象與知名度也是影響節(jié)目收視率的要素之一,因此常有指定來(lái)賓的情況發(fā)生,此時(shí)制作團(tuán)隊(duì)可以以來(lái)賓無(wú)法配合出席節(jié)目為由,拒絕廣告主(S2、S3、S6)。制作團(tuán)隊(duì)甚至告訴廣告主:“這個(gè)藝人也沒(méi)空,那個(gè)藝人也沒(méi)空,我現(xiàn)在就敲了這個(gè),你要不要隨便你”,以人選牽制方式,使廣告主無(wú)法指定中意的來(lái)賓,妥協(xié)于制作團(tuán)隊(duì)安排的藝人(S2)。

二則利用他牌商品模糊焦點(diǎn)。為躲避法規(guī),制作單位在進(jìn)行主題包裝時(shí),會(huì)再找類(lèi)似于置入的產(chǎn)品,此時(shí)他牌商品的存在也是抗拒的手法,利用與置入同性質(zhì)的產(chǎn)品,模糊焦點(diǎn)(S1、S2、S3、S4、S14)。另外,若制作單位不想只為廣告主做單一宣傳時(shí),也會(huì)采用增加商品的策略,有受訪者表示:“同場(chǎng)可能有借到很多厲害的,就把別的商品做大,給他一堆效果。結(jié)果那一集看完之后,收視率也很高,可是高的是別的商品”,也可利用混淆焦點(diǎn)的手法,做大他牌產(chǎn)品,使主角偏離,造成該集置入無(wú)法發(fā)揮最大功效(S6)。

(四)聯(lián)合主持人策略

許多廣告主在面對(duì)置入節(jié)目的選擇時(shí),考慮點(diǎn)除了價(jià)格、節(jié)目收視率、節(jié)目調(diào)性外,主持人也是置入選擇的關(guān)鍵主因(S8),主持人對(duì)于產(chǎn)品的介紹與互動(dòng)上,影響著節(jié)目畫(huà)面與置入成效。因此,制作團(tuán)隊(duì)也常運(yùn)用主持人,展現(xiàn)抗拒的手法之一。

首先,以無(wú)法控制主持人與來(lái)賓講述為由拒絕。有時(shí)廣告主為求強(qiáng)調(diào)置入的商品優(yōu)點(diǎn),會(huì)要求企劃在撰寫(xiě)腳本時(shí),將主持人或來(lái)賓的口述詞加入產(chǎn)品功效,而企劃便會(huì)以錄像時(shí)的實(shí)際狀況,告訴廣告主:“有經(jīng)驗(yàn)的主持人,他就是講他想要講的,他不會(huì)照著念”(S2),以無(wú)法控制主持人與來(lái)賓為由,拒絕廣告主為置入產(chǎn)品添加話術(shù)。

其次,利用主持人來(lái)呈現(xiàn)抗拒手法。制作團(tuán)隊(duì)可私下提點(diǎn)暗示主持人:“這東西我覺(jué)得你還是不要碰比較安全一點(diǎn)”,利用主持人展現(xiàn)抗拒手法,讓主持人與置入產(chǎn)品完全切割開(kāi)(S11),使置入畫(huà)面的呈現(xiàn)上大打折扣。“所以假設(shè)如果他是A產(chǎn)品,但是我們找另外BCD三個(gè)產(chǎn)品,可能BCD三個(gè)產(chǎn)品主持人會(huì)去碰、去玩,或去講,但講到A產(chǎn)品的時(shí)候,這產(chǎn)品可能是某藝人帶來(lái)的,那這藝人可能就啪啪啪講這東西多好、多好,主持人可能從頭到尾連碰都不碰,連講都不講,完全跟商品切割開(kāi)來(lái)”。(S11)

(五)規(guī)范策略

由于臺(tái)灣地區(qū)電視節(jié)目制播仍存在“節(jié)目廣告化”相關(guān)規(guī)范,節(jié)目的置入最容易觸及此項(xiàng)規(guī)范,而違規(guī)電視臺(tái)除了被罰款之外,還會(huì)被累進(jìn)記點(diǎn),影響換發(fā)執(zhí)照。因此,規(guī)范原先看起來(lái)是制作單位的“限制”,但在置入的專(zhuān)案中,成了重要的抗拒策略。超過(guò)半數(shù)以上的受訪者表示,在面對(duì)廣告主的無(wú)理要求時(shí),規(guī)范是最好的抗拒手法。廣告主為求置入呈現(xiàn)最大功效,在溝通會(huì)議時(shí)會(huì)要求時(shí)間長(zhǎng)度、關(guān)鍵詞、字幕、產(chǎn)品商標(biāo)等呈現(xiàn)方式,此時(shí),制作單位則利用廣電規(guī)范為抗拒手段,告知廣告主會(huì)罰錢(qián),拒絕配合(S1、S2、S3、S7、S8、S9、S10、S14)。

在制播時(shí)也以規(guī)范為由,借用他牌。制作單位在進(jìn)行主題包裝時(shí),避免單一品牌露出違規(guī),會(huì)再找類(lèi)似于置入的產(chǎn)品,利用與置入同性質(zhì)的產(chǎn)品,模糊焦點(diǎn)(S1、S2、S3、S4、S6、S14)。后制時(shí)不論剪輯、標(biāo)題的設(shè)計(jì)、音效、字幕,都有節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)可以施展抗拒的空間。在錄像現(xiàn)場(chǎng)時(shí),若無(wú)法利用角度規(guī)避商標(biāo),或有無(wú)法抗拒的狀況發(fā)生時(shí),都會(huì)在后制時(shí)做編輯,以避免觸規(guī)。視覺(jué)上,利用馬賽克、柔焦處理商標(biāo)問(wèn)題,或是以中遠(yuǎn)景代替特寫(xiě)；聽(tīng)覺(jué)上,則采用消音方式,蓋掉主持人或來(lái)賓在錄像時(shí)脫口而出的產(chǎn)品、廠商名稱(chēng),以避免觸規(guī)(S2、S9、S11、S13)。

五、結(jié)語(yǔ)

置入性營(yíng)銷(xiāo)固然為了廣告主爭(zhēng)取了產(chǎn)品曝光,也為電視產(chǎn)業(yè)挹注了制作經(jīng)費(fèi),但置入性營(yíng)銷(xiāo)仍存有道德上的爭(zhēng)議,因?yàn)樗故鼙娫诓恢榈那闆r下而被說(shuō)服。更重要的是當(dāng)置入性營(yíng)銷(xiāo)被硬生生的置入到談話類(lèi)節(jié)目時(shí),節(jié)目制作單位的制播主體性盡失,不僅需要犧牲節(jié)目原創(chuàng)創(chuàng)意,而且使節(jié)目工作者淪為被指揮的營(yíng)銷(xiāo)人員。

綜藝類(lèi)談話類(lèi)節(jié)目的置入性營(yíng)銷(xiāo),通常在非常倉(cāng)卒的時(shí)間內(nèi)決定,并且交辦給節(jié)目制作單位,通過(guò)電視節(jié)目工作者對(duì)于置入性營(yíng)銷(xiāo)的抗拒策略分析,盡管可以提供第一線工作人員爭(zhēng)取專(zhuān)業(yè)工作的空間,但無(wú)法改變現(xiàn)階段的制播環(huán)境。在更積極的做法上,電視臺(tái)和廣告代理商應(yīng)該教育廣告主,倉(cāng)促選擇節(jié)目置入,在腳本上無(wú)法如同戲劇置入,得到細(xì)致的發(fā)展與鋪陳,置入未必有好的效果。電視臺(tái)業(yè)務(wù)部應(yīng)該將置入的收入,以比例配置方式分配給節(jié)目制作單位,以提升制播水平,對(duì)于廣告主一味要求置入收視率較高的節(jié)目,而非挑選與產(chǎn)品相適應(yīng)的節(jié)目置入。電視臺(tái)節(jié)目部應(yīng)該予以把關(guān),避免因置入降低了節(jié)目原先的好質(zhì)量與高收視率。

注釋:

① Gupta,P.B.& Lord,K.R.ProductPlacementinMovies:TheEffectofProminenceandModeonAudienceRecall.Journal of Current Issues and Research in Advertising,1998,20(1):pp.47-59.Karrh,J.A.(1998).BrandPlacement:AReview.Journal of Current Issues and Research in Advertising,1998,20(2):pp.31-49.Gould,S.J.,Gupta,P.B.& Grabner-Krauter,S.ProductPlacementsinMovies:ACross-CulturalAnalysisofAustrian,FrenchandAmericanConsumers’AttitudestowardthisEmerging,InternationalPromotionalMedium.Journal of Advertising,Volume XXIX,2000,(4):pp.41-58.

② Russell,C.A.InvestigatingtheEffectivenessofProductPlacementsinTelevision?Shows:TheRoleofModalityandPlotConnectionCongruenceonBrandMemoryandAttitude.Journal of Consumer Research,29,2002.pp.306-318.

③ Neer,K.How Product Placement Works.July 4,2003.Retrieved November 20,2015,from http://money.howstuffworks.com/product-placement.htm/printable.

④ 謝仁烜:《置入營(yíng)銷(xiāo)松綁 NCC倡“三不一揭露”》,《新頭殼newtalk》,http://newtalk.tw/news/view/2012-08-22/28573,2012年8月22日。

⑤ 嚴(yán)玉鳳:《電視談話性綜藝節(jié)目與性別反串之再現(xiàn)》,浙江大學(xué)大眾傳播研究所碩士學(xué)位論文,2000年,第29-30頁(yè)。

⑥ 戴元利:《臺(tái)灣電視讀書(shū)節(jié)目之產(chǎn)制研究》,世新大學(xué)新聞學(xué)系研究所碩士學(xué)位論文,2007年,第33頁(yè)。

(作者系臺(tái)灣中國(guó)文化大學(xué)新聞暨傳播學(xué)院教授)

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