中國市場學會理事、經(jīng)濟學教授　　張　　銳

王健林：轉(zhuǎn)型路上的“文化旗手”

中國市場學會理事、經(jīng)濟學教授張銳

策馬揚鞭之后，全國最大的連鎖百貨集團——萬達百貨出現(xiàn)在了王健林面前；橫刀立馬之后，全球最大的不動產(chǎn)公司——萬達地產(chǎn)展現(xiàn)在了王健林面前；刀光劍影之后，全球最大的電影院線運營商——萬達院線呈現(xiàn)在了王健林面前；厲兵秣馬之后，全球最大的體育經(jīng)營公司——萬達體育浮現(xiàn)在了王健林面前……然而，62歲的王健林不會讓自己享受馬放南山與刀槍入庫的片刻安逸與平靜，其所號令的強大資本方陣正在向著全球最大的文化帝國城堡加速挺進與浩瀚集結(jié)。

編織電影市場產(chǎn)業(yè)鏈

王健林不大喜歡看電影，更不可能有閑暇的時間坐在屏幕之前去感受一下隨著影片故事情節(jié)的起伏所帶來的心跳與脈動，但王健林會經(jīng)常性地走進萬達電影院，并站在觀眾入口的不遠處熱情關注著熙熙攘攘的人群魚貫而入的進場情景。兩年前，王健林就預測，2018年中國電影票房將會超過北美，而2023年中國電影市場將是北美市場的兩倍。如今的市場結(jié)果卻正在驗證他的判斷。最新數(shù)據(jù)顯示，2015年中國電影業(yè)創(chuàng)造了440億元的總票房，年增幅達到48%，為最近5年來的最快增速。

也正是預判到了國內(nèi)電影市場巨大的商業(yè)空間，王健林早在10年前就率先布局落子，而且如今做得風生水起的萬達院線股份有限公司成為了萬達集團利潤的主要利潤管道。年報顯示，2015年萬達院線收入80億元，同比增長49.9%，其中票房63億元，同比增長49.6%；觀影人次1.51億人次，同比增長48.9%。

除了布局自有院線與屏幕外，為了將直接貼近觀眾的下游市場做足做強，王健林最近幾年在這一領域更是投放了密集的資本火力。3年前，萬達斥資31億美元收購美國第二大院線運營商AMC的100%股權(quán)，萬達院線一躍而成全球規(guī)模最大的電影院線運營公司，并一舉拿下全球電影行業(yè)10%左右的市場份額。去年6月，萬達院線又以22.46億元全資收購澳洲第二大院線公司Hoyts100%的股權(quán)。數(shù)據(jù)顯示，Hoyts是澳大利亞第二大影院運營商，擁有澳大利亞40家、新西蘭10家復合式影院，屏幕多達420塊。萬達院線已將自己在全球電影王國中老大的位置完全坐實。

在國外列兵布陣的同時，萬達還在國內(nèi)影院市場不停地攻城掠地。2015年底，萬達院線籌資21.8億元，在收購了北京慕威時尚文化傳播有限公司全部股權(quán)的同時，一口氣買進了世茂影院投資發(fā)展有限公司所持重慶、福州、貴陽等14家公司的全部股權(quán)。最新數(shù)據(jù)顯示，截止到2015年末，萬達院線擁有已開業(yè)影院292家，2557塊銀幕，而慕威時尚有著多年電影行業(yè)數(shù)據(jù)研究和分析經(jīng)驗，可為萬達院線建立更科學的經(jīng)營指標與考核體系以及提高運營效率助一臂之力。與此同時，上述14家公司旗下?lián)碛?7家影院，萬達院線市場覆蓋半徑由此進一步拉長。

當然，萬達并不只有在院線領域騰挪翻滾的獨腳功夫，其影視制作與推送的實力也相當不菲。除了萬達影視傳媒公司每年斥巨資投資超過10部電影作品并且已向市場推出了《新警察故事3》《北京愛情故事》等多部重量級影品外，萬達針對電影IP（知識產(chǎn)權(quán)）領域的資本加碼大戲正在不斷上演。去年年底，王思聰控股的萬達投資公司成功入股韓國電影特效公司Dexter，據(jù)悉，Dexter旗下有制片公司Dexter Film s、3D拍攝公司 Dexter W orkshop、DI公司Dexter Lab，以及視效公司Dexter Digital，整個視效制作全流程Dexter與好萊塢特效公司好有一比。更值得關注的是，今年1月12日，萬達集團出資35億美元（約230億人民幣）收購了美國獨立電影制作公司傳奇影業(yè)，創(chuàng)造了中國企業(yè)海外文化并購的單項資本最高記錄。

資料顯示，傳奇影業(yè)不僅擁有數(shù)千個IP，而且過去10年來曾執(zhí)導和推出過《侏羅紀公園》《哥斯拉》《盜夢空間》和《環(huán)太平洋》等40多部轟動全球的巨片。因此，正如王健林所言，吃進傳奇影業(yè)，除了獲取眾多的IP外，更重要的是“增加萬達集團在全球電影產(chǎn)業(yè)話語權(quán)”。在王健林看來，目前全球電影市場基本由幾家美國大公司控制，而只有通過將一些國際大電影集團收至麾下，才能一點點改變這種格局。王健林為萬達確定的目標是，到2020年控制全球20%的影院市場。

三年前已經(jīng)啟動且投資規(guī)模高達500億元的青島東方影都影視產(chǎn)業(yè)園目前正處于火熱進行中。據(jù)悉，該產(chǎn)業(yè)園占地200公頃，2017年4月建成開業(yè)后將成為世界唯一具有影視拍攝、影視制作、影視會展、影視旅游功能的特大型影視產(chǎn)業(yè)園。與青島影視產(chǎn)業(yè)園相策應，萬達還出資12億美元中標拿下了洛杉磯比佛利山市威爾謝爾大道9900號地塊，并將在此建成綜合性地標項目，王健林將其作為萬達進軍好萊塢的重要一步。據(jù)悉，萬達已建立洛杉磯辦事處，該機構(gòu)的主要職能是充分整合好萊塢影視產(chǎn)業(yè)資源，并參與投資好萊塢影視公司或投拍好萊塢全球發(fā)行的影視作品，同時支持青島東方影都的運營。

當然，無論是影視制作品，還是院線市場開發(fā)，都離不開大力度的宣傳營銷。為此，在與夢工廠等研發(fā)公司合作從而通過借助衍生品挖掘會員經(jīng)濟和展開體驗式消費的同時，萬達院線還認購了時光網(wǎng)20%的股權(quán)，雙方聯(lián)手全面展開電影電商O2O業(yè)務，最終實現(xiàn)電影衍生品、電影推廣與線下影院無縫連接，創(chuàng)造電影電商新模式。數(shù)據(jù)顯示，僅以上兩個舉動，就使萬達院線的“萬人迷”會員突破了5000萬人。除此以外，由萬達領銜的五洲發(fā)行不斷地在市場上打造聲勢，成立不到兩年時間所發(fā)行的影片就位居國產(chǎn)片票房之首位。

從上游的影片制作，到中游的影視拍攝，再到下游的院線布局，輔之以線上與線下的營銷推廣，王健林已經(jīng)將電影產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)全面覆蓋，并打包捆綁成難以攻破的排他特質(zhì)與成熟的閉環(huán)運行機制。令王健林期待的是，集合影視制作、發(fā)行和院線管理的萬達影視控股不久將拿到營業(yè)執(zhí)照，憑借充盈的IP資源以及駕馭全產(chǎn)業(yè)鏈的能力，萬達影視控股已然成為國內(nèi)影視行業(yè)主權(quán)最大的電影集團。

搶奪體育賽事話語權(quán)

雖然王健林不會像馬云那樣坐在觀眾席位上為自己喜歡的足球隊扯著嗓門吶喊助威，但其對足球的鐘愛以及信仰可能并不亞于馬云。早在上世紀90年代，王健林就成立中國第一支職業(yè)足球俱樂部——大連萬達足球俱樂部。雖然后因足協(xié)杯遭遇不公平的待遇，王健林憤然退出了中國足壇的坐席，但始終卻沒有放下刀叉。4年前，王健林斥資5億元贊助中國足球，盡管最終與世界杯失之交臂，但也更加堅定了王健林振興中國足球的決心。

在王健林看來，中國足球落后的關鍵原因就是缺少足球人口。統(tǒng)計資料顯示，目前中國注冊的青少年足球人口不足2萬人，但同期韓國有17萬，日本接近200萬，德國超過1000萬。因此，足球應從青少年抓起就成為王健林愈來愈熱的君子情懷。在萬達與中國足協(xié)簽訂的贊助協(xié)議中，最重要的內(nèi)容就是支持中國青少年足球人才赴西班牙的足球俱樂部留學。目前，留學青少年的合同已續(xù)簽為6年，在西班牙留學的中國青少年足球人才已達90人，而且每年將增加30人。

讓所有喜愛足球的國內(nèi)青少年喜聞樂見的是，去年年初，萬達集團出資4500萬歐元購買了馬德里競技（以下簡稱馬競）足球俱樂部20%股份，并進入俱樂部董事會，這是中國企業(yè)首次投資歐洲頂級足球俱樂部。資料顯示，馬德里競技是國際足壇傳統(tǒng)豪門，除了在馬德里市中心擁有自己產(chǎn)權(quán)的專用足球場和5個訓練基地外，馬競在過去5年被國際足聯(lián)連續(xù)評為世界最佳俱樂部，同時擁有10次獲得西甲冠軍的殊榮。據(jù)悉，在萬達入股后，馬德里競技俱樂部承諾將出臺專門針對中國青少年的培訓方案，同時萬達和馬競各出50%投資3000萬歐元在馬德里新建中國青少年球員訓練中心，而且萬達將與馬競合作在中國開辦3所足球?qū)W校；此外，馬競將從萬達贊助留學西班牙的青少年足球人才中選拔優(yōu)秀球員進入自己的一、二線隊踢球。

王健林將體育產(chǎn)業(yè)劃分成三個端，或者說是三個層次，即A端、B端和C端。A端就是發(fā)布與舉行重大綜合或單項賽事的國際性組織，如國際足聯(lián)、國際奧委會；B端就是負責全權(quán)代理運營A端賽事的轉(zhuǎn)播與營銷公司；而C端則是參賽的體育俱樂部。顯然，在王建林的眼中，只有B端和A端才是體育產(chǎn)業(yè)中的真正高端。鑒于A端都是極少量的非營利性組織，而且家族控制很難，王健林強調(diào)萬達在體育產(chǎn)業(yè)中發(fā)力的重點將集中在B端公司，即所謂的產(chǎn)業(yè)鏈上游，而很少投C端。

入股馬德里競技俱樂部一個月之后，王健林果然在高端開始發(fā)力。首場之戰(zhàn)就是牽頭三家知名機構(gòu)出資10.5億歐元戰(zhàn)勝了11家來自全球的競爭對手，吃進了總部位于瑞士的盈方體育傳媒集團100%的股權(quán)，其中萬達集團控股68.2%。資料顯示，盈方是全球第二大體育市場營銷公司，也是全球最大的體育媒體制作及轉(zhuǎn)播公司之一，該公司所擁有版權(quán)的媒體轉(zhuǎn)播總時長高達每年4000賽事，日均轉(zhuǎn)播賽事超過10個(包括20個世界冠軍級賽事)，涵蓋世界160家體育組織的25個體育項目；尤其是在足球和冬季運動領域的版權(quán)支配能量方面，盈方目前排名全球第一。據(jù)悉，盈方在足球領域的合作遍及國際(如：國際足聯(lián))、國家(如：德國足協(xié)、意大利足協(xié))、聯(lián)賽(如：意甲)、俱樂部(如：AC米蘭)等多個層級，同時獲得了國際足聯(lián)授予的2018年和2022年世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的獨家銷售權(quán)；同時，盈方代理了冬奧會上所有項目的轉(zhuǎn)播權(quán)。對此，王健林的評價是，并購盈方讓萬達站到了體育產(chǎn)業(yè)的上游，同時使中國在國際體育產(chǎn)業(yè)擁有更大的話語權(quán)。一個可以期待的事實是，2020年的國際冬奧會將在北京舉行，萬達將在強大東道主國家的支撐下一試身手，同時萬達完成對盈方的并購也讓人看到了2026年世界杯舉辦權(quán)落戶中國的可能性。

相比于押注盈方而言，萬達在去年8月獨立斥資6.5億美元拿下美國世界鐵人公司（WTC）100%股權(quán)從而所取得的體育賽事話語權(quán)更加真實與飽滿，因為它使中國首次擁有了一項國際頂級賽事產(chǎn)權(quán)，作為一項標志性背書也必將存留于中國體育的歷史檔案之中。資料顯示，W TC既是世界最著名的鐵人三項綜合賽事（游泳、自行車、長跑）運營者，又是賽事品牌擁有者，占全球長距離鐵人三項運動份額的91%，其在全球范圍內(nèi)組織、推廣和授權(quán)運營鐵人三項運動賽事達37年，每年運營250多項賽事。

作為一項全球性群眾體育運動，鐵人三項賽事受到世界各國參與者的廣泛擁躉，其中歐美發(fā)達國家的主要參與人群是中產(chǎn)階級，年齡為35至40歲。依據(jù)相關研究報告的結(jié)論，中國有著數(shù)以百萬計的自行車愛好者、數(shù)以千萬計的游泳和跑步愛好者，因此，鐵人三項運動的潛在群體非常龐大。自然，世界鐵人公司各項賽事品牌在中國落地后，將極大促進鐵人三項運動在中國的發(fā)展。據(jù)悉，萬達將在今年國內(nèi)三到四個城市拉開鐵人三項賽事的帷幕，到時除了普通群眾參與者外，大量的國外優(yōu)秀運動員甚至頂級選手也會紛至沓來。

一切似乎都在王建林的掌控之中。一年之前，王健林向外界夸下“?？凇保喝f達要在2015年建立全球最大體育公司，如今，萬達在不到12個月的時間中接連拿下三大國際頂級體育公司，最終也站到了操盤世界體育產(chǎn)業(yè)老大的位置。重要的是，從體育賽事舉辦，到運動員經(jīng)紀，從賽事轉(zhuǎn)播，到賽事營銷，萬達在上中游領域縱橫馳騁，其矯健的腳步踏遍英雄輩出的體育江湖，給人們誘發(fā)出的定是一個充滿遐想的未來。

切分旅游空間大蛋糕

今年即將在上海開業(yè)的迪斯尼是全球最大的旅游企業(yè)，而王健林卻偏偏瞄上了這個龐然大物。王健林算了這樣一筆賬：現(xiàn)在迪士尼每年到訪人次是1.3億左右，若以每年增加2000萬到園人次計，2020年迪士尼到訪人次能達到1. 5億到1.6億左右。以此為參照，萬達到2020年所要拿下的目標是，旅游到訪人次達到2億人次，旅游產(chǎn)業(yè)年收入超過1000億元，超越迪士尼成為世界規(guī)模最大的旅游企業(yè)。

但人們所要追問的是，萬達究竟拿什么與有著百年歷史的迪斯尼叫板？據(jù)了解，總部位于紐約的世界旅游娛樂協(xié)會有會員近兩萬家，但協(xié)會卻只有5個高級會員，包括美國的迪士尼、環(huán)球影城，歐洲擁有樂高主題公園和杜莎夫人蠟像館的默林公司，而萬達則是亞太地區(qū)唯一的高級會員，從中多少可以看到萬達在全球旅游產(chǎn)業(yè)中的地位。另外，萬達在幾年前就創(chuàng)立了中國唯一的文化旅游規(guī)劃院，300多位員工中有一半以上是外籍人士，其中也不乏世界級大師，如作為北京奧運會開閉幕式外方舞美總設計,也是廣州亞運會、倫敦奧運會開閉幕式舞美總設計的馬克·菲舍爾，并且萬達的首席特效工程師曾獲得過四屆奧斯卡“最佳視覺效果獎”。

當然，萬達比拼迪斯尼的功夫并不只是以上的軟實力。既然將迪斯尼確定為競爭對手，王健林所要建樹起的萬達旅游就不會復制對方的卡通形象路線，同時也不會走國內(nèi)傳統(tǒng)旅游公司的觀光模式。在王健林看來，中國的旅游公司幾乎都沒有自己的旅游景點，于是，最近幾年，萬達開始在全國打造和布局自己的旅游目的地，即萬達文化旅游城，而這種超大型的旅游場景當屬世界首創(chuàng)。資料顯示，目前萬達文旅城在全國已有10個項目，其中長白山度假區(qū)、武漢中央文化區(qū)和西雙版納度假區(qū)等3個項目已開業(yè)運行。到2020年，萬達城在國內(nèi)開業(yè)數(shù)量至少在15家以上。根據(jù)王健林的估算，一個萬達城至少是每年1000萬人次以上的客流，15個萬達城加起來，就能實現(xiàn)2億人次的目標。

觀察發(fā)現(xiàn)，萬達文旅城主要由室內(nèi)外主題樂園兩個部分組成，其中室內(nèi)主體樂園項目布局于萬達城內(nèi)的超大型建筑之中，室內(nèi)面積比北京T3航站樓還要大。而在室外，除了互動性和參與性很強的主題樂園外，萬達城都配有一臺創(chuàng)新的頂級秀場，另外還有五星級和六星級的酒店群、商業(yè)中心，甚至西雙版納的萬達文旅城還配有一個擁有500張床位的三甲醫(yī)院。重要的是，萬達文旅城的主體樂園項目都會最大程度地彰顯當?shù)靥厣Y源和城市地域文化情景，如在長白山度假區(qū)，萬達依托當?shù)貧夂蜷_辟了全球最大的滑雪場，在武漢中央文化區(qū)，萬達推出了包含有武昌起義、辛亥風暴等內(nèi)容的“紅燈籠”漢秀劇場；在西雙版納度假區(qū)，萬達打造了映照茶馬古道、蝴蝶王國等熱帶雨林獨到景觀的傣秀劇場；而在成都文旅項目中，萬達也會推出結(jié)合道教文化的的民樂吧。當然，所有這些特色項目，萬達都會輔之以聲、光、電的特技效果，還有能夠移動、旋轉(zhuǎn)、升降的觀眾座席，以及可飛行移動的LED巨型屏幕。用王建林的話說就是，萬達文旅城一定要走高科技的路線，靠科技而不是靠人體極限來表演文化。

作為旅游行業(yè)中的服務供給品，王健林認為最大的奢侈品應當是酒店，其次才是飛機和游艇，正是如此，萬達最近幾年在國內(nèi)不斷建起了近百家豪華酒店，如已經(jīng)開業(yè)的北京萬達索菲特、大連康萊德等酒店是中國最奢華的商務酒店，而三亞康萊德、長白山柏悅等酒店乃為國內(nèi)最奢華的度假酒店，此外，遍布于上海、天津等地的100多家五星級酒店也正處于緊張的施工推進中。旅游無國界。國際化是王健林為萬達旅游確立的主攻方向，因此，在兩年前斥資5億美元收購了作為英國皇室專用品牌的英國圣汐游艇公司91.8%的股份后，萬達還出資10億美元在倫敦打造一座俯瞰泰晤士河的超五星級酒店。截至目前，萬達還在紐約、芝加哥、洛杉磯、倫敦、悉尼、馬德里等6個中心城市推進高端奢華酒店的建設，而且都是在地標地段打造地標，同時全部使用萬達文華酒店品牌。按照王健林的設想，到2020年，萬達將在世界12至15個主要城市建設萬達品牌的五星級酒店，在此基礎上，萬達不排除在海外打造諸如主體樂園等超大型旅游項目的可能。

酒香也要吆喝。針對散落于全國的文化旅游城以及琳瑯滿目的娛樂項目，萬達需要建立起自己的營銷輸出渠道與網(wǎng)絡推廣平臺，于是，最近3年中，萬達通過資本化運作在國內(nèi)并購了十幾家大型旅行社，預計到2020年，旅行社創(chuàng)造的收入就由目前的100億元上升到400億元。與此同時，萬達還攜手騰訊、中信等戰(zhàn)略投資伙伴共同投資60億元人民幣入股同程旅游，其中萬達出資35.8億元，成為了同程旅游的最大股東。由此萬達串起了從旅游創(chuàng)意、線下旅行社、線上渠道到旅游目的地這樣一個綜合性的旅游產(chǎn)業(yè)鏈。不過，在包括了吃住行游購娛的旅游六大要素，萬達似乎還缺“行”的板塊，因此，一個強烈的市場預期是，王健林的下一步可能會涉足國內(nèi)航空業(yè)。

再一次縱身起跳

在王健林的眼中，萬達文化是一種“大文化”概念，主要包括萬達影視、萬達體育、萬達旅游和萬達兒童娛樂，為此萬達在內(nèi)部新設立了影視控股，體育控股、旅游控股和兒童娛樂控股等四大控股集團，綜合形成了中國最大的文化產(chǎn)業(yè)集團。王健林給萬達確立了一個名為“2211”工程的戰(zhàn)略目標，即到2020年，企業(yè)資產(chǎn)達到2000億美元，上市公司市值超過2000億美元，企業(yè)年收入超過1000億美元，凈利潤超過100億美元。也就是說未來五年王健林要再造一個萬達。而在新開通的未來利潤管道中，到時由萬達商業(yè)、萬達文化、萬達金融和萬達電商組成的服務業(yè)陣容須為萬達集團貢獻三分之二以上的總收入與總利潤。

最新年報數(shù)據(jù)顯示，2015年萬達的資產(chǎn)規(guī)模達6340億元（962億美元），同比增長20.9%；集團整體收入達到2901.6億元，同比增長19.1%。而在整個收入構(gòu)成中，萬達文化集團收入為512.8億元，同比增長45.7%，萬達商業(yè)收入為1904.5億元，同比增長4.4%，前者增幅大大超過后者。同時，由于萬達金融與萬達電商目前還處于“養(yǎng)商”階段，因此，對比四大業(yè)務板塊發(fā)現(xiàn)，萬達文化對集團的貢獻能量正在顯著提升并將繼續(xù)放大。