■ 嵇美云 支庭榮

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互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下媒體融合的瓶頸及策略選擇*

■ 嵇美云 支庭榮

在智能手機(jī)日益普及,大型平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商將移動(dòng)端業(yè)務(wù)拓展到信息、娛樂、社交、電商、出行、支付等多個(gè)領(lǐng)域的背景下,需求側(cè)的媒體融合業(yè)已初步實(shí)現(xiàn)。與此同時(shí),供給側(cè)的媒體融合仍處于初步階段。本文旨在探討媒體融合的瓶頸所在。本文發(fā)現(xiàn),內(nèi)容供給主體的多元化和競(jìng)爭(zhēng)的白熱化,尤其是平臺(tái)和社群的興起,對(duì)媒體向用戶提供信息服務(wù)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效果構(gòu)成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的前提,是首先與平臺(tái)、社群相融合。

媒體融合；平臺(tái)媒體；網(wǎng)絡(luò)社群；內(nèi)容供給；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

最近20多年來(lái),對(duì)于傳媒行業(yè)以及人們的信息娛樂生活影響最大的變量無(wú)疑是互聯(lián)網(wǎng)。2013年,美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入超過了電視廣告,標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)正在成為最大的廣告平臺(tái)和十分重要的平臺(tái)媒體。互聯(lián)網(wǎng)的快速普及不僅重塑了媒體行業(yè)的版圖,而且?guī)?lái)了一系列驚人的社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化后果。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正逐漸改變整個(gè)社會(huì)形態(tài),而不是社會(huì)中的某一個(gè)環(huán)節(jié)。①根據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì),截至2016年6月,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)51.7%,網(wǎng)民7.10億,其中手機(jī)網(wǎng)民占比92.5%。在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下,傳統(tǒng)媒體的廣告收入失速,市場(chǎng)份額銳減,“二元經(jīng)濟(jì)”贏利模式難以持續(xù),深層次的轉(zhuǎn)型變革勢(shì)所難免。

2014年8月18日,中共中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》,提出了加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合的方向、目標(biāo)和基本途徑,成為促進(jìn)我國(guó)媒體行業(yè)發(fā)展的重要指南。本文旨在結(jié)合中外近兩年來(lái)的融合實(shí)踐,對(duì)傳媒行業(yè)的生產(chǎn)和消費(fèi)情況以及我國(guó)媒體融合的進(jìn)路作一些初步的分析。

一、需求側(cè)的媒體融合業(yè)已初步實(shí)現(xiàn)

世界是普遍聯(lián)系的。媒體行業(yè)與其他行業(yè)之間的密切關(guān)聯(lián),自誕生以來(lái)就一直存在。不過,尼古拉·尼葛洛龐蒂于1978年將計(jì)算機(jī)業(yè)、出版業(yè)和廣播影視業(yè)用三個(gè)相互交叉的圓環(huán)圖示出來(lái),以說明數(shù)字化革命對(duì)于傳媒業(yè)的影響②,這是一次認(rèn)識(shí)上的飛躍。此后,媒體、信息、通信產(chǎn)業(yè)的匯流,成為業(yè)界、政府部門和民間關(guān)注的熱門話題。在媒體行業(yè)內(nèi)部,也存在從采編業(yè)務(wù)、技術(shù)應(yīng)用到組織架構(gòu)等不同層級(jí)的關(guān)于融合的各種探討。

倘若從供給和需求這兩側(cè)來(lái)看,盡管供給側(cè)的媒體融合仍然處于條塊分割、壁壘縱橫之下剛剛起步的階段,而需求側(cè)的媒體融合則已初步完成。

在用戶層面,隨著智能手機(jī)、平板電腦的大眾化,“一屏多能”的手機(jī)等移動(dòng)終端,已能夠滿足用戶多方面的需要。從信息娛樂到社交,從出行購(gòu)物到金融服務(wù),用戶可以通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的各種App足不出戶地滿足自己的工具性或精神性需求?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的各種應(yīng)用,形成了貫穿信息交流、衣食住行、工作娛樂、社會(huì)交往等各個(gè)領(lǐng)域的功能集合。互聯(lián)網(wǎng)上的人生不再是“第二人生”,而是“第一人生”。(參見圖1)

圖1 需求側(cè)的媒體融合示意圖

就新聞傳播而言,用戶的資訊獲取日益便捷,各種新聞客戶端,微博、微信等移動(dòng)端應(yīng)用或網(wǎng)頁(yè)版能極大地滿足對(duì)最新鮮動(dòng)態(tài)新聞的追逐。同時(shí),PC端、傳統(tǒng)媒體也提供了多樣化的選擇。雖然還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能斷言用戶發(fā)出的所有信息請(qǐng)求都得到了市場(chǎng)的積極回應(yīng)；但是,互聯(lián)網(wǎng)的興起,帶來(lái)了媒體/頻道/頻率數(shù)量的爆炸性增長(zhǎng),用戶的選擇范圍空前增大了。

如果計(jì)入從事內(nèi)容提供的互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)、博客和微博、微信公眾號(hào)等載體的話,媒體行業(yè)已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體時(shí)代1萬(wàn)多種報(bào)刊臺(tái)站的壟斷競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)過渡到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的更加充分的供給競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然,一方面,百度、阿里、騰訊等BAT互聯(lián)網(wǎng)巨頭占據(jù)著行業(yè)的壟斷地位；另一方面,其他無(wú)數(shù)的內(nèi)容供應(yīng)者彼此陷入了過度競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。豐富的“免費(fèi)”信息產(chǎn)品的供應(yīng),增加了需求側(cè)的消費(fèi)者剩余,而這些與內(nèi)容供應(yīng)者間的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng),或資源錯(cuò)配互為表里。

但是,在媒體層面,尤其是在傳統(tǒng)媒體層面,媒體融合仍處于初期階段。傳統(tǒng)媒體和新興媒體各有擅長(zhǎng)。傳統(tǒng)媒體由于資源稟賦和品牌影響力的累積,依然葆有不可忽視的獨(dú)特價(jià)值。而新興媒體在體制機(jī)制方面、在回應(yīng)市場(chǎng)需求的靈活性方面、在與各種服務(wù)的鏈接方面,則擁有自己的優(yōu)勢(shì)。正在進(jìn)行時(shí)的媒體融合在很大程度上表現(xiàn)為新興媒體利用傳統(tǒng)媒體人的經(jīng)驗(yàn)、智慧和新聞手法,同時(shí)傳統(tǒng)媒體在渠道、平臺(tái)和經(jīng)營(yíng)手法等方面,向新興媒體界看齊。

當(dāng)前,媒體融合的技術(shù)和市場(chǎng)困局,不是來(lái)自用戶,而是來(lái)自媒體,特別是略顯頹勢(shì)的傳統(tǒng)媒體一方。用戶可以自如地在模擬信號(hào)和數(shù)字信號(hào)間切換,媒體要做到這一點(diǎn)必須有足夠的技術(shù)和人力物力投入。相對(duì)來(lái)說,傳統(tǒng)媒體能夠提供的服務(wù),新興媒體基本上都有替代品，而新興媒體能夠提供的服務(wù),有相當(dāng)一部分,是目前的傳統(tǒng)媒體難以企及的,必須通過轉(zhuǎn)型、遷移、融合來(lái)實(shí)現(xiàn)。

二、供給側(cè)主體多元化與媒體傳播面臨的挑戰(zhàn)

在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前的大眾傳播時(shí)代,是一個(gè)名副其實(shí)的以傳者為中心的時(shí)代。從傳者到受眾,中間經(jīng)由媒體的集中控制。盡管在西方國(guó)家,媒體的創(chuàng)辦主要取決于資本的意愿和市場(chǎng)承受能力,但是媒體的大型化和集團(tuán)化趨勢(shì),令傳媒行業(yè)同樣在整體上掌握了大眾傳播的主渠道。媒體作為近乎唯一的信息入口,決定了社會(huì)的內(nèi)容供給狀況。這一帶有壟斷色彩的行業(yè)特性,維護(hù)了媒體行業(yè)的繁榮和較高的利潤(rùn)率。

事實(shí)上,即使在傳統(tǒng)的大眾傳播時(shí)代,在媒體之外也存在不同的傳播主體,如數(shù)據(jù)檔案文獻(xiàn)、職業(yè)傳播機(jī)構(gòu)(者)、進(jìn)行反饋的受眾等。只是,媒體的地位十分強(qiáng)勢(shì),而其他傳播主體的能量發(fā)揮遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。比如,數(shù)據(jù)檔案缺乏推送能力,職業(yè)傳播機(jī)構(gòu)的軟文終究依賴于媒體,受眾進(jìn)行反饋的手段也很有限。這反過來(lái)加強(qiáng)了媒體的渠道掌控力。

互聯(lián)網(wǎng)的崛起改變了既有傳播主體的力量對(duì)比。第一,互聯(lián)網(wǎng)從信息基礎(chǔ)設(shè)施,到商業(yè)應(yīng)用,再到不斷增強(qiáng)媒體屬性,逐漸變成了多元傳播主體中最為耀眼奪目的一極;第二,互聯(lián)網(wǎng)大大釋放了數(shù)據(jù)檔案的潛力,各種類型的數(shù)據(jù)、信息、知識(shí)都走向數(shù)字化,并且能夠聚合、定制和推送。數(shù)字出版方式打破了從最新的報(bào)刊、圖書、音像到古老的文獻(xiàn)檔案、非物質(zhì)遺產(chǎn)之間的界限,造就了滾滾數(shù)字洪流;第三,互聯(lián)網(wǎng)也解放了受眾的生產(chǎn)力,受眾成為用戶,③用戶成為中心,獲得了較之以往更大的話語(yǔ)權(quán),從而在很大程度上令供給側(cè)傳播主體間的力量對(duì)比更為均衡一些。(參見圖2)

圖2 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的內(nèi)容供給生態(tài)與生產(chǎn)方式

在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,內(nèi)容供給由四大主體提供：平臺(tái)媒體、轉(zhuǎn)型媒體、職業(yè)傳播和用戶分享。這些主體的生產(chǎn)方式分別被稱為：AAC、PGC、OGC和UGC。亦即算法生產(chǎn)內(nèi)容、專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容、職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容和用戶生產(chǎn)內(nèi)容。算法生產(chǎn)內(nèi)容是平臺(tái)或媒體依據(jù)一定算法通過計(jì)算機(jī)程序來(lái)抓取、聚合、整合內(nèi)容,提供給用戶；專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容由媒體或自媒體采集和發(fā)布內(nèi)容；職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容服務(wù)于品牌推廣或其他特定目的；用戶生產(chǎn)內(nèi)容指的是由用戶原創(chuàng)并通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)呈現(xiàn)或提供的內(nèi)容。各種內(nèi)容生產(chǎn)方式之間,存在一定的交叉關(guān)系。

隨著虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)以及其他人工智能技術(shù)的發(fā)展,由于社會(huì)生活智能化而生成的內(nèi)容可能占據(jù)越來(lái)越重要的地位,這將把“用戶分享”推進(jìn)到“用戶智能”階段,從而進(jìn)一步改變內(nèi)容供給生態(tài),為信息消費(fèi)者創(chuàng)造更大的價(jià)值。

供給側(cè)傳播主體間消長(zhǎng)關(guān)系的變化,意味著舊的傳播模式不斷被消解、新的傳播模式不斷地涌現(xiàn)。在當(dāng)前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,單就“從媒體到用戶”這一過程來(lái)看,哈羅德·拉斯韋爾于1948年所勾勒的“5W模式”,已經(jīng)顯得不那么確切了。當(dāng)下“從媒體到用戶”至少有4條路徑：(1)媒體-用戶；(2)媒體-平臺(tái)-用戶；(3)媒體-社群-用戶；(4)媒體-平臺(tái)-社群-用戶。(參見圖3)

圖3 從媒體到用戶的四條傳播路徑

在媒體和用戶中間,平臺(tái)和社群成為新的中介物。門戶網(wǎng)站、搜索引擎、大型應(yīng)用等軟硬件及其支撐、運(yùn)營(yíng)架構(gòu),成為內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)與消費(fèi)的重要載體,即平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的內(nèi)容,如果不經(jīng)過各種平臺(tái)的二次傳播,往往很難到達(dá)用戶。社群指的是分享信息、評(píng)論、音視頻和各種情感、生活、文化場(chǎng)景的用戶群體,④如粉與被粉、聊天室、論壇、貼吧、QQ群、朋友圈、交友網(wǎng)站等。社群也是信息二次傳播或三次傳播的重要集散地。

從長(zhǎng)期趨勢(shì)看,媒體行業(yè)面臨平臺(tái)和社群兩大主體的擠壓。平臺(tái)左推,社群右擋,形成虎狼環(huán)伺的格局。更一般地說,由“人人都有麥克風(fēng)”類推,幾乎所有的機(jī)構(gòu)都有麥克風(fēng),它們既是媒體的新聞源和客戶,同時(shí)也是媒體的替代品和競(jìng)爭(zhēng)者,媒體行業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在。而用戶則用更加挑剔的眼光來(lái)看待媒體,隨時(shí)準(zhǔn)備擁抱下一個(gè)更為廉價(jià)或更對(duì)脾胃的信息端口。

平臺(tái)和社群的異軍突起,雖然并非截?cái)?但是無(wú)疑額外增加了從媒體到用戶的中間環(huán)節(jié),憑添了媒體向用戶提供信息的難度,甚至拉長(zhǎng)了媒體與用戶之間的距離。相應(yīng)地,建立在渠道壟斷之上的傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)擁有的連接價(jià)值遭受了嚴(yán)重的沖擊,并危及到利潤(rùn)和生存。在新的傳播模式下,“內(nèi)容為王”的法則及傳統(tǒng)媒體的理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制等都面臨巨大的創(chuàng)新壓力。

三、傳統(tǒng)媒體與平臺(tái)、社群相融合,與新興媒體相競(jìng)爭(zhēng)

新興媒體是在新興平臺(tái)和社群基礎(chǔ)之上成長(zhǎng)起來(lái)的。在市場(chǎng)上,傳統(tǒng)媒體和新興媒體存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展問題,其實(shí)首先是傳統(tǒng)媒體與新興平臺(tái)、社群的融合發(fā)展問題；其次才是轉(zhuǎn)型后的傳統(tǒng)媒體與新興媒體彼此間競(jìng)合的問題。如果傳統(tǒng)媒體的機(jī)體或基因能夠更好地嵌入、融入新興平臺(tái)和社群,則供給側(cè)的媒體融合任務(wù)就將基本完成。

高度融合的媒體,包括數(shù)字原生媒體,其他各種新興媒體,其能否贏利、能否帶來(lái)較高的經(jīng)濟(jì)回報(bào)、能否不斷發(fā)展壯大,這是與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)有關(guān)的另外一個(gè)話題。新興媒體市場(chǎng)見證了太多的失敗,大浪淘沙,留下來(lái)的幸存者是優(yōu)秀的少數(shù)。因此,融合未必能解決所有的問題,但是不融合則必須面對(duì)嚴(yán)峻的存續(xù)問題。單就如何融合而言,傳統(tǒng)媒體需要經(jīng)歷基于新興平臺(tái)和社群進(jìn)行組織再造和市場(chǎng)重建的過程,通過自身的轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)融合。(參見圖4)

新興媒體不是傳統(tǒng)媒體的自然延伸,媒體融合不是簡(jiǎn)單的平移過程。媒體如果缺乏明星記者、明星主持人、明星產(chǎn)品,往往很難將自己的影響力遷移到新興平臺(tái)上。新興媒體的傳播逐步形成了自身的特色和規(guī)律,用戶在使用和選擇過程中逐步形成了自己的偏好,只有主動(dòng)適應(yīng)這些規(guī)律和偏好,才能實(shí)現(xiàn)更大程度的融合。報(bào)業(yè)曾經(jīng)將內(nèi)容直接復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)上,這一做法僅僅是建立了一個(gè)個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)。

圖4 供給側(cè)的媒體融合路徑選擇

媒體像所有的企業(yè)一樣,始終處于供給和需求的拉鋸戰(zhàn)中。是“發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求”,還是“供給自動(dòng)創(chuàng)造需求”；是追隨用戶的偏好和意愿,遵從依據(jù)算法獲得的結(jié)果,還是充分發(fā)揮編輯記者的創(chuàng)造力和判斷力,這些都要經(jīng)歷反復(fù)的試錯(cuò)和迭代過程。但是,如果產(chǎn)品本身的市場(chǎng)占有率或增長(zhǎng)率下降,首先必須完成市場(chǎng)的重建。

在理想的情況下,轉(zhuǎn)型后的傳統(tǒng)媒體和新興媒體共同融合于市場(chǎng),共享市場(chǎng)繁榮的成果,在競(jìng)爭(zhēng)中合作、在合作中競(jìng)爭(zhēng)。在當(dāng)前市場(chǎng)面臨崩塌的情況下,傳統(tǒng)媒體首先要重新確認(rèn)用戶的需求,重新建構(gòu)自己的市場(chǎng),真正占據(jù)各種垂直的或區(qū)域性的市場(chǎng)空間,讓用戶產(chǎn)生親近和消費(fèi)的意向并付諸行動(dòng)。

第二,傳統(tǒng)媒體需要進(jìn)行組織層面的再造,既包括在話語(yǔ)方式上,也包括在體制機(jī)制上增加組織的敏捷性,適當(dāng)?shù)厥湛s戰(zhàn)線或進(jìn)行資產(chǎn)重組,以適應(yīng)豐富多樣的市場(chǎng)口味,把握千變?nèi)f化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。越是市場(chǎng)型的媒體,越要承受市場(chǎng)的考驗(yàn),新陳代謝不可避免,而不應(yīng)抱殘守缺,或強(qiáng)行挽救,逆勢(shì)而為。

第三,技術(shù)能力的升級(jí)換代或者說采編一體化改造,也是媒體融合的應(yīng)有之義。各類平臺(tái)或社群,都是傳播技術(shù)革新的產(chǎn)物。傳統(tǒng)媒體對(duì)于技術(shù)的應(yīng)用,如果始終采取追隨者的姿態(tài),就無(wú)法充分開發(fā)利用技術(shù)的潛能。國(guó)內(nèi)媒體的“中央廚房”實(shí)驗(yàn),在媒體資源規(guī)劃和機(jī)制創(chuàng)新方面邁出了一小步,但是在應(yīng)用端,仍缺乏有亮點(diǎn)的創(chuàng)新之舉。

第四,在市場(chǎng)發(fā)揮作用的地方,資本經(jīng)營(yíng)都是一個(gè)重要的經(jīng)營(yíng)手段。對(duì)媒體行業(yè)來(lái)說,資本經(jīng)營(yíng)不僅是進(jìn)行資產(chǎn)重組、上市經(jīng)營(yíng)或跨界經(jīng)營(yíng)的利器,也是實(shí)現(xiàn)交叉補(bǔ)貼的一條有效途徑。杰夫·貝索斯2013年以來(lái)對(duì)《華盛頓郵報(bào)》的投資,對(duì)于這一老牌紙媒不啻于雪中送炭。

當(dāng)然,傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)重建、組織再造和資本、技術(shù)要素的運(yùn)用,都應(yīng)著眼于將平臺(tái)和社群的思想融入自己的血脈。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,平臺(tái)終究大于內(nèi)容,⑤真正有競(jìng)爭(zhēng)力的媒體,即使自己不做平臺(tái),也不能忘記或無(wú)視其他平臺(tái)的存在。媒體、平臺(tái)、社群和用戶,已經(jīng)渾然一體成為內(nèi)容供應(yīng)鏈上的上下游。

媒體融合不是一個(gè)自然的歷史進(jìn)程,它是推動(dòng)傳統(tǒng)媒體跟上技術(shù)和應(yīng)用步伐的戰(zhàn)略選擇。媒體融合也不是只有一條路徑,在實(shí)踐中已有了多種存在盈利前景的探索。但毋庸諱言,傳統(tǒng)媒體必須經(jīng)歷陣痛,整個(gè)行業(yè)才能迎來(lái)下一個(gè)黃金時(shí)代。

注釋：

① 陳剛：《數(shù)字邏輯與媒體融合》,《新聞大學(xué)》,2016年第2期。

② 宋昭勛：《新聞傳播學(xué)中Convergence一詞溯源及內(nèi)涵》,《現(xiàn)代傳播》,2006年第2期。

③ 官建文、李黎丹：《“互聯(lián)網(wǎng)+”：重新構(gòu)造的力量》,《現(xiàn)代傳播》,2015年第6期。

④ 金韶、倪寧：《“社群經(jīng)濟(jì)”的傳播特征和商業(yè)模式》,《現(xiàn)代傳播》,2016年第4期。

⑤ 黎斌：《傳統(tǒng)媒體應(yīng)如何重構(gòu)自己的新媒體平臺(tái)》,《傳媒》,2015年4月下。

(作者嵇美云系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師;支庭榮系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院執(zhí)行院長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師)

【責(zé)任編輯：張國(guó)濤】

*本文系國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)群體傳播的特點(diǎn)、機(jī)制與理論研究”(項(xiàng)目編號(hào)：15ZDB142)的研究成果。