■ 羅雁飛

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自媒體公眾號(hào)廣告?zhèn)鞑ワL(fēng)險(xiǎn)解析*

■ 羅雁飛

近年自媒體公眾號(hào)發(fā)展頗受關(guān)注，通過(guò)軟文變現(xiàn)獲取生存發(fā)展資本，是其重要盈利模式。某些知名公眾號(hào)軟文報(bào)價(jià)達(dá)四五十萬(wàn)元人民幣，各類廣告主對(duì)公眾號(hào)軟文也趨之如騖。然而，2016年9月1日施行的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》對(duì)軟文合理性進(jìn)行了顛覆，它明確規(guī)定：“互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，顯著標(biāo)明‘廣告’，使消費(fèi)者能夠辨明其為廣告”。作為互聯(lián)網(wǎng)廣告形式之一，公眾號(hào)軟文理應(yīng)標(biāo)明“廣告”。但據(jù)觀察，政策施行以來(lái)響應(yīng)者寥寥。

一、自媒體公眾號(hào)軟文傳播原理

公眾號(hào)軟文本質(zhì)上是一種商業(yè)信息傳播，其背后傳播機(jī)理可歸為三種“效應(yīng)”：暈輪效應(yīng)、反差效應(yīng)和“圍觀”效應(yīng)。

1.暈輪效應(yīng)

自媒體公眾號(hào)是趣緣群體與意見(jiàn)領(lǐng)袖聚合平臺(tái)。趣緣群體是“經(jīng)由趣緣關(guān)系結(jié)合起來(lái)的社會(huì)群體，這種趣緣關(guān)系建立在共同的興趣愛(ài)好、價(jià)值取向的基礎(chǔ)上”①。網(wǎng)絡(luò)趣緣群體按結(jié)緣“核心”可分為戀“人”型、戀“物”型、戀“活動(dòng)”型、戀“媒體文本”型②。自媒體公眾號(hào)趣緣群體是戀“人”型和戀“媒體文本”型的結(jié)合，既是媒體文本消費(fèi)者，又是公眾號(hào)主創(chuàng)人的擁躉、粉絲，視其為意見(jiàn)領(lǐng)袖，喜愛(ài)、肯定公眾號(hào)，易于理解和接受軟文，甚至“愛(ài)屋及烏”，看完廣告表示“馬上去買”，充分彰顯暈輪效應(yīng)。

2.反差效應(yīng)

自媒體公眾號(hào)軟文常見(jiàn)模式是：前60%-80%是與公眾號(hào)定位和風(fēng)格較為一致的內(nèi)容，在文末推廣告，把讀者從情感世界、精神空間驟然帶至消費(fèi)世界，“形散而神不散”，令讀者猝不及防又覺(jué)勾連得有理。表1列舉了公眾號(hào)創(chuàng)意鏈接，《射雕英雄傳》與手機(jī)、《盜鑰匙的方法》影評(píng)與閑置交易社區(qū)App，作者用水平思考法制造強(qiáng)烈反差效果。

3.“圍觀”效應(yīng)

“圍觀”有多重釋義，這里回歸《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》解釋“(許多人)圍著觀看”。王怡紅認(rèn)為：“圍觀是發(fā)生在公共領(lǐng)域的，帶有意圖性、親身性、共同關(guān)注和聚眾特征的關(guān)系交往活動(dòng)?！彼辛鶄€(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：圍觀的“公共領(lǐng)域”是一個(gè)充滿視覺(jué)、“看熱鬧”的地方；以求知為目標(biāo)的有意圖傳播；強(qiáng)調(diào)人的親身在場(chǎng)；有焦點(diǎn)地“看” ；聚眾傳播；一種關(guān)系交往活動(dòng)③。公眾號(hào)用戶對(duì)軟文存在圍觀：一是視軟文為景觀甚至奇觀，進(jìn)行觀賞、討論；二是對(duì)內(nèi)容和廣告創(chuàng)意如何銜接感興趣，喜好評(píng)論甚至打分，存在一種與“游戲性傳播”(指相聚閑聊，斯蒂芬森提出，相對(duì)于“工作性傳播”)有關(guān)的娛樂(lè)性求知；三是通過(guò)在軟文末尾留言互動(dòng)彰顯“在場(chǎng)”；四是聚焦軟文內(nèi)容與廣告嫁接“腦洞”指數(shù)；五是在公眾號(hào)“內(nèi)容傳播——聚集用戶——軟文運(yùn)作”的商業(yè)模式下，用戶是聚眾傳播對(duì)象、參與者；六是在“圍觀”軟文過(guò)程中，加強(qiáng)與作者、其他用戶的聯(lián)系，形成共同體。

“聚眾”“求知”和“互動(dòng)”是六個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)中的核心。自媒體公眾號(hào)軟文的“圍觀”利于軟文的二次(多次)傳播、重點(diǎn)傳播。在圍觀過(guò)程中部分受眾為彰顯自己先人一步，或與平臺(tái)心有靈犀，會(huì)自發(fā)介紹購(gòu)物經(jīng)歷。

以上三種效應(yīng)遞進(jìn)關(guān)系如下：暈輪效應(yīng)是基礎(chǔ)、前提；反差效應(yīng)是手段、路徑；圍觀效應(yīng)是效果、結(jié)果。

表1 公眾號(hào)內(nèi)容與廣告創(chuàng)意鏈接案例

二、“硬文”對(duì)“軟文”的傳播解構(gòu)

《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)廣告必須顯著標(biāo)明“廣告”。無(wú)論如何標(biāo)明“廣告”，勢(shì)必會(huì)影響軟文“軟”性特征，走向“硬文”，原本希翼借內(nèi)容進(jìn)行廣告信息裹挾性傳遞的難度會(huì)加大，其依賴的傳播根基也會(huì)相應(yīng)松動(dòng)。

1.暈輪效應(yīng)與信源二元化

暈輪效應(yīng)僅存在于公眾號(hào)主創(chuàng)人員(及平臺(tái))與用戶之間。公眾號(hào)主創(chuàng)人員和平臺(tái)是默認(rèn)的、唯一的能夠產(chǎn)生暈輪效應(yīng)的信源。軟文是主創(chuàng)人員及平臺(tái)以操控內(nèi)容、信息的姿態(tài)對(duì)廣告信息進(jìn)行“拿來(lái)”、糅合的結(jié)果。一旦軟文標(biāo)注“廣告”，摻雜了廣告主角色，場(chǎng)域即面臨質(zhì)變風(fēng)險(xiǎn)，主創(chuàng)人員由軟文操控者變成硬廣提供者、服務(wù)者。

2.反差效應(yīng)與懸念抽離

軟文反差效果來(lái)自兩個(gè)層面：一是用戶沒(méi)想到是廣告；二是用戶沒(méi)想到是這則廣告。前者如用戶評(píng)論“萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，這竟然是廣告！”后者如“一開(kāi)始就猜到是廣告，但沒(méi)想到是這個(gè)廣告，腦洞打開(kāi)……”第一層講的是廣告出現(xiàn)的突然性、奇襲性；第二層講的是內(nèi)容與廣告嫁接的巧妙性、非常規(guī)性。無(wú)論哪一層，都利用了懸念。

若軟文標(biāo)注“廣告”，第一層反差就被抽離。更大的風(fēng)險(xiǎn)是，當(dāng)用戶看到標(biāo)題且明曉其為廣告時(shí)，還會(huì)有多少人點(diǎn)擊閱讀。有人質(zhì)疑：“誰(shuí)會(huì)專門看廣告？”當(dāng)?shù)谝粚臃床钕?，第二層可能受到威脅。

3.圍觀效應(yīng)與用戶分散化

自媒體公眾號(hào)軟文須提供兩部分價(jià)值：內(nèi)容和商業(yè)信息。據(jù)此，用戶可分三種：一是關(guān)注內(nèi)容；二是關(guān)注內(nèi)容，也關(guān)注內(nèi)容和廣告創(chuàng)意銜接，但不關(guān)注具體廣告信息；三是全程關(guān)注。對(duì)廣告能夠產(chǎn)生圍觀效應(yīng)的是后兩種用戶，尤其是第二種用戶更易評(píng)論廣告創(chuàng)意、形成圍觀。但第一種也非常重要，他們是形成圍觀、貢獻(xiàn)“10W+”的基數(shù)人群。

軟文標(biāo)“廣告”后勢(shì)必失去那些不希望把精力和時(shí)間留給“廣告文章”的用戶，圍觀的受眾基礎(chǔ)變得薄弱，用戶分散化，大部分流向純內(nèi)容文章。

三、風(fēng)險(xiǎn)的正視與破解

“現(xiàn)在想看一篇純正的文字有多難。微信公眾大號(hào)最初還寫(xiě)一些良心文章，粉絲多起來(lái)后，基本為廣告寫(xiě)作了……每次看文章最后發(fā)現(xiàn)原來(lái)是一篇廣告，瞬間心跌入谷底，上當(dāng)受騙的感覺(jué)。”網(wǎng)友的評(píng)論側(cè)面印證相關(guān)政策出臺(tái)的必要性。

自媒體公眾號(hào)在理解政策、正視風(fēng)險(xiǎn)的前提上，應(yīng)思考如何積極應(yīng)對(duì)。筆者認(rèn)為無(wú)論暈輪效應(yīng)、反差效應(yīng)還是圍觀效應(yīng)所面臨的解構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)對(duì)之道都在于回歸自媒體公眾號(hào)立“號(hào)”之本——內(nèi)容。只有具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和充分的“內(nèi)容自信”，才能始終掌控公眾號(hào)平臺(tái)主陣地，合理把握比例，在內(nèi)容和商業(yè)之間取得精妙平衡，消解暈輪效應(yīng)面臨的風(fēng)險(xiǎn)；才能讓用戶明知是廣告仍愿意點(diǎn)擊享受內(nèi)容，體驗(yàn)第二層反差；才能讓用戶無(wú)分別心地圍觀平臺(tái)信息，享受互動(dòng)帶來(lái)的歸宿感和樂(lè)趣。某公眾號(hào)一貫于廣告文章標(biāo)題前注明“推廣”，源于內(nèi)容自信。

同時(shí)，提高創(chuàng)意能力，使內(nèi)容的營(yíng)養(yǎng)可口、內(nèi)容和廣告銜接的新奇有趣遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于用戶對(duì)廣告標(biāo)簽、商業(yè)推廣可能產(chǎn)生的反感。目前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境也為廣告創(chuàng)意打下了受眾心理基礎(chǔ)，即：在“有趣”面前，網(wǎng)民已看淡商業(yè)和非商業(yè)的區(qū)別。

注釋：

① 蔡騏：《網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中的趣緣文化傳播》，《新聞與傳播研究》，2014年第9期。

② 羅自文：《青年網(wǎng)絡(luò)趣緣群體得類型和成因分析——以6個(gè)典型青年網(wǎng)絡(luò)趣緣群體訪談為例》，《中國(guó)青年政治學(xué)院學(xué)報(bào)》，2014年第5期。

③ 王怡紅：《圍觀研究初探》，《新聞與傳播研究》,2013年第8期。

*本文系國(guó)家社科基金項(xiàng)目“大數(shù)據(jù)與中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)集約化發(fā)展研究”(項(xiàng)目編號(hào)：15BXW081)的研究成果。

鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院)

【責(zé)任編輯：趙 均】